Konferencje Best of Search 2011: Dzień 1

Opublikowany: 2011-12-29

W 2011 roku branża marketingu internetowego przeżyła kolejny rok pełen ogromnych zmian. Innymi słowy, to było jak zwykle. Google wprowadził aktualizację Panda, dostosowanie algorytmu rankingu wyszukiwania, którego celem jest usunięcie niskiej jakości treści ze stron wyników wyszukiwania. Aktualizacja miała również wpływ na praktyki optymalizacji i analityki współczynnika konwersji. Aby pomóc Ci śledzić te zmiany i nie tylko, przedstawiamy pierwszy dzień naszych konferencji „Najlepsze w wyszukiwarce” w 2011 r., z najważniejszymi propozycjami dotyczącymi analiz, płatnych reklam, SEO i CRO.

Myśl przewodnia

Ty i A z Mattem Cuttsem z Google – SMX Advanced, 6 czerwca
Głośnik: Matt Cutts; Moderator: Danny Sullivan

Myśl przewodnia Matta Cuttsa

Najlepsze dania na wynos:

  • Mimo że spam internetowy był od dawna łatwy do zidentyfikowania, nadal istnieje powszechne przekonanie, że SERP wyświetla zbyt wiele witryn z treściami niskiej jakości. Panda zamierzała się tym zająć.
  • Panda nie jest nastawiona na użyteczność. Próbuje zdecydować, czy użytkownik uzna tę witrynę za przydatną. Matt twierdzi, że SEO nie powinni ścigać algorytmu: powinni ścigać to, co według nich pokochają użytkownicy, ponieważ o to właśnie chodzi Google.
  • Najzdrowszą rzeczą dla długoterminowego rozwoju Internetu jest wspomaganie prosperowania wielkich firm. Jeśli znudzi Ci się pisanie artykułu, użytkownik będzie znudzony czytaniem go. Nie pisz tylko artykułów z tematu 101 — w sieci jest ich pełno.
  • Spam to wszelkie treści niewidoczne dla użytkownika. Nie jest to jednak spam, jeśli na dole wypełnionej treścią strony artykuł pyta „Czy chcesz zobaczyć więcej?” i używasz Ajax, aby pojawiać się więcej treści. Ale to spam, jeśli robisz upychanie słów kluczowych lub cokolwiek spamerskiego w tej dodatkowej treści.
  • Wbrew plotkom Google nie liczy udziałów Facebooka w rankingu, bo ich nie widzi. Google może zobaczyć strony fanów, ale to wszystko. Ponadto Google nie udostępnia już więcej soku linków dla linków z domen .edu lub .gov.
  • Google wysyła szpiegów na konferencje poświęcone marketingowi w wyszukiwarkach, którzy podchodzą do stoisk SEO i proszą o radę, jak kupować linki, nie dając się złapać. (Z drugiej strony, może to był żart… może. )

Analityka

Najlepsze dania na wynos:

  • Około 90 procent budżetów kanałów wyszukiwania jest przeznaczanych na płatne wyszukiwanie, które daje tylko 20 procent zwrotu. Z drugiej strony tylko 10 procent budżetów jest przeznaczanych na SEO, które zwykle generuje 80 procent lub więcej zwrotów. Dlaczego płatne wyszukiwanie jest bardziej popularne, mimo że jest mniej skuteczne? Dzieje się tak, ponieważ płatne wyszukiwanie jest znacznie łatwiejsze do śledzenia i mierzenia, podczas gdy ROI z SEO jest trudniejszy do ustalenia.
  • Podczas obliczania wartości SEO istnieją 4 kluczowe miary: wartość kapitału wyszukiwania dla zoptymalizowanej witryny; medialna wartość wyszukiwania naturalnego; wartość różnych działań w witrynie, zarówno indywidualnych, jak i zagregowanych; oraz wartość stresu i kosztów czasu dla Twojej organizacji. Jeśli potrafisz podać liczby do każdego z nich, możesz zmierzyć sukces kampanii SEO.
  • Markowe i niezwiązane z marką słowa kluczowe: poznaj proporcje każdego z nich. Pobierz dane słów kluczowych, umieść je w arkuszu kalkulacyjnym, a następnie posortuj słowa kluczowe według tego, czy są oznaczone marką, czy nie. Chociaż rankingi słów kluczowych związanych z marką pomagają w dostrzeżeniu możliwości lub problemów, głównym wskaźnikiem powinien być ruch niezwiązany z marką.
  • Aby zwiększyć współczynniki konwersji swojej witryny, musisz wiedzieć, od czego zacząć proces optymalizacji: strona główna, strony o wysokim współczynniku odrzuceń i strony o wysokim współczynniku wyjść to dobre miejsca do rozpoczęcia. Spójrz na liczbę odwiedzających, którzy przechodzą na strony kategorii, ale nie na strony produktów. Nazwij to „współczynnikiem porzucania strony przed produktem” (PPAG) i ustaw cel na 25 procent lub mniej.
  • „Współczynnik skuteczności strony produktu” (PPER) to stosunek odwiedzających, którzy kliknęli przycisk „Dodaj do koszyka”, do wszystkich odwiedzających tę stronę produktu. Powinieneś ustawić w tym celu 10-15 procent.
  • Rankingi są mniej ważne niż ruch i konwersje, ponieważ rankingi zmieniają się codziennie. Nie jest ważne, aby śledzić, ale po prostu mieć ogólny pomysł. Mierz swoją witrynę według wyników: jasno określ swoje cele i umieść je w swoich analizach. W końcu, dopóki nie poznasz swoich celów, nie możesz ocenić, na czym zarabiasz pieniądze. Jeśli nie mierzysz tego, co przynosi ci pieniądze, nie mierzysz w ogóle niczego.

Najlepsze posty z konferencji na temat Analytics:

Znaczące wskaźniki SEO: wykraczające poza liczby — SES San Francisco, 16 sierpnia
Moderator: Richard Zwicky; Paneliści: Ray „Catfish” Comstock, Todd Friesen, Rob Garner
Przeoczone, niedoceniane i nieznane analityka – SMX Advanced, 7 czerwca
Moderator: Chris Sherman; Głos zabrali: Madan Bharadwaj, Allison Hartsoe, Phil Mui, Khalid Saleh
Metryki mediów społecznościowych – SES San Francisco, 17 sierpnia
Paneliści: Jamie Duklas, Hallie Janssen, Sundeep Kapur, Kevin Espinosa
Analytics RX: Diagnoza i odzyskiwanie — SES Nowy Jork, 22 marca
Prezenter: Matthew Bailey

Reklama w Internecie

Najlepsze dania na wynos:

  • Najlepsze praktyki testowania płatnych wyników wyszukiwania obejmują generowanie dobrej, konkretnej hipotezy, tworzenie eksperymentu w celu jej przetestowania i analizę wyników. Kiedy zamierzasz testować, musisz określić cel testu, zmienne testowe, czas, uruchomienie i analizę. Ustal budżet testowy z wyprzedzeniem i zrozum, że nie możesz na nim zarobić – i możesz stracić pieniądze, jeśli test się nie powiedzie. I tak musisz pozwolić temu przejść przez całą drogę.
  • Upewnij się, że odnosisz się do rzeczywistych problemów w teście, a nie tylko „Który kolor jest najlepszy dla tego przycisku?” Skuteczna hipoteza jest konkretna, testowalna, rozwiązuje problemy z konwersją i opiera się na spostrzeżeniach marketingowych.
  • Narzędzia do śledzenia wzroku są bardzo przydatne. Takie narzędzia mogą ujawnić, gdzie ludzie patrzą, na co ludzie nie patrzą, w jaki sposób ludzie dzielą informacje na ekranie na „kawałki” iw jakiej kolejności ludzie patrzą na stronę. Nie zakładaj jednak, że to, gdzie ludzie patrzą, jest tam, gdzie zwracają uwagę: wszyscy korzystamy z naszego widzenia peryferyjnego.
  • Google ciężko pracuje, aby reklamy były bardziej trafne dla użytkowników: prawie jedna trzecia zapytań z reklamami ma co najmniej jeden nowy format reklamy.
  • Dzięki reklamom produktów Google możesz pokazać klientom swój asortyment i ceny, zanim dotrą do Twojej witryny. Wyszukiwanie produktów pochodzi z GoogleMerchantCenter; możesz połączyć swoje kontoMerchantCenter z kontem reklamowym.
  • Rozszerzenia numerów telefonów typu „kliknij, aby połączyć” mogą zwiększyć wygodę użytkowników – nie wspominając o tym, że reklamodawcy otrzymują dwa linki do wyświetlenia. Dodatkowo, numery telefonów próżności (np. 1-800-MY-BRAND) mogą utrzymać markę; ponieważ Google rozpoznaje numery telefonów, możesz dodać je do swojego konta.

