Best of Search-Konferenzen 2011: Tag 1

2011 hatte die Internet-Marketing-Branche ein weiteres Jahr voller großer Veränderungen. Mit anderen Worten, es war wie immer. Google hat sein Panda-Update eingeführt, eine Anpassung des Suchranking-Algorithmus, die darauf abzielt, qualitativ minderwertige Inhalte von den Suchergebnisseiten zu entfernen. Das Update hatte auch Auswirkungen auf die Praktiken der Conversion-Rate-Optimierung und -Analyse. Um Ihnen dabei zu helfen, den Überblick über diese und weitere Änderungen zu behalten, finden Sie hier den ersten Tag unserer „Best of Search“-Konferenzen für 2011 mit den wichtigsten Erkenntnissen zu Analysen, bezahlter Werbung, SEO und CRO.

Grundsatzrede

You & A mit Matt Cutts von Google – SMX Advanced, 6. Juni
Sprecher: Matt Cutts; Moderation: Danny Sullivan

Top Imbiss:

• Auch wenn Web-Spam schon seit langem leicht zu identifizieren ist, besteht immer noch die verbreitete Meinung, dass SERPs zu viele Seiten mit minderwertigen Inhalten zeigen. Panda wollte sich darum kümmern.
• Panda ist nicht auf Benutzerfreundlichkeit ausgerichtet. Es versucht zu entscheiden, ob ein Benutzer die Website nützlich finden würde oder nicht. Matt besteht darauf, dass SEOs nicht dem Algorithmus hinterherlaufen sollten: Sie sollten dem nachjagen, von dem sie glauben, dass die Benutzer es lieben werden, denn das ist es, was Google anstrebt.
• Das Gesündeste für das langfristige Wachstum des Internets ist es, großen Unternehmen zum Erfolg zu verhelfen. Wenn Sie sich beim Schreiben eines Artikels langweilen, wird sich ein Benutzer beim Lesen langweilen. Schreiben Sie nicht nur Artikel zum Thema 101 – das Web ist voll davon.
• Spam ist jeder Inhalt, der für den Benutzer nicht sichtbar ist. Es ist jedoch kein Spam, wenn der Artikel am Ende einer mit Inhalten gefüllten Seite fragt: „Wollen Sie mehr sehen?“. und Sie verwenden Ajax, um mehr Inhalt anzuzeigen. Aber es ist Spam, wenn Sie in diesen zusätzlichen Inhalten Keyword-Stuffing oder irgendetwas Spamiges machen.
• Entgegen Gerüchten zählt Google die Facebook-Aktien nicht im Ranking, weil es sie nicht sehen kann. Google kann Fanseiten sehen, aber das war es auch schon. Außerdem gibt Google nicht mehr Linkjuice für Links von .edu- oder .gov-Domains.
• Google schickt Spione zu Suchmaschinenmarketing-Konferenzen, die sich an SEO-Stände wenden und um Rat fragen, wie man Links kauft, ohne erwischt zu werden. (Andererseits war das vielleicht ein Scherz … vielleicht. )

Analytik

Top Imbiss:

