Как привязать потенциальных клиентов напрямую к вашей входящей программе с помощью HubSpot

Было бы здорово, если бы вы могли вернуться в прошлое, заглянуть через плечо вашего клиента и понять все шаги, которые он или она предпринял, чтобы в конечном итоге найти вашу компанию и решить работать с вами?

Хотя это звучит немного «старший брат», это типы идей, которые оказываются бесценными при определении эффективности и рентабельности ваших маркетинговых усилий. Вероятно, у вас есть несколько рекламных каналов, работающих вместе для повышения узнаваемости бренда и привлечения квалифицированных потенциальных клиентов, и знание того, какие из них служат основными источниками генерации лидов, может помочь вам сосредоточить свои усилия в области входящего маркетинга на действиях, которые оказывают наибольшее влияние.

Способность измерять эффективность маркетинговых усилий раньше была врагом маркетологов, пытавшихся оправдать ресурсы, необходимые для продвижения продуктов или услуг их компаний. Благодаря современному цифровому подходу и использованию метрик и инструментов аналитики многие из этих идей можно легко получить, а поведение покупателей можно понять так, как никогда раньше.

Определите точки соприкосновения и ценность

Как правило, перед тем, как лид будет готов совершить покупку или вступить в контакт с торговым представителем, требуется несколько прикосновений. Эти взаимодействия могут принимать форму электронных книг, блогов, вебинаров, посещения сайтов, электронных писем и многого другого. В прошлом наибольшее значение придавалось первому прикосновению — тому, что привело потенциального клиента на ваш сайт. Проблема придания такой высокой ценности одной точке взаимодействия заключается в том, что при этом не учитывается весь путь покупателя.

Что, если бы вы знали, что требуется в среднем 10 прикосновений к вашему контенту, прежде чем кто-то станет лидом, отвечающим требованиям продаж? А что, если бы вы могли сократить это число вдвое и ускорить процесс продаж с помощью более целенаправленной кампании по развитию? Используя инструменты автоматизации маркетинга, такие как HubSpot, вы можете проанализировать путь потенциального клиента к конверсии. Вы можете использовать эти данные, чтобы скорректировать свою стратегию направления потенциальных клиентов по воронке продаж и уменьшить количество точек соприкосновения или улучшить существующие точки соприкосновения для удовлетворения потребностей покупателей.

Если вы обнаружите, например, что 50 % конверсий ваших потенциальных клиентов происходят после того, как они прочитают определенный блог, вы будете знать, что часть контента имеет более высокую ценность, и усилия по повышению его видимости и эффективности должны быть предприняты на более ранней стадии. путешествие.

Обратите внимание, что эти идеи имеют мало общего с количеством просмотров блога; основное внимание уделяется тому, был ли фрагмент контента переломным моментом, который привел к конверсии. Тот факт, что часть контента имеет наибольшее количество просмотров, не означает, что он имеет наибольшую ценность.

Способы атрибуции и просмотра входящих касаний в HubSpot

1. Настройте кампании и используйте инструмент кампаний HubSpot

Осенью 2017 года HubSpot представил инструмент, который помогает пользователям доказать ценность своих маркетинговых кампаний. Воздействие кампаний можно отслеживать на протяжении всего жизненного цикла потенциальных клиентов, от первого контакта до закрытия/выигрыша и далее. Однако это требует некоторой предусмотрительности и планирования, чтобы получить максимальную отдачу от этого.

Кампания, как правило, предназначена для обеспечения конкретной конверсии и фокусируется на одном персонаже, сообщении или теме. Инструмент позволяет маркетологам увидеть общее влияние своих кампаний, сравнивая и оптимизируя отдельные активы. Это поможет определить, какие целевые страницы имеют самые высокие показатели конверсии, какие электронные письма имеют самые высокие рейтинги кликов, какие блоги являются наиболее привлекательными и т. д. Знание этой информации поможет вам разработать стратегию для будущих кампаний, замкнуть петлю между маркетингом и продажами и доказать эффективность. стоимость маркетинговых усилий.

2. Изучите отчеты об атрибуции

Возможность связывать закрытые сделки с маркетинговой кампанией может быть связующим звеном между отделами продаж и маркетинга. Когда отдел продаж празднует победу, отдел маркетинга может присоединиться к этому празднованию, если эффективно продемонстрирует, как клиента успешно направляли на пути к покупателю и поддерживали на этом пути. Инструменты отчетности HubSpot могут создать отчет об атрибуции, чтобы помочь отделам продаж и маркетинга увидеть и понять, с какими маркетинговыми элементами взаимодействовал клиент и сколько прикосновений потребовалось, прежде чем он стал лидом, отвечающим требованиям продаж. Эти идеи помогут подтвердить ваши усилия по входящему маркетингу.

Отчет об атрибуции HubSpot отличается от других тем, что показывает общую картину. Многие инструменты аналитики делают упор на атрибуцию последнего контакта и показывают, что произошло непосредственно перед конверсией лида, но не показывают путь, который привел их к этому. Атрибуция первого контакта часто высоко ценится, но она фокусируется только на том, что могло привлечь потенциального клиента в первую очередь, и не дает понимания того, что заставляло его двигаться вниз по воронке. Отчет об атрибуции HubSpot помогает определить все страницы, которые были просмотрены на протяжении всего жизненного цикла покупателя, чтобы вы могли понять мыслительный процесс и измерить ценность каждого актива.

3. Создавайте списки в HubSpot для удовлетворения конкретных потребностей

Знаете ли вы, сколько потенциальных клиентов взаимодействовали с конкретным блогом во время пути покупателя? Просматривая аналитику своей кампании, вы можете определить, где покупатель взаимодействовал с этим контентом. Это было раньше, в середине или позже? Вы также сможете определить, как они наткнулись на этот контент — социальные сети, электронная почта, ссылка с другой страницы вашего веб-сайта или даже с внешней веб-страницы и т. д.

Составление списка контактов, показывающих эти точки соприкосновения, может помочь вам оценить ценность вашего контента. Однако также важно иметь список потенциальных клиентов или клиентов, которые не заполнили контактную форму. Это могут быть контакты, которые были загружены в систему, но еще не взаимодействовали с вашим контентом. Управляйте этими лидами в автономном режиме и разработайте коммуникационную стратегию для их охвата с помощью автоматизации маркетинга. Начните с личного электронного письма, содержащего соответствующий контент, ссылку для чтения и подписки на ваш блог или просто ссылку на ваш веб-сайт. Как только они заинтересуются, HubSpot может заполнить их данные, чтобы вы могли просмотреть весь их путь.

Когда вы добавили оффлайн-лида в свою базу данных, вы можете добавить его в список лидов, которые еще не подписались на ваш контент, и если они это сделают, они будут автоматически перемещены в другой список как часть воспитательной кампании.

Знание каждой точки взаимодействия с лидом имеет решающее значение для определения ценности каждого актива. Когда вы сможете объяснить, как каждый потенциальный и существующий клиент взаимодействует на каждом этапе пути своего покупателя, вы сможете внести улучшения и продемонстрировать с помощью реальных показателей, как и почему работает ваша входящая программа.

Чтобы получить дополнительные сведения о том, как согласовать продажи и маркетинг, ознакомьтесь с нашим руководством по соглашениям об уровне обслуживания в области маркетинга и продаж ниже. В нем гораздо больше информации о том, как заставить два отдела работать вместе, чтобы использовать возможности входящего трафика. И обращайтесь к нам с любыми вопросами. Мы будем рады поделиться информацией о том, как мы можем помочь.