Melhor das conferências de pesquisa 2011: dia 1

Em 2011, a indústria de marketing na Internet teve mais um ano cheio de grandes mudanças. Em outras palavras, era negócio como de costume. O Google lançou sua atualização Panda, um ajuste no algoritmo de classificação de pesquisa que visa remover conteúdo de baixa qualidade das páginas de resultados de pesquisa. A atualização também repercutiu nas práticas de otimização e análise da taxa de conversão. Para ajudá-lo a acompanhar essas mudanças e muito mais, aqui está o primeiro dia do nosso “Best of Search Conferences” de 2011, com os principais tópicos para análise, publicidade paga, SEO e CRO.

Palestra

You & A com Matt Cutts do Google – SMX Advanced, 6 de junho
Palestrante: Matt Cutts; Moderador: Danny Sullivan

Principais dicas:

• Embora o spam da Web seja fácil de identificar há muito tempo, ainda há uma percepção em massa de que os SERPs mostram muitos sites com conteúdo de baixa qualidade. Panda pretendia cuidar disso.
• O Panda não é direcionado à usabilidade. Ele tenta decidir se um usuário acharia ou não o site útil. Matt insiste que os SEOs não devem perseguir o algoritmo: eles devem perseguir o que eles acham que os usuários vão adorar, porque é isso que o Google busca.
• A coisa mais saudável para o crescimento de longo prazo da Internet é ajudar grandes empresas a prosperar. Se você está entediado escrevendo um artigo, um usuário ficará entediado lendo-o. Não escreva apenas artigos do Assunto 101 – a Web está cheia deles.
• Spam é qualquer conteúdo não visível para o usuário. No entanto, não é spam se, na parte inferior de uma página cheia de conteúdo, o artigo perguntar “Você quer ver mais?” e você utiliza o Ajax para fazer mais conteúdo aparecer. Mas é spam se você estiver fazendo uso de palavras-chave ou qualquer coisa com spam nesse conteúdo adicional.
• Ao contrário do boato, o Google não conta as ações do Facebook no ranking, porque não pode vê-las. O Google pode ver páginas de fãs, mas é isso. Além disso, o Google não oferece mais link juice para links de domínios .edu ou .gov.
• O Google envia espiões para conferências de marketing de busca que se aproximarão dos estandes de SEO e pedirão conselhos sobre como comprar links sem ser pego. (Então, novamente, talvez isso fosse uma piada... talvez. )

Análise

Principais dicas:

• Cerca de 90% dos orçamentos dos canais de busca vão para busca paga, o que dá apenas 20% de retorno. Por outro lado, apenas 10% dos orçamentos vão para SEO, o que geralmente gera retornos de 80% ou mais. Por que a pesquisa paga é mais popular apesar de ser menos eficaz? É porque a pesquisa paga é muito mais fácil de rastrear e medir, enquanto o ROI do SEO é mais difícil de definir.
• Existem 4 medidas-chave ao calcular o valor do SEO: o valor da equidade de busca para o site que está sendo otimizado; o valor midiático da busca natural; o valor de várias ações em todo o site, tanto individualmente quanto agregadas; e o valor do estresse e dos custos de tempo para sua organização. Se você puder colocar números em cada um deles, poderá medir o sucesso de uma campanha de SEO.
• Palavras-chave de marca versus palavras-chave sem marca: entenda a proporção de cada uma. Pegue seus dados de palavras-chave, coloque-os em uma planilha e classifique as palavras-chave de acordo com a marca ou não. Embora as classificações de palavras-chave relacionadas à marca ajudem a identificar oportunidades ou problemas, a métrica principal deve ser o tráfego sem marca.
• Para aumentar as taxas de conversão do seu site, você precisa saber por onde começar o processo de otimização: sua página inicial, páginas com alta taxa de rejeição e páginas com alta taxa de saída são bons lugares para começar. Observe o número de visitantes que acessam as páginas de categorias, mas não as páginas de produtos. Chame isso de sua “taxa de abandono de página pré-produto” (PPAG) e defina uma meta de 25% ou menos.
• A “taxa de eficácia da página do produto” (PPER) é a proporção de visitantes que clicam no botão “Adicionar ao carrinho” versus todos os visitantes dessa página do produto. Você deve definir uma meta de 10-15 por cento para isso.
• Os rankings são menos importantes do que o tráfego e as conversões, porque os rankings flutuam diariamente. Não é importante acompanhar, mas apenas ter uma ideia geral. Avalie seu site por desempenho: defina claramente seus objetivos e coloque-os em suas análises. Afinal, até que você conheça seus objetivos, você não pode julgar o que está fazendo você ganhar dinheiro. Se você não está medindo o que está fazendo você ganhar dinheiro, você não está medindo nada.

