Conferenze Best of Search 2011: giorno 1

Pubblicato: 2011-12-29

Nel 2011 l'industria del marketing su Internet ha avuto un altro anno pieno di enormi cambiamenti. In altre parole, era come al solito. Google ha lanciato il suo aggiornamento Panda, un adeguamento all'algoritmo di ranking della ricerca che mira a rimuovere i contenuti di bassa qualità dalle pagine dei risultati di ricerca. L'aggiornamento ha avuto ripercussioni anche sulle pratiche di ottimizzazione e analisi del tasso di conversione. Per aiutarti a tenere traccia di questi cambiamenti e altro ancora, ecco il primo giorno delle nostre "Best of Search Conferences" per il 2011, con i migliori risultati per analisi, pubblicità a pagamento, SEO e CRO.

Nota chiave

Tu e A con Matt Cutts di Google - SMX Advanced, 6 giugno
Relatore: Matt Cutts; Moderatore: Danny Sullivan

I migliori asporto:

Anche se lo spam Web è stato facile da identificare per molto tempo, c'è ancora una percezione di massa che le SERP mostrino troppi siti con contenuti di bassa qualità. Panda mirava a prendersi cura di questo.
Panda non è mirato all'usabilità. Cerca di decidere se un utente troverebbe utile il sito. Matt insiste che i SEO non dovrebbero inseguire l'algoritmo: dovrebbero inseguire ciò che pensano che gli utenti apprezzeranno, perché è quello che cerca Google.
La cosa più salutare per la crescita a lungo termine di Internet è aiutare le grandi aziende a prosperare. Se sei annoiato a scrivere un articolo, un utente si annoierà a leggerlo. Non limitarti a scrivere articoli sul Soggetto 101: il Web ne è pieno.
Lo spam è qualsiasi contenuto non visibile all'utente. Tuttavia, non è spam se, in fondo a una pagina piena di contenuti, l'articolo chiede "Vuoi vedere di più?" e utilizzi Ajax per far apparire più contenuti. Ma è spam se stai facendo il riempimento di parole chiave o qualcosa di spam in quel contenuto aggiuntivo.
Contrariamente a quanto si dice, Google non conta le condivisioni di Facebook nella classifica, perché non le può vedere. Google può vedere le pagine dei fan ma questo è tutto. Inoltre, Google non fornisce più link juice per i link dai domini .edu o .gov.
Google invia spie alle conferenze di marketing di ricerca che si avvicineranno agli stand SEO e chiederanno consigli su come acquistare link senza essere scoperti. (Poi di nuovo, forse questo era uno scherzo... forse. )

Analitica

I migliori asporto:

Circa il 90 percento dei budget dei canali di ricerca va alla ricerca a pagamento, che restituisce solo il 20 percento. D'altra parte, solo il 10 percento dei budget va alla SEO, che di solito genera rendimenti dell'80 percento o più. Perché la ricerca a pagamento è più popolare nonostante sia meno efficace? È perché la ricerca a pagamento è molto più facile da monitorare e misurare, mentre il ROI della SEO è più difficile da definire.
Ci sono 4 misure chiave per calcolare il valore della SEO: il valore dell'equità di ricerca per il sito che viene ottimizzato; il valore mediatico della ricerca naturale; il valore delle varie azioni nel sito, sia individualmente che aggregate; e il valore dello stress e dei costi di tempo per la tua organizzazione. Se riesci a dare dei numeri a ciascuno di questi, puoi misurare il successo di una campagna SEO.
Parole chiave brandizzate e non brandizzate: comprendi il rapporto di ciascuna. Prendi i dati delle tue parole chiave, inseriscili in un foglio di calcolo e quindi ordina le parole chiave in base al marchio o meno. Sebbene le classifiche sulle parole chiave relative al marchio ti aiutino a individuare opportunità o problemi, la metrica principale dovrebbe essere il traffico non di marca.
Per aumentare i tassi di conversione del tuo sito, devi sapere da dove iniziare il processo di ottimizzazione: la tua home page, le pagine ad alta frequenza di rimbalzo e le pagine ad alto tasso di uscita sono buoni punti di partenza. Guarda il numero di visitatori che vanno alle pagine delle categorie ma non alle pagine dei prodotti. Chiamalo il tuo "tasso di abbandono della pagina pre-prodotto" (PPAG) e fissa un obiettivo per il 25 percento o meno.
Il "tasso di efficacia della pagina del prodotto" (PPER) è il rapporto tra i visitatori che fanno clic sul pulsante "Aggiungi al carrello" e tutti i visitatori per quella pagina del prodotto. Dovresti fissare un obiettivo del 10-15 percento per questo.
Le classifiche sono meno importanti da guardare rispetto al traffico e alle conversioni, perché le classifiche fluttuano ogni giorno. Non è importante tenere traccia, ma solo avere un'idea generale. Misura il tuo sito in base alle prestazioni: definisci chiaramente i tuoi obiettivi e inseriscili nelle tue analisi. Dopotutto, finché non conosci i tuoi obiettivi, non puoi giudicare cosa ti sta facendo guadagnare. Se non stai misurando ciò che ti fa guadagnare, non stai misurando nulla.

