Conferințe Best of Search 2011: Ziua 1

Publicat: 2011-12-29

În 2011, industria de marketing pe Internet a avut încă un an plin de schimbări uriașe. Cu alte cuvinte, era o afacere ca de obicei. Google a lansat actualizarea Panda, o ajustare a algoritmului de clasare a căutării care urmărește să elimine conținutul de calitate scăzută din paginile cu rezultatele căutării. Actualizarea a avut repercusiuni și asupra practicilor de optimizare și analiză a ratei de conversie. Pentru a vă ajuta să urmăriți aceste schimbări și multe altele, iată prima zi a „Conferințele noastre „Cel mai bun de căutare” pentru 2011, cu cele mai bune rezultate pentru analiză, publicitate plătită, SEO și CRO.

Keynote

Tu și A cu Matt Cutts de la Google – SMX Advanced, 6 iunie
Vorbitor: Matt Cutts; Moderator: Danny Sullivan

Discursul principal al lui Matt Cutts

Cele mai bune produse la pachet:

  • Chiar dacă spam-ul web a fost ușor de identificat de mult timp, există încă o percepție în masă că SERP-urile arată prea multe site-uri cu conținut de calitate scăzută. Panda își propunea să aibă grijă de asta.
  • Panda nu este orientat spre utilizare. Încearcă să decidă dacă un utilizator ar găsi sau nu util site-ul. Matt insistă că SEO nu ar trebui să urmărească algoritmul: ar trebui să urmărească ceea ce cred că utilizatorii vor iubi, pentru că asta urmărește Google.
  • Cel mai sănătos lucru pentru creșterea pe termen lung a internetului este să ajute marile afaceri să prospere. Dacă te-ai plictisit să scrii un articol, un utilizator se va plictisi să-l citească. Nu scrie doar articole pentru subiectul 101 – Web-ul este plin de ele.
  • Spam este orice conținut care nu este vizibil pentru utilizator. Cu toate acestea, nu este spam dacă, în partea de jos a unei pagini pline de conținut, articolul întreabă „Vrei să vezi mai multe?” și utilizați Ajax pentru a face să apară mai mult conținut. Dar este spam dacă faci umplutură de cuvinte cheie sau ceva spam în acel conținut suplimentar.
  • Contrar zvonurilor, Google nu numără acțiunile Facebook în clasament, pentru că nu le poate vedea. Google poate vedea paginile fanilor, dar cam atât. De asemenea, Google nu mai oferă mai mult suc de link-uri pentru link-urile din domeniile .edu sau .gov.
  • Google trimite spioni la conferințe de marketing de căutare care se vor apropia de cabinele SEO și vor cere sfaturi despre cum să cumpere linkuri fără a fi prins. (Pe de altă parte, poate că aceasta a fost o glumă... poate. )

Analytics

Cele mai bune produse la pachet:

  • Aproximativ 90% din bugetele canalului de căutare sunt destinate căutării plătite, ceea ce oferă doar 20% randamente. Pe de altă parte, doar 10 la sută din bugete merg către SEO, care generează de obicei randamente de 80 la sută sau mai mult. De ce căutarea plătită este mai populară, în ciuda faptului că este mai puțin eficientă? Se datorează faptului că căutarea plătită este mult mai ușor de urmărit și măsurat, în timp ce rentabilitatea investiției SEO este mai greu de stabilit.
  • Există 4 măsuri cheie atunci când se calculează valoarea SEO: valoarea capitalului de căutare pentru site-ul care este optimizat; valoarea media a căutării naturale; valoarea diferitelor acțiuni de-a lungul site-ului, atât individual, cât și agregat; și valoarea stresului și a costurilor de timp pentru organizația dvs. Dacă poți pune numere fiecăruia dintre acestea, atunci poți măsura succesul unei campanii SEO.
  • Cuvinte cheie cu marcă vs. fără marcă: înțelegeți raportul dintre fiecare. Luați datele despre cuvintele cheie, puneți-le într-o foaie de calcul și apoi sortați cuvintele cheie în funcție de faptul că sunt sau nu de marcă. În timp ce clasamentele pentru cuvintele cheie legate de marcă vă ajută să identificați oportunități sau probleme, valoarea principală ar trebui să fie traficul fără marcă.
  • Pentru a crește ratele de conversie ale site-ului dvs., trebuie să știți de unde să începeți procesul de optimizare: pagina dvs. de pornire, paginile cu rată mare de respingere și paginile cu rată mare de ieșire sunt locuri bune pentru a începe. Uitați-vă la numărul de vizitatori care accesează paginile de categorii, dar nu paginile de produse. Numiți aceasta „rata de abandon a paginii înainte de produs” (PPAG) și setați un obiectiv de 25 la sută sau mai puțin.
  • „Rata de eficiență a paginii de produs” (PPER) este raportul dintre vizitatorii care fac clic pe butonul „Adaugă în coș” față de toți vizitatorii pentru pagina respectivă a produsului. Ar trebui să setați un obiectiv de 10-15 la sută pentru asta.
  • Clasamentele sunt mai puțin importante decât traficul și conversiile, deoarece clasamentele fluctuează zilnic. Nu este important să urmărești, ci doar să ai o idee de ansamblu. Măsurați-vă site-ul după performanțe: definiți-vă clar obiectivele și introduceți-le în analizele dvs. La urma urmei, până nu-ți cunoști obiectivele, nu poți judeca ce anume îți face bani. Dacă nu măsori ceea ce îți aduce bani, nu măsori absolut nimic.