Os melhores posts da conferência sobre Analytics:

Métricas Significativas de SEO: Indo além dos números – SES San Francisco, 16 de agosto
Moderador: Richard Zwicky; Painelistas: Ray “Catfish” Comstock, Todd Friesen, Rob Garner
Análise negligenciada, subestimada e desconhecida – SMX Advanced, 7 de junho
Moderador: Chris Sherman; Palestrantes: Madan Bharadwaj, Allison Hartsoe, Phil Mui, Khalid Saleh
Métricas de mídia social – SES San Francisco, 17 de agosto
Painelistas: Jamie Duklas, Hallie Janssen, Sundeep Kapur, Kevin Espinosa
Analytics RX: Diagnóstico e Recuperação – SES Nova York, 22 de março
Apresentador: Matthew Bailey

Publicidade on-line

Principais dicas:

• As melhores práticas para testes de pesquisa paga incluem gerar uma hipótese boa e específica, criar um experimento para testá-la e analisar os resultados. Quando você vai testar, você precisa determinar o propósito do seu teste, as variáveis ​​de teste, o tempo, o lançamento e a análise. Defina seu orçamento de teste com antecedência e entenda que você pode não ganhar dinheiro com isso – e pode perder dinheiro se o teste falhar. Você tem que deixá-lo correr todo o caminho de qualquer maneira.
• Certifique-se de resolver problemas reais em seu teste, não apenas "Qual cor é melhor para este botão?" Uma hipótese eficaz é específica, testável, resolve problemas de conversão e se baseia em insights de marketing.
• As ferramentas de rastreamento ocular são muito úteis. Essas ferramentas podem revelar para onde as pessoas olham, o que as pessoas não olham, como as pessoas separam as informações na tela em “pedaços” e em que sequência as pessoas olham para a página. No entanto, não presuma que para onde as pessoas olham é onde elas prestam atenção: todos nós usamos nossa visão periférica.
• O Google tem trabalhado muito para tornar os anúncios mais relevantes para os usuários: quase um terço das consultas com anúncios têm pelo menos um novo formato de anúncio.
• Com os anúncios de produtos do Google, você pode mostrar aos clientes seu inventário e preços antes mesmo de eles acessarem seu site. A pesquisa de produtos vem do GoogleMerchantCenter; você pode vincular sua conta do MerchantCenter à sua conta de anúncios.
• As extensões de telefone clique para ligar podem proporcionar uma ótima experiência do usuário, sem mencionar que os anunciantes recebem dois links para mostrar. Além disso, números de telefone pessoais (por exemplo, 1-800-MY-BRAND) podem manter a marca; como o Google reconhece números de telefone personalizados, você pode adicioná-los à sua conta.

Os melhores posts da conferência sobre publicidade on-line

Práticas recomendadas para testes de pesquisa paga – SMX East, 14 de setembro
Apresentadores: Sid Shah, Shannon Anderson, Chris Goward
Advanced PPC Analytics – SMX Advanced, 7 de junho
Moderador: Matt Van Wagner; Palestrantes: Alex Cohen, Adam Goldberg, Frank Kochenash, Wister Walcott
O posicionamento é importante: como o rastreamento ocular ajuda a melhorar a publicidade gráfica – SES Nova York, 24 de março
Moderadora: Kate Kaye; Palestrantes: Kim Krause Berg, Leslie Chacon
Inovações em anúncios do Google – SES San Francisco, 17 de agosto
Apresentadores: equipe do Google Ad Innovations

SEO

Principais dicas:

• Antes do Panda, havia classificação de qualidade manual e penalidades por tempo limitado. Agora há avaliação permanente da qualidade durante os processos de rastreamento e indexação, o que significa que as melhorias do algoritmo criam uma pressão permanente nas posições das palavras-chave. Você precisa observar o que está acontecendo nos SERPs que são importantes para o seu negócio e verificar se há alguma mudança problemática de classificação que possa ser devido ao Panda.
• Se você foi atingido pelo Panda, existem algumas etapas que você pode seguir para descobrir exatamente como recuperar seus rankings e tráfego. Determine quais concorrentes foram relativamente não afetados e por que, quem foi atingido e por quê, então compare estruturas de backlinks, conteúdo e estrutura de domínios de concorrentes, Adsense e carga de afiliados, atividades de redes sociais e experiência do usuário. Descubra quem está se saindo melhor na área certa e, em seguida, implemente mudanças para imitá-los.
• Se você deseja substituir o tráfego perdido devido ao Panda, o PPC é a principal opção de substituição e é bastante caro.
• Tome uma lição de JC Penney: nunca compre links. Originalmente, eles tinham 200 mil visitantes por dia; que o tráfego aumentou quando a campanha de compra de links começou, apenas para afundar quando a penalidade entrou em vigor. O site se recuperou um pouco quando o Panda chegou, e desde então eles chegaram ao fundo do poço novamente. Vamos repetir: NUNCA COMPRE LINKS.
• Examine de perto os sites com links para você ou dos quais você gostaria de obter links. Certifique-se de que eles não estejam envolvidos em nenhum comportamento suspeito – se você se associar a eles, será infectado, por assim dizer. Certifique-se de que seu texto âncora de entrada varia, bem como a qual página é vinculada. Espie as campanhas de criação de links de seus concorrentes e veja o que funciona para eles que você pode adotar.
• O ROI previsto é igual à receita prevista dos esforços de SEO menos o custo proposto do projeto. Ambos os elementos são difíceis de definir. Afinal, dadas três opções dignas em uma SERP, os usuários podem escolher uma com base em sua paixão e não na ordem dos resultados.
• Você nunca pode estar 100% confiante em suas previsões de ROI porque há muitos fatores fora de seu controle: a implementação real das recomendações de SEO; o número real de links de entrada obtidos; o nível de concorrência e sua sofisticação de SEO; as atualizações algorítmicas em andamento; e sua capacidade de atualizar suas projeções.

Os melhores posts da conferência sobre SEO:

SEO 2.0: Menos é mais – SES San Francisco, 18 de agosto
Moderador: Danny Goodwin; Palestrantes: Dr. Horst Joepen, David Naylor
SEO e Inteligência Competitiva – SMX Advanced, 7 de agosto
Moderador: Matt McGee; Oradores: Seth Besmertnik, Mitul Gandhi, John Straw
A Nova Tabela Periódica de SEO – SMX Advanced, 7 de agosto
Moderador: Danny Sullivan; Palestrantes: Matthew Brown, Duane Forrester, Jeff MacGurn, Rand Fishkin
Prevendo o ROI com confiança para SEO – SES Nova York, 22 de março
Apresentador: Chris Boggs

CRO

Principais dicas:

• Segundo Bryan Eisenberg, existem 3 partes no CRO: ferramentas (criação de páginas, testes, personalização, campanha e automação), pessoas (gerenciamento, execução criativa, implementação de configuração de testes, terceirização) e processo (planejamento e criação de novos anúncios e conteúdo, otimizar anúncios e conteúdo antigos).
• Estima-se que cerca de US$ 57 bilhões serão gastos este ano na geração de tráfego do site, mas apenas cerca de 2-3% dos visitantes serão convertidos.
• Com dispositivos móveis e sociais, o comportamento do cliente mudou radicalmente nos últimos 5 anos. Você deve realizar pelo menos 20 testes por mês. A Amazon.com faz 200 testes por mês, o que é parte do motivo pelo qual eles recebem 30% de cada dólar gasto online.
• A segmentação de público é crucial para o CRO. Quem é o público-alvo de uma consulta de palavra-chave específica? O que eles querem – o que eles estão procurando? Dê opções às pessoas e deixe-as se auto-segmentarem em seu site.
• A modelagem avançada de palavras-chave consiste em uma variedade de técnicas que ajudam você a ouvir “a voz do consumidor” e combinar seu conteúdo com as consultas, além de identificar novos produtos e serviços. Um método é criar uma lista de palavras-chave que seu site “perde” e desenvolver um plano para obter tráfego delas.
• O marketing de persuasão é importante para a conversão. Não significa manipular as pessoas, mas sim apoiar as pessoas em sua jornada em direção ao seu produto ou serviço. Como disse David Garfinkel: “Junte-se à conversa que uma pessoa está tendo consigo mesma”.