• Etwa 90 Prozent der Budgets für Suchkanäle fließen in die bezahlte Suche, die nur 20 Prozent Rendite bringt. Auf der anderen Seite fließen nur 10 Prozent der Budgets in SEO, was normalerweise Renditen von 80 Prozent oder mehr generiert. Warum ist die bezahlte Suche beliebter, obwohl sie weniger effektiv ist? Das liegt daran, dass die bezahlte Suche viel einfacher zu verfolgen und zu messen ist, während der ROI von SEO schwerer festzumachen ist.
• Bei der Berechnung des Werts von SEO gibt es 4 Schlüsselmaße: den Wert der Suchleistung für die zu optimierende Website; der Medienwert der natürlichen Suche; der Wert verschiedener Aktionen auf der Website, sowohl einzeln als auch aggregiert; und den Wert von Stress und Zeitkosten für Ihr Unternehmen. Wenn Sie dies jeweils beziffern können, können Sie den Erfolg einer SEO-Kampagne messen.
• Markenbezogene vs. nicht markenbezogene Keywords: Verstehen Sie das Verhältnis der einzelnen Keywords. Erfassen Sie Ihre Keyword-Daten, fügen Sie sie in eine Tabelle ein und sortieren Sie dann die Keywords danach, ob sie markengebunden sind oder nicht. Während Rankings bei markenbezogenen Keywords Ihnen helfen, Chancen oder Probleme zu erkennen, sollte die primäre Metrik der nicht markenbezogene Traffic sein.
• Um die Konversionsraten Ihrer Website zu erhöhen, müssen Sie wissen, wo Sie mit dem Optimierungsprozess beginnen sollen: Ihre Homepage, Seiten mit hoher Absprungrate und Seiten mit hoher Ausstiegsrate sind gute Ausgangspunkte. Sehen Sie sich die Anzahl der Besucher an, die auf Kategorieseiten, aber nicht auf Produktseiten gehen. Nennen Sie dies Ihre „Seitenabbruchrate vor dem Produkt“ (PPAG) und setzen Sie sich ein Ziel von 25 Prozent oder weniger.
• Die „Product Page Effectiveness Rate“ (PPER) ist das Verhältnis der Besucher, die auf die Schaltfläche „In den Einkaufswagen“ klicken, im Vergleich zu allen Besuchern dieser Produktseite. Als Ziel sollten Sie sich dafür 10-15 Prozent setzen.
• Rankings sind weniger wichtig als Traffic und Conversions, da Rankings täglich schwanken. Es ist nicht wichtig, den Überblick zu behalten, sondern nur einen Überblick zu haben. Messen Sie Ihre Website anhand der Leistung: Definieren Sie Ihre Ziele klar und fügen Sie sie in Ihre Analysen ein. Denn solange Sie Ihre Ziele nicht kennen, können Sie nicht beurteilen, womit Sie Geld verdienen. Wenn Sie nicht messen, was Ihnen Geld einbringt, messen Sie überhaupt nichts.

Best of Konferenzbeiträge zu Analytics:

Aussagekräftige SEO-Metriken: Mehr als nur Zahlen – SES San Francisco, 16. August
Moderation: Richard Zwicky; Diskussionsteilnehmer: Ray „Catfish“ Comstock, Todd Friesen, Rob Garner
Übersehene, unterschätzte und unbekannte Analysen – SMX Advanced, 7. Juni
Moderation: Chris Sherman; Redner: Madan Bharadwaj, Allison Hartsoe, Phil Mui, Khalid Saleh
Social-Media-Metriken – SES San Francisco, 17. August
Diskussionsteilnehmer: Jamie Duklas, Hallie Janssen, Sundeep Kapur, Kevin Espinosa
Analytics RX: Diagnose und Wiederherstellung – SES New York, 22. März
Moderator: Matthew Bailey

Onlinewerbung

Top Imbiss:

• Best Practices für das Testen der bezahlten Suche umfassen das Generieren einer guten, spezifischen Hypothese, das Erstellen eines Experiments zum Testen und das Analysieren der Ergebnisse. Wenn Sie testen, müssen Sie den Zweck Ihres Tests, die Testvariablen, das Timing, den Start und die Analyse festlegen. Legen Sie Ihr Testbudget im Voraus fest und verstehen Sie, dass Sie damit möglicherweise kein Geld verdienen – und Geld verlieren können, wenn der Test fehlschlägt. Man muss es sowieso durchlaufen lassen.
• Stellen Sie sicher, dass Sie in Ihrem Test tatsächliche Probleme ansprechen und nicht nur „Welche Farbe eignet sich am besten für diese Schaltfläche?“ Eine effektive Hypothese ist spezifisch, testbar, löst Konversionsprobleme und baut auf Marketingerkenntnissen auf.
• Eye-Tracking-Tools sind sehr nützlich. Solche Tools können zeigen, wohin die Leute schauen, was die Leute nicht anschauen, wie die Leute Informationen auf dem Bildschirm in „Blöcke“ aufteilen und in welcher Reihenfolge die Leute auf die Seite schauen. Gehen Sie jedoch nicht davon aus, dass die Menschen dort hinschauen, wo sie hinschauen: Wir alle nutzen unser peripheres Sehen.
• Google hat hart daran gearbeitet, Anzeigen für Nutzer relevanter zu machen: Fast ein Drittel der Suchanfragen mit Anzeigen hat mindestens ein neues Anzeigenformat.
• Mit Google-Produktanzeigen können Sie Kunden Ihr Inventar und Ihre Preise zeigen, noch bevor sie Ihre Website besuchen. Die Produktsuche stammt aus dem GoogleMerchantCenter; Sie können Ihr MerchantCenter-Konto mit Ihrem Werbekonto verknüpfen.
• Click-to-Call-Telefonerweiterungen können für eine großartige Benutzererfahrung sorgen – ganz zu schweigen davon, dass Werbetreibende zwei Links anzeigen können. Außerdem können Vanity-Telefonnummern (z. B. 1-800-MY-BRAND) die Marke aufrechterhalten; Da Google Vanity-Telefonnummern erkennt, können Sie diese zu Ihrem Konto hinzufügen.

