Tworzenie rocznego planu marketingowego: zwalczanie luki między bieżącymi wynikami a celami

OK, marketerzy, czas na zmiany. W tym roku podczas twojego rocznego planowania wzywam cię do agresji. Chodzi mi o to, abyś odkrył i zaatakował lukę między twoimi celami rozwoju a obecnymi wynikami marketingowymi. Ten sposób myślenia pomoże Ci stworzyć roczny plan marketingowy, który:

1. przyciąga najlepsze perspektywy,
   
2. dostarczają informacje, których potrzebują w swojej podróży zakupowej,
   
3. zamyka tych potencjalnych klientów na klientów i
   
4. sprawia, że ​​zachwyceni klienci pracują dla Ciebie.
   

Czy jesteś na to gotowy? Oto jak zacząć.

Wyceluj w cele na przyszły rok

Rozpocznij zmianę w kierunku agresywnego myślenia, biorąc pod uwagę ogólne cele swojej firmy na nadchodzący rok. Mogą to być osiągnięcie procentowego wzrostu przychodów, wejście na nowy rynek lub poprawa ogólnej rentowności. Gdy przywództwo sformalizuje te cele i przekaże je działowi sprzedaży i marketingu, możesz wyznaczyć konkretne cele marketingowe, które bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów biznesowych.

Idealnie byłoby, gdyby sprzedaż i marketing wspólnie opracowywały cele, które pociągają oba zespoły do ​​odpowiedzialności i pozycjonują je do wzajemnego wspierania się. Możesz to zrobić, sporządzając umowę dotyczącą poziomu usług marketingowych i sprzedażowych na dany rok, jeśli jeszcze jej nie masz.

Powiedzmy, że zadaniem sprzedaży i marketingu jest zwiększenie sprzedaży o 10% w określonym segmencie biznesowym. Dlatego prawdopodobnie będziesz musiał określić:

• Jak obecnie wygląda miks klientów w tym segmencie?
  
• Czy istnieje potencjał, aby zachęcić do dodatkowej sprzedaży u obecnych klientów?
  
• Jaki jest średni przychód nowego lub istniejącego klienta?
  
• Wiedząc, ilu nowych klientów jest potrzebnych do osiągnięcia celu 10%?
  

Masz pomysł. Zadawanie tego typu pytań pomoże Ci odkryć, jak poradzić sobie z tym celem biznesowym i sformułować konkretne cele marketingowe, aby go osiągnąć.

Oceń bieżące działania marketingowe

Nawet mając do dyspozycji pełen arsenał metodologii marketingu przychodzącego , możesz kwestionować swoją zdolność do osiągnięcia wszystkich celów marketingowych. Jak zamierzasz osiągnąć te agresywne cele, aby wypełnić swoją część zobowiązania z zespołem sprzedaży? W jaki sposób możesz dostarczać kwalifikowanych potencjalnych klientów i konkretne nowe możliwości biznesowe, na podstawie których Twój zespół sprzedaży może działać i zamykać?

• Po przeprowadzeniu przeglądu sprzedaży i marketingu wyciągnij logiczne wnioski na temat tego, czego się nauczyłeś, analizując kluczowe wskaźniki wydajności, a następnie przekształcając wnioski w kroki działania, które zostaną odzwierciedlone w przyszłorocznym planie marketingu przychodzącego.
  
• Przyjrzyj się śledzonym wskaźnikom KPI — wydajności witryny, aktualnym kwalifikującym się potencjalnym potencjalnym klientom marketingowym ( MQL ), kwalifikowanym potencjalnym potencjalnym klientom sprzedaży ( SQL ) — aby zobaczyć, jakie ulepszenia można wprowadzić w kluczowych punktach konwersji lub dodanych rozszerzonych celach.
  
• Oceń swoją stronę internetową jako maszynę do generowania leadów; podejście projektowe oparte na rozwoju inspiruje do ciągłego ulepszania witryny (w oparciu o dane i cele firmy), które przyciągają potencjalnych klientów.
  
• Przejrzyj swoje działania w mediach społecznościowych, aby korzystać z platform do angażowania potencjalnych i klientów za pomocą wzmocnionych/sponsorowanych postów, które uzupełniają bieżące aktualizacje.
  

