2011 최고의 검색 컨퍼런스: 1일 차

게시 됨: 2011-12-29

2011년, 인터넷 마케팅 산업은 또 다른 큰 변화로 가득 찬 한 해를 보냈습니다. 다시 말해 일상적인 업무였다. Google은 검색 결과 페이지에서 저품질 콘텐츠를 제거하는 것을 목표로 하는 검색 순위 알고리즘의 조정인 Panda 업데이트를 출시했습니다. 이 업데이트는 전환율 최적화 및 분석 관행에도 영향을 미쳤습니다. 이러한 변경 사항 등을 추적할 수 있도록 분석, 유료 광고, SEO 및 CRO에 대한 주요 내용과 함께 2011년 "Best of Search Conferences"의 첫날을 소개합니다.

기조

You & A with Google's Matt Cutts – SMX Advanced, 6월 6일
연사: Matt Cutts; 진행자: Danny Sullivan

주요 요점:

웹 스팸은 오랫동안 식별하기 쉬웠지만 SERP는 품질이 낮은 콘텐츠가 포함된 사이트를 너무 많이 표시한다는 인식이 여전히 많습니다. 팬더는 그것을 돌보는 것을 목표로 삼았습니다.
Panda는 사용성을 목표로 하지 않습니다. 사용자가 사이트를 유용하게 생각할지 여부를 결정하려고 시도합니다. Matt는 SEO가 알고리즘을 추적해서는 안 된다고 주장합니다. 사용자가 좋아할 것이라고 생각하는 것을 추적해야 합니다. 그것이 바로 Google이 추구하는 것이기 때문입니다.
인터넷의 장기적인 성장을 위한 가장 건전한 것은 훌륭한 기업이 번창하도록 돕는 것입니다. 당신이 기사를 쓰는 것이 지루하다면 사용자는 그것을 읽는 것이 지루할 것입니다. 주제 101 기사만 작성하지 마십시오. 웹은 기사로 가득 차 있습니다.
스팸은 사용자에게 표시되지 않는 모든 콘텐츠입니다. 그러나 콘텐츠가 가득한 페이지 하단에 기사가 "더 보고 싶습니까?"라고 묻는다면 스팸이 아닙니다. Ajax를 활용하여 더 많은 콘텐츠를 표시합니다. 그러나 해당 추가 콘텐츠에서 키워드 스터핑 또는 스팸성 작업을 수행하는 경우 스팸입니다.
소문과 달리 구글은 페이스북 점유율을 볼 수 없기 때문에 순위에 포함하지 않는다. Google은 팬 페이지를 볼 수 있지만 그게 전부입니다. 또한 Google은 .edu 또는 .gov 도메인의 링크에 대해 더 이상 링크 주스를 제공하지 않습니다.
구글은 검색 마케팅 컨퍼런스에 스파이를 파견하여 SEO 부스에 접근하고 잡히지 않고 링크를 구매하는 방법에 대한 조언을 구합니다. (그리고 또, 이건 농담이었을지도... 어쩌면. )

해석학

주요 요점:

검색 채널 예산의 약 90%는 20%의 수익만 제공하는 유료 검색에 사용됩니다. 반면에 예산의 10%만이 일반적으로 80% 이상의 수익을 창출하는 SEO에 사용됩니다. 덜 효과적이면서도 유료 검색이 더 인기 있는 이유는 무엇입니까? 유료 검색은 추적하고 측정하기가 훨씬 쉬운 반면 SEO의 ROI는 정확히 파악하기 어렵기 때문입니다.
SEO 가치를 계산할 때 4가지 주요 측정 기준이 있습니다. 최적화되는 사이트의 검색 자산 가치; 자연 검색의 미디어 가치; 개별적으로 또는 종합적으로 사이트 전반에 걸친 다양한 작업의 가치 스트레스의 가치와 조직의 시간 비용. 이들 각각에 숫자를 넣을 수 있다면 SEO 캠페인의 성공을 측정할 수 있습니다.
브랜드 키워드 vs. 비브랜드 키워드: 각각의 비율을 이해하십시오. 키워드 데이터를 가져와 스프레드시트에 넣은 다음 브랜드 여부에 따라 키워드를 정렬합니다. 브랜드 관련 키워드의 순위는 기회나 문제를 찾는 데 도움이 되지만 기본 측정항목은 브랜드가 아닌 트래픽이어야 합니다.
사이트의 전환율을 높이려면 최적화 프로세스를 어디서 시작해야 하는지 알아야 합니다. 홈 페이지, 이탈률이 높은 페이지 및 종료율이 높은 페이지는 시작하기에 좋은 곳입니다. 카테고리 페이지는 방문하지만 제품 페이지는 방문하지 않는 방문자 수를 보십시오. 이것을 "제품 전 페이지 이탈률"(PPAG)이라고 부르고 25% 이하로 목표를 설정하십시오.
"제품 페이지 효과율"(PPER)은 "장바구니에 추가" 버튼을 클릭한 방문자와 해당 제품 페이지의 모든 방문자의 비율입니다. 이를 위해 10-15%의 목표를 설정해야 합니다.
순위는 매일 변동하기 때문에 순위는 트래픽 및 전환보다 중요하지 않습니다. 추적하는 것은 중요하지 않지만 전반적인 아이디어를 갖는 것입니다. 성과로 사이트 측정: 목표를 명확하게 정의하고 분석에 넣으십시오. 결국, 목표를 알 때까지는 무엇이 돈을 버는지 판단할 수 없습니다. 당신이 돈을 버는 것을 측정하지 않는다면 당신은 아무것도 측정하지 않는 것입니다.

분석에 관한 최고의 컨퍼런스 포스트:

의미 있는 SEO 메트릭: 숫자를 넘어서 - SES 샌프란시스코, 8월 16일
사회자: Richard Zwicky; 패널리스트: Ray "Catfish" Comstock, Todd Friesen, Rob Garner
간과되고, 사랑받지 못하고, 알려지지 않은 분석 – SMX Advanced, 6월 7일
사회자: Chris Sherman; 연사: Madan Bharadwaj, Allison Hartsoe, Phil Mui, Khalid Saleh
소셜 미디어 메트릭 - SES 샌프란시스코, 8월 17일
패널리스트: Jamie Duklas, Hallie Janssen, Sundeep Kapur, Kevin Espinosa
Analytics RX: 진단 및 복구 – SES New York, 3월 22일
발표자: 매튜 베일리

온라인 광고

주요 요점:

유료 검색 테스트의 모범 사례에는 훌륭하고 구체적인 가설 생성, 테스트를 위한 실험 생성 및 결과 분석이 포함됩니다. 테스트할 때 테스트의 목적, 테스트 변수, 타이밍, 시작 및 분석을 결정해야 합니다. 테스트 예산을 미리 설정하고 돈을 벌지 못할 수도 있고 테스트에 실패하면 돈을 잃을 수도 있음을 이해하십시오. 어쨌든 끝까지 가도록 해야 합니다.
테스트에서 "이 버튼에 가장 적합한 색상은 무엇입니까?"가 아니라 실제 문제를 해결해야 합니다. 효과적인 가설은 구체적이고 테스트 가능하며 전환 문제를 해결하고 마케팅 통찰력을 기반으로 합니다.
시선 추적 도구는 매우 유용합니다. 그러한 도구는 사람들이 보는 곳, 사람들이 보지 않는 것, 사람들이 화면의 정보를 "덩어리"로 분리하는 방법 및 사람들이 페이지를 보는 순서를 나타낼 수 있습니다. 그러나 사람들이 보는 곳이 관심을 기울이는 곳이라고 가정하지 마십시오. 우리 모두는 주변 시야를 사용합니다.
Google은 사용자에게 더 관련성이 높은 광고를 만들기 위해 열심히 노력해 왔습니다. 광고에 대한 검색어의 거의 1/3이 최소한 하나의 새로운 광고 형식을 사용합니다.
Google 제품 광고를 사용하면 고객이 사이트에 도착하기 전에 인벤토리와 가격을 보여줄 수 있습니다. 제품 검색은 GoogleMerchantCenter에서 제공됩니다. 귀하의 MerchantCenter 계정을 귀하의 광고 계정과 연결할 수 있습니다.
클릭 투 콜 추가 전화번호 정보는 광고주에게 두 개의 링크가 표시된다는 점은 말할 것도 없이 훌륭한 사용자 경험을 제공할 수 있습니다. 또한, 가상 전화번호(예: 1-800-MY-BRAND)는 브랜드를 유지할 수 있습니다. Google은 가상 전화번호를 인식하므로 계정에 추가할 수 있습니다.

