Conférences Best of Search 2011 : 1 jour

En 2011, l'industrie du marketing Internet a connu une autre année pleine d'énormes changements. En d'autres termes, c'était comme d'habitude. Google a déployé sa mise à jour Panda, un ajustement de l'algorithme de classement de recherche qui vise à supprimer le contenu de mauvaise qualité des pages de résultats de recherche. La mise à jour a également eu des répercussions sur les pratiques d'optimisation et d'analyse des taux de conversion. Pour vous aider à suivre ces changements et plus encore, voici le premier jour de nos "Best of Search Conferences" pour 2011, avec les meilleurs plats à emporter pour l'analyse, la publicité payante, le SEO et le CRO.

Discours d'ouverture

You & A avec Matt Cutts de Google – SMX Advanced, 6 juin
Conférencier : Matt Cutts ; Modérateur : Danny Sullivan

Meilleurs plats à emporter :

• Même si le spam Web est facile à identifier depuis longtemps, il existe toujours une perception de masse selon laquelle les SERP affichent trop de sites avec un contenu de mauvaise qualité. Panda visait à s'en occuper.
• Panda n'est pas ciblé sur la convivialité. Il essaie de décider si oui ou non un utilisateur trouverait le site utile. Matt insiste sur le fait que les référenceurs ne devraient pas poursuivre l'algorithme : ils devraient rechercher ce qu'ils pensent que les utilisateurs vont aimer, car c'est ce que recherche Google.
• La chose la plus saine pour la croissance à long terme d'Internet est d'aider les grandes entreprises à prospérer. Si vous vous ennuyez à écrire un article, un utilisateur s'ennuiera à le lire. Ne vous contentez pas d'écrire des articles sur le sujet 101 - le Web en regorge.
• Le spam est tout contenu non visible pour l'utilisateur. Cependant, ce n'est pas du spam si, au bas d'une page remplie de contenu, l'article demande "Voulez-vous en voir plus ?" et vous utilisez Ajax pour faire apparaître plus de contenu. Mais c'est du spam si vous faites du bourrage de mots clés ou quoi que ce soit de spam dans ce contenu supplémentaire.
• Contrairement à la rumeur, Google ne compte pas les partages Facebook dans le classement, car il ne peut pas les voir. Google peut voir les pages de fans, mais c'est à peu près tout. De plus, Google ne donne plus de jus de lien pour les liens des domaines .edu ou .gov.
• Google envoie des espions aux conférences de marketing de recherche qui approcheront les stands de référencement et demanderont des conseils sur la façon d'acheter des liens sans se faire prendre. (Encore une fois, c'était peut-être une blague… peut-être. )

Analytique

Meilleurs plats à emporter :

• Environ 90 % des budgets des canaux de recherche sont consacrés à la recherche payante, qui ne rapporte que 20 %. D'un autre côté, seulement 10% des budgets vont au SEO qui génère généralement des retours de 80% ou plus. Pourquoi la recherche payante est-elle plus populaire alors qu'elle est moins efficace ? C'est parce que la recherche payante est beaucoup plus facile à suivre et à mesurer, tandis que le retour sur investissement du référencement est plus difficile à cerner.
• Il existe 4 mesures clés lors du calcul de la valeur du référencement : la valeur de l'équité de recherche pour le site en cours d'optimisation ; la valeur médiatique de la recherche naturelle ; la valeur des différentes actions sur le site, à la fois individuellement et agrégées ; et la valeur du stress et des coûts de temps pour votre organisation. Si vous pouvez mettre des chiffres sur chacun d'eux, vous pouvez alors mesurer le succès d'une campagne de référencement.
• Mots-clés avec ou sans marque : comprenez le ratio de chacun. Récupérez vos données de mots-clés, mettez-les dans une feuille de calcul, puis triez les mots-clés selon qu'ils sont marqués ou non. Alors que les classements sur les mots-clés liés à la marque vous aident à repérer les opportunités ou les problèmes, la principale mesure doit être le trafic sans marque.
• Afin d'augmenter les taux de conversion de votre site, vous devez savoir par où commencer le processus d'optimisation : votre page d'accueil, les pages à taux de rebond élevé et les pages à taux de sortie élevé sont de bons points de départ. Regardez le nombre de visiteurs qui accèdent aux pages de catégories mais pas aux pages de produits. Appelez cela votre «taux d'abandon de page pré-produit» (PPAG) et fixez-vous un objectif de 25% ou moins.
• Le "taux d'efficacité de la page produit" (PPER) est le ratio des visiteurs qui cliquent sur le bouton "Ajouter au panier" par rapport à tous les visiteurs de cette page produit. Vous devez vous fixer un objectif de 10 à 15 % pour cela.
• Les classements sont moins importants à regarder que le trafic et les conversions, car les classements fluctuent quotidiennement. Ce n'est pas important de garder une trace, mais juste d'avoir une idée globale. Mesurez votre site par ses performances : définissez clairement vos objectifs et intégrez-les dans vos analytics. Après tout, tant que vous ne connaissez pas vos objectifs, vous ne pouvez pas juger de ce qui vous rapporte de l'argent. Si vous ne mesurez pas ce qui vous rapporte de l'argent, vous ne mesurez rien du tout.

