Création d'un plan marketing annuel : combler l'écart entre les performances actuelles et les objectifs

OK, les spécialistes du marketing, il est temps de changer. Cette année, lors de votre planification annuelle, je vous mets au défi d'être agressif. Ce que je veux dire, c'est que vous découvriez et attaquiez l'écart entre vos objectifs de croissance et vos performances marketing actuelles. Cet état d'esprit vous aidera à créer un plan marketing annuel qui :

1. attire les meilleurs prospects,
   
2. leur fournit les informations dont ils ont besoin pour leur parcours d'achat,
   
3. transforme ces prospects en clients, et
   
4. met des clients ravis à votre service.
   

Êtes-vous prêt pour cela? Voici comment commencer.

Visez les objectifs de l'année prochaine

Commencez votre transition vers une réflexion agressive en tenant compte des objectifs généraux de votre entreprise pour l'année à venir. Il peut s'agir d'atteindre un pourcentage de croissance des revenus, de pénétrer un nouveau marché ou d'améliorer la rentabilité globale. Une fois que la direction a formalisé ces objectifs et les a communiqués aux ventes et au marketing, vous pouvez définir des objectifs marketing spécifiques qui contribuent directement aux objectifs commerciaux.

Idéalement, les ventes et le marketing développeront conjointement des objectifs qui responsabiliseront les deux équipes et les positionneront pour se soutenir mutuellement. Vous pouvez le faire en établissant un accord de niveau de service marketing et commercial pour l'année, si vous n'en avez pas déjà un.

Disons que les ventes et le marketing sont chargés d'augmenter les ventes de 10 % dans un segment d'activité spécifique. Ainsi, vous devrez probablement déterminer :

• À quoi ressemble actuellement le mix client dans ce segment ?
  
• Existe-t-il un potentiel pour encourager les ventes supplémentaires avec les clients existants ?
  
• Quel est le revenu moyen d'un client nouveau ou existant ?
  
• Sachant cela, combien de nouveaux clients sont nécessaires pour atteindre l'objectif de 10 % ?
  

Vous avez eu l'idée. Poser ces types de questions vous aide à découvrir comment atteindre cet objectif commercial et vous aide à formuler des objectifs marketing spécifiques pour l'atteindre.

Évaluer les activités de marketing actuelles

Même avec l'arsenal complet de la méthodologie de marketing entrant à votre disposition, vous pouvez remettre en question votre capacité à atteindre tous vos objectifs marketing. Comment allez-vous atteindre ces objectifs ambitieux afin de respecter votre part d'engagement avec votre équipe de vente ? Comment pouvez-vous fournir des prospects qualifiés et de nouvelles opportunités commerciales spécifiques sur lesquelles votre équipe de vente peut agir et conclure ?

• Après avoir effectué un examen des ventes et du marketing , tirez des conclusions logiques sur ce que vous avez appris en analysant les KPI, puis transformez les conclusions en étapes d'action qui seront reflétées dans le plan d'inbound marketing de l'année prochaine.
  
• Examinez les indicateurs de performance clés que vous suivez (performances du site Web, prospects qualifiés marketing actuels ( MQL ), prospects qualifiés commerciaux ( SQL )) pour voir quelles améliorations peuvent être apportées aux points de conversion clés ou aux objectifs étendus ajoutés.
  
• Évaluez votre site Web en tant que machine à générer des prospects ; une approche de conception axée sur la croissance inspire des améliorations continues du site (basées sur les données et les objectifs de l'entreprise) qui génèrent des prospects.
  
• Passez en revue vos efforts sur les réseaux sociaux afin d'utiliser les plateformes pour engager les prospects et les clients avec des publications boostées/sponsorisées qui complètent vos mises à jour en cours.
  

Attaquez l'écart

Vous avez défini des objectifs marketing spécifiques liés à vos objectifs commerciaux. Vous avez évalué et critiqué vos activités et plans actuels. Et, vous êtes observateur, vous avez donc probablement reconnu l'écart. Maintenant, quel est votre plan de bataille ? Selon la taille de l'écart, une ou toutes ces étapes peuvent vous aider à le combler :

Étape 1 : Lâchez prise !

Arrêtez de consacrer votre budget et votre temps à des activités que vous avez identifiées comme inefficaces et redéployez les ressources. Il y a toujours certains aspects des activités actuelles qui ne résistent pas à un examen objectif et qui doivent changer. Peut-être s'agit-il d'un salon professionnel ou d'une association qui ne fournit pas de prospects à la hauteur du coût, ou d'un bulletin électronique que personne ne lit. Un examen approfondi et objectif les met en évidence et vous permet d'apporter des modifications.

Étape 2 : Engagez-vous !

Adoptez pleinement les nouvelles stratégies qui, selon vous, donneront de meilleurs résultats et/ou « doubleront » celles qui réussissent déjà. Celles-ci sont jugées efficaces mais ne disposent pas de ressources adéquates. Peut-être que votre blog attire un bon nombre de vues, mais vous bloguez rarement. Ou vous proposez des démonstrations de produits sur site qui aboutissent toujours à des appels d'offres, vous devez donc trouver des moyens de faire des démonstrations virtuellement, peut-être par vidéo . Doublez chaque fois que vous identifiez les stratégies ou tactiques de vente et de marketing entrantes bénéfiques qui méritent plus de soutien.

Étape 3 : Décalez !

L' approche du volant d'inertie (qui est plus efficace que l'entonnoir de vente traditionnel) aide à identifier les points de friction et de force qui ont un impact direct sur votre capacité à atteindre vos objectifs de marketing et de vente. Le volant d'inertie centré sur le client découvre les causes de friction - silos, transferts, structures organisationnelles, etc. - et met en lumière les domaines d'amélioration pour améliorer les taux de conversion, la satisfaction des clients et le taux de désabonnement des clients. En examinant vos activités de marketing, de vente et de service à la lumière du volant d'inertie, vous souhaiterez peut-être mettre davantage l'accent sur l'engagement des clients existants afin qu'ils deviennent vos défenseurs en fournissant des avis en ligne, en participant à des études de cas et en interagissant sur les réseaux sociaux.

Un bref exemple :

Votre site Web a besoin de mises à jour de conception et de contenu. Vous n'obtenez actuellement que 1 à 2 prospects par mois, car votre site Web obsolète et obsolète détourne les visiteurs et n'offre aucune opportunité de conversion au-delà d'un formulaire de base "contactez-nous".

Vous estimez que certains contenus fermés, soutenus par des articles de blog cohérents, pourraient convertir environ 1,5 % du trafic en prospects. Étant donné que votre trafic est en moyenne d'environ 1 500 visites par mois, cela représente 22,5 prospects par mois. Même si votre équipe de vente ne ferme que 5 % d'entre eux (c'est-à-dire un seul nouveau client) sur une période de 6 mois, le revenu moyen de 130 000 $ de ce nouveau client compense le déploiement du budget dans ce domaine pour la conception de sites Web, de nouveaux articles de blog, des études de cas, livres blancs et livres électroniques.  

Au lieu d'être intimidé par le processus de plan marketing annuel, soyez agressif et attaquez l'écart entre vos performances actuelles et vos objectifs. Il est maintenant temps d'identifier où vous devez modifier votre plan de bataille pour avoir un impact fort pour l'année à venir.

Pour vous aider à démarrer, téléchargez gratuitement notre modèle de plan marketing annuel.