온라인 광고에 관한 최고의 컨퍼런스 포스트

유료 검색 테스트 모범 사례 – SMX East, 9월 14일
발표자: 시드 샤, 섀넌 앤더슨, 크리스 고워드
고급 PPC 분석 – SMX 고급, 6월 7일
사회자: Matt Van Wagner; 연사: Alex Cohen, Adam Goldberg, Frank Kochenash, Wister Walcott
게재 위치의 중요성: 시선 추적이 디스플레이 광고 개선에 도움이 되는 방법 – SES New York, 3월 24일
사회자: Kate Kaye; 연사: Kim Krause Berg, Leslie Chacon
Google 광고 혁신 – SES 샌프란시스코, 8월 17일
발표자: Google 광고 혁신 팀

검색 엔진 최적화

주요 요점:

Panda 이전에는 수동 품질 평가와 시간 제한 페널티가 있었습니다. 이제 크롤링 및 인덱싱 프로세스 동안 영구적인 품질 평가가 수행됩니다. 즉, 알고리즘 개선으로 인해 키워드 위치에 영구적인 압박이 가해집니다. 귀하의 비즈니스에 중요한 SERP에서 무슨 일이 일어나고 있는지 관찰하고 Panda로 인해 발생할 수 있는 문제가 있는 순위 이동이 있는지 확인해야 합니다.
Panda의 공격을 받은 경우 순위와 트래픽을 복구하는 방법을 정확히 알아내기 위해 취할 수 있는 몇 가지 단계가 있습니다. 어떤 경쟁자가 상대적으로 영향을 받지 않았는지, 왜, 누가 공격을 받았는지 확인한 다음 백링크 구조, 경쟁자 도메인의 콘텐츠 및 구조, Adsense 및 제휴 로드, 소셜 네트워크 활동 및 사용자 경험을 비교합니다. 올바른 영역에서 누가 더 잘하고 있는지 파악한 다음 이를 모방하기 위해 변경 사항을 구현합니다.
Panda로 인해 손실된 트래픽을 대체하려는 경우 PPC가 주요 대체 옵션이며 비용이 많이 듭니다.
JC Penney의 교훈을 얻으십시오. 절대 링크를 사지 마십시오. 원래 매일 200,000명의 방문자가 있었습니다. 링크 구매 캠페인이 시작되면 트래픽이 증가했지만 페널티가 적용되면 탱킹으로 이어졌습니다. Panda가 공격을 받았을 때 사이트가 약간 회복되었으며 이후 다시 바닥을 쳤습니다. 반복합니다: 절대 링크를 구매하지 마십시오.
귀하에게 연결되거나 링크를 받고자 하는 사이트를 면밀히 조사하십시오. 의심스러운 행동에 연루되지 않았는지 확인하십시오. 그들과 연관되면 말하자면 감염될 수 있습니다. 인바운드 앵커 텍스트와 링크되는 페이지가 다양한지 확인하세요. 경쟁업체의 링크 구축 캠페인을 감시하고 채택할 수 있는 경쟁업체에 적합한 것이 무엇인지 확인하십시오.
예상 ROI는 SEO 노력의 예상 수익에서 프로젝트의 제안 비용을 뺀 것과 같습니다. 이 두 가지 요소를 모두 파악하기는 어렵습니다. 결국 SERP에 대한 세 가지 가치 있는 선택이 주어지면 사용자는 결과의 순서보다는 열정에 따라 하나를 선택할 수 있습니다.
제어할 수 없는 요소가 너무 많기 때문에 ROI 예측을 100% 확신할 수는 없습니다. SEO 권장 사항의 실제 구현; 얻은 실제 인바운드 링크 수 경쟁 수준 및 SEO 정교함; 지속적인 알고리즘 업데이트 예측을 업데이트할 수 있는 능력.

