Создание годового маркетингового плана: преодоление разрыва между текущими показателями и целями

Ладно, маркетологи, пришло время перемен. В этом году во время вашего ежегодного планирования я призываю вас быть агрессивными. Я имею в виду, что вы должны обнаружить и преодолеть разрыв между вашими целями роста и вашими текущими маркетинговыми показателями. Это мышление поможет вам составить годовой маркетинговый план, который:

1. привлекает лучшие перспективы,
   
2. предоставляет информацию, необходимую им для совершения покупок,
   
3. закрывает эти перспективы в клиентов, и
   
4. заставляет довольных клиентов работать на вас.
   

Готовы ли вы к этому? Вот как начать.

Ставьте перед собой цели на следующий год

Начните переход к агрессивному мышлению с рассмотрения общих целей вашего бизнеса на предстоящий год. Это может быть достижение процентного роста доходов, выход на новый рынок или повышение общей прибыльности. После того как руководство формализует эти цели и доведет их до отдела продаж и маркетинга, вы сможете установить конкретные маркетинговые цели, которые непосредственно способствуют достижению бизнес-целей.

В идеале отделы продаж и маркетинга должны совместно разрабатывать цели, которые возлагают на обе команды ответственность и позволяют им поддерживать друг друга. Вы можете сделать это, составив соглашение об уровне обслуживания в области маркетинга и продаж на год, если у вас его еще нет.

Допустим, перед отделом продаж и маркетинга стоит задача увеличить продажи на 10% в определенном сегменте бизнеса. Итак, вам, вероятно, потребуется определить:

• Каков в настоящее время состав клиентов в этом сегменте?
  
• Есть ли потенциал для поощрения дополнительных продаж с существующими клиентами?
  
• Каков средний доход для нового или существующего клиента?
  
• Зная это, сколько новых клиентов требуется для достижения цели 10%?
  

Вы поняли идею. Вопросы такого типа помогут вам понять, как решить эту бизнес-цель, и помогут вам сформулировать конкретные маркетинговые цели для ее достижения.

Оцените текущую маркетинговую деятельность

Даже имея в своем распоряжении полный арсенал методологии входящего маркетинга , вы можете усомниться в своей способности достичь всех маркетинговых целей. Как вы собираетесь достичь этих амбициозных целей, чтобы выполнить свою часть обязательств перед вашим отделом продаж? Как вы можете предоставить квалифицированных потенциальных клиентов и конкретные новые бизнес-возможности, которые ваша команда продаж может использовать и закрыть?

• После проведения обзора продаж и маркетинга сделайте логические выводы о том, что вы узнали, проанализировав ключевые показатели эффективности, а затем превратив выводы в действия, которые будут отражены в плане входящего маркетинга на следующий год.
  
• Посмотрите на KPI , которые вы отслеживаете — производительность веб-сайта, текущие квалифицированные лиды по маркетингу ( MQL ), квалифицированные лиды по продажам ( SQL ) — чтобы увидеть, какие улучшения можно сделать в ключевых точках конверсии или добавить дополнительные цели.
  
• Оцените свой сайт как лидогенерирующую машину; ориентированный на рост подход к дизайну вдохновляет на постоянные улучшения сайта (на основе данных и целей компании), которые привлекают потенциальных клиентов.
  
• Проанализируйте свои усилия в социальных сетях, чтобы использовать платформы для привлечения потенциальных клиентов и клиентов с рекламными/рекламными публикациями, которые дополняют ваши текущие обновления.
  

Атакуйте разрыв

Вы определили конкретные маркетинговые цели, связанные с вашими бизнес-целями. Вы оценили и раскритиковали свои текущие действия и планы. И вы наблюдательны, поэтому, вероятно, заметили разрыв. Итак, каков ваш план битвы? В зависимости от размера разрыва любой или все эти шаги могут помочь вам закрыть его:

Шаг 1: Отпусти!

Прекратите тратить свой бюджет и время на действия, которые вы определили как неэффективные, и перераспределите ресурсы. Всегда есть некоторые аспекты текущей деятельности, которые не выдерживают объективной проверки и нуждаются в изменении. Может быть, это торговая выставка или ассоциация, которые не предоставляют потенциальных клиентов, соизмеримых с затратами, или электронный информационный бюллетень, который никто не читает. Тщательный и объективный обзор выявит их и даст вам возможность внести изменения.

Шаг 2: Подтвердите!

Полностью примите новые стратегии, которые, как вы определили, принесут большие результаты и/или «удвоят» успешные существующие. Они считаются эффективными, но не обеспечены достаточными ресурсами. Возможно, ваш блог привлекает большое количество просмотров, но вы ведете блог нечасто. Или вы предлагаете демонстрацию продукта на месте, что всегда приводит к запросам предложений, поэтому вам нужно выяснить, как сделать демонстрацию виртуально, например, с помощью видео . Удвойте каждый раз, когда вы определяете выгодные стратегии или тактики входящих продаж и маркетинга, которые заслуживают большей поддержки.

Шаг 3: Смена!

Маховик (который более эффективен, чем традиционная воронка продаж) помогает определить точки трения и силы, которые напрямую влияют на вашу способность достигать целей маркетинга и продаж. Маховик, ориентированный на клиента, выявляет причины трений — разрозненность, перераспределение, организационные структуры и т. д. — и проливает свет на области улучшений для повышения коэффициента конверсии, удовлетворенности клиентов и сокращения их оттока. Анализируя свою деятельность в области маркетинга, продаж и обслуживания в свете маховика, вы можете уделить больше внимания привлечению существующих клиентов, чтобы они стали вашими сторонниками, предоставляя онлайн-обзоры, участвуя в тематических исследованиях и взаимодействуя в социальных сетях.

Краткий пример:

Ваш сайт нуждается в обновлении дизайна и контента. В настоящее время вы получаете только 1-2 лида в месяц, потому что ваш устаревший веб-сайт отталкивает посетителей и не предлагает никаких возможностей для конверсии, кроме простой формы «свяжитесь с нами».

По вашим оценкам, некоторый закрытый контент, поддерживаемый постоянными статьями в блогах, может конвертировать около 1,5% трафика в потенциальных клиентов. Поскольку ваш средний трафик составляет около 1500 посещений в месяц, это 22,5 лида в месяц. Даже если ваша команда продаж закроет только 5% из них (т. е. всего 1 нового клиента) за 6-месячный период, средний доход этого нового клиента в размере 130 000 долларов США компенсирует выделение бюджета в этой области на дизайн веб-сайта, свежие статьи в блогах, тематические исследования, официальные документы и электронные книги.  

Вместо того, чтобы пугаться процесса годового маркетингового плана, проявите агрессию и ликвидируйте разрыв между вашими текущими показателями и вашими целями. Пришло время определить, где вам нужно изменить свой боевой план, чтобы оказать сильное влияние на предстоящий год.

Чтобы начать работу, загрузите наш бесплатный шаблон годового маркетингового плана.