أفضل مؤتمرات البحث لعام 2011: اليوم الأول

في عام 2011 ، مرت صناعة التسويق عبر الإنترنت بعام آخر مليء بالتغيرات الضخمة. بعبارة أخرى ، كان العمل كالمعتاد. أطلقت Google تحديث Panda ، وهو تعديل لخوارزمية تصنيف البحث التي تهدف إلى إزالة المحتوى منخفض الجودة من صفحات نتائج البحث. كان للتحديث أيضًا تداعيات على ممارسات تحسين معدل التحويل والتحليلات. لمساعدتك في تتبع هذه التغييرات والمزيد ، إليك اليوم الأول من "أفضل مؤتمرات البحث" لعام 2011 ، مع أهم النصائح للتحليلات والإعلانات المدفوعة وتحسين محركات البحث و CRO.

الفكرة الرئيسية

You & A مع مات كاتس من Google - SMX Advanced ، 6 يونيو
المتحدث: مات كاتس. المنسق: داني سوليفان

أهم الوجبات الجاهزة:

• على الرغم من أنه كان من السهل التعرف على البريد العشوائي على الويب لفترة طويلة ، لا يزال هناك تصور جماعي بأن SERPs تُظهر عددًا كبيرًا جدًا من المواقع ذات المحتوى منخفض الجودة. يهدف الباندا إلى الاعتناء بذلك.
• لا تستهدف الباندا سهولة الاستخدام. يحاول أن يقرر ما إذا كان المستخدم سيجد الموقع مفيدًا أم لا. يصر مات على أن مُحسّنات محرّكات البحث يجب ألا يطاردوا الخوارزمية: يجب عليهم مطاردة ما يعتقدون أن المستخدمين سيحبونه ، لأن هذا ما تسعى Google وراءه.
• إن أفضل شيء لنمو الإنترنت على المدى الطويل هو مساعدة الشركات الكبرى على الازدهار. إذا كنت تشعر بالملل من كتابة مقال ، فسيصاب المستخدم بالملل من قراءته. لا تكتفِ بكتابة موضوع 101 مقال - فالويب مليء بها.
• البريد العشوائي هو أي محتوى غير مرئي للمستخدم. ومع ذلك ، فهي ليست بريدًا عشوائيًا إذا سألت المقالة في الجزء السفلي من الصفحة المليئة بالمحتوى "هل تريد رؤية المزيد؟" وأنت تستخدم Ajax لإظهار المزيد من المحتوى. ولكنه يعد بريدًا عشوائيًا إذا كنت تقوم بحشو الكلمات الرئيسية أو أي شيء غير مرغوب فيه في هذا المحتوى الإضافي.
• على عكس الشائعات ، لا تحسب Google مشاركات Facebook في الترتيب ، لأنها لا تستطيع رؤيتها. يمكن لـ Google رؤية صفحات المعجبين ولكن هذا كل ما في الأمر. أيضًا ، لم تعد Google تقدم المزيد من عناصر الارتباط للروابط من نطاقات .edu أو .gov.
• ترسل Google جواسيس للبحث في مؤتمرات التسويق والذين سيتواصلون مع أكشاك تحسين محركات البحث ويطلبون النصيحة حول كيفية شراء الروابط دون أن يتم القبض عليهم. (ثم ​​مرة أخرى ، ربما كانت هذه مزحة ... ربما. )

تحليلات

أهم الوجبات الجاهزة:

• حوالي 90 في المائة من ميزانيات قنوات البحث تذهب إلى البحث المدفوع ، والذي لا يعطي سوى 20 في المائة من العائدات. من ناحية أخرى ، تذهب 10 في المائة فقط من الميزانيات إلى مُحسنات محركات البحث والتي عادةً ما تحقق عوائد بنسبة 80 في المائة أو أكثر. لماذا البحث المدفوع أكثر شيوعًا على الرغم من كونه أقل فاعلية؟ ذلك لأن البحث المدفوع أسهل في التتبع والقياس ، بينما يصعب تحديد عائد الاستثمار لكبار المسئولين الاقتصاديين.
• هناك 4 مقاييس رئيسية عند حساب قيمة مُحسنات محركات البحث: قيمة نسبة البحث للموقع الذي يتم تحسينه ؛ القيمة الإعلامية للبحث الطبيعي ؛ قيمة الإجراءات المختلفة عبر الموقع ، سواء بشكل فردي أو مجمّع ؛ وقيمة الإجهاد وتكاليف الوقت لمؤسستك. إذا كان بإمكانك وضع أرقام لكل منها ، فيمكنك قياس نجاح حملة تحسين محركات البحث.
• الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية مقابل الكلمات الرئيسية غير المتعلقة بعلامة تجارية: افهم نسبة كلٍّ منهما. احصل على بيانات كلماتك الرئيسية ، وضعها في جدول بيانات ، ثم قم بفرز الكلمات الرئيسية وفقًا لما إذا كانت تحمل علامة تجارية أم لا. بينما تساعدك التصنيفات على الكلمات الرئيسية ذات الصلة بالعلامة التجارية في تحديد الفرص أو المشكلات ، يجب أن يكون المقياس الأساسي هو حركة المرور غير المرتبطة بعلامة تجارية.
• من أجل زيادة معدلات التحويل في موقعك ، تحتاج إلى معرفة من أين تبدأ عملية التحسين: صفحتك الرئيسية وصفحات معدل الارتداد المرتفع وصفحات معدل الخروج المرتفع هي أماكن جيدة للبدء. انظر إلى عدد الزوار الذين يذهبون إلى صفحات الفئات وليس صفحات المنتج. أطلق على هذا اسم "معدل التخلي عن صفحة ما قبل المنتج" (PPAG) وحدد هدفًا بنسبة 25 بالمائة أو أقل.
• "معدل فعالية صفحة المنتج" (PPER) هو نسبة الزوار الذين ينقرون على الزر "إضافة إلى عربة التسوق" مقابل جميع زوار صفحة المنتج هذه. يجب أن تحدد هدفًا بنسبة 10-15 بالمائة لهذا الغرض.
• تعتبر التصنيفات أقل أهمية عند النظر إليها من حركة المرور والتحويلات ، لأن التصنيفات تتقلب يوميًا. ليس من المهم أن تتعقب ، ولكن فقط أن يكون لديك فكرة عامة. قم بقياس موقعك من خلال الأداء: حدد أهدافك بوضوح وقم بوضعها في تحليلاتك. بعد كل شيء ، حتى تعرف أهدافك ، لا يمكنك الحكم على ما يجعلك تحقق المال. إذا كنت لا تقيس ما يجعلك تدر المال ، فأنت لا تقيس أي شيء على الإطلاق.

أفضل مشاركات المؤتمر على Analytics:

مقاييس تحسين محركات البحث ذات مغزى: تجاوز الأرقام - SES سان فرانسيسكو ، 16 أغسطس
المنسق: ريتشارد زويكي ؛ المتحدثون: راي "كاتفيش" كومستوك ، تود فريسين ، روب غارنر
التحليلات التي تم التغاضي عنها ، والمُغفل عنها وغير المعروفة - SMX Advanced ، 7 يونيو
المنسق: كريس شيرمان ؛ المتحدثون: مادان برادواج ، أليسون هارتسو ، فيل موي ، خالد صالح
مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي - SES سان فرانسيسكو ، 17 أغسطس
المتحدثون: جيمي دوكلاس ، هالي يانسن ، سانديب كابور ، كيفين إسبينوزا
Analytics RX: التشخيص والتعافي - SES نيويورك ، 22 مارس
المقدم: ماثيو بيلي

اعلانات الانترنت

أهم الوجبات الجاهزة:

• تتضمن أفضل الممارسات لاختبار البحث المدفوع إنشاء فرضية جيدة ومحددة وإنشاء تجربة لاختبارها وتحليل النتائج. عندما تقوم بالاختبار ، تحتاج إلى تحديد الغرض من الاختبار ومتغيرات الاختبار والتوقيت والإطلاق والتحليل. حدد ميزانية الاختبار الخاصة بك مقدمًا وافهم أنك قد لا تكسب أي أموال منها - وقد تخسر المال إذا فشل الاختبار. عليك أن تدعها تعمل طوال الطريق على أي حال.
• تأكد من معالجة المشكلات الفعلية في اختبارك ، وليس فقط "ما هو اللون الأفضل لهذا الزر؟" الفرضية الفعالة محددة وقابلة للاختبار وتحل مشكلات التحويل وتبني على رؤى التسويق.
• أدوات تتبع العين مفيدة للغاية. يمكن أن تكشف مثل هذه الأدوات أين ينظر الناس ، وما لا ينظر إليه الناس ، وكيف يفصل الناس المعلومات على الشاشة إلى "أجزاء" وفي التسلسل الذي ينظر فيه الأشخاص إلى الصفحة. ومع ذلك ، لا تفترض أن المكان الذي ينظر إليه الناس هو المكان الذي ينتبهون إليه: فنحن جميعًا نستخدم رؤيتنا المحيطية.
• تعمل Google جاهدة لجعل الإعلانات أكثر صلة بالمستخدمين: ما يقرب من ثلث الاستعلامات مع الإعلانات لها شكل إعلان جديد واحد على الأقل.
• باستخدام إعلانات منتجات Google ، يمكنك عرض مخزونك وأسعارك للعملاء قبل وصولهم إلى موقعك. يأتي البحث عن المنتج من GoogleMerchantCenter ؛ يمكنك ربط حساب MerchantCenter الخاص بك بحسابك الإعلاني.
• يمكن لإضافات الهواتف "انقر للاتصال" أن تقدم انطباعًا رائعًا للمستخدم - ناهيك عن أن المعلنين يحصلون على رابطين لعرضهما. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن تحافظ أرقام الهواتف المميزة (على سبيل المثال ، 1-800-MY-BRAND) على العلامة التجارية ؛ نظرًا لأن Google يتعرف على أرقام الهواتف المميزة ، يمكنك إضافتها إلى حسابك.

