2011 年最佳搜索会议：第 1 天

已发表: 2011-12-29

2011年，互联网营销行业又是充满巨变的一年。 换句话说，一切照旧。 谷歌推出了 Panda 更新，这是对搜索排名算法的调整，旨在从搜索结果页面中删除低质量的内容。 该更新还对转化率优化和分析的做法产生了影响。 为了帮助您跟踪这些变化以及更多内容，以下是我们 2011 年“最佳搜索会议”的第一天，其中包含分析、付费广告、SEO 和 CRO 的主要内容。

基调

You & A 与 Google 的 Matt Cutts – SMX Advanced，6 月 6 日
演讲者：马特·卡茨； 主持人：丹尼·沙利文

马特·卡茨主题演讲

热门外卖：

  • 尽管长期以来网络垃圾邮件很容易识别，但人们仍然普遍认为 SERP 显示了太多网站的低质量内容。 熊猫旨在解决这个问题。
  • Panda 的目标不是可用性。 它试图决定用户是否会发现该站点有用。 Matt 坚持认为 SEO 不应该追逐算法：他们应该追逐他们认为用户会喜欢的东西，因为这就是 Google 所追求的。
  • 互联网长期发展最健康的事情是帮助伟大的企业蓬勃发展。 如果你厌倦了写一篇文章，用户也会厌倦阅读它。 不要只写主题 101 的文章——网络上到处都是。
  • 垃圾邮件是用户不可见的任何内容。 但是，如果文章在内容丰富的页面底部询问“您想查看更多内容吗？”，则不是垃圾邮件。 并且您利用 Ajax 来显示更多内容。 但是，如果您在该附加内容中进行关键字填充或任何垃圾邮件，则它是垃圾邮件。
  • 与传言相反，谷歌没有将 Facebook 的份额计入排名，因为它看不到它们。 谷歌可以看到粉丝页面，但仅此而已。 此外，Google 不再为来自 .edu 或 .gov 域的链接提供更多链接汁。
  • 谷歌派出间谍参加搜索营销会议，他们将接近 SEO 展位并就如何购买链接而不被抓到征求意见。 （话又说回来，也许这是个玩笑……也许。 ）

分析

热门外卖：

  • 大约 90% 的搜索渠道预算用于付费搜索，但回报率仅为 20%。 另一方面，只有 10% 的预算用于 SEO，通常会产生 80% 或更多的回报。 为什么付费搜索虽然效果较差，但更受欢迎？ 这是因为付费搜索更容易跟踪和衡量，而 SEO 的投资回报率更难确定。
  • 计算 SEO 价值时有 4 个关键指标： 被优化网站的搜索权益价值； 自然搜索的媒体价值； 整个网站的各种行动的价值，无论是单独的还是综合的； 以及压力和时间成本对您的组织的价值。 如果您可以为其中的每一个添加数字，那么您就可以衡量 SEO 活动的成功与否。
  • 品牌关键词与非品牌关键词：了解每个关键词的比例。 获取您的关键字数据，将其放入电子表格中，然后根据关键字是否带有品牌对关键字进行排序。 虽然品牌相关关键字的排名可以帮助您发现机会或问题，但主要指标应该是非品牌流量。
  • 为了提高您网站的转化率，您需要知道从哪里开始优化过程：您的主页、高跳出率页面和高退出率页面是开始的好地方。 查看访问类别页面而不是产品页面的访问者数量。 将此称为您的“产品前页面放弃率”（PPAG），并将目标设定为 25% 或更低。
  • “产品页面有效率”（PPER）是点击“添加到购物车”按钮的访问者与该产品页面的所有访问者的比率。 您应该为此设定 10-15% 的目标。
  • 排名不如流量和转化重要，因为排名每天都在波动。 跟踪并不重要，只要有一个整体的想法。 通过性能衡量您的网站：明确定义您的目标并将其放入您的分析中。 毕竟，在你知道自己的目标之前，你无法判断是什么让你赚钱。 如果你没有衡量什么让你赚钱，那么你根本就没有衡量任何东西。

最佳分析会议帖子：

有意义的 SEO 指标：超越数字——旧金山 SES，8 月 16 日
主持人：理查德·兹威基； 小组成员：Ray “Catfish” Comstock、Todd Friesen、Rob Garner
被忽视、被忽视和未知的分析——SMX Advanced，6 月 7 日
主持人：克里斯·谢尔曼； 演讲者：Madan Bharadwaj、Allison Hartsoe、Phil Mui、Khalid Saleh
社交媒体指标——旧金山 SES，8 月 17 日
小组成员：Jamie Duklas、Hallie Janssen、Sundeep Kapur、Kevin Espinosa
Analytics RX：诊断和恢复- SES 纽约，3 月 22 日
主持人：马修·贝利