Il meglio dei post della conferenza su Analytics:

Metriche SEO significative: andare oltre i numeri – SES San Francisco, 16 agosto
Moderatore: Richard Zwicky; Relatori: Ray "Catfish" Comstock, Todd Friesen, Rob Garner
Analisi trascurate, sottovalutate e sconosciute – SMX Advanced, 7 giugno
Moderatore: Chris Sherman; Relatori: Madan Bharadwaj, Allison Hartsoe, Phil Mui, Khalid Saleh
Metriche dei social media – SES San Francisco, 17 agosto
Relatori: Jamie Duklas, Hallie Janssen, Sundeep Kapur, Kevin Espinosa
Analytics RX: Diagnosi e recupero – SES New York, 22 marzo
Presentatore: Matthew Bailey

Pubblicità online

I migliori asporto:

Le migliori pratiche per i test di ricerca a pagamento includono la generazione di un'ipotesi valida e specifica, la creazione di un esperimento per verificarla e l'analisi dei risultati. Quando si esegue il test, è necessario determinare lo scopo del test, le variabili di test, i tempi, il lancio e l'analisi. Imposta il budget del test in anticipo e comprendi che potresti non guadagnare denaro da esso e potresti perdere denaro se il test fallisce. Devi lasciarlo scorrere fino in fondo comunque.
Assicurati di affrontare i problemi reali nel tuo test, non solo "Qual è il colore migliore per questo pulsante?" Un'ipotesi efficace è specifica, verificabile, risolve i problemi di conversione e si basa su informazioni di marketing.
Gli strumenti di eye-tracking sono molto utili. Tali strumenti possono rivelare dove guardano le persone, cosa non guardano, come le persone separano le informazioni sullo schermo in "pezzi" e in quale sequenza le persone guardano la pagina. Tuttavia, non dare per scontato che dove le persone guardano sia dove prestano attenzione: tutti usiamo la nostra visione periferica.
Google ha lavorato duramente per rendere gli annunci più pertinenti per gli utenti: quasi un terzo delle query con annunci ha almeno un nuovo formato dell'annuncio.
Con gli annunci di prodotto Google puoi mostrare ai clienti il tuo inventario e i prezzi prima ancora che arrivino al tuo sito. La ricerca dei prodotti proviene da Google Merchant Center; puoi collegare il tuo account MerchantCenter con il tuo account pubblicitario.
Le estensioni telefoniche click-to-call possono offrire un'esperienza utente eccezionale, per non parlare del fatto che gli inserzionisti ottengono due link da mostrare. Inoltre, i numeri di telefono di cortesia (ad es. 1-800-MY-BRAND) possono mantenere il marchio; poiché Google riconosce i numeri di vanity phone, puoi aggiungerli al tuo account.

Il meglio dei post della conferenza sulla pubblicità online

Migliori pratiche per i test di ricerca a pagamento - SMX East, 14 settembre
Presentatori: Sid Shah, Shannon Anderson, Chris Goward
Advanced PPC Analytics – SMX Advanced, 7 giugno
Moderatore: Matt Van Wagner; Relatori: Alex Cohen, Adam Goldberg, Frank Kochenash, Wister Walcott
Il posizionamento conta: in che modo l'eye-tracking aiuta a migliorare la pubblicità display - SES New York, 24 marzo
Moderatore: Kate Kaye; Relatori: Kim Krause Berg, Leslie Chacon
Innovazioni pubblicitarie di Google – SES San Francisco, 17 agosto
Relatori: team di Google Ad Innovations

SEO

I migliori asporto:

Prima di Panda c'erano una valutazione della qualità manuale e sanzioni a tempo limitato. Ora c'è una valutazione permanente della qualità durante i processi di scansione e indicizzazione, il che significa che i miglioramenti dell'algoritmo creano una pressione permanente sulle posizioni delle parole chiave. Devi guardare cosa sta succedendo nelle SERP che contano per la tua attività e verificare eventuali spostamenti problematici di rango che potrebbero essere dovuti a Panda.
Se sei stato colpito da Panda, ci sono alcuni passaggi che puoi fare per capire esattamente come recuperare le tue classifiche e il tuo traffico. Determina quali concorrenti sono rimasti relativamente inalterati e perché, chi è stato colpito e perché, quindi confronta le strutture dei backlink, il contenuto e la struttura dei domini dei concorrenti, il carico di Adsense e di affiliazione, le attività sui social network e l'esperienza utente. Scopri chi sta facendo meglio nell'area giusta e quindi implementa le modifiche per imitarle.
Se stai cercando di sostituire il traffico perso a causa di Panda, PPC è l'opzione di sostituzione principale ed è piuttosto costosa.
Prendi una lezione da JC Penney: non comprare mai link. Originariamente avevano 200.000 visitatori al giorno; quel traffico è aumentato una volta che la loro campagna di acquisto di link ha preso piede, per poi aumentare una volta che la sanzione è entrata in vigore. Il sito si era leggermente ripreso quando Panda ha colpito e da allora hanno toccato il fondo di nuovo. Ripetiamo: NON ACQUISTARE MAI LINK.
Esamina attentamente i siti che collegano a te o da cui vorresti ottenere collegamenti. Assicurati che non siano coinvolti in comportamenti sospetti: se ti associ a loro verrai infettato, per così dire. Assicurati che il testo di ancoraggio in entrata vari, così come la pagina a cui viene collegato. Spia le campagne di link building dei tuoi concorrenti e guarda cosa funziona per loro che puoi adottare.
Il ROI previsto è uguale alle entrate previste dagli sforzi SEO meno il costo proposto del progetto. Entrambi questi elementi sono difficili da definire. Dopotutto, date tre scelte valide su una SERP, gli utenti possono sceglierne una in base alla loro passione piuttosto che all'ordine dei risultati.
Non puoi mai essere sicuro al 100% delle tue previsioni sul ROI perché ci sono troppi fattori fuori dal tuo controllo: l'effettiva implementazione dei consigli SEO; il numero effettivo di collegamenti in entrata ottenuti; il livello di concorrenza e la loro sofisticazione SEO; i continui aggiornamenti algoritmici; e la tua capacità di aggiornare le tue proiezioni.

Il meglio dei post della conferenza sulla SEO:

SEO 2.0: Less is More – SES San Francisco, 18 agosto
Moderatore: Danny Goodwin; Relatori: Dr. Horst Joepen, David Naylor
SEO e intelligenza competitiva – SMX Advanced, 7 agosto
Moderatore: Matt McGee; Relatori: Seth Besmertnik, Mitul Gandhi, John Straw
La nuova tavola periodica della SEO – SMX Advanced, 7 agosto
Moderatore: Danny Sullivan; Relatori: Matthew Brown, Duane Forrester, Jeff MacGurn, Rand Fishkin
Prevedere con sicurezza il ROI per la SEO – SES New York, 22 marzo
Presentatore: Chris Boggs

CRO

I migliori asporto:

Secondo Bryan Eisenberg, ci sono 3 parti in CRO: strumenti (creazione di pagine, test, personalizzazione, campagna e automazione), persone (gestione, esecuzione creativa, implementazione della configurazione del test, outsourcing) e processo (pianificazione e creazione di nuovi annunci e contenuti, ottimizzazione di vecchi annunci e contenuti).
Si stima che quest'anno verranno spesi quasi 57 miliardi di dollari per generare traffico sul sito Web, ma solo il 2-3% circa dei visitatori si convertirà.
Con mobile e social, il comportamento dei clienti è cambiato radicalmente negli ultimi 5 anni. Dovresti condurre almeno 20 test al mese. Amazon.com esegue 200 test al mese, il che è parte del motivo per cui ottiene il 30 percento di ogni dollaro speso online.
La segmentazione del pubblico è fondamentale per il CRO. Chi è il pubblico per una particolare query di parole chiave? Cosa vogliono, cosa cercano? Dai alle persone delle scelte e lascia che si auto-segmentino sul tuo sito.
Advanced Keyword Modeling consiste in una varietà di tecniche che ti aiutano a sentire "la voce del consumatore" e ad abbinare i tuoi contenuti alle query, oltre a identificare nuovi prodotti e servizi. Un metodo consiste nel creare un elenco di parole chiave che "mancano" al tuo sito e sviluppare un piano per ottenere traffico da esse.
Il marketing persuasivo è importante per la conversione. Non significa manipolare le persone, ma piuttosto supportare le persone nel loro viaggio verso il tuo prodotto o servizio. Come disse David Garfinkel, "Unisciti alla conversazione che una persona sta avendo con se stessa".

