2011 年最佳搜索會議：第 1 天

已發表: 2011-12-29

2011年，互聯網營銷行業又是充滿巨變的一年。 換句話說，一切照舊。 谷歌推出了 Panda 更新，這是對搜索排名算法的調整，旨在從搜索結果頁面中刪除低質量的內容。 該更新還對轉化率優化和分析的做法產生了影響。 為了幫助您跟踪這些變化以及更多內容，以下是我們 2011 年“最佳搜索會議”的第一天，其中包含分析、付費廣告、SEO 和 CRO 的主要內容。

基調

You & A 與 Google 的 Matt Cutts – SMX Advanced，6 月 6 日
演講者：馬特·卡茨； 主持人：丹尼·沙利文

馬特·卡茨主題演講

熱門外賣：

  • 儘管長期以來網絡垃圾郵件很容易識別，但人們仍然普遍認為 SERP 顯示了太多網站的低質量內容。 熊貓旨在解決這個問題。
  • Panda 的目標不是可用性。 它試圖決定用戶是否會發現該站點有用。 Matt 堅持認為 SEO 不應該追逐算法：他們應該追逐他們認為用戶會喜歡的東西，因為這就是 Google 所追求的。
  • 互聯網長期發展最健康的事情是幫助偉大的企業蓬勃發展。 如果你厭倦了寫一篇文章，用戶也會厭倦閱讀它。 不要只寫主題 101 的文章——網絡上到處都是。
  • 垃圾郵件是用戶不可見的任何內容。 但是，如果文章在內容豐富的頁面底部詢問“您想查看更多內容嗎？”，則不是垃圾郵件。 並且您利用 Ajax 來顯示更多內容。 但是，如果您在該附加內容中進行關鍵字填充或任何垃圾郵件，則它是垃圾郵件。
  • 與傳言相反，谷歌沒有將 Facebook 的份額計入排名，因為它看不到它們。 谷歌可以看到粉絲頁面，但僅此而已。 此外，Google 不再為來自 .edu 或 .gov 域的鏈接提供更多鏈接汁。
  • 谷歌派出間諜參加搜索營銷會議，他們將接近 SEO 展位並就如何購買鏈接而不被抓到徵求意見。 （話又說回來，也許這是個玩笑……也許。 ）

分析

熱門外賣：

  • 大約 90% 的搜索渠道預算用於付費搜索，但回報率僅為 20%。 另一方面，只有 10% 的預算用於 SEO，通常會產生 80% 或更多的回報。 為什麼付費搜索雖然效果較差，但更受歡迎？ 這是因為付費搜索更容易跟踪和衡量，而 SEO 的投資回報率更難確定。
  • 計算 SEO 價值時有 4 個關鍵指標： 被優化網站的搜索權益價值； 自然搜索的媒體價值； 整個網站的各種行動的價值，無論是單獨的還是綜合的； 以及壓力和時間成本對您的組織的價值。 如果您可以為其中的每一個添加數字，那麼您就可以衡量 SEO 活動的成功與否。
  • 品牌關鍵詞與非品牌關鍵詞：了解每個關鍵詞的比例。 獲取您的關鍵字數據，將其放入電子表格中，然後根據關鍵字是否帶有品牌對關鍵字進行排序。 雖然品牌相關關鍵字的排名可以幫助您發現機會或問題，但主要指標應該是非品牌流量。
  • 為了提高您網站的轉化率，您需要知道從哪裡開始優化過程：您的主頁、高跳出率頁面和高退出率頁面是開始的好地方。 查看訪問類別頁面而不是產品頁面的訪問者數量。 將此稱為您的“產品前頁面放棄率”（PPAG），並將目標設定為 25% 或更低。
  • “產品頁面有效率”（PPER）是點擊“添加到購物車”按鈕的訪問者與該產品頁面的所有訪問者的比率。 您應該為此設定 10-15% 的目標。
  • 排名不如流量和轉化重要，因為排名每天都在波動。 跟踪並不重要，只要有一個整體的想法。 通過性能衡量您的網站：明確定義您的目標並將其放入您的分析中。 畢竟，在你知道自己的目標之前，你無法判斷是什麼讓你賺錢。 如果你沒有衡量什麼讓你賺錢，那麼你根本就沒有衡量任何東西。

最佳分析會議帖子：

有意義的 SEO 指標：超越數字——舊金山 SES，8 月 16 日
主持人：理查德·茲威基； 小組成員：Ray “Catfish” Comstock、Todd Friesen、Rob Garner
被忽視、被忽視和未知的分析——SMX Advanced，6 月 7 日
主持人：克里斯·謝爾曼； 演講者：Madan Bharadwaj、Allison Hartsoe、Phil Mui、Khalid Saleh
社交媒體指標——舊金山 SES，8 月 17 日
小組成員：Jamie Duklas、Hallie Janssen、Sundeep Kapur、Kevin Espinosa
Analytics RX：診斷和恢復- SES 紐約，3 月 22 日
主持人：馬修·貝利