أفضل المشاركات في المؤتمر على الإعلان عبر الإنترنت

أفضل الممارسات لاختبار البحث المدفوع - SMX East ، 14 سبتمبر
المقدمون: سيد شاه ، شانون أندرسون ، كريس جوارد
Advanced PPC Analytics - SMX Advanced ، 7 يونيو
المنسق: مات فان واجنر ؛ المتحدثون: أليكس كوهين ، آدم غولدبرغ ، فرانك كوشنش ، ويستر والكوت
مسائل التنسيب: كيف يساعد تتبع العين في تحسين الإعلان على الشبكة الإعلانية - SES نيويورك ، 24 مارس
المنسق: كيت كاي ؛ المتحدثون: كيم كراوس بيرغ ، ليزلي شاكون
Google Ad Innovations - SES سان فرانسيسكو ، 17 أغسطس
المقدمون: فريق Google Ad Innovations

SEO

أهم الوجبات الجاهزة:

• قبل Panda ، كان هناك تصنيف جودة يدويًا وعقوبات محدودة المدة. يوجد الآن تقييم دائم للجودة أثناء عمليات الزحف والفهرسة ، مما يعني أن تحسينات الخوارزمية تخلق ضغطًا دائمًا على مواضع الكلمات الرئيسية. تحتاج إلى مشاهدة ما يحدث في SERPs التي تهم عملك والتحقق من أي تغيير إشكالي في الرتب قد يكون بسبب Panda.
• إذا تعرضت لـ Panda ، فهناك بعض الخطوات التي يمكنك اتخاذها لمعرفة بالضبط كيفية استعادة تصنيفاتك وحركة المرور الخاصة بك. حدد المنافسين الذين لم يتأثروا نسبيًا ولماذا ، ومن أصيبوا ولماذا ، ثم قارن هياكل الروابط الخلفية ، ومحتوى وهيكل المجالات المنافسة ، وحمل Adsense والشركاء التابعين ، وأنشطة الشبكات الاجتماعية وتجربة المستخدم. اكتشف من يعمل بشكل أفضل في المنطقة الصحيحة ثم نفذ التغييرات لتقليدها.
• إذا كنت تبحث عن استبدال حركة المرور المفقودة بسبب Panda ، فإن PPC هو خيار الاستبدال الرئيسي وهو مكلف للغاية.
• خذ درسًا من JC Penney: لا تشتري الروابط مطلقًا. في الأصل كان لديهم 200 ألف زائر يوميًا ؛ زادت حركة المرور هذه بمجرد أن ترسخت حملة شراء الرابط ، لتتحول إلى الخزان بمجرد دخول العقوبة حيز التنفيذ. تعافى الموقع قليلاً عندما ضرب باندا ، ومنذ ذلك الحين وصلوا إلى القاع مرة أخرى. دعنا نكرر: لا تقم بشراء الروابط مطلقًا.
• افحص بدقة المواقع التي ترتبط بك أو التي ترغب في الحصول على روابط منها. تأكد من عدم تورطهم في أي سلوك مشبوه - إذا كنت تربطهم بهم فسوف تصاب بالعدوى ، إذا جاز التعبير. تأكد من اختلاف نص الرابط الوارد ، وكذلك الصفحة التي يتم الارتباط بها. تجسس على حملات بناء الروابط الخاصة بمنافسيك واطلع على ما يناسبهم والذي يمكنك اعتماده.
• عائد الاستثمار المتوقع يساوي الإيرادات المتوقعة من جهود تحسين محركات البحث مطروحًا منها التكلفة المقترحة للمشروع. كلا هذين العنصرين يصعب تحديدهما. بعد كل شيء ، بالنظر إلى ثلاثة خيارات جديرة في SERP ، يمكن للمستخدمين اختيار واحد بناءً على شغفهم بدلاً من ترتيب النتائج.
• لا يمكنك أبدًا أن تكون واثقًا بنسبة 100٪ في توقعات عائد الاستثمار لديك نظرًا لوجود العديد من العوامل الخارجة عن سيطرتك: التنفيذ الفعلي لتوصيات تحسين محركات البحث (SEO) ؛ العدد الفعلي للروابط الواردة المكتسبة ؛ مستوى المنافسة ومدى تطورهم في تحسين محركات البحث ؛ تحديثات الخوارزمية الجارية ؛ وقدرتك على تحديث توقعاتك.