Il meglio dei post della conferenza su CRO:

Strumenti di conversione del maestro artigiano – SES San Francisco, 18 agosto
Relatori: Tim Ash, Bryan Eisenberg
Scienza dell'ottimizzazione delle conversioni - SMX West, 10 marzo
Moderatore: Chris Sherman; Relatori: Scott Brinker, Sandra Niehaus, Khalid Saleh
Modellazione avanzata delle parole chiave – SES San Francisco, 16 agosto
Presentatore: Bill Hunt
Trigger di conversione: strategie di persuasione per i marketer digitali – SES San Francisco, 16 agosto
Relatore: Susan Bratton

Episodio della conferenza dal vivo di SEM Synergy

PPC e Local SEO – SEM Synergy – SMX East, 15 settembre
Presentatori: Bruce Clay e Virginia Nussey; Ospiti: John W. Ellis e Mike Ramsey

I migliori asporto:

Il remarketing implica l'utilizzo di cookie e altri strumenti di monitoraggio per mostrare a un utente un annuncio pertinente in diversi punti di Internet. Tuttavia, questo non si limita solo agli annunci: ad esempio, se qualcuno inserisce un articolo in un carrello e poi abbandona il carrello, puoi inviargli un messaggio che dice fondamentalmente "Ecco il 10 percento di sconto sul tuo ordine se finisci la transazione .”
Per alcune persone, il remarketing è inquietante, come se l'annuncio ti stesse "perseguitando". Tuttavia, "l'inquietudine" diventa un fattore solo quando i marketer non usano tecniche per prevenirlo. Una tecnica prevede la rotazione degli annunci per mostrare immagini, colori e testo diversi, in modo che l'utente non continui a vedere lo stesso annuncio.
Puoi anche utilizzare Google Adwords Express per controllare il numero di volte in cui una persona vedrà un annuncio: una volta alla settimana? Due volte e basta? Dopo un certo punto gli utenti non mordono e vedere gli stessi annunci li infastidisce.
Sebbene il punteggio di qualità nelle pubblicità sia importante, un punteggio basso è solo un sintomo di problemi più profondi. Devi capire cosa c'è che non va e come risolverlo.
Google Places è diventato molto complicato e difficile perché ci sono molti più indicatori di autorità nella ricerca locale. I due più grandi cambiamenti recenti nella ricerca locale si sono verificati nell'ottobre 2010, quando Google ha pubblicato risultati di ricerca integrati (o "O-pack") che elencavano insieme risultati organici e locali; e nell'aprile 2011, quando Google si è sbarazzato delle recensioni di terze parti da Yelp, Pagine gialle e così via, durante il calcolo del punteggio medio delle recensioni.
È stato riscontrato che le citazioni hanno l'effetto maggiore sulle classifiche di Google Places. Le citazioni sono voci in siti di recensioni come CitySearch, Yelp e altre directory locali e si sono rivelate un fattore molto importante per la classifica. In media, le pagine con un ranking più alto hanno mostrato circa 3.000 citazioni diverse, mentre quelle con un ranking più basso ne hanno mostrate meno di 100. È importante mantenere il nome dell'attività, il numero di telefono, l'indirizzo, ecc., esattamente gli stessi in tutte le directory.
Come incoraggiare i contenuti generati dagli utenti come le recensioni sui prodotti? Inserisci alcuni link per recensire siti (almeno 4) sul tuo sito. Includere un mix di siti generali e specifici del settore. Avere una dichiarazione come "Leggi le nostre recensioni" o "Scrivi una recensione". Proprio nel corso di una normale navigazione di un sito, le persone spesso si fermano a leggere una o due recensioni.
Se disponi di un elenco e-mail di un cliente, identifica tutti coloro che utilizzano Gmail, Yahoo, ecc. Chiunque su Facebook dovrebbe essere inviato a CitySearch perché quel sito consente loro di accedere tramite Facebook. Si tratta di spingere i clienti verso luoghi in cui possono lasciare recensioni. Per gli utenti di Gmail, puoi inviare loro link diretti alle pagine Google+: sono già loggati, quindi possono dare una recensione in modo rapido e semplice.