在線廣告

熱門外賣：

  • 付費搜索測試的最佳實踐包括生成一個好的、具體的假設，創建一個實驗來測試它並分析結果。 當您要進行測試時，您需要確定測試的目的、測試變量、時間、啟動和分析。 提前設置您的測試預算，並了解您可能無法從中賺錢——如果測試失敗，您可能會賠錢。 無論如何，您必須讓它一直運行。
  • 確保在測試中解決實際問題，而不僅僅是“哪種顏色最適合這個按鈕？” 有效的假設是具體的、可測試的、解決轉換問題並建立在營銷洞察力的基礎上。
  • 眼動追踪工具非常有用。 這樣的工具可以揭示人們在哪裡看，人們不看什麼，人們如何將屏幕上的信息分成“塊”，以及人們看頁面的順序。 但是，不要假設人們看的地方就是他們關注的地方：我們都使用我們的周邊視覺。
  • 谷歌一直在努力讓廣告與用戶更相關：幾乎三分之一的廣告查詢至少有一種新的廣告格式。
  • 借助 Google 產品廣告，您甚至可以在客戶訪問您的網站之前向他們展示您的庫存和價格。 產品搜索來自GoogleMerchantCenter； 您可以將您的 MerchantCenter 帳戶與您的廣告帳戶相關聯。
  • 點擊通話電話附加信息可以帶來出色的用戶體驗——更不用說廣告商可以顯示兩個鏈接。 另外，虛榮電話號碼（例如，1-800-MY-BRAND）可以維護品牌； 由於 Google 可以識別虛擬電話號碼，因此您可以將這些電話號碼添加到您的帳戶中。

最佳在線廣告會議帖子

付費搜索測試的最佳實踐- SMX East，9 月 14 日
主持人：席德·沙阿、香農·安德森、克里斯·戈沃德
高級 PPC 分析– SMX 高級，6 月 7 日
主持人：馬特·範·瓦格納； 演講者：亞歷克斯·科恩、亞當·戈德堡、弗蘭克·科切納什、威斯特·沃爾科特
展示位置很重要：眼動追踪如何幫助改善展示廣告– SES 紐約，3 月 24 日
主持人：凱特凱； 演講者：Kim Krause Berg, Leslie Chacon
Google 廣告創新– SES 舊金山，8 月 17 日
演講者：Google 廣告創新團隊

搜索引擎優化

熱門外賣：

  • 在 Panda 之前，曾經有人工質量評級和限時處罰。 現在，在抓取和索引過程中存在永久性質量評估，這意味著算法改進會對關鍵字位置產生永久性壓力。 您需要查看對您的業務很重要的 SERP 中發生的事情，並檢查可能由 Panda 引起的任何有問題的排名變化。
  • 如果您被 Panda 擊中，您可以採取一些步驟來弄清楚如何讓您的排名和流量恢復。 確定哪些競爭對手相對不受影響以及為什麼，誰受到打擊以及為什麼受到打擊，然後比較反向鏈接結構、競爭對手域的內容和結構、Adsense 和附屬負載、社交網絡活動和用戶體驗。 找出誰在正確的領域做得更好，然後實施更改以模仿他們。
  • 如果您想替換由於 Panda 造成的流量損失，PPC 是主要的替換選項，而且成本非常高。
  • 從 JC Penney 那裡吸取教訓：永遠不要購買鏈接。 最初他們每天有 20 萬訪問者； 一旦他們的鏈接購買活動站穩腳跟，流量就會上升，但一旦處罰生效，流量就會下降。 當熊貓來襲時，該網站略有恢復，此後再次觸底反彈。 讓我們重複一遍：永遠不要購買鏈接。
  • 仔細檢查鏈接到您或您想從中獲取鏈接的網站。 確保他們沒有參與任何可疑行為——可以這麼說，如果你與他們交往，你就會被感染。 確保您的入站錨文本不同，以及鏈接到的頁面。 監視您的競爭對手的鏈接建設活動，看看您可以採用哪些對他們有用的方法。
  • 預測的投資回報率等於 SEO 工作的預期收入減去項目的建議成本。 這兩個元素都很難確定。 畢竟，在 SERP 上給出三個有價值的選擇，用戶可能會根據他們的熱情而不是結果的順序來選擇一個。
  • 您永遠無法對 ROI 預測有 100% 的信心，因為您無法控制的因素太多：SEO 建議的實際實施； 實際獲得的入站鏈接數； 競爭水平及其 SEO 複雜程度； 正在進行的算法更新； 以及您更新預測的能力。

關於 SEO 的最佳會議帖子：

SEO 2.0：少即是多——舊金山 SES，8 月 18 日
主持人：丹尼·古德溫； 演講者：Horst Joepen 博士、David Naylor
SEO 和競爭情報– SMX Advanced，8 月 7 日
主持人：馬特·麥吉； 演講者：塞思·貝斯默特尼克、米圖爾·甘地、約翰·斯特勞
新的 SEO 週期表– SMX Advanced，8 月 7 日
主持人：丹尼·沙利文； 演講者：Matthew Brown、Duane Forrester、Jeff MacGurn、Rand Fishkin
自信地預測 SEO 的投資回報率– SES 紐約，3 月 22 日
主持人：克里斯·博格斯