Best of Conference Posts sur Analytics :

Métriques SEO significatives : aller au-delà des chiffres – SES San Francisco, 16 août
Modérateur : Richard Zwicky ; Intervenants : Ray "Catfish" Comstock, Todd Friesen, Rob Garner
Analyses négligées, sous-aimées et inconnues - SMX Advanced, 7 juin
Modérateur : Chris Sherman ; Intervenants : Madan Bharadwaj, Allison Hartsoe, Phil Mui, Khalid Saleh
Mesures des médias sociaux - SES San Francisco, 17 août
Panélistes : Jamie Duklas, Hallie Janssen, Sundeep Kapur, Kevin Espinosa
Analytics RX : diagnostic et récupération – SES New York, 22 mars
Présentateur : Matthew Bailey

Publicité en ligne

Meilleurs plats à emporter :

• Les meilleures pratiques pour les tests de recherche payante incluent la génération d'une bonne hypothèse spécifique, la création d'une expérience pour la tester et l'analyse des résultats. Lorsque vous allez tester, vous devez déterminer le but de votre test, les variables de test, le timing, le lancement et l'analyse. Définissez votre budget de test à l'avance et comprenez qu'il ne vous rapportera peut-être pas d'argent - et que vous risquez d'en perdre si le test échoue. De toute façon, il faut le laisser tourner jusqu'au bout.
• Assurez-vous d'aborder les problèmes réels dans votre test, pas seulement « Quelle couleur convient le mieux à ce bouton ? » Une hypothèse efficace est spécifique, testable, résout les problèmes de conversion et s'appuie sur des informations marketing.
• Les outils de suivi oculaire sont très utiles. De tels outils peuvent révéler où les gens regardent, ce qu'ils ne regardent pas, comment les gens séparent les informations à l'écran en « morceaux » et dans quel ordre les gens regardent la page. Cependant, ne présumez pas que là où les gens regardent, c'est là où ils font attention : nous utilisons tous notre vision périphérique.
• Google a travaillé dur pour rendre les annonces plus pertinentes pour les utilisateurs : près d'un tiers des requêtes avec des annonces ont au moins un nouveau format d'annonce.
• Avec les annonces de produits Google, vous pouvez montrer aux clients votre inventaire et vos prix avant même qu'ils n'arrivent sur votre site. La recherche de produits provient deGoogleMerchantCenter ; vous pouvez associer votre compte MerchantCenter à votre compte publicitaire.
• Les extensions téléphoniques Click-to-call peuvent offrir une excellente expérience utilisateur, sans oublier que les annonceurs obtiennent deux liens à afficher. De plus, les numéros de téléphone personnalisés (par exemple, 1-800-MY-BRAND) peuvent maintenir la marque ; étant donné que Google reconnaît les numéros de téléphone personnalisés, vous pouvez les ajouter à votre compte.

Best of Conference Posts sur la publicité en ligne

Meilleures pratiques pour les tests de recherche payante - SMX East, 14 septembre
Présentateurs : Sid Shah, Shannon Anderson, Chris Goward
Analyse PPC avancée – SMX Advanced, 7 juin
Modérateur : Matt Van Wagner ; Intervenants : Alex Cohen, Adam Goldberg, Frank Kochenash, Wister Walcott
Placement Matters : comment l'eye-tracking aide à améliorer la publicité display - SES New York, 24 mars
Modérateur : Kate Kaye ; Conférenciers : Kim Krause Berg, Leslie Chacon
Innovations publicitaires Google – SES San Francisco, 17 août
Intervenants : équipe Google Ad Innovations

référencement

Meilleurs plats à emporter :