Cele mai bune postări ale conferinței pe Analytics:

Metrici SEO semnificative: depășirea cifrelor – SES San Francisco, 16 august
Moderator: Richard Zwicky; Intervenți: Ray „Catfish” Comstock, Todd Friesen, Rob Garner
Analize neglijate, sub iubite și necunoscute – SMX Advanced, 7 iunie
Moderator: Chris Sherman; Vorbitori: Madan Bharadwaj, Allison Hartsoe, Phil Mui, Khalid Saleh
Valori social media – SES San Francisco, 17 aug
Intervenți: Jamie Duklas, Hallie Janssen, Sundeep Kapur, Kevin Espinosa
Analytics RX: Diagnostic and Recovery – SES New York, 22 martie
Prezentator: Matthew Bailey

Publicitate online

Cele mai bune produse la pachet:

  • Cele mai bune practici pentru testarea căutării plătite includ generarea unei ipoteze bune, specifice, crearea unui experiment pentru a o testa și analiza rezultatelor. Când intenționați să testați, trebuie să determinați scopul testului, variabilele de testare, momentul, lansarea și analiza. Stabiliți-vă bugetul de testare în avans și înțelegeți că este posibil să nu câștigați bani din acesta și că puteți pierde bani dacă testul eșuează. Trebuie să-l lași oricum să curgă până la capăt.
  • Asigurați-vă că abordați problemele reale în testul dvs., nu doar „Ce culoare este cea mai bună pentru acest buton?” O ipoteză eficientă este specifică, testabilă, rezolvă problemele de conversie și se bazează pe perspective de marketing.
  • Instrumentele de urmărire a ochilor sunt foarte utile. Astfel de instrumente pot dezvălui unde se uită oamenii, la ce nu se uită oamenii, cum separă oamenii informațiile de pe ecran în „bucăți” și în ce secvență se uită oamenii la pagină. Totuși, nu presupuneți că acolo unde privesc oamenii este acolo unde acordă atenție: cu toții ne folosim viziunea periferică.
  • Google a lucrat din greu pentru a face reclamele mai relevante pentru utilizatori: aproape o treime din interogările cu anunțuri au cel puțin un nou format de anunț.
  • Cu anunțurile pentru produse Google, le puteți afișa clienților inventarul și prețurile chiar înainte ca aceștia să ajungă pe site-ul dvs. Căutarea de produse provine de la GoogleMerchantCenter; vă puteți conecta contul MerchantCenter cu contul dvs. publicitar.
  • Extensiile de telefon Click-pentru-apel pot oferi o experiență excelentă pentru utilizator – fără a mai vorbi de faptul că agenții de publicitate primesc două linkuri de afișat. În plus, numerele de telefon de lux (de exemplu, 1-800-MY-BRAND) pot menține marca; deoarece Google recunoaște numerele de telefon vanity, le puteți adăuga în cont.

Cele mai bune postări ale conferinței despre publicitatea online

Cele mai bune practici pentru testarea căutării plătite – SMX East, 14 septembrie
Prezentatori: Sid Shah, Shannon Anderson, Chris Goward
Advanced PPC Analytics – SMX Advanced, 7 iunie
Moderator: Matt Van Wagner; Vorbitori: Alex Cohen, Adam Goldberg, Frank Kochenash, Wister Walcott
Plasarea contează: cum eye-tracking ajută la îmbunătățirea publicității grafice – SES New York, 24 mar.
Moderator: Kate Kaye; Vorbitori: Kim Krause Berg, Leslie Chacon
Google Ad Innovations – SES San Francisco, 17 aug
Prezentatori: echipa Google Ad Innovations

SEO

Cele mai bune produse la pachet:

  • Înainte de Panda, a existat o evaluare manuală a calității și penalități limitate în timp. Acum există o evaluare permanentă a calității în timpul proceselor de crawling și indexare, ceea ce înseamnă că îmbunătățirile algoritmilor creează o presiune permanentă asupra pozițiilor cuvintelor cheie. Trebuie să urmăriți ce se întâmplă în SERP-urile care contează pentru afacerea dvs. și să verificați orice schimbare problematică a rangurilor care ar putea fi cauzată de Panda.
  • Dacă ați fost lovit de Panda, există câțiva pași pe care îi puteți face pentru a vă da seama exact cum să vă recuperați clasamentele și traficul. Determinați care concurenți au fost relativ neafectați și de ce, cine a fost lovit și de ce, apoi comparați structurile de backlink, conținutul și structura domeniilor concurenței, încărcarea Adsense și a afiliaților, activitățile din rețelele sociale și experiența utilizatorului. Aflați cine se descurcă mai bine în zona potrivită și apoi implementați modificări pentru a le imita.
  • Dacă doriți să înlocuiți traficul pierdut din cauza Panda, PPC este principala opțiune de înlocuire și este destul de costisitoare.
  • Luați o lecție de la JC Penney: nu cumpărați niciodată linkuri. Inițial aveau 200.000 de vizitatori zilnic; acel trafic a crescut odată ce campania lor de cumpărare de link-uri a luat loc, doar pentru a reduce odată ce sancțiunea a intrat în vigoare. Site-ul și-a revenit ușor când Panda a lovit și de atunci au atins din nou fundul. Să repetăm: NU CUMPĂRĂ NICIODATĂ LINK-URI.
  • Examinați îndeaproape site-urile care fac linkuri către dvs. sau de la care doriți să obțineți linkuri. Asigurați-vă că nu sunt implicați în niciun comportament suspect – dacă vă asociați cu ei, veți fi infectat, ca să spunem așa. Asigurați-vă că textul de ancorare de intrare variază, precum și la ce pagină este legată. Spionează campaniile de creare de linkuri ale concurenților tăi și vezi ce funcționează pentru ei pe care le poți adopta.
  • ROI estimat este egal cu venitul anticipat din eforturile SEO minus costul propus al proiectului. Ambele elemente sunt greu de stabilit. La urma urmei, având în vedere trei opțiuni demne pe un SERP, utilizatorii pot alege una în funcție de pasiunea lor, mai degrabă decât de ordinea rezultatelor.
  • Nu poți fi niciodată 100% încrezător în previziunile tale privind rentabilitatea investiției, deoarece există prea mulți factori care nu țin sub control: implementarea efectivă a recomandărilor SEO; numărul real de legături intrate obținute; nivelul concurenței și sofisticarea lor SEO; actualizările algoritmice în curs; și capacitatea dvs. de a vă actualiza proiecțiile.

Cele mai bune postări ale conferinței despre SEO:

SEO 2.0: Less is More – SES San Francisco, 18 august
Moderator: Danny Goodwin; Vorbitori: Dr. Horst Joepen, David Naylor
SEO și inteligență competitivă – SMX Advanced, 7 august
Moderator: Matt McGee; Vorbitori: Seth Besmertnik, Mitul Gandhi, John Straw
Noul tabel periodic al SEO – SMX Advanced, 7 august
Moderator: Danny Sullivan; Vorbitori: Matthew Brown, Duane Forrester, Jeff MacGurn, Rand Fishkin
Predicții cu încredere rentabilitatea investiției pentru SEO – SES New York, 22 martie
Prezentator: Chris Boggs

CRO

Cele mai bune produse la pachet:

  • Potrivit lui Bryan Eisenberg, există 3 părți ale CRO: instrumente (crearea de pagini, testare, personalizare, campanie și automatizare), oameni (management, execuție creativă, implementare a setării testelor, externalizare) și proces (planificare și creare de reclame și conținut noi, optimizarea reclamelor și a conținutului vechi).
  • Se estimează că aproape 57 de miliarde de dolari vor fi cheltuiți în acest an pentru generarea de trafic pe site-ul web, dar doar aproximativ 2-3% dintre vizitatori vor face conversii.
  • Cu dispozitivele mobile și sociale, comportamentul clienților s-a schimbat radical în ultimii 5 ani. Ar trebui să efectuați cel puțin 20 de teste pe lună. Amazon.com face 200 de teste pe lună, ceea ce face parte din motivul pentru care primesc 30% din fiecare dolar cheltuit online.
  • Segmentarea publicului este crucială pentru CRO. Cine este publicul pentru o anumită interogare de cuvinte cheie? Ce vor ei - ce caută? Oferiți-le oamenilor de alegere și lăsați-i să se autosegmenteze pe site-ul dvs.
  • Modelarea avansată a cuvintelor cheie constă dintr-o varietate de tehnici care vă ajută să auzi „vocea consumatorului” și să potriviți conținutul cu interogările, precum și să identificați noi produse și servicii. O metodă este să creați o listă de cuvinte cheie pe care site-ul dvs. le „omite” și să dezvoltați un plan pentru a obține trafic de la acestea.
  • Marketingul de persuasiune este important pentru conversie. Nu înseamnă manipularea oamenilor, ci mai degrabă sprijinirea oamenilor în călătoria lor către produsul sau serviciul tău. După cum a spus David Garfinkel, „Alăturați-vă conversației pe care o persoană o are cu sine”.