Najlepsze posty z konferencji na temat reklam online

Najlepsze praktyki testowania płatnych wyników wyszukiwania — SMX East, 14 września
Prezenterzy: Sid Shah, Shannon Anderson, Chris Goward
Zaawansowana analiza PPC – SMX Advanced, 7 czerwca
Moderator: Matt Van Wagner; Prelegenci: Alex Cohen, Adam Goldberg, Frank Kochenash, Wister Walcott
Rozmieszczenie ma znaczenie: jak śledzenie wzroku pomaga ulepszyć reklamę displayową – SES New York, 24 marca
Moderator: Kate Kaye; Prelegenci: Kim Krause Berg, Leslie Chacon
Google Ad Innovations – SES San Francisco, 17 sierpnia
Prezenterzy: zespół Google Ad Innovations

SEO

Najlepsze dania na wynos:

  • Przed Pandą istniała ręczna ocena jakości i ograniczone czasowo kary. Teraz istnieje ciągła ocena jakości podczas procesu przeszukiwania i indeksowania, co oznacza, że ​​ulepszenia algorytmu wywierają stałą presję na pozycje słów kluczowych. Musisz obserwować, co dzieje się w SERPach, które mają znaczenie dla Twojej firmy i sprawdzać, czy nie ma problemów z przesunięciem rang, które może być spowodowane przez Pandę.
  • Jeśli zostałeś trafiony przez Panda, możesz podjąć kilka kroków, aby dokładnie dowiedzieć się, jak odzyskać swoje rankingi i ruch. Określ, którzy konkurenci byli stosunkowo nietknięci i dlaczego, kto został trafiony i dlaczego, a następnie porównaj struktury linków zwrotnych, zawartość i strukturę domen konkurencji, obciążenie AdSense i afiliacyjne, działania w sieciach społecznościowych i wrażenia użytkownika. Dowiedz się, kto radzi sobie lepiej we właściwym obszarze, a następnie wprowadź zmiany, aby je naśladować.
  • Jeśli chcesz zastąpić ruch utracony z powodu Pandy, PPC jest główną opcją zastępczą i jest dość kosztowna.
  • Weź lekcję od JC Penney: nigdy nie kupuj linków. Pierwotnie mieli 200 tys. odwiedzających dziennie; ruch wzrósł, gdy ich kampania kupowania linków została wstrzymana, tylko po to, by tankować, gdy kara weszła w życie. Witryna nieco się poprawiła, gdy uderzyła Panda, i od tego czasu ponownie spadły. Powtórzmy: NIGDY NIE KUPUJ LINKI.
  • Dokładnie przyjrzyj się witrynom, które zawierają linki do Ciebie lub z których chcesz uzyskać linki. Upewnij się, że nie są zaangażowani w żadne podejrzane zachowanie – jeśli będziesz się z nimi kontaktować, zostaniesz zarażony, że tak powiem. Upewnij się, że Twój tekst zakotwiczenia przychodzącego jest różny, a także do której strony jest link. Szpieguj kampanie budowania linków konkurencji i zobacz, co jest dla nich skuteczne i które możesz zastosować.
  • Przewidywany zwrot z inwestycji jest równy przewidywanym przychodom z działań SEO minus proponowany koszt projektu. Oba te elementy są trudne do ustalenia. W końcu, mając trzy wartościowe wybory w SERP, użytkownicy mogą wybrać jeden na podstawie swojej pasji, a nie kolejności wyników.
  • Nigdy nie możesz być w 100 procentach pewny swoich prognoz ROI, ponieważ istnieje zbyt wiele czynników, na które nie masz kontroli: faktyczne wdrożenie zaleceń SEO; rzeczywista liczba pozyskanych linków przychodzących; poziom konkurencji i ich zaawansowanie SEO; bieżące aktualizacje algorytmiczne; oraz zdolność do aktualizowania swoich prognoz.