Best of Konferenzbeiträge zum Thema Online-Werbung

Best Practices für das Testen der bezahlten Suche – SMX East, 14. September
Moderatoren: Sid Shah, Shannon Anderson, Chris Goward
Erweiterte PPC-Analyse – SMX Advanced, 7. Juni
Moderation: Matt van Wagner; Sprecher: Alex Cohen, Adam Goldberg, Frank Kochenash, Wister Walcott
Placement Matters: Wie Eye-Tracking zur Verbesserung der Display-Werbung beiträgt – SES New York, 24. März
Moderation: Kate Kaye; Referenten: Kim Krause Berg, Leslie Chacon
Google Ad Innovations – SES San Francisco, 17. August
Referenten: Google Ad Innovations-Team

SEO

Top Imbiss:

• Vor Panda gab es eine manuelle Qualitätsbewertung und zeitlich begrenzte Strafen. Jetzt gibt es eine permanente Qualitätsbewertung während des Crawling- und Indexierungsprozesses, was bedeutet, dass Algorithmusverbesserungen einen permanenten Druck auf die Keyword-Positionen erzeugen. Sie müssen beobachten, was in den SERPs passiert, die für Ihr Unternehmen wichtig sind, und nach problematischen Rangverschiebungen suchen, die möglicherweise auf Panda zurückzuführen sind.
• Wenn Sie von Panda getroffen wurden, gibt es ein paar Schritte, die Sie unternehmen können, um genau herauszufinden, wie Sie Ihre Rankings und Ihren Traffic wiederherstellen können. Bestimmen Sie, welche Konkurrenten relativ unbeeinflusst blieben und warum, wer getroffen wurde und warum, und vergleichen Sie dann Backlink-Strukturen, Inhalt und Struktur von Konkurrenten-Domains, Adsense- und Affiliate-Last, Aktivitäten in sozialen Netzwerken und Benutzererfahrung. Finden Sie heraus, wer im richtigen Bereich besser abschneidet, und implementieren Sie dann Änderungen, um sie nachzuahmen.
• Wenn Sie den durch Panda verlorenen Datenverkehr ersetzen möchten, ist PPC die wichtigste Ersatzoption und ziemlich kostspielig.
• Nehmen Sie eine Lehre von JC Penney: Kaufen Sie niemals Links. Ursprünglich hatten sie täglich 200.000 Besucher; dieser Traffic stieg, sobald ihre Link-Kauf-Kampagne in Kraft trat, nur um zu sinken, als die Strafe in Kraft trat. Die Website hatte sich leicht erholt, als Panda zuschlug, und sie haben seitdem wieder die Talsohle erreicht. Wiederholen wir: KAUFEN SIE NIEMALS LINKS.
• Untersuchen Sie Websites, die auf Sie verlinken oder von denen Sie Links erhalten möchten, genau. Stellen Sie sicher, dass sie nicht an verdächtigen Verhaltensweisen beteiligt sind – wenn Sie mit ihnen verkehren, werden Sie sich sozusagen anstecken. Stellen Sie sicher, dass Ihr eingehender Ankertext variiert und welche Seite verlinkt wird. Spionieren Sie die Linkbuilding-Kampagnen Ihrer Konkurrenten aus und sehen Sie, was für sie funktioniert, was Sie übernehmen können.
• Der prognostizierte ROI entspricht den erwarteten Einnahmen aus SEO-Bemühungen abzüglich der vorgeschlagenen Kosten des Projekts. Beide Elemente sind schwer festzumachen. Schließlich können Benutzer bei drei würdigen Optionen auf einem SERP eine basierend auf ihrer Leidenschaft und nicht auf der Reihenfolge der Ergebnisse auswählen.
• Sie können sich nie zu 100 Prozent auf Ihre ROI-Prognosen verlassen, da sich zu viele Faktoren Ihrer Kontrolle entziehen: die tatsächliche Umsetzung von SEO-Empfehlungen; die tatsächliche Anzahl der gewonnenen eingehenden Links; das Wettbewerbsniveau und ihre SEO-Ausgereiftheit; die laufenden algorithmischen Aktualisierungen; und Ihre Fähigkeit, Ihre Projektionen zu aktualisieren.