Zaatakuj lukę

Określiłeś konkretne cele marketingowe powiązane z celami biznesowymi. Oceniłeś i skrytykowałeś swoje obecne działania i plany. I jesteś spostrzegawczy, więc prawdopodobnie rozpoznałeś lukę. Jaki jest twój plan bitwy? W zależności od wielkości luki, niektóre lub wszystkie z tych kroków mogą pomóc w jej zamknięciu:

Krok 1: Puść!

Przestań wydawać budżet i czas na działania, które uznałeś za nieskuteczne, i ponownie rozdysponuj zasoby. Zawsze istnieją pewne aspekty bieżących działań, które nie wytrzymują obiektywnej analizy i wymagają zmiany. Może to targi lub stowarzyszenie, które nie dostarcza potencjalnych klientów proporcjonalnie do kosztów, albo e-biuletyn, którego nikt nie czyta. Dokładny, obiektywny przegląd przywołuje te kwestie i umożliwia wprowadzanie zmian.

Krok 2: Zatwierdź!

W pełni zaadoptuj nowe strategie, które według Ciebie przyniosą lepsze wyniki i/lub „podwoić” skuteczne już istniejące. Są one oceniane jako skuteczne, ale nie dysponują odpowiednimi zasobami. Być może Twój blog przyciąga dużą liczbę wyświetleń, ale blogujesz rzadko. Lub oferujesz prezentacje produktów na miejscu, które zawsze skutkują zapytaniami ofertowymi, więc musisz wymyślić sposoby na wirtualne prezentacje, na przykład za pośrednictwem wideo . Podwajaj poziom za każdym razem, gdy identyfikujesz korzystne strategie lub taktyki sprzedaży przychodzącej i marketingowe, które zasługują na większe wsparcie.

Krok 3: Zmiana!

Podejście z kołem zamachowym (które jest bardziej skuteczne niż tradycyjny lejek sprzedaży) pomaga zidentyfikować punkty tarcia i siły, które bezpośrednio wpływają na Twoją zdolność do osiągnięcia celów marketingowych i sprzedażowych. Skoncentrowane na kliencie koło zamachowe odkrywa przyczyny tarcia — silosy, przekazywanie, struktury organizacyjne itp. — i rzuca światło na obszary usprawnień w celu poprawy współczynników konwersji, zadowolenia klientów i odejścia klientów. Przeglądając swoje działania marketingowe, sprzedażowe i usługowe w świetle koła zamachowego, możesz położyć większy nacisk na angażowanie obecnych klientów, aby stali się Twoimi rzecznikami, udostępniając recenzje online, uczestnicząc w studiach przypadków i wchodząc w interakcje w mediach społecznościowych.

Krótki przykład:

Twoja witryna wymaga aktualizacji projektu i treści. Obecnie otrzymujesz tylko 1-2 potencjalnych klientów miesięcznie, ponieważ Twoja przestarzała, nieaktualna witryna odciąga odwiedzających i nie oferuje żadnych możliwości konwersji poza podstawowym formularzem „skontaktuj się z nami”.

Szacujesz, że niektóre treści z bramkami, wspierane przez spójne artykuły na blogu, mogą przekształcić około 1,5% ruchu w leady. Ponieważ Twój ruch wynosi średnio około 1500 wizyt miesięcznie, oznacza to 22,5 potencjalnych klientów miesięcznie. Nawet jeśli Twój zespół sprzedaży zamknie tylko 5% z nich (co oznacza tylko 1 nowego klienta) w okresie 6 miesięcy, średni przychód tego nowego klienta w wysokości 130 000 USD rekompensuje wykorzystanie budżetu w tym obszarze na projektowanie stron internetowych, nowe artykuły na blogu, studia przypadków, białe księgi i e-booki.  

Zamiast bać się procesu rocznego planu marketingowego, bądź agresywny i zaatakuj lukę między bieżącymi wynikami a celami. Nadszedł czas, aby określić, gdzie należy zmienić swój plan bitwy, aby wywrzeć silny wpływ na nadchodzący rok.

Aby uzyskać pomoc w rozpoczęciu pracy, pobierz nasz bezpłatny szablon rocznego planu marketingowego.