Best of Search Conferences 2011: Día 1

Publicado: 2011-12-29

En 2011, la industria del marketing en Internet tuvo otro año lleno de grandes cambios. En otras palabras, todo era como siempre. Google lanzó su actualización Panda, un ajuste al algoritmo de clasificación de búsqueda que tiene como objetivo eliminar el contenido de baja calidad de las páginas de resultados de búsqueda. La actualización también tuvo repercusiones en las prácticas de análisis y optimización de la tasa de conversión. Para ayudarlo a realizar un seguimiento de estos cambios y más, aquí está el primer día de nuestras "Conferencias sobre lo mejor de la búsqueda" para 2011, con las principales conclusiones sobre análisis, publicidad paga, SEO y CRO.

Fundamental

You & A con Matt Cutts de Google – SMX Advanced, 6 de junio
Ponente: Matt Cutts; Moderador: Danny Sullivan

Principales conclusiones:

Aunque el spam web ha sido fácil de identificar durante mucho tiempo, todavía existe la percepción generalizada de que las SERP muestran demasiados sitios con contenido de baja calidad. Panda apuntó a encargarse de eso.
Panda no está dirigido a la usabilidad. Intenta decidir si un usuario encontrará útil el sitio o no. Matt insiste en que los SEO no deben perseguir el algoritmo: deben perseguir lo que creen que a los usuarios les va a encantar, porque eso es lo que busca Google.
Lo más saludable para el crecimiento a largo plazo de Internet es ayudar a prosperar a las grandes empresas. Si estás aburrido de escribir un artículo, un usuario se aburrirá leyéndolo. No se limite a escribir artículos del Tema 101: la Web está llena de ellos.
El spam es cualquier contenido no visible para el usuario. Sin embargo, no es spam si, en la parte inferior de una página llena de contenido, el artículo pregunta "¿Quieres ver más?" y utiliza Ajax para que aparezca más contenido. Pero es spam si está haciendo relleno de palabras clave o cualquier cosa spam en ese contenido adicional.
Contrariamente a los rumores, Google no cuenta las acciones de Facebook en el ranking porque no puede verlas. Google puede ver las páginas de fans, pero eso es todo. Además, Google ya no da más jugo de enlace para enlaces de dominios .edu o .gov.
Google envía espías a las conferencias de marketing de búsqueda que se acercarán a los puestos de SEO y pedirán consejos sobre cómo comprar enlaces sin que los atrapen. (Por otra parte, tal vez esto era una broma... tal vez).

Analítica

Principales conclusiones:

Alrededor del 90 por ciento de los presupuestos de los canales de búsqueda se destinan a la búsqueda paga, que solo genera un 20 por ciento de retorno. Por otro lado, solo el 10 por ciento de los presupuestos se destinan a SEO, que generalmente genera retornos del 80 por ciento o más. ¿Por qué la búsqueda paga es más popular a pesar de ser menos efectiva? Esto se debe a que la búsqueda paga es mucho más fácil de rastrear y medir, mientras que el ROI del SEO es más difícil de precisar.
Hay 4 medidas clave al calcular el valor de SEO: el valor de la equidad de búsqueda para el sitio que se está optimizando; el valor mediático de la búsqueda natural; el valor de varias acciones en el sitio, tanto individualmente como en conjunto; y el valor del estrés y los costos de tiempo para su organización. Si puede poner números a cada uno de estos, entonces puede medir el éxito de una campaña de SEO.
Palabras clave de marca frente a palabras clave sin marca: comprenda la proporción de cada una. Tome los datos de sus palabras clave, póngalos en una hoja de cálculo y luego ordene las palabras clave según tengan o no la marca. Si bien las clasificaciones de las palabras clave relacionadas con la marca lo ayudan a detectar oportunidades o problemas, la métrica principal debe ser el tráfico sin marca.
Para aumentar las tasas de conversión de su sitio, necesita saber dónde comenzar el proceso de optimización: su página de inicio, las páginas de alta tasa de rebote y las páginas de alta tasa de salida son buenos lugares para comenzar. Mire la cantidad de visitantes que van a las páginas de categorías pero no a las páginas de productos. Llame a esto su "tasa de abandono de página previa al producto" (PPAG) y establezca una meta del 25 por ciento o menos.
La "tasa de efectividad de la página del producto" (PPER) es la proporción de visitantes que hacen clic en el botón "Agregar al carrito" frente a todos los visitantes de esa página del producto. Debe establecer una meta de 10-15 por ciento para esto.
Las clasificaciones son menos importantes que el tráfico y las conversiones, porque las clasificaciones fluctúan diariamente. No es importante hacer un seguimiento, sino tener una idea general. Mida su sitio por rendimiento: defina claramente sus objetivos e inclúyalos en sus análisis. Después de todo, hasta que no conozca sus metas, no puede juzgar lo que le genera dinero. Si no está midiendo lo que le genera dinero, no está midiendo nada en absoluto.

