Konferensi Pencarian Terbaik 2011: Hari 1

Diterbitkan: 2011-12-29

Pada tahun 2011 industri pemasaran Internet memiliki satu tahun lagi yang penuh dengan perubahan besar. Dengan kata lain, itu adalah bisnis seperti biasa. Google meluncurkan pembaruan Panda, penyesuaian terhadap algoritme peringkat pencarian yang bertujuan untuk menghapus konten berkualitas rendah dari halaman hasil pencarian. Pembaruan juga berdampak pada praktik pengoptimalan dan analitik tingkat konversi. Untuk membantu Anda melacak perubahan ini dan banyak lagi, inilah hari pertama "Konferensi Pencarian Terbaik" kami untuk tahun 2011, dengan kesimpulan teratas untuk analitik, iklan berbayar, SEO, dan CRO.

Keynote

Anda & A dengan Google Matt Cutts – SMX Advanced, 6 Juni
Pembicara: Matt Cutts; Moderator: Danny Sullivan

Pembicara utama Matt Cutts

Takeaways Teratas:

  • Meskipun spam Web mudah dikenali untuk waktu yang lama, masih ada persepsi massa bahwa SERP menampilkan terlalu banyak situs dengan konten berkualitas rendah. Panda bertujuan untuk mengurus itu.
  • Panda tidak ditargetkan pada kegunaan. Ini mencoba memutuskan apakah pengguna akan menemukan situs itu berguna atau tidak. Matt menegaskan SEO tidak boleh mengejar algoritme: mereka harus mengejar apa yang menurut mereka akan disukai pengguna, karena itulah yang diinginkan Google.
  • Hal yang paling sehat untuk pertumbuhan jangka panjang Internet adalah membantu bisnis besar berkembang. Jika Anda bosan menulis artikel, pengguna akan bosan membacanya. Jangan hanya menulis artikel Subjek 101 – Web penuh dengan artikel tersebut.
  • Spam adalah konten apa pun yang tidak terlihat oleh pengguna. Namun, itu bukan spam jika, di bagian bawah halaman yang dipenuhi konten, artikel tersebut menanyakan “Apakah Anda ingin melihat lebih banyak lagi?” dan Anda menggunakan Ajax untuk membuat lebih banyak konten muncul. Tapi itu adalah spam jika Anda melakukan isian kata kunci atau spam apa pun di konten tambahan itu.
  • Bertentangan dengan rumor, Google tidak menghitung saham Facebook dalam peringkat, karena tidak dapat melihatnya. Google dapat melihat halaman Fan tapi itu saja. Selain itu, Google tidak lagi memberikan jus tautan lebih banyak untuk tautan dari domain .edu atau .gov.
  • Google mengirimkan mata-mata untuk mencari konferensi pemasaran yang akan mendekati stan SEO dan meminta saran tentang cara membeli tautan tanpa ketahuan. (Sekali lagi, mungkin ini hanya lelucon ... mungkin. )

Analitik

Takeaways Teratas:

  • Sekitar 90 persen anggaran saluran pencarian digunakan untuk pencarian berbayar, yang hanya memberikan pengembalian 20 persen. Di sisi lain, hanya 10 persen anggaran yang digunakan untuk SEO yang biasanya menghasilkan pengembalian 80 persen atau lebih. Mengapa pencarian berbayar lebih populer meskipun kurang efektif? Itu karena pencarian berbayar jauh lebih mudah untuk dilacak dan diukur, sedangkan ROI SEO lebih sulit untuk dijabarkan.
  • Ada 4 ukuran utama saat menghitung nilai SEO: nilai ekuitas pencarian untuk situs yang sedang dioptimalkan; nilai media pencarian alami; nilai dari berbagai tindakan di seluruh situs, baik secara individu maupun gabungan; dan nilai stres dan biaya waktu bagi organisasi Anda. Jika Anda dapat memberikan angka untuk masing-masingnya, maka Anda dapat mengukur keberhasilan kampanye SEO.
  • Kata kunci bermerek vs. tidak bermerek: pahami rasio masing-masing. Ambil data kata kunci Anda, masukkan ke dalam spreadsheet, lalu urutkan kata kunci menurut apakah kata kunci itu bermerek atau tidak. Meskipun peringkat pada kata kunci yang terkait dengan merek membantu Anda menemukan peluang atau masalah, metrik utamanya adalah lalu lintas non-merek.
  • Untuk meningkatkan rasio konversi situs Anda, Anda perlu tahu di mana memulai proses pengoptimalan: halaman beranda, halaman rasio pentalan tinggi, dan halaman rasio keluar tinggi adalah tempat yang baik untuk memulai. Lihatlah jumlah pengunjung yang masuk ke halaman kategori tetapi bukan halaman produk. Sebut ini "rasio pengabaian halaman pra-produk" (PPAG) Anda dan tetapkan sasaran untuk 25 persen atau kurang.
  • “Rasio efektivitas halaman produk” (PPER) adalah rasio pengunjung yang mengklik tombol “Tambahkan ke Keranjang” versus semua pengunjung untuk halaman produk tersebut. Anda harus menetapkan tujuan 10-15 persen untuk ini.
  • Peringkat kurang penting untuk dilihat daripada lalu lintas dan konversi, karena peringkat berfluktuasi setiap hari. Ini tidak penting untuk melacak, tetapi hanya untuk memiliki ide keseluruhan. Ukur situs Anda berdasarkan kinerja: tentukan dengan jelas sasaran Anda dan masukkan ke dalam analitik Anda. Lagi pula, sampai Anda mengetahui tujuan Anda, Anda tidak dapat menilai apa yang menghasilkan uang bagi Anda. Jika Anda tidak mengukur apa yang menghasilkan uang bagi Anda, Anda sama sekali tidak mengukur apa pun.

Postingan Konferensi Terbaik di Analytics:

Metrik SEO yang Berarti: Melampaui Angka – SES San Francisco, 16 Agustus
Moderator: Richard Zwicky; Panelis: Ray “Lele” Comstock, Todd Friesen, Rob Garner
Analisis yang Diabaikan, Tidak Disukai, dan Tidak Dikenal – SMX Advanced, 7 Juni
Moderator: Chris Sherman; Pembicara: Madan Bharadwaj, Allison Hartsoe, Phil Mui, Khalid Saleh
Metrik Media Sosial – SES San Francisco, 17 Agustus
Panelis: Jamie Duklas, Hallie Janssen, Sundeep Kapur, Kevin Espinosa
Analytics RX: Diagnosis dan Pemulihan – SES New York, 22 Maret
Presenter: Matthew Bailey

Iklan online

Takeaways Teratas:

  • Praktik terbaik untuk pengujian penelusuran berbayar mencakup pembuatan hipotesis yang baik dan spesifik, membuat eksperimen untuk mengujinya, dan menganalisis hasilnya. Saat akan menguji, Anda perlu menentukan tujuan pengujian, variabel pengujian, waktu, peluncuran, dan analisis. Tetapkan anggaran pengujian Anda sebelumnya dan pahami bahwa Anda mungkin tidak menghasilkan uang darinya – dan mungkin kehilangan uang jika pengujian gagal. Bagaimanapun, Anda harus membiarkannya berjalan sepenuhnya.
  • Pastikan Anda mengatasi masalah sebenarnya dalam pengujian Anda, bukan hanya "Warna mana yang terbaik untuk tombol ini?" Hipotesis yang efektif bersifat spesifik, dapat diuji, memecahkan masalah konversi, dan didasarkan pada wawasan pemasaran.
  • Alat pelacak mata sangat berguna. Alat tersebut dapat mengungkapkan di mana orang melihat, apa yang tidak dilihat orang, bagaimana orang memisahkan info di layar menjadi "potongan" dan dalam urutan apa orang melihat halaman. Namun, jangan berasumsi bahwa di mana orang melihat adalah di mana mereka memperhatikan: kita semua menggunakan penglihatan tepi kita.
  • Google telah bekerja keras untuk membuat iklan lebih relevan bagi pengguna: hampir sepertiga kueri dengan iklan memiliki setidaknya satu format iklan baru.
  • Dengan iklan produk Google, Anda dapat menunjukkan kepada pelanggan inventaris dan harga Anda bahkan sebelum mereka sampai ke situs Anda. Pencarian produk berasal dariGoogleMerchantCenter; Anda dapat menautkan akunMerchantCenter Anda dengan akun iklan Anda.
  • Ekstensi telepon klik untuk menelepon dapat memberikan pengalaman pengguna yang luar biasa – belum lagi pengiklan mendapatkan dua tautan untuk ditampilkan. Plus, nomor telepon cantik (misalnya, 1-800-MY-BRAND) dapat mempertahankan merek; karena Google mengenali nomor telepon cantik, Anda dapat menambahkannya ke akun Anda.