SEO에 관한 최고의 컨퍼런스 포스트:

SEO 2.0: Less is More – SES 샌프란시스코, 8월 18일
사회자: Danny Goodwin; 연사: Horst Joepen 박사, David Naylor
SEO 및 경쟁 정보 – SMX Advanced, 8월 7일
사회자: Matt McGee; 연사: Seth Besmertnik, Mitul Gandhi, John Straw
SEO의 새로운 주기율표 – SMX Advanced, 8월 7일
사회자: Danny Sullivan; 연사: Matthew Brown, Duane Forrester, Jeff MacGurn, Rand Fishkin
SEO에 대한 확실한 ROI 예측 – SES New York, 3월 22일
발표자: 크리스 보그스

크로

주요 요점:

Bryan Eisenberg에 따르면 CRO에는 도구(페이지 생성, 테스트, 개인화, 캠페인 및 자동화), 사람(관리, 크리에이티브 실행, 테스트 설정 구현, 아웃소싱) 및 프로세스(새 광고 및 콘텐츠 계획 및 생성, 오래된 광고 및 콘텐츠 최적화).
올해 웹사이트 트래픽 생성에 거의 570억 달러가 사용될 것으로 추정되지만 방문자의 약 2-3%만이 전환할 것입니다.
모바일과 소셜을 통해 고객 행동은 지난 5년 동안 급격하게 변화했습니다. 한 달에 최소 20번의 테스트를 수행해야 합니다. Amazon.com은 한 달에 200번의 테스트를 수행하며, 이는 온라인 지출 1달러의 30%를 받는 이유 중 하나입니다.
잠재고객 세분화는 CRO에 매우 중요합니다. 특정 키워드 쿼리의 잠재고객은 누구입니까? 그들이 원하는 것은 무엇입니까? 그들이 추구하는 것은 무엇입니까? 사람들에게 선택권을 주고 사이트에서 스스로 분류하게 하십시오.
고급 키워드 모델링은 "소비자의 목소리"를 듣고 콘텐츠를 쿼리에 연결하며 새로운 제품 및 서비스를 식별하는 데 도움이 되는 다양한 기술로 구성됩니다. 한 가지 방법은 사이트에서 "놓친" 키워드 목록을 만들고 이 키워드에서 트래픽을 얻을 수 있는 계획을 세우는 것입니다.
설득 마케팅은 전환에 중요합니다. 사람들을 조종하는 것이 아니라 제품이나 서비스를 향한 여정에서 사람들을 지원하는 것입니다. David Garfinkel이 말했듯이 "자신과의 대화에 참여하십시오."

CRO에 관한 최고의 컨퍼런스 포스트:

장인의 변환 도구 – SES 샌프란시스코, 8월 18일
연사: 팀 애쉬, 브라이언 아이젠버그
전환 최적화 과학 – SMX West, 3월 10일
사회자: Chris Sherman; 연사: Scott Brinker, Sandra Niehaus, Khalid Saleh
고급 키워드 모델링 – SES 샌프란시스코, 8월 16일
발표자: 빌 헌트
전환 트리거: 디지털 마케터를 위한 설득 전략 – SES 샌프란시스코, 8월 16일
연사: 수잔 브래튼