在线广告

热门外卖：

  • 付费搜索测试的最佳实践包括生成一个好的、具体的假设，创建一个实验来测试它并分析结果。 当您要进行测试时，您需要确定测试的目的、测试变量、时间、启动和分析。 提前设置您的测试预算，并了解您可能无法从中赚钱——如果测试失败，您可能会赔钱。 无论如何，您必须让它一直运行。
  • 确保在测试中解决实际问题，而不仅仅是“哪种颜色最适合这个按钮？” 有效的假设是具体的、可测试的、解决转换问题并建立在营销洞察力的基础上。
  • 眼动追踪工具非常有用。 这样的工具可以揭示人们在哪里看，人们不看什么，人们如何将屏幕上的信息分成“块”，以及人们看页面的顺序。 但是，不要假设人们看的地方就是他们关注的地方：我们都使用我们的周边视觉。
  • 谷歌一直在努力让广告与用户更相关：几乎三分之一的广告查询至少有一种新的广告格式。
  • 借助 Google 产品广告，您甚至可以在客户访问您的网站之前向他们展示您的库存和价格。 产品搜索来自GoogleMerchantCenter； 您可以将您的 MerchantCenter 帐户与您的广告帐户相关联。
  • 点击通话电话附加信息可以带来出色的用户体验——更不用说广告商可以显示两个链接。 另外，虚荣电话号码（例如，1-800-MY-BRAND）可以维护品牌； 由于 Google 可以识别虚拟电话号码，因此您可以将这些电话号码添加到您的帐户中。

最佳在线广告会议帖子

付费搜索测试的最佳实践- SMX East，9 月 14 日
主持人：席德·沙阿、香农·安德森、克里斯·戈沃德
高级 PPC 分析– SMX 高级，6 月 7 日
主持人：马特·范·瓦格纳； 演讲者：亚历克斯·科恩、亚当·戈德堡、弗兰克·科切纳什、威斯特·沃尔科特
展示位置很重要：眼动追踪如何帮助改善展示广告– SES 纽约，3 月 24 日
主持人：凯特凯； 演讲者：Kim Krause Berg, Leslie Chacon
Google 广告创新– SES 旧金山，8 月 17 日
演讲者：Google 广告创新团队

搜索引擎优化

热门外卖：

  • 在 Panda 之前，曾经有人工质量评级和限时处罚。 现在，在抓取和索引过程中存在永久性质量评估，这意味着算法改进会对关键字位置产生永久性压力。 您需要查看对您的业务很重要的 SERP 中发生的事情，并检查可能由 Panda 引起的任何有问题的排名变化。
  • 如果您被 Panda 击中，您可以采取一些步骤来弄清楚如何让您的排名和流量恢复。 确定哪些竞争对手相对不受影响以及为什么，谁受到打击以及为什么受到打击，然后比较反向链接结构、竞争对手域的内容和结构、Adsense 和附属负载、社交网络活动和用户体验。 找出谁在正确的领域做得更好，然后实施更改以模仿他们。
  • 如果您想替换由于 Panda 造成的流量损失，PPC 是主要的替换选项，而且成本非常高。
  • 从 JC Penney 那里吸取教训：永远不要购买链接。 最初他们每天有 20 万访问者； 一旦他们的链接购买活动站稳脚跟，流量就会上升，但一旦处罚生效，流量就会下降。 当熊猫来袭时，该网站略有恢复，此后再次触底反弹。 让我们重复一遍：永远不要购买链接。
  • 仔细检查链接到您或您想从中获取链接的网站。 确保他们没有参与任何可疑行为——可以这么说，如果你与他们交往，你就会被感染。 确保您的入站锚文本不同，以及链接到的页面。 监视您的竞争对手的链接建设活动，看看您可以采用哪些对他们有用的方法。
  • 预测的投资回报率等于 SEO 工作的预期收入减去项目的建议成本。 这两个元素都很难确定。 毕竟，在 SERP 上给出三个有价值的选择，用户可能会根据他们的热情而不是结果的顺序来选择一个。
  • 您永远无法对 ROI 预测有 100% 的信心，因为您无法控制的因素太多：SEO 建议的实际实施； 实际获得的入站链接数； 竞争水平及其 SEO 复杂程度； 正在进行的算法更新； 以及您更新预测的能力。

关于 SEO 的最佳会议帖子：

SEO 2.0：少即是多——旧金山 SES，8 月 18 日
主持人：丹尼·古德温； 演讲者：Horst Joepen 博士、David Naylor
SEO 和竞争情报– SMX Advanced，8 月 7 日
主持人：马特·麦吉； 演讲者：塞思·贝斯默特尼克、米图尔·甘地、约翰·斯特劳
新的 SEO 周期表– SMX Advanced，8 月 7 日
主持人：丹尼·沙利文； 演讲者：Matthew Brown、Duane Forrester、Jeff MacGurn、Rand Fishkin
自信地预测 SEO 的投资回报率– SES 纽约，3 月 22 日
主持人：克里斯·博格斯