Postingan Konferensi Terbaik tentang Periklanan Online

Praktik Terbaik untuk Pengujian Penelusuran Berbayar – SMX East, 14 September
Presenter: Sid Shah, Shannon Anderson, Chris Goward
Analisis PPC Tingkat Lanjut – SMX Lanjutan, 7 Juni
Moderator: Matt Van Wagner; Pembicara: Alex Cohen, Adam Goldberg, Frank Kochenash, Wister Walcott
Penempatan Penting: Bagaimana Pelacakan Mata Membantu Meningkatkan Periklanan Bergambar – SES New York, 24 Maret
Moderator: Kate Kaye; Pembicara: Kim Krause Berg, Leslie Chacon
Inovasi Iklan Google – SES San Francisco, 17 Agustus
Penyaji: tim Inovasi Iklan Google

SEO

Takeaways Teratas:

  • Sebelum Panda dulu ada peringkat kualitas manual dan hukuman terbatas waktu. Sekarang ada penilaian kualitas permanen selama proses perayapan dan pengindeksan, yang berarti bahwa peningkatan algoritme menciptakan tekanan permanen pada posisi kata kunci. Anda perlu memperhatikan apa yang terjadi di SERP yang penting bagi bisnis Anda dan memeriksa setiap perubahan peringkat bermasalah yang mungkin disebabkan oleh Panda.
  • Jika Anda terkena Panda, ada beberapa langkah yang dapat Anda ambil untuk mengetahui dengan tepat bagaimana mendapatkan peringkat dan lalu lintas Anda kembali. Tentukan pesaing mana yang relatif tidak terpengaruh dan mengapa, siapa yang terkena dan mengapa, kemudian bandingkan struktur backlink, konten dan struktur domain pesaing, beban Adsense dan afiliasi, aktivitas jejaring sosial, dan pengalaman pengguna. Cari tahu siapa yang lebih baik di area yang tepat, lalu terapkan perubahan untuk menirunya.
  • Jika Anda ingin mengganti lalu lintas yang hilang karena Panda, PPC adalah opsi pengganti utama dan itu cukup mahal.
  • Ambil pelajaran dari JC Penney: jangan pernah membeli tautan. Awalnya mereka memiliki 200k pengunjung setiap hari; bahwa lalu lintas naik setelah kampanye pembelian tautan mereka berlangsung, hanya untuk tangki setelah hukuman mulai berlaku. Situs itu sedikit pulih ketika Panda terkena, dan sejak itu mereka turun lagi. Mari kita ulangi: JANGAN PERNAH MEMBELI LINK.
  • Amati dengan cermat situs yang tertaut ke Anda atau yang ingin Anda dapatkan tautannya. Pastikan mereka tidak terlibat dalam perilaku yang mencurigakan – jika Anda bergaul dengan mereka, Anda akan terinfeksi. Pastikan teks jangkar masuk Anda bervariasi, serta halaman mana yang ditautkan. Memata-matai kampanye pembuatan tautan pesaing Anda dan lihat apa yang berhasil untuk mereka yang dapat Anda adopsi.
  • Prediksi ROI sama dengan pendapatan yang diantisipasi dari upaya SEO dikurangi biaya proyek yang diusulkan. Kedua elemen ini sulit untuk dijabarkan. Bagaimanapun, dengan diberikan tiga pilihan yang layak pada SERP, pengguna dapat memilih satu berdasarkan hasrat mereka daripada urutan hasil.
  • Anda tidak akan pernah bisa 100 persen yakin dengan prediksi ROI Anda karena ada terlalu banyak faktor di luar kendali Anda: implementasi aktual dari rekomendasi SEO; jumlah sebenarnya dari tautan masuk yang diperoleh; tingkat persaingan dan kecanggihan SEO mereka; pembaruan algoritmik yang sedang berlangsung; dan kemampuan Anda untuk memperbarui proyeksi Anda.