Lo mejor de las publicaciones de conferencias sobre análisis:

Métricas significativas de SEO: ir más allá de los números – SES San Francisco, 16 de agosto
Moderador: Richard Zwicky; Panelistas: Ray "Bagre" Comstock, Todd Friesen, Rob Garner
Análisis pasado por alto, subestimado y desconocido : SMX Advanced, 7 de junio
Moderador: Chris Sherman; Oradores: Madan Bharadwaj, Allison Hartsoe, Phil Mui, Khalid Saleh
Métricas de redes sociales – SES San Francisco, 17 de agosto
Panelistas: Jamie Duklas, Hallie Janssen, Sundeep Kapur, Kevin Espinosa
Analytics RX: diagnóstico y recuperación – SES Nueva York, 22 de marzo
Presentador: Matthew Bailey

Publicidad online

Principales conclusiones:

Las mejores prácticas para las pruebas de búsqueda paga incluyen generar una buena hipótesis específica, crear un experimento para probarla y analizar los resultados. Cuando vaya a realizar una prueba, debe determinar el propósito de su prueba, las variables de prueba, el tiempo, el lanzamiento y el análisis. Establezca su presupuesto de prueba por adelantado y comprenda que es posible que no gane dinero con él, y puede perder dinero si la prueba falla. Tienes que dejarlo correr hasta el final de todos modos.
Asegúrese de abordar los problemas reales en su prueba, no solo "¿Qué color es mejor para este botón?" Una hipótesis efectiva es específica, comprobable, resuelve problemas de conversión y se basa en conocimientos de marketing.
Las herramientas de seguimiento ocular son muy útiles. Estas herramientas pueden revelar dónde mira la gente, qué no mira la gente, cómo separa la información en la pantalla en "fragmentos" y en qué secuencia mira la página. Sin embargo, no asuma que donde la gente mira es donde presta atención: todos usamos nuestra visión periférica.
Google ha estado trabajando arduamente para que los anuncios sean más relevantes para los usuarios: casi un tercio de las consultas con anuncios tienen al menos un nuevo formato de anuncio.
Con los anuncios de productos de Google, puede mostrar a los clientes su inventario y precios incluso antes de que lleguen a su sitio. La búsqueda de productos proviene de Google Merchant Center; puede vincular su cuenta de MerchantCenter con su cuenta publicitaria.
Las extensiones telefónicas de clic para llamar pueden brindar una excelente experiencia de usuario, sin mencionar que los anunciantes obtienen dos enlaces para mostrar. Además, los números de teléfono personalizados (p. ej., 1-800-MY-BRAND) pueden mantener la marca; debido a que Google reconoce números de teléfono personalizados, puede agregarlos a su cuenta.

Lo mejor de las publicaciones de conferencias sobre publicidad en línea

Prácticas recomendadas para las pruebas de búsqueda de pago : SMX East, 14 de septiembre
Presentadores: Sid Shah, Shannon Anderson, Chris Goward
Análisis avanzado de PPC : SMX avanzado, 7 de junio
Moderador: Matt Van Wagner; Ponentes: Alex Cohen, Adam Goldberg, Frank Kochenash, Wister Walcott
La ubicación es importante: cómo el seguimiento ocular ayuda a mejorar la publicidad gráfica – SES Nueva York, 24 de marzo
Moderador: Kate Kaye; Ponentes: Kim Krause Berg, Leslie Chacón
Google Ad Innovations – SES San Francisco, 17 de agosto
Presentadores: equipo de Google Ad Innovations

SEO

Principales conclusiones:

Antes de Panda, solía haber una calificación de calidad manual y penalizaciones de tiempo limitado. Ahora hay una evaluación de calidad permanente durante los procesos de rastreo e indexación, lo que significa que las mejoras en los algoritmos crean una presión permanente en las posiciones de las palabras clave. Debe observar lo que sucede en los SERP que son importantes para su negocio y verificar cualquier cambio problemático de rango que pueda deberse a Panda.
Si ha sido golpeado por Panda, hay algunos pasos que puede seguir para descubrir exactamente cómo recuperar su clasificación y tráfico. Determine qué competidores no se vieron afectados relativamente y por qué, quién fue golpeado y por qué, luego compare las estructuras de vínculos de retroceso, el contenido y la estructura de los dominios de la competencia, la carga de Adsense y afiliados, las actividades de las redes sociales y la experiencia del usuario. Averigüe quién lo está haciendo mejor en el área correcta y luego implemente cambios para imitarlos.
Si está buscando reemplazar el tráfico perdido debido a Panda, PPC es la principal opción de reemplazo y es bastante costoso.
Tome una lección de JC Penney: nunca compre enlaces. Originalmente tenían 200k visitantes diarios; ese tráfico aumentó una vez que su campaña de compra de enlaces se consolidó, solo para estancarse una vez que la sanción entró en vigor. El sitio se había recuperado ligeramente cuando Panda golpeó, y desde entonces han tocado fondo nuevamente. Repitamos: NUNCA COMPRES ENLACES.
Examine detenidamente los sitios que tienen enlaces a usted o de los que le gustaría obtener enlaces. Asegúrese de que no estén involucrados en ningún comportamiento sospechoso; si se asocia con ellos, se infectará, por así decirlo. Asegúrese de que su texto de anclaje entrante varíe, así como la página a la que se vincula. Espíe las campañas de construcción de enlaces de sus competidores y vea qué funciona para ellos que puede adoptar.
El ROI previsto es igual a los ingresos anticipados de los esfuerzos de SEO menos el costo propuesto del proyecto. Ambos elementos son difíciles de precisar. Después de todo, dadas tres opciones valiosas en un SERP, los usuarios pueden elegir una en función de su pasión en lugar del orden de los resultados.
Nunca puede estar 100 por ciento seguro de sus predicciones de ROI porque hay demasiados factores fuera de su control: la implementación real de las recomendaciones de SEO; el número real de enlaces entrantes ganados; el nivel de competencia y su sofisticación SEO; las actualizaciones algorítmicas en curso; y su capacidad para actualizar sus proyecciones.

Lo mejor de las publicaciones de conferencias sobre SEO:

SEO 2.0: menos es más – SES San Francisco, 18 de agosto
Moderador: Danny Goodwin; Ponentes: Dr. Horst Joepen, David Naylor
SEO e Inteligencia Competitiva – SMX Advanced, 7 de agosto
Moderador: Matt McGee; Ponentes: Seth Besmertnik, Mitul Gandhi, John Straw
La nueva tabla periódica de SEO – SMX Advanced, 7 de agosto
Moderador: Danny Sullivan; Ponentes: Matthew Brown, Duane Forrester, Jeff MacGurn, Rand Fishkin
Predecir con confianza el ROI para SEO – SES Nueva York, 22 de marzo
Presentador: Chris Boggs

CRO

Principales conclusiones:

Según Bryan Eisenberg, la CRO consta de 3 partes: herramientas (creación de páginas, pruebas, personalización, campañas y automatización), personas (gestión, ejecución creativa, implementación de configuración de pruebas, subcontratación) y procesos (planificación y creación de nuevos anuncios y contenido, optimización de anuncios y contenido antiguos).
Se estima que se gastarán casi $57 mil millones este año en generar tráfico en el sitio web, pero solo alrededor del 2-3 por ciento de los visitantes se convertirán.
Con los móviles y las redes sociales, el comportamiento de los clientes ha cambiado radicalmente en los últimos 5 años. Debe realizar al menos 20 pruebas por mes. Amazon.com hace 200 pruebas por mes, lo cual es parte de la razón por la que obtienen el 30 por ciento de cada dólar gastado en línea.
La segmentación de la audiencia es crucial para CRO. ¿Quién es la audiencia para una consulta de palabra clave en particular? ¿Qué quieren? ¿Qué buscan? Ofrezca opciones a las personas y permítales que se autosegmenten en su sitio.
El modelado avanzado de palabras clave consiste en una variedad de técnicas que lo ayudan a escuchar "la voz del consumidor" y relacionar su contenido con las consultas, así como a identificar nuevos productos y servicios. Un método es crear una lista de palabras clave que su sitio "pierde" y desarrollar un plan para obtener tráfico de ellas.
El marketing de persuasión es importante para la conversión. No significa manipular a la gente, sino apoyar a la gente en su camino hacia tu producto o servicio. Como dijo David Garfinkel, “Únase a la conversación que una persona está teniendo consigo misma”.