Os melhores posts da conferência sobre CRO:

Ferramentas de conversão do mestre artesão – SES San Francisco, 18 de agosto
Palestrantes: Tim Ash, Bryan Eisenberg
Ciência de otimização de conversão - SMX West, 10 de março
Moderador: Chris Sherman; Palestrantes: Scott Brinker, Sandra Niehaus, Khalid Saleh
Modelagem avançada de palavras -chave – SES San Francisco, 16 de agosto
Apresentador: Bill Hunt
Gatilhos de conversão: estratégias de persuasão para profissionais de marketing digital – SES San Francisco, 16 de agosto
Palestrante: Susan Bratton

Episódio de conferência ao vivo do SEM Synergy

PPC e SEO local – SEM Synergy – SMX East, 15 de setembro
Apresentadores: Bruce Clay e Virginia Nussey; Convidados: John W. Ellis e Mike Ramsey

Principais dicas:

• O remarketing envolve o uso de cookies e outras ferramentas de rastreamento para mostrar a um usuário um anúncio relevante em diferentes lugares da Internet. No entanto, isso não se limita apenas aos anúncios: por exemplo, se alguém coloca um item em um carrinho de compras e depois abandona o carrinho, você pode enviar uma mensagem que basicamente diz "Aqui estão 10% de desconto no seu pedido se você concluir a transação .”
• Para algumas pessoas, o remarketing é assustador, como se o anúncio estivesse “perseguindo” você. No entanto, a “estranheza” só se torna um fator quando os profissionais de marketing não usam técnicas para evitá-la. Uma técnica envolve a rotação de anúncios para mostrar imagens, cores e textos diferentes, para que o usuário não continue vendo o mesmo anúncio.
• Você também pode usar o Google Adwords Express para controlar o número de vezes que uma pessoa verá um anúncio – uma vez por semana? Duas vezes e é isso? Depois de um certo ponto, os usuários simplesmente não estão mordendo e ver os mesmos anúncios apenas os irrita.
• Embora o Índice de qualidade em anúncios seja importante, uma pontuação baixa é apenas um sintoma de problemas mais profundos. Você tem que descobrir o que está errado e como corrigi-lo.
• O Google Places tornou-se muito complicado e difícil porque existem muitos outros indicadores de autoridade na pesquisa local. As duas maiores mudanças recentes na busca local ocorreram em outubro de 2010, quando o Google trouxe resultados de busca integrados (ou “O-packs”) que listavam resultados orgânicos e locais juntos; e em abril de 2011, quando o Google se livrou das avaliações de terceiros do Yelp, Yellow Pages, etc., ao calcular a pontuação média das avaliações.
• As citações foram encontradas para ter o maior efeito sobre os rankings do Google Places. Citações são entradas em sites de avaliação como CitySearch, Yelp e outros diretórios locais, e se tornaram um fator muito importante para a classificação. Em média, as páginas de classificação mais alta mostraram cerca de 3.000 citações diferentes aparecendo, enquanto as de classificação mais baixa mostraram menos de 100. É importante manter o nome da empresa, número de telefone, endereço etc., exatamente o mesmo em todos os diretórios.
• Como você incentiva o conteúdo gerado pelo usuário, como avaliações de produtos? Coloque alguns links para sites de revisão (pelo menos 4) em seu site. Inclua uma combinação de sites gerais e específicos do setor. Tenha uma declaração como “Leia nossas avaliações” ou “Escreva uma avaliação”. Ao longo de uma navegação regular de um site, as pessoas costumam parar e ler uma ou duas resenhas.
• Se você tiver uma lista de e-mail de clientes, identifique todos que usam Gmail, Yahoo, etc. Qualquer pessoa no Facebook deve ser enviada ao CitySearch porque esse site permite que eles façam login via Facebook. Trata-se de empurrar os clientes para lugares onde eles podem deixar comentários. Para usuários do Gmail, você pode enviar links diretos para páginas do Google+: eles já estão logados, para que possam fazer uma avaliação de maneira rápida e fácil.