• Avant Panda, il y avait une évaluation manuelle de la qualité et des pénalités limitées dans le temps. Il y a maintenant une évaluation permanente de la qualité pendant les processus d'exploration et d'indexation, ce qui signifie que les améliorations de l'algorithme créent une pression permanente sur les positions des mots clés. Vous devez surveiller ce qui se passe dans les SERP qui comptent pour votre entreprise et vérifier tout changement de rang problématique pouvant être dû à Panda.
• Si vous avez été touché par Panda, vous pouvez suivre quelques étapes pour déterminer exactement comment récupérer votre classement et votre trafic. Déterminez quels concurrents ont été relativement épargnés et pourquoi, qui a été touché et pourquoi, puis comparez les structures de backlink, le contenu et la structure des domaines des concurrents, la charge d'Adsense et des affiliés, les activités des réseaux sociaux et l'expérience utilisateur. Déterminez qui s'en sort le mieux dans le bon domaine, puis mettez en œuvre des changements pour les imiter.
• Si vous cherchez à remplacer le trafic perdu à cause de Panda, PPC est la principale option de remplacement et c'est assez coûteux.
• Prenez une leçon de JC Penney : n'achetez jamais de liens. À l'origine, ils avaient 200 000 visiteurs par jour ; ce trafic a augmenté une fois que leur campagne d'achat de liens s'est installée, pour s'effondrer une fois que la sanction est entrée en vigueur. Le site s'était légèrement redressé lorsque Panda a frappé, et depuis, il a de nouveau touché le fond. Répétons : N'ACHETEZ JAMAIS DE LIENS.
• Examinez attentivement les sites qui renvoient vers vous ou dont vous aimeriez obtenir des liens. Assurez-vous qu'ils ne sont pas impliqués dans un comportement suspect - si vous vous associez à eux, vous serez infecté, pour ainsi dire. Assurez-vous que votre texte d'ancrage entrant varie, ainsi que la page à laquelle est lié. Espionnez les campagnes de création de liens de vos concurrents et voyez ce qui fonctionne pour eux et que vous pouvez adopter.
• Le retour sur investissement prévu est égal aux revenus anticipés des efforts de référencement moins le coût proposé du projet. Ces deux éléments sont difficiles à cerner. Après tout, étant donné trois choix valables sur un SERP, les utilisateurs peuvent en choisir un en fonction de leur passion plutôt que de l'ordre des résultats.
• Vous ne pouvez jamais être sûr à 100 % de vos prévisions de retour sur investissement car il y a trop de facteurs hors de votre contrôle : la mise en œuvre réelle des recommandations SEO ; le nombre réel de liens entrants gagnés ; le niveau de concurrence et leur sophistication SEO ; les mises à jour algorithmiques en cours ; et votre capacité à mettre à jour vos projections.

Best of Conference Posts sur le SEO :

SEO 2.0 : Moins c'est plus – SES San Francisco, 18 août
Modérateur : Danny Goodwin ; Conférenciers : Dr Horst Joepen, David Naylor
SEO et veille concurrentielle – SMX Advanced, 7 août
Modérateur : Matt McGee ; Intervenants : Seth Besmertnik, Mitul Gandhi, John Straw
Le nouveau tableau périodique du référencement – ​​SMX Advanced, 7 août
Modérateur : Danny Sullivan ; Conférenciers : Matthew Brown, Duane Forrester, Jeff MacGurn, Rand Fishkin
Prédire en toute confiance le retour sur investissement pour le référencement – ​​SES New York, 22 mars
Présentateur : Chris Boggs

ORC

Meilleurs plats à emporter :

• Selon Bryan Eisenberg, le CRO comporte 3 parties : les outils (création de pages, tests, personnalisation, campagne et automatisation), les personnes (gestion, exécution créative, mise en œuvre de la configuration des tests, externalisation) et les processus (planification et création de nouvelles publicités et contenus, optimisation des anciennes publicités et du contenu).
• On estime que près de 57 milliards de dollars seront dépensés cette année pour générer du trafic sur le site Web, mais seulement 2 à 3 % des visiteurs se convertiront.
• Avec le mobile et le social, le comportement des clients a radicalement changé ces 5 dernières années. Vous devez effectuer au moins 20 tests par mois. Amazon.com effectue 200 tests par mois, ce qui explique en partie qu'ils obtiennent 30 % de chaque dollar dépensé en ligne.
• La segmentation de l'audience est cruciale pour le CRO. Quelle est l'audience d'une requête de mots clés particulière ? Que veulent-ils – que recherchent-ils ? Donnez des choix aux gens et laissez-les s'auto-segmenter sur votre site.
• La modélisation avancée des mots clés consiste en une variété de techniques qui vous aident à entendre "la voix du consommateur" et à faire correspondre votre contenu aux requêtes, ainsi qu'à identifier de nouveaux produits et services. Une méthode consiste à créer une liste de mots-clés que votre site "manque" et à élaborer un plan pour en tirer du trafic.
• Le marketing de persuasion est important pour la conversion. Cela ne signifie pas manipuler les gens, mais plutôt soutenir les gens dans leur cheminement vers votre produit ou service. Comme l'a dit David Garfinkel, "Joignez-vous à la conversation qu'une personne a avec elle-même."