Najlepsze posty z konferencji dotyczące SEO:

SEO 2.0: mniej znaczy więcej – SES San Francisco, 18 sierpnia
Moderator: Danny Goodwin; Prelegenci: dr Horst Joepen, David Naylor
SEO i analiza konkurencji – SMX Advanced, 7 sierpnia
Moderator: Matt McGee; Prelegenci: Seth Besmertnik, Mitul Gandhi, John Straw
Nowy układ okresowy SEO – SMX Advanced, 7 sierpnia
Moderator: Danny Sullivan; Prelegenci: Matthew Brown, Duane Forrester, Jeff MacGurn, Rand Fishkin
Pewne przewidywanie ROI dla SEO – SES New York, 22 marca
Prezenter: Chris Boggs

CRO

Najlepsze dania na wynos:

  • Według Bryana Eisenberga CRO składa się z 3 części: narzędzia (tworzenie stron, testowanie, personalizacja, kampania i automatyzacja), ludzie (zarządzanie, realizacja kreatywna, wdrażanie konfiguracji testów, outsourcing) oraz proces (planowanie i tworzenie nowych reklam i treści, optymalizacja starych reklam i treści).
  • Szacuje się, że w tym roku na generowanie ruchu w witrynie zostanie wydanych prawie 57 miliardów dolarów, ale tylko około 2-3 procent odwiedzających dokona konwersji.
  • W przypadku urządzeń mobilnych i społecznościowych zachowania klientów zmieniły się radykalnie w ciągu ostatnich 5 lat. Powinieneś przeprowadzać co najmniej 20 testów miesięcznie. Amazon.com przeprowadza 200 testów miesięcznie, co jest jednym z powodów, dla których otrzymują 30 procent każdego dolara wydanego online.
  • Segmentacja odbiorców ma kluczowe znaczenie dla CRO. Kto jest odbiorcą danego zapytania kluczowego? Czego chcą – czego chcą? Daj ludziom wybór i pozwól im na samodzielne segmentowanie się w Twojej witrynie.
  • Zaawansowane modelowanie słów kluczowych składa się z różnych technik, które pomagają usłyszeć „głos konsumenta” i dopasować treść do zapytań, a także zidentyfikować nowe produkty i usługi. Jedną z metod jest stworzenie listy słów kluczowych, których „brakuje” w Twojej witrynie, i opracowanie planu pozyskiwania z nich ruchu.
  • Marketing perswazyjny jest ważny dla konwersji. Nie oznacza to manipulowania ludźmi, ale raczej wspieranie ludzi w ich drodze do Twojego produktu lub usługi. Jak to ujął David Garfinkel: „Włącz się do rozmowy, jaką osoba ma ze sobą”.

