실제 대화: Jay Hidalgo와 Atri Chatterjee 토크 수요 창출, 2부

최근 Act-On Conversation에서 Jay Hidalgo와 Atri Chatterjee는 수요 창출을 정의하고 페르소나, 판매 및 마케팅 조정, 콘텐츠 마케팅이 성공적인 수요 창출을 위한 세 가지 요소에 대해 이야기했습니다.

Part 1에서는 수요 창출과 구매 프로세스가 어떻게 변화했는지에 대해 이야기했고, 수요 창출의 세 가지 핵심 요소 중 첫 번째로 "페르소나"를 다루었습니다. 2부에서는 수요 창출의 마지막 두 가지 핵심 포인트인 판매 및 마케팅 정렬과 콘텐츠 마케팅을 다룹니다.

영업 및 마케팅 조정

JANELLE: Atri, 이제 당신을 위한 질문입니다. 이것은 당신과 내가 매일 살고 숨쉬는 것입니다. 영업 및 마케팅 조정에 대해 많이 듣습니다. 그것은 실제로 무엇을 의미합니까? 실제로 어떻게 생겼습니까?

ATRI: 예, 우리는 매일 이렇게 살고 있습니다. 우리는 구매자의 여정, 다른 접근 방식, 사람들이 공급업체나 서비스 제공업체에 도달하기 전에 어떻게 많은 조사를 하는지에 대해 이야기했습니다. 잠재 고객 또는 구