SEM 시너지의 라이브 컨퍼런스 에피소드

PPC 및 로컬 SEO – SEM 시너지 – SMX East, 9월 15일
호스트: Bruce Clay와 Virginia Nussey; 게스트: 존 W. 엘리스, 마이크 램지

주요 요점:

리마케팅에는 쿠키 및 기타 추적 도구를 사용하여 사용자에게 인터넷의 다양한 위치에 관련 광고를 표시하는 작업이 포함됩니다. 그러나 이것은 광고에만 국한되지 않습니다. 예를 들어 누군가 장바구니에 상품을 넣고 장바구니를 버리는 경우 기본적으로 "거래를 완료하면 주문이 10% 할인됩니다. .”
어떤 사람들에게 리마케팅은 마치 광고가 당신을 "스토킹"하는 것처럼 오싹합니다. 그러나 "소름"은 마케터가 이를 방지하는 기술을 사용하지 않을 때만 요소가 됩니다. 한 가지 기술은 광고를 회전하여 다양한 이미지, 색상 및 텍스트를 표시하여 사용자가 동일한 광고를 계속 보지 않도록 하는 것입니다.
또한 Google Adwords Express를 사용하여 한 사람에게 광고가 표시되는 횟수를 제어할 수 있습니다. 일주일에 한 번? 2번 그리고 그게 다야? 특정 시점이 지나면 사용자는 물지 않고 동일한 광고를 보는 것이 그들을 짜증나게 합니다.
광고에서 품질평가점수는 중요하지만 낮은 점수는 더 심각한 문제의 징후일 뿐입니다. 무엇이 잘못된 것인지, 어떻게 고칠 것인지 파악해야 합니다.
Google 지역 정보는 지역 검색에 권위를 나타내는 지표가 훨씬 더 많기 때문에 매우 복잡하고 어려워졌습니다. 최근 지역 검색의 가장 큰 두 가지 변화는 2010년 10월에 발생했습니다. Google은 자연 검색결과와 지역 검색결과를 함께 나열하는 통합 검색결과(또는 "O-packs")를 출시했습니다. 그리고 2011년 4월 Google이 평균 리뷰 점수를 계산할 때 Yelp, Yellow Pages 등의 타사 리뷰를 제거했습니다.
인용은 Google 지역 정보 순위에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 인용은 CitySearch, Yelp 및 기타 지역 디렉토리와 같은 리뷰 사이트의 항목이며 순위에 매우 중요한 요소임이 밝혀졌습니다. 평균적으로 순위가 높은 페이지에는 약 3,000개의 서로 다른 인용이 표시되는 반면 낮은 순위에 있는 페이지에는 100개 미만이 표시되었습니다. 업체명, 전화번호, 주소 등을 디렉토리 전체에서 정확히 동일하게 유지하는 것이 중요합니다.
제품 리뷰와 같은 사용자 생성 콘텐츠를 어떻게 장려합니까? 귀하의 사이트에 리뷰 사이트(최소 4개)에 대한 링크를 추가하십시오. 일반 사이트와 산업별 사이트를 혼합하여 포함합니다. "리뷰 읽기" 또는 "리뷰 작성하기"와 같은 진술을 하십시오. 사이트를 정기적으로 탐색하는 동안 사람들은 종종 들러서 한두 개의 리뷰를 읽습니다.
고객 이메일 목록이 있는 경우 Gmail, Yahoo 등을 사용하는 모든 사람을 식별하십시오. Facebook의 모든 사용자는 CitySearch 사이트에서 Facebook을 통해 로그인할 수 있기 때문에 CitySearch로 보내야 합니다. 고객이 리뷰를 남길 수 있는 곳으로 안내하는 것입니다. Gmail 사용자의 경우 Google+ 페이지에 대한 직접 링크를 보낼 수 있습니다. 사용자는 이미 로그인되어 있으므로 빠르고 쉽게 리뷰를 제공할 수 있습니다.