Best of Conference Posts sur CRO :

Outils de conversion du maître artisan – SES San Francisco, 18 août
Intervenants : Tim Ash, Bryan Eisenberg
Science de l'optimisation des conversions - SMX West, 10 mars
Modérateur : Chris Sherman ; Intervenants : Scott Brinker, Sandra Niehaus, Khalid Saleh
Modélisation avancée des mots -clés – SES San Francisco, 16 août
Présentateur : Bill Hunt
Déclencheurs de conversion : stratégies de persuasion pour les spécialistes du marketing numérique - SES San Francisco, 16 août
Conférencière : Susan Bratton

Épisode de conférence en direct de SEM Synergy

PPC et référencement local - SEM Synergy - SMX East, 15 septembre
Hôtes : Bruce Clay et Virginia Nussey ; Invités : John W. Ellis et Mike Ramsey

Meilleurs plats à emporter :

• Le remarketing consiste à utiliser des cookies et d'autres outils de suivi pour montrer à un utilisateur une publicité pertinente à différents endroits sur Internet. Cependant, cela ne se limite pas aux publicités : par exemple, si quelqu'un place un article dans un panier, puis abandonne le panier, vous pouvez lui envoyer un message qui dit en gros " Voici 10 % de réduction sur votre commande si vous terminez la transaction. .”
• Pour certaines personnes, le remarketing est effrayant, comme si l'annonce vous « traquait ». Cependant, la « chair de poule » ne devient un facteur que lorsque les spécialistes du marketing n'utilisent pas de techniques pour l'empêcher. Une technique consiste à faire pivoter les publicités pour afficher différentes images, couleurs et textes, afin que l'utilisateur ne continue pas à voir la même publicité.
• Vous pouvez également utiliser Google Adwords Express pour contrôler le nombre de fois qu'une personne verra une annonce - une fois par semaine ? 2 fois et c'est tout ? Après un certain point, les utilisateurs ne mordent plus et voient les mêmes publicités les agacer.
• Bien que le niveau de qualité des publicités soit important, un score faible n'est que le symptôme de problèmes plus profonds. Vous devez comprendre ce qui ne va pas et comment y remédier.
• Google Places est devenu très compliqué et difficile car il y a tellement plus d'indicateurs d'autorité dans la recherche locale. Les deux plus grands changements récents dans la recherche locale se sont produits en octobre 2010, lorsque Google a publié des résultats de recherche intégrés (ou "O-packs") qui répertorient ensemble les résultats organiques et locaux ; et en avril 2011, lorsque Google s'est débarrassé des avis de tiers de Yelp, Pages Jaunes, etc., lors du calcul de la note moyenne des avis.
• Il a été constaté que les citations ont le plus grand effet sur les classements Google Places. Les citations sont des entrées dans des sites d'évaluation comme CitySearch, Yelp et d'autres annuaires locaux, et elles se sont avérées être un facteur très important pour le classement. En moyenne, les pages les mieux classées affichaient environ 3 000 citations différentes, tandis que les pages les moins bien classées en affichaient moins de 100. Il est important que le nom de l'entreprise, le numéro de téléphone, l'adresse, etc. soient exactement les mêmes dans tous les annuaires.
• Comment encouragez-vous le contenu généré par les utilisateurs, comme les avis sur les produits ? Mettez des liens vers des sites d'examen (au moins 4) sur votre site. Inclure un mélange de sites généraux et spécifiques à l'industrie. Ayez une déclaration comme "Lisez nos critiques" ou "Écrivez une critique". Juste au cours d'une navigation régulière sur un site, les gens s'arrêtent souvent et lisent une critique ou deux.
• Si vous avez une liste de diffusion de clients, identifiez tous ceux qui utilisent Gmail, Yahoo, etc. Toute personne sur Facebook doit être envoyée à CitySearch car ce site leur permet de se connecter via Facebook. Il s'agit de pousser les clients vers des endroits où ils peuvent laisser des avis. Pour les utilisateurs de Gmail, vous pouvez leur envoyer des liens directs vers des pages Google+ : ils sont déjà connectés, ils peuvent donc donner un avis rapidement et facilement.