Аналитика, необходимая для маркетинга с высоким влиянием на бизнес

Прежде чем углубиться, я признаю, что маркетинговая аналитика — не самая привлекательная тема в мире маркетинга. При этом подумайте, какую роль аналитика может сыграть в повышении эффективности вашего маркетинга. В прошлом маркетологи полагались на исследовательские фирмы и массовые опросы, чтобы понять свои цели. Сегодня ваши кампании не обязательно должны основываться на исследованиях рынка; они должны быть построены на том, что действительно работает, как показывает аналитика.

Правильное понимание вашей маркетинговой аналитики может показать вам, где и почему вы теряете потенциальных покупателей в воронке продаж. Маркетинговая аналитика дает индикаторы вашей эффективности и понимание ключевых путей конверсии. Благодаря постоянному мониторингу вашей аналитики и исправлению слабых мест по мере их возникновения ваша маркетинговая стратегия будет становиться все более и более эффективной, привлекая потенциальных клиентов и превращая их в клиентов в оптимальном темпе.

Что такое маркетинговая аналитика — это то же самое, что и веб-аналитика?

Прежде чем слишком быстро погрузиться в разработку стратегии, основанной на аналитике, вам нужно понять, чем маркетинговая аналитика — те показатели, которые интернет-маркетологи могут использовать для определения и формирования своей маркетинговой стратегии, — отличается от общей аналитики веб-сайта.

Если у вас есть какой-либо опыт в поисковой оптимизации или вы обращаете внимание на новости об обновлениях алгоритма Google, вы наверняка уже видели аналитику веб-сайта: посещаемость веб-сайта (уникальные посетители), показатель отказов, время на странице и т. д. Все это имеют решающее значение для веб-мастеров, пытающихся понять, как их веб-сайты привлекают посетителей. В целом, эта аналитика веб-сайта доступна через Google Analytics и дает много информации об интерактивности посетителей. Очевидно, что эта статистика очень важна для понимания того, как работает ваш сайт, особенно по сравнению с другими сайтами. Однако, учитывая, что ваша маркетинговая стратегия не ограничивается переходом посетителя на страницу, эта аналитика веб-сайта может быть довольно ограниченной.

Напротив, маркетинговая аналитика использует не только аналитику веб-сайтов, но и включает гораздо более богатую область анализа, сосредоточенную на оптимизации коэффициента конверсии (CRO). Конверсия — то есть перемещение контактов с одного уровня отношений на другой (например, поощрение посетителя стать подписчиком или побуждение обычного посетителя запросить консультацию) — лежит в основе всего цифрового маркетинга. Улучшая CRO, ваша цель состоит в том, чтобы улучшенная аналитика веб-сайта действительно повлияла на результаты вашего бизнеса: увеличение продаж!

Маркетинговая аналитика, ориентированная на оптимизацию коэффициента конверсии, доступна только через какое-либо маркетинговое программное обеспечение. В то время как большинство технически подкованных людей могут использовать аналитику веб-сайта, чтобы проверить, «хороший» ли у них веб-сайт, требуется настоящий маркетолог, чтобы использовать маркетинговую аналитику, чтобы оптимизировать путь своего покупателя для увеличения продаж.

Перед началом маркетинговой кампании на основе аналитики важно иметь маркетинговое программное обеспечение, которое дает вам необходимые показатели. Мы используем HubSpot для наших маркетинговых показателей и настоятельно рекомендуем их продукты и услуги. Какое бы программное обеспечение вы ни выбрали, убедитесь, что оно предоставляет вам полный спектр необходимой вам аналитики — от первоначального источника посетителя до кнопки, которую он нажимает, чтобы запросить консультацию.