أفضل مشاركات المؤتمر على SEO:

تحسين محركات البحث 2.0: الأقل هو الأكثر - SES سان فرانسيسكو ، 18 أغسطس
المنسق: داني جودوين ؛ المتحدثون: د. هورست جويبين ، ديفيد نايلور
تحسين محركات البحث والذكاء التنافسي - SMX Advanced ، 7 أغسطس
المنسق: مات ماكجي ؛ المتحدثون: سيث بسمرتنيك ، ميتول غاندي ، جون سترو
الجدول الدوري الجديد لـ SEO - SMX Advanced ، 7 أغسطس
المنسق: داني سوليفان ؛ المتحدثون: ماثيو براون ، دوان فوريستر ، جيف ماكغورن ، راند فيشكين
توقع عائد الاستثمار بثقة لتحسين محركات البحث - SES نيويورك ، 22 مارس
المقدم: كريس بوغز

CRO

أهم الوجبات الجاهزة:

• وفقًا لـ Bryan Eisenberg ، هناك 3 أجزاء لـ CRO: الأدوات (إنشاء الصفحات ، والاختبار ، والتخصيص ، والحملة والأتمتة) ، والأشخاص (الإدارة ، والتنفيذ الإبداعي ، وتنفيذ إعداد الاختبار ، والاستعانة بمصادر خارجية) والعملية (التخطيط وإنشاء إعلانات ومحتوى جديد ، تحسين الإعلانات والمحتوى القديم).
• تشير التقديرات إلى أنه سيتم إنفاق ما يقرب من 57 مليار دولار هذا العام على توليد حركة مرور على موقع الويب ، ولكن سيتم تحويل حوالي 2-3 بالمائة فقط من الزوار.
• مع الجوّال والوسائل الاجتماعية ، تغير سلوك العملاء بشكل جذري في السنوات الخمس الماضية. يجب أن تجري 20 اختبارًا على الأقل شهريًا. يقوم موقع Amazon.com بإجراء 200 اختبار شهريًا ، وهذا جزء من سبب حصولهم على 30 بالمائة من كل دولار يتم إنفاقه عبر الإنترنت.
• تجزئة الجمهور أمر بالغ الأهمية لـ CRO. من هو جمهور استعلام كلمة رئيسية معينة؟ ماذا يريدون - ماذا يريدون؟ امنح الأشخاص خيارات ودعهم يقسمون أنفسهم إلى شرائح على موقعك.
• تتكون نمذجة الكلمات الرئيسية المتقدمة من مجموعة متنوعة من الأساليب التي تساعدك على سماع "صوت المستهلك" ومطابقة المحتوى الخاص بك بطلبات البحث ، فضلاً عن تحديد المنتجات والخدمات الجديدة. تتمثل إحدى الطرق في إنشاء قائمة بالكلمات الرئيسية التي "يفتقدها" موقعك ووضع خطة لاكتساب حركة المرور منها.
• تسويق الإقناع مهم للتحويل. لا يعني ذلك التلاعب بالناس ، بل دعم الأشخاص في رحلتهم نحو منتجك أو خدمتك. كما قال David Garfinkel ، "انضم إلى المحادثة التي يجريها الشخص مع نفسه."