Postingan Konferensi Terbaik tentang SEO:

SEO 2.0: Lebih Sedikit Lebih Banyak – SES San Francisco, 18 Agustus
Moderator: Danny Goodwin; Pembicara: Dr. Horst Joepen, David Naylor
SEO dan Intelijen Kompetitif – SMX Advanced, 7 Agustus
Moderator: Matt McGee; Pembicara: Seth Besmertnik, Mitul Gandhi, John Straw
Tabel Periodik Baru SEO – SMX Advanced, 7 Agustus
Moderator: Danny Sullivan; Pembicara: Matthew Brown, Duane Forrester, Jeff MacGurn, Rand Fishkin
Percaya Diri Memprediksi ROI untuk SEO – SES New York, 22 Maret
Presenter: Chris Boggs

CRO

Takeaways Teratas:

  • Menurut Bryan Eisenberg, ada 3 bagian CRO: alat (membuat halaman, pengujian, personalisasi, kampanye dan otomatisasi), orang (manajemen, eksekusi kreatif, implementasi pengaturan pengujian, outsourcing) dan proses (merencanakan dan membuat iklan dan konten baru, mengoptimalkan iklan dan konten lama).
  • Diperkirakan hampir $57 miliar akan dihabiskan tahun ini untuk menghasilkan lalu lintas situs web, tetapi hanya sekitar 2-3 persen pengunjung yang akan berkonversi.
  • Dengan seluler dan sosial, perilaku pelanggan telah berubah secara radikal dalam 5 tahun terakhir. Anda harus melakukan setidaknya 20 tes per bulan. Amazon.com melakukan 200 tes per bulan, yang merupakan bagian dari alasan mereka mendapatkan 30 persen dari setiap dolar yang dihabiskan secara online.
  • Segmentasi audiens sangat penting bagi CRO. Siapa audiens untuk kueri kata kunci tertentu? Apa yang mereka inginkan – apa yang mereka kejar? Beri orang pilihan dan biarkan mereka menyegmentasikan diri mereka sendiri di situs Anda.
  • Pemodelan Kata Kunci Tingkat Lanjut terdiri dari berbagai teknik yang membantu Anda mendengar “suara konsumen” dan mencocokkan konten Anda dengan kueri, serta mengidentifikasi produk dan layanan baru. Salah satu metodenya adalah dengan membuat daftar kata kunci yang “dirindukan” oleh situs Anda dan mengembangkan rencana untuk mendapatkan lalu lintas dari kata kunci tersebut.
  • Pemasaran persuasi penting untuk konversi. Ini tidak berarti memanipulasi orang, melainkan mendukung orang dalam perjalanan mereka menuju produk atau layanan Anda. Seperti yang dikatakan David Garfinkel, "Bergabunglah dalam percakapan yang dilakukan seseorang dengan dirinya sendiri."