CRO

熱門外賣：

  • 根據 Bryan Eisenberg 的說法，CRO 有 3 個部分：工具（創建頁面、測試、個性化、活動和自動化）、人員（管理、創意執行、測試設置實施、外包）和流程（規劃和創建新的廣告和內容，優化舊廣告和內容）。
  • 據估計，今年將花費近 570 億美元來產生網站流量，但只有大約 2-3% 的訪問者會轉化。
  • 在過去的 5 年裡，隨著移動和社交，客戶行為發生了根本性的變化。 您應該每月至少進行 20 次測試。 Amazon.com 每月進行 200 次測試，這也是他們在網上花費的每一美元中獲得 30% 的部分原因。
  • 受眾細分對 CRO 至關重要。 誰是特定關鍵字查詢的受眾？ 他們想要什麼——他們追求什麼？ 給人們選擇，讓他們在您的網站上自我細分。
  • 高級關鍵字建模包含多種技術，可幫助您聽到“消費者的聲音”並將您的內容與查詢相匹配，以及識別新產品和服務。 一種方法是創建一個您的網站“錯過”的關鍵字列表，並製定一個計劃以從中獲得流量。
  • 說服營銷對於轉化很重要。 這並不意味著操縱人們，而是支持人們走向你的產品或服務。 正如大衛加芬克爾所說，“加入一個人與自己的對話。”

CRO 上的最佳會議帖子：

工匠大師的轉換工具——舊金山 SES，8 月 18 日
演講者：蒂姆·阿什、布萊恩·艾森伯格
轉換優化科學– SMX West，3 月 10 日
主持人：克里斯·謝爾曼； 演講者：Scott Brinker、Sandra Niehaus、Khalid Saleh
高級關鍵字建模——舊金山 SES，8 月 16 日
主持人：比爾·亨特
轉換觸發器：數字營銷人員的說服策略– SES 舊金山，8 月 16 日
演講者：蘇珊·布拉頓

SEM Synergy 的現場會議集

PPC 和本地 SEO – SEM Synergy – SMX East，9 月 15 日
主持人：Bruce Clay 和 Virginia Nussey； 客人：約翰·W·埃利斯和邁克·拉姆齊

熱門外賣：

  • 再營銷涉及使用 cookie 和其他跟踪工具在 Internet 的不同位置向用戶展示相關廣告。 但是，這不僅限於廣告：例如，如果有人將商品放入購物車然後放棄了購物車，您可以給他們一條消息，基本上是說“如果您完成交易，這裡將享受 10% 的折扣” 。”
  • 對某些人來說，再營銷令人毛骨悚然，就好像廣告在“跟踪”你一樣。 然而，“令人毛骨悚然”只有在營銷人員不使用技術來防止它時才會成為一個因素。 一種技術涉及旋轉廣告以顯示不同的圖像、顏色和文本，因此用戶不會一直看到相同的廣告。
  • 您還可以使用 Google Adwords Express 來控制一個人看到廣告的次數——每週一次？ 兩次就可以了？ 在某一點之後，用戶只是不再咬人，看到相同的廣告只會讓他們煩惱。
  • 雖然廣告中的質量分數很重要，但低分數只是更深層次問題的徵兆。 你必須弄清楚哪裡出了問題以及如何解決它。
  • 谷歌地方已經變得非常複雜和困難，因為在本地搜索中有更多的權威指標。 本地搜索最近發生的兩個最大變化發生在 2010 年 10 月，當時谷歌推出了將自然搜索結果和本地搜索結果一起列出的集成搜索結果（或“O-packs”）； 而在 2011 年 4 月，當谷歌在計算平均評論分數時，從 Yelp、黃頁等中剔除第三方評論。
  • 已發現引用對 Google Places 排名的影響最大。 引用是 CitySearch、Yelp 和其他本地目錄等評論網站中的條目，事實證明它們是排名的非常重要的因素。 平均而言，排名較高的頁面顯示了大約 3,000 條不同的引用，而排名較低的頁面顯示的引用少於 100 條。保持企業名稱、電話號碼、地址等在各個目錄中完全相同是很重要的。
  • 您如何鼓勵用戶生成的內容，例如產品評論？ 在您的網站上放置一些評論網站（至少 4 個）的鏈接。 包括通用和行業特定站點的組合。 寫下“閱讀我們的評論”或“寫評論”之類的聲明。 在網站的常規導航過程中，人們經常會停下來閱讀一兩篇評論。
  • 如果您有客戶電子郵件列表，請確定使用 Gmail、Yahoo 等的每個人。Facebook 上的任何人都應該被發送到 CitySearch，因為該站點允許他們通過 Facebook 登錄。 這一切都是為了將客戶推向可以留下評論的地方。 對於 Gmail 用戶，您可以向他們發送指向 Google+ 頁面的直接鏈接：他們已經登錄，因此可以快速輕鬆地進行評論。