Best of Konferenzbeiträge zum Thema SEO:

SEO 2.0: Weniger ist mehr – SES San Francisco, 18. August
Moderation: Danny Goodwin; Referenten: Dr. Horst Joepen, David Naylor
SEO und Competitive Intelligence – SMX Advanced, 7. August
Moderation: Matt McGee; Referenten: Seth Besmertnik, Mitul Gandhi, John Straw
Das neue Periodensystem von SEO – SMX Advanced, 7. August
Moderation: Danny Sullivan; Referenten: Matthew Brown, Duane Forrester, Jeff MacGurn, Rand Fishkin
Zuverlässige Vorhersage des ROI für SEO – SES New York, 22. März
Moderator: Chris Boggs

CRO

Top Imbiss:

• Laut Bryan Eisenberg besteht CRO aus drei Teilen: Tools (Erstellen von Seiten, Testen, Personalisierung, Kampagne und Automatisierung), Menschen (Management, kreative Umsetzung, Implementierung von Testaufbauten, Outsourcing) und Prozess (Planung und Erstellung neuer Anzeigen und Inhalte, Optimierung alter Anzeigen und Inhalte).
• Es wird geschätzt, dass in diesem Jahr fast 57 Milliarden US-Dollar für die Generierung von Website-Traffic ausgegeben werden, aber nur etwa 2-3 Prozent der Besucher werden konvertieren.
• Mit Mobile und Social hat sich das Kundenverhalten in den letzten 5 Jahren radikal verändert. Sie sollten mindestens 20 Tests pro Monat durchführen. Amazon.com führt 200 Tests pro Monat durch, was einer der Gründe dafür ist, dass sie 30 Prozent von jedem online ausgegebenen Dollar erhalten.
• Die Zielgruppensegmentierung ist für CRO von entscheidender Bedeutung. Wer ist die Zielgruppe für eine bestimmte Keyword-Abfrage? Was wollen sie – was wollen sie? Geben Sie den Menschen Wahlmöglichkeiten und lassen Sie sie sich auf Ihrer Website selbst segmentieren.
• Advanced Keyword Modeling besteht aus einer Vielzahl von Techniken, die Ihnen helfen, „die Stimme des Verbrauchers“ zu hören und Ihre Inhalte mit Suchanfragen abzugleichen sowie neue Produkte und Dienstleistungen zu identifizieren. Eine Methode besteht darin, eine Liste von Schlüsselwörtern zu erstellen, die Ihrer Website „fehlen“, und einen Plan zu entwickeln, um Traffic von ihnen zu gewinnen.
• Persuasionsmarketing ist wichtig für die Konversion. Es bedeutet nicht, Menschen zu manipulieren, sondern Menschen auf ihrem Weg zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu unterstützen. Wie David Garfinkel es ausdrückte: „Beteiligen Sie sich an dem Gespräch, das eine Person mit sich selbst führt.“

Best of Konferenzbeiträge zu CRO:

Konvertierungswerkzeuge des Handwerksmeisters – SES San Francisco, 18. August
Sprecher: Tim Ash, Bryan Eisenberg
Conversion-Optimierungswissenschaft – SMX West, 10. März
Moderation: Chris Sherman; Referenten: Scott Brinker, Sandra Niehaus, Khalid Saleh
Erweiterte Keyword-Modellierung – SES San Francisco, 16. August
Moderator: Bill Hunt
Conversion Triggers: Persuasion Strategies for Digital Marketers – SES San Francisco, 16. August
Referentin: Susan Bratton