CRO

热门外卖：

  • 根据 Bryan Eisenberg 的说法，CRO 有 3 个部分：工具（创建页面、测试、个性化、活动和自动化）、人员（管理、创意执行、测试设置实施、外包）和流程（规划和创建新的广告和内容，优化旧广告和内容）。
  • 据估计，今年将花费近 570 亿美元来产生网站流量，但只有大约 2-3% 的访问者会转化。
  • 在过去的 5 年里，随着移动和社交，客户行为发生了根本性的变化。 您应该每月至少进行 20 次测试。 Amazon.com 每月进行 200 次测试，这也是他们在网上花费的每一美元中获得 30% 的部分原因。
  • 受众细分对 CRO 至关重要。 谁是特定关键字查询的受众？ 他们想要什么——他们追求什么？ 给人们选择，让他们在您的网站上自我细分。
  • 高级关键字建模包含多种技术，可帮助您听到“消费者的声音”并将您的内容与查询相匹配，以及识别新产品和服务。 一种方法是创建一个您的网站“错过”的关键字列表，并制定一个计划以从中获得流量。
  • 说服营销对于转化很重要。 这并不意味着操纵人们，而是支持人们走向你的产品或服务。 正如大卫加芬克尔所说，“加入一个人与自己的对话。”

CRO 上的最佳会议帖子：

工匠大师的转换工具——旧金山 SES，8 月 18 日
演讲者：蒂姆·阿什、布莱恩·艾森伯格
转换优化科学– SMX West，3 月 10 日
主持人：克里斯·谢尔曼； 演讲者：Scott Brinker、Sandra Niehaus、Khalid Saleh
高级关键字建模——旧金山 SES，8 月 16 日
主持人：比尔·亨特
转换触发器：数字营销人员的说服策略– SES 旧金山，8 月 16 日
演讲者：苏珊·布拉顿

SEM Synergy 的现场会议集

PPC 和本地 SEO – SEM Synergy – SMX East，9 月 15 日
主持人：Bruce Clay 和 Virginia Nussey； 客人：约翰·W·埃利斯和迈克·拉姆齐

热门外卖：

  • 再营销涉及使用 cookie 和其他跟踪工具在 Internet 的不同位置向用户展示相关广告。 但是，这不仅限于广告：例如，如果有人将商品放入购物车然后放弃了购物车，您可以给他们一条消息，基本上是说“如果您完成交易，这里将享受 10% 的折扣” 。”
  • 对某些人来说，再营销令人毛骨悚然，就好像广告在“跟踪”你一样。 然而，“令人毛骨悚然”只有在营销人员不使用技术来防止它时才会成为一个因素。 一种技术涉及旋转广告以显示不同的图像、颜色和文本，因此用户不会一直看到相同的广告。
  • 您还可以使用 Google Adwords Express 来控制一个人看到广告的次数——每周一次？ 两次就可以了？ 在某一点之后，用户只是不再咬人，看到相同的广告只会让他们烦恼。
  • 虽然广告中的质量分数很重要，但低分数只是更深层次问题的征兆。 你必须弄清楚哪里出了问题以及如何解决它。
  • 谷歌地方已经变得非常复杂和困难，因为在本地搜索中有更多的权威指标。 本地搜索最近发生的两个最大变化发生在 2010 年 10 月，当时谷歌推出了将自然搜索结果和本地搜索结果一起列出的集成搜索结果（或“O-packs”）； 而在 2011 年 4 月，当谷歌在计算平均评论分数时，从 Yelp、黄页等中剔除第三方评论。
  • 已发现引用对 Google Places 排名的影响最大。 引用是 CitySearch、Yelp 和其他本地目录等评论网站中的条目，事实证明它们是排名的非常重要的因素。 平均而言，排名较高的页面显示了大约 3,000 条不同的引用，而排名较低的页面显示的引用少于 100 条。保持企业名称、电话号码、地址等在各个目录中完全相同是很重要的。
  • 您如何鼓励用户生成的内容，例如产品评论？ 在您的网站上放置一些评论网站（至少 4 个）的链接。 包括通用和行业特定站点的组合。 写下“阅读我们的评论”或“写评论”之类的声明。 在网站的常规导航过程中，人们经常会停下来阅读一两篇评论。
  • 如果您有客户电子邮件列表，请确定使用 Gmail、Yahoo 等的每个人。Facebook 上的任何人都应该被发送到 CitySearch，因为该站点允许他们通过 Facebook 登录。 这一切都是为了将​​客户推向可以留下评论的地方。 对于 Gmail 用户，您可以向他们发送指向 Google+ 页面的直接链接：他们已经登录，因此可以快速轻松地进行评论。