Najlepsze posty z konferencji na temat CRO:

Narzędzia konwersji mistrza rzemiosła – SES San Francisco, 18 sierpnia
Prelegenci: Tim Ash, Bryan Eisenberg
Nauka o optymalizacji konwersji – SMX West, 10 marca
Moderator: Chris Sherman; Prelegenci: Scott Brinker, Sandra Niehaus, Khalid Saleh
Zaawansowane modelowanie słów kluczowych – SES San Francisco, 16 sierpnia
Prezenter: Bill Hunt
Wyzwalacze konwersji: strategie perswazji dla marketerów cyfrowych – SES San Francisco, 16 sierpnia
Prelegent: Susan Bratton

Odcinek konferencji na żywo SEM Synergy

PPC i lokalne SEO – SEM Synergy – SMX East, 15 września
Gospodarze: Bruce Clay i Virginia Nussey; Goście: John W. Ellis i Mike Ramsey

Najlepsze dania na wynos:

  • Remarketing polega na wykorzystaniu plików cookie i innych narzędzi śledzących, aby pokazać użytkownikowi odpowiednią reklamę w różnych miejscach w Internecie. Nie ogranicza się to jednak tylko do reklam: na przykład, jeśli ktoś umieści produkt w koszyku, a następnie go porzuci, możesz przekazać mu wiadomość, która zasadniczo mówi „Oto 10 procent zniżki na twoje zamówienie, jeśli zakończysz transakcję ”.
  • Dla niektórych osób remarketing jest przerażający, tak jakby reklama Cię „prześladowała”. Jednak „przerażające” staje się czynnikiem tylko wtedy, gdy marketerzy nie używają technik, aby temu zapobiec. Jedna technika polega na rotacji reklam w celu pokazania różnych obrazów, kolorów i tekstu, dzięki czemu użytkownik nie widzi tej samej reklamy.
  • Możesz także użyć Google Adwords Express do kontrolowania, ile razy dana osoba zobaczy reklamę – raz w tygodniu? Dwa razy i tyle? Po pewnym czasie użytkownicy po prostu przestają gryźć, a oglądanie tych samych reklam po prostu ich denerwuje.
  • Chociaż Wynik Jakości w reklamach jest ważny, niski wynik jest tylko objawem głębszych problemów. Musisz dowiedzieć się, co jest nie tak i jak to naprawić.
  • Miejsca Google stały się bardzo skomplikowane i trudne, ponieważ w wyszukiwaniu lokalnym jest o wiele więcej wskaźników autorytetu. Dwie największe ostatnie zmiany w wyszukiwaniu lokalnym miały miejsce w październiku 2010 r., kiedy Google wprowadziło zintegrowane wyniki wyszukiwania (lub „O-packi”) zawierające razem wyniki organiczne i lokalne; oraz w kwietniu 2011 r., kiedy Google pozbyło się recenzji innych firm z Yelp, Yellow Pages itp. przy obliczaniu średniego wyniku recenzji.
  • Stwierdzono, że cytaty mają największy wpływ na rankingi Miejsc Google. Cytaty to wpisy w witrynach z recenzjami, takich jak CitySearch, Yelp i innych lokalnych katalogach, i okazały się być bardzo ważnym czynnikiem w rankingu. Średnio strony o wyższym rankingu wyświetlały około 3000 różnych cytatów, podczas gdy strony o niższym rankingu pokazywały mniej niż 100. Ważne jest, aby nazwa firmy, numer telefonu, adres itp. były dokładnie takie same we wszystkich katalogach.
  • W jaki sposób zachęcasz do tworzenia treści generowanych przez użytkowników, takich jak recenzje produktów? Umieść kilka linków do przeglądania witryn (co najmniej 4) w swojej witrynie. Uwzględnij mieszankę witryn ogólnych i branżowych. Miej oświadczenie typu „Przeczytaj nasze recenzje” lub „Napisz recenzję”. W trakcie zwykłej nawigacji w witrynie ludzie często zatrzymują się i czytają recenzję lub dwie.
  • Jeśli masz listę e-mailową klientów, zidentyfikuj każdego, kto korzysta z Gmaila, Yahoo itp. Każdy na Facebooku powinien zostać wysłany do CitySearch, ponieważ ta strona umożliwia im logowanie się przez Facebooka. Chodzi o kierowanie klientów do miejsc, w których mogą zostawiać recenzje. W przypadku użytkowników Gmaila możesz wysłać im bezpośrednie linki do stron Google+: są już zalogowani, dzięki czemu mogą szybko i łatwo napisać recenzję.