Использование аналитики веб-сайта для оптимизации контент-маркетинга

Как я уже говорил, аналитика веб-сайтов охватывает комплексный подход к маркетинговой аналитике. В частности, аналитика веб-сайта, которую вы найдете на панели инструментов Google Analytics, может быть невероятно полезной для оптимизации вывода вашего контента и создания более широкой входящей аудитории. Ключевые показатели, которые мы используем для анализа наших усилий по контент-маркетингу, включают:

• Трафик
  • Просмотры страниц
  • Уникальные посетители
• Обручение
  • Время на странице
  • Показатель отказов (уход со страницы через короткое время)
  • Глубина страницы (страницы, просмотренные за посещение сайта)
• Социальный обмен
  • Публикация на Facebook или LinkedIn
  • Твиттер ссылки
  • Ссылка в электронной почте

Сравнивая эту аналитику между различными предложениями контента (страницами вашего сайта), вы можете увидеть, какие компоненты вашей контент-стратегии действительно привлекают трафик и удерживают внимание. Не ограничиваясь маркетингом, это та же аналитика, которую любая новостная организация использовала бы для оценки успеха статьи. Под руководством маркетолога эти показатели могут информировать маркетолога о том, какой контент интересует их аудиторию.

Например, производитель промышленных трубопроводов может иметь два основных предложения контента: первое — о разнообразии материалов, которые можно использовать для изготовления труб, а второе — о различных методах соединения труб. Если они обнаружат, что контент о материалах для трубопроводов получает больше трафика, они могут предположить, что существует более широкая аудитория контента о материалах для трубопроводов, и продолжать создавать будущий контент по связанным темам.

Важно помнить, что при изучении контента вы всегда должны смотреть дальше, чем аналитика вашего веб-сайта. Некоторые страницы могут привести к огромному количеству трафика, но это может быть неправильный тип! Пытаясь определить, может ли трафик привести к готовым к продаже лидам, вам нужно перейти к более глубокой маркетинговой аналитике.

Использование маркетинговой аналитики для оптимизации конверсий

Используя свое маркетинговое программное обеспечение, вы можете получить доступ к аналитике, которая детализирует продвижение ваших потенциальных клиентов по воронке продаж. Вы можете легко увидеть, какие страницы не только получают трафик, но и побуждают посетителей переходить к конверсии (обычно путем отправки своей информации в форму). Вы также можете привязать конверсии и продажи к определенным источникам трафика или отслеживаемым кампаниям.

Качественное маркетинговое программное обеспечение позволит вам определить путь конкретного потенциального клиента к покупке, отметив, какие блоги они читают, какой контент они загружают и какие электронные письма они открывали. Правильное маркетинговое программное обеспечение может дать вам массу информации о ваших потенциальных покупателях, о которой маркетологи 10 лет назад могли только мечтать.

Маркетинговые показатели, которые мы используем для измерения усилий по конверсии веб-сайта, включают:

• Коэффициенты конверсии
  • Переходы по призыву к действию
  • Представление целевой страницы
  • Подписки
• Источник трафика
  • Поисковые системы
  • Прямые рефералы (ссылки)
  • Социальные сети
• Время...
  • Ведущий специалист по маркетингу
  • Квалифицированный руководитель отдела продаж
  • Клиент
• Сегментная аналитика
  • По продукту или услуге
  • Промышленность
  • Этап пути покупателя

А теперь большое предостережение о маркетинговой аналитике и ее роли во входящем маркетинге. В любом случае, вы найдете эту информацию ценной. Но намного сложнее изменить свои действия и полностью погрузить свои маркетинговые усилия в данные, которые вы производите. Только если у вас есть опыт и сочувствие, чтобы понять, как каждый шаг влияет на покупателя, вы увидите улучшенные результаты.

Каждый индикатор также указывает на недостатки в том, как вы, маркетолог, помогаете потенциальным клиентам в процессе их покупки или сообщаете о своем конкурентном преимуществе. Маркетинговые метрики помогут вам понять, какие этапы вашего взаимодействия с покупателем можно оптимизировать, но вы должны быть готовы фактически выполнить работу, необходимую для создания улучшений.

Погружение вашего входящего маркетинга в аналитический образ мышления — это только первый шаг бесконечного процесса совершенствования вашего интернет-маркетинга. Аналитика — это наиболее конкретная информация, которую вы могли бы получить для улучшения своих маркетинговых усилий и пересмотра своей стратегии. Умный маркетолог с мощным программным обеспечением — это непреодолимая комбинация, которая предоставляет вашим покупателям наилучший возможный контент, а вашей команде продаж — наиболее квалифицированных потенциальных клиентов. Убедитесь, что у вас есть ресурсы, необходимые для хорошего выполнения вашей работы.