أفضل المشاركات في المؤتمر على CRO:

أدوات التحويل للحرفي المحترف - SES سان فرانسيسكو ، 18 أغسطس
المتحدثون: تيم آش ، بريان أيزنبرغ
علم تحسين التحويل - SMX West ، 10 مارس
المنسق: كريس شيرمان ؛ المتحدثون: سكوت برينكر ، ساندرا نيهاوس ، خالد صالح
نمذجة الكلمات الرئيسية المتقدمة - SES سان فرانسيسكو ، 16 أغسطس
المقدم: بيل هانت
مشغلات التحويل: استراتيجيات الإقناع للمسوقين الرقميين - SES سان فرانسيسكو ، 16 أغسطس
المتحدث: سوزان براتون

حلقة المؤتمر المباشر من SEM التآزر

الدفع لكل نقرة وتحسين محركات البحث المحلية - تآزر التسويق عبر محرك البحث - SMX East ، 15 سبتمبر
المضيفون: بروس كلاي وفيرجينيا نوسي ؛ الضيوف: جون دبليو إليس ومايك رمزي

أهم الوجبات الجاهزة:

• يتضمن تجديد النشاط التسويقي استخدام ملفات تعريف الارتباط وأدوات التتبع الأخرى لعرض إعلان ذي صلة للمستخدم في أماكن مختلفة حول الإنترنت. لا يقتصر هذا على الإعلانات فقط ، على الرغم من ذلك: على سبيل المثال ، إذا وضع شخص ما عنصرًا في عربة التسوق ثم تخلى عنها ، فيمكنك إرسال رسالة مفادها بشكل أساسي "إليك خصم 10 بالمائة على طلبك إذا أنهيت المعاملة . "
• بالنسبة إلى بعض الأشخاص ، يعتبر تجديد النشاط التسويقي أمرًا مخيفًا ، كما لو أن الإعلان "يطاردك". ومع ذلك ، فإن "الزحف" يصبح عاملاً فقط عندما لا يستخدم المسوقون تقنيات لمنعه. تتضمن إحدى التقنيات تدوير الإعلانات لعرض صور وألوان ونصوص مختلفة ، بحيث لا يرى المستخدم نفس الإعلان باستمرار.
• يمكنك أيضًا استخدام Google Adwords Express للتحكم في عدد المرات التي سيرى فيها الشخص إعلانًا - مرة واحدة في الأسبوع؟ مرتين وهذا كل شيء؟ بعد نقطة معينة ، لا يقوم المستخدمون بالعض ورؤية نفس الإعلانات فقط يزعجهم.
• على الرغم من أهمية نقاط الجودة في الإعلانات ، إلا أن النتيجة المنخفضة ليست سوى عرض لمشاكل أعمق. عليك اكتشاف الخطأ وكيفية إصلاحه.
• أصبحت أماكن Google معقدة وصعبة للغاية نظرًا لوجود العديد من مؤشرات السلطة في البحث المحلي. حدث أكبر تغييرين مؤخرًا في البحث المحلي في أكتوبر 2010 ، عندما قدمت Google نتائج بحث متكاملة (أو "حزم O") التي أدرجت النتائج العضوية والمحلية معًا ؛ وفي أبريل 2011 ، عندما تخلصت Google من تقييمات الجهات الخارجية من Yelp و Yellow Pages وما إلى ذلك ، عند حساب متوسط ​​درجة المراجعة.
• تم العثور على الاقتباسات ليكون لها أكبر تأثير على ترتيب أماكن Google. الاقتباسات هي إدخالات في مواقع المراجعة مثل CitySearch و Yelp والأدلة المحلية الأخرى ، وقد تبين أنها عامل مهم جدًا للترتيب. في المتوسط ​​، أظهرت الصفحات ذات الترتيب الأعلى حوالي 3000 اقتباس مختلف يظهر ، في حين أظهرت الصفحات ذات الترتيب الأدنى أقل من 100. من المهم الحفاظ على اسم الشركة ورقم الهاتف والعنوان وما إلى ذلك ، متماثلاً تمامًا عبر الدلائل.
• كيف تشجع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون مثل مراجعات المنتج؟ ضع بعض الروابط لمواقع المراجعة (4 على الأقل) على موقعك. قم بتضمين مزيج من المواقع العامة والمواقع الخاصة بالصناعة. لديك عبارة مثل "اقرأ مراجعاتنا" أو "اكتب مراجعة". على مدار التنقل المنتظم للموقع ، غالبًا ما يتوقف الأشخاص ويقرأون مراجعة أو اثنتين.
• إذا كانت لديك قائمة بريد إلكتروني للعملاء ، فحدد كل من يستخدم Gmail و Yahoo وما إلى ذلك. يجب إرسال أي شخص على Facebook إلى CitySearch لأن هذا الموقع يسمح له بتسجيل الدخول عبر Facebook. الأمر كله يتعلق بدفع العملاء نحو الأماكن التي يمكنهم فيها ترك التعليقات. بالنسبة لمستخدمي Gmail ، يمكنك أن ترسل إليهم روابط مباشرة إلى صفحات + Google: لقد تم تسجيل دخولهم بالفعل ، حتى يتمكنوا من تقديم مراجعة بسرعة وسهولة.