Lo mejor de las publicaciones de conferencias sobre CRO:

Herramientas de conversión del maestro artesano – SES San Francisco, 18 de agosto
Ponentes: Tim Ash, Bryan Eisenberg
Ciencia de optimización de conversión : SMX West, 10 de marzo
Moderador: Chris Sherman; Ponentes: Scott Brinker, Sandra Niehaus, Khalid Saleh
Modelado avanzado de palabras clave – SES San Francisco, 16 de agosto
Presentador: Bill Hunt
Activadores de conversión: estrategias de persuasión para especialistas en marketing digital - SES San Francisco, 16 de agosto
Ponente: Susan Bratton

Episodio de conferencia en vivo de SEM Synergy

PPC y SEO local – SEM Synergy – SMX East, 15 de septiembre
Anfitriones: Bruce Clay y Virginia Nussey; Invitados: John W. Ellis y Mike Ramsey

Principales conclusiones:

El remarketing implica el uso de cookies y otras herramientas de seguimiento para mostrar a un usuario un anuncio relevante en diferentes lugares de Internet. Sin embargo, esto no se limita a los anuncios: por ejemplo, si alguien coloca un artículo en un carrito de compras y luego lo abandona, puede enviarle un mensaje que básicamente dice: "Aquí tiene un 10 por ciento de descuento en su pedido si finaliza la transacción". .”
Para algunas personas, el remarketing es espeluznante, como si el anuncio los estuviera "acechando". Sin embargo, lo “espeluznante” solo se convierte en un factor cuando los especialistas en marketing no usan técnicas para prevenirlo. Una técnica implica la rotación de anuncios para mostrar diferentes imágenes, colores y texto, de modo que el usuario no siga viendo el mismo anuncio.
También puede usar Google Adwords Express para controlar la cantidad de veces que una persona verá un anuncio: ¿una vez por semana? ¿Dos veces y eso es todo? Después de cierto punto, los usuarios simplemente no muerden y ver los mismos anuncios simplemente los molesta.
Si bien el Nivel de calidad en los anuncios es importante, un puntaje bajo es solo un síntoma de problemas más profundos. Tienes que averiguar qué está mal y cómo solucionarlo.
Google Places se ha vuelto muy complicado y difícil porque hay muchos más indicadores de autoridad en la búsqueda local. Los dos mayores cambios recientes en la búsqueda local ocurrieron en octubre de 2010, cuando Google presentó resultados de búsqueda integrados (o "O-packs") que enumeraban resultados orgánicos y locales juntos; y en abril de 2011, cuando Google se deshizo de las reseñas de terceros de Yelp, Yellow Pages, etc., al calcular la puntuación media de las reseñas.
Se ha descubierto que las citas tienen el mayor efecto en las clasificaciones de Google Places. Las citas son entradas en sitios de revisión como CitySearch, Yelp y otros directorios locales, y han resultado ser un factor muy importante para la clasificación. En promedio, las páginas de clasificación más alta mostraron alrededor de 3000 citas diferentes, mientras que las de clasificación más baja mostraron menos de 100. Es importante mantener el nombre de la empresa, el número de teléfono, la dirección, etc., exactamente iguales en todos los directorios.
¿Cómo fomenta el contenido generado por los usuarios, como las reseñas de productos? Ponga algunos enlaces a sitios de revisión (al menos 4) en su sitio. Incluya una combinación de sitios generales y específicos de la industria. Tenga una declaración como "Lea nuestras reseñas" o "Escriba una reseña". Justo en el transcurso de una navegación regular de un sitio, las personas a menudo se detienen y leen una o dos reseñas.
Si tiene una lista de correo electrónico de clientes, identifique a todos los que usan Gmail, Yahoo, etc. Cualquier persona en Facebook debe ser enviada a CitySearch porque ese sitio les permite iniciar sesión a través de Facebook. Se trata de empujar a los clientes hacia lugares donde pueden dejar comentarios. Para los usuarios de Gmail, puede enviarles enlaces directos a las páginas de Google+: ya han iniciado sesión, por lo que pueden dar una reseña rápida y fácilmente.