Live-Konferenzfolge von SEM Synergy

PPC und lokales SEO – SEM-Synergie – SMX East, 15. September
Gastgeber: Bruce Clay und Virginia Nussey; Gäste: John W. Ellis und Mike Ramsey

Top Imbiss:

• Remarketing beinhaltet die Verwendung von Cookies und anderen Tracking-Tools, um einem Benutzer eine relevante Anzeige an verschiedenen Stellen im Internet zu zeigen. Dies beschränkt sich jedoch nicht nur auf Anzeigen: Wenn beispielsweise jemand einen Artikel in einen Einkaufswagen legt und den Einkaufswagen dann verlässt, können Sie ihm eine Nachricht geben, die im Grunde lautet: „Hier sind 10 Prozent Rabatt auf Ihre Bestellung, wenn Sie die Transaktion abschließen .“
• Für manche Leute ist Remarketing unheimlich, als ob die Anzeige Sie „stalkt“. „Gruseligkeit“ wird jedoch nur dann zu einem Faktor, wenn Werbetreibende keine Techniken anwenden, um dies zu verhindern. Eine Technik besteht darin, Anzeigen zu drehen, um verschiedene Bilder, Farben und Texte zu zeigen, damit der Benutzer nicht immer dieselbe Anzeige sieht.
• Sie können Google Adwords Express auch verwenden, um zu steuern, wie oft eine Person eine Anzeige sieht – einmal pro Woche? Zweimal und das war's? Ab einem bestimmten Punkt beißen die Benutzer einfach nicht mehr und es nervt sie, dieselben Anzeigen zu sehen.
• Während der Qualitätsfaktor in Anzeigen wichtig ist, ist ein niedriger Wert nur ein Symptom für tiefere Probleme. Sie müssen herausfinden, was falsch ist und wie Sie es beheben können.
• Google Places ist sehr kompliziert und schwierig geworden, weil es so viel mehr Autoritätsindikatoren in der lokalen Suche gibt. Die beiden größten jüngsten Änderungen in der lokalen Suche traten im Oktober 2010 auf, als Google integrierte Suchergebnisse (oder „O-Packs“) herausbrachte, die organische und lokale Ergebnisse zusammen auflisteten; und im April 2011, als Google Bewertungen von Drittanbietern von Yelp, Gelben Seiten usw. bei der Berechnung der durchschnittlichen Bewertungspunktzahl eliminierte.
• Es wurde festgestellt, dass Zitate den größten Einfluss auf das Google Places-Ranking haben. Zitate sind Einträge in Bewertungsseiten wie CitySearch, Yelp und anderen lokalen Verzeichnissen, und sie haben sich als sehr wichtiger Faktor für das Ranking herausgestellt. Im Durchschnitt zeigten Seiten mit höherem Rang etwa 3.000 verschiedene Zitate, während Seiten mit niedrigerem Rang weniger als 100 zeigten. Es ist wichtig, dass Firmenname, Telefonnummer, Adresse usw. in allen Verzeichnissen genau gleich bleiben.
• Wie fördern Sie nutzergenerierte Inhalte wie Produktbewertungen? Fügen Sie einige Links zu Bewertungsseiten (mindestens 4) auf Ihrer Website hinzu. Fügen Sie eine Mischung aus allgemeinen und branchenspezifischen Websites hinzu. Verwenden Sie eine Aussage wie „Lesen Sie unsere Bewertungen“ oder „Schreiben Sie eine Bewertung“. Während der normalen Navigation auf einer Website kommen die Leute oft vorbei und lesen eine oder zwei Rezensionen.
• Wenn Sie eine Kunden-E-Mail-Liste haben, identifizieren Sie alle, die Google Mail, Yahoo usw. verwenden. Jeder auf Facebook sollte an CitySearch weitergeleitet werden, da er sich auf dieser Website über Facebook anmelden kann. Es geht darum, Kunden zu Orten zu drängen, an denen sie Bewertungen hinterlassen können. Gmail-Nutzern können Sie direkte Links zu Google+ Seiten senden: Sie sind bereits angemeldet, sodass sie schnell und einfach eine Bewertung abgeben können.