Postingan Konferensi Terbaik di CRO:

Alat Konversi dari Master Craftsman – SES San Francisco, 18 Agustus
Pembicara: Tim Ash, Bryan Eisenberg
Ilmu Pengoptimalan Konversi – SMX West, 10 Maret
Moderator: Chris Sherman; Pembicara: Scott Brinker, Sandra Niehaus, Khalid Saleh
Pemodelan Kata Kunci Tingkat Lanjut – SES San Francisco, 16 Agustus
Presenter: Bill Hunt
Pemicu Konversi: Strategi Persuasi untuk Pemasar Digital – SES San Francisco, 16 Agustus
Pembicara: Susan Bratton

Episode Konferensi Langsung dari Sinergi SEM

PPC dan SEO Lokal – Sinergi SEM – SMX East, 15 September
Tuan rumah: Bruce Clay dan Virginia Nussey; Tamu: John W. Ellis dan Mike Ramsey

Takeaways Teratas:

  • Pemasaran ulang melibatkan penggunaan cookie dan alat pelacak lainnya untuk menampilkan iklan yang relevan kepada pengguna di berbagai tempat di Internet. Ini tidak hanya terbatas pada iklan, namun: misalnya, jika seseorang memasukkan barang ke dalam keranjang belanja dan kemudian meninggalkannya, Anda dapat memberi mereka pesan yang pada dasarnya mengatakan “Diskon 10 persen untuk pesanan Anda jika Anda menyelesaikan transaksi .”
  • Bagi sebagian orang, pemasaran ulang itu menakutkan, seolah-olah iklan itu “menguntit” Anda. Namun, "kengerian" hanya menjadi faktor ketika pemasar tidak menggunakan teknik untuk mencegahnya. Salah satu tekniknya adalah dengan memutar iklan untuk menampilkan gambar, warna, dan teks yang berbeda, sehingga pengguna tidak terus melihat iklan yang sama.
  • Anda juga dapat menggunakan Google Adwords Express untuk mengontrol berapa kali seseorang akan melihat iklan – seminggu sekali? Dua kali dan hanya itu? Setelah titik tertentu, pengguna tidak menggigit dan melihat iklan yang sama hanya mengganggu mereka.
  • Meskipun Skor Kualitas dalam iklan itu penting, skor rendah hanyalah gejala dari masalah yang lebih dalam. Anda harus mencari tahu apa yang salah dan bagaimana memperbaikinya.
  • Google Places menjadi sangat rumit dan sulit karena ada begitu banyak indikator otoritas dalam pencarian lokal. Dua perubahan terbaru terbesar dalam pencarian lokal terjadi pada Oktober 2010, ketika Google mengeluarkan hasil pencarian terintegrasi (atau "O-packs") yang mencantumkan hasil organik dan lokal bersama-sama; dan pada April 2011, saat Google menyingkirkan ulasan pihak ketiga dari Yelp, Yellow Pages, dll., saat menghitung skor ulasan rata-rata.
  • Kutipan diketahui memiliki pengaruh terbesar pada peringkat Google Places. Kutipan adalah entri di situs ulasan seperti CitySearch, Yelp, dan direktori lokal lainnya, dan ternyata menjadi faktor yang sangat penting untuk peringkat. Rata-rata, halaman berperingkat lebih tinggi menunjukkan sekitar 3.000 kutipan berbeda yang muncul, sedangkan yang berperingkat lebih rendah menunjukkan kurang dari 100. Penting untuk menjaga agar nama bisnis, nomor telepon, alamat, dll., persis sama di seluruh direktori.
  • Bagaimana Anda mendorong konten buatan pengguna seperti ulasan produk? Letakkan beberapa tautan untuk meninjau situs (setidaknya 4) di situs Anda. Sertakan campuran situs umum dan khusus industri. Buat pernyataan seperti “Baca ulasan kami” atau “Tulis ulasan”. Selama navigasi reguler sebuah situs, orang akan sering mampir dan membaca satu atau dua ulasan.
  • Jika Anda memiliki daftar email pelanggan, identifikasi semua orang yang menggunakan Gmail, Yahoo, dll. Siapa pun di Facebook harus dikirim ke CitySearch karena situs itu mengizinkan mereka untuk masuk melalui Facebook. Ini semua tentang mendorong pelanggan ke tempat di mana mereka dapat meninggalkan ulasan. Untuk pengguna Gmail, Anda dapat mengirimkan tautan langsung ke laman Google+: mereka sudah masuk, sehingga mereka dapat memberikan ulasan dengan cepat dan mudah.