Cele mai bune postări ale conferinței despre CRO:

Instrumentele de conversie ale maestrului artizan – SES San Francisco, 18 august
Vorbitori: Tim Ash, Bryan Eisenberg
Știința optimizării conversiilor – SMX West, 10 martie
Moderator: Chris Sherman; Vorbitori: Scott Brinker, Sandra Niehaus, Khalid Saleh
Modelare avansată a cuvintelor cheie – SES San Francisco, 16 august
Prezentator: Bill Hunt
Declanșatoare de conversie: strategii de persuasiune pentru agenții de marketing digital – SES San Francisco, 16 aug.
Vorbitor: Susan Bratton

Episodul live al conferinței SEM Synergy

PPC și Local SEO – SEM Synergy – SMX East, 15 sept
Gazde: Bruce Clay și Virginia Nussey; Invitați: John W. Ellis și Mike Ramsey

Cele mai bune produse la pachet:

  • Remarketingul implică utilizarea cookie-urilor și a altor instrumente de urmărire pentru a afișa unui utilizator un anunț relevant în diferite locuri de pe Internet. Totuși, acest lucru nu se limitează doar la reclame: de exemplu, dacă cineva pune un articol într-un coș de cumpărături și apoi abandonează coșul de cumpărături, îi puteți oferi un mesaj care spune practic „Iată 10% reducere la comandă dacă finalizați tranzacția. .”
  • Pentru unii oameni, remarketingul este înfiorător, de parcă anunțul te „pândește”. Cu toate acestea, „înfiorătoarea” devine un factor doar atunci când specialiștii în marketing nu folosesc tehnici pentru a o preveni. O tehnică implică rotația reclamelor pentru a afișa imagini, culori și text diferite, astfel încât utilizatorul să nu vadă în continuare același anunț.
  • De asemenea, puteți utiliza Google Adwords Express pentru a controla de câte ori o persoană va vedea un anunț – o dată pe săptămână? De două ori și atât? După un anumit moment, utilizatorii pur și simplu nu mușcă și văd aceleași reclame doar îi enervează.
  • În timp ce Scorul de calitate în reclame este important, un scor scăzut este doar un simptom al unor probleme mai profunde. Trebuie să vă dați seama ce este în neregulă și cum să o remediați.
  • Google Places a devenit foarte complicat și dificil, deoarece există mult mai mulți indicatori de autoritate în căutarea locală. Cele mai mari două schimbări recente în căutarea locală au avut loc în octombrie 2010, când Google a scos rezultate de căutare integrate (sau „pachete O”) care enumerau rezultatele organice și cele locale împreună; și în aprilie 2011, când Google a scăpat de recenziile terților din Yelp, Yellow Pages etc., la calcularea scorului mediu al recenziilor.
  • S-a constatat că citările au cel mai mare efect asupra clasamentului Google Locații. Citările sunt intrări în site-uri de recenzii precum CitySearch, Yelp și alte directoare locale și s-au dovedit a fi un factor foarte important pentru clasare. În medie, paginile cu clasare superioară au afișat aproximativ 3.000 de citări diferite, în timp ce cele cu clasare inferioară au afișat mai puțin de 100. Este important să păstrați numele companiei, numărul de telefon, adresa etc., exact aceleași în directoare.
  • Cum încurajați conținutul generat de utilizatori, cum ar fi recenziile despre produse? Pune câteva link-uri către site-uri de recenzii (cel puțin 4) pe site-ul tău. Includeți o combinație de site-uri generale și specifice industriei. Aveți o declarație precum „Citiți recenziile noastre” sau „Scrieți o recenzie”. Pe parcursul unei navigări regulate a unui site, oamenii vor trece adesea și vor citi o recenzie sau două.
  • Dacă aveți o listă de e-mail pentru clienți, identificați pe toți cei care folosesc Gmail, Yahoo etc. Oricine de pe Facebook ar trebui să fie trimis la CitySearch, deoarece site-ul respectiv le permite să se conecteze prin Facebook. Totul se referă la împingerea clienților către locuri unde pot lăsa recenzii. Pentru utilizatorii Gmail, le puteți trimite link-uri directe către pagini Google+: sunt deja conectați, astfel încât să poată face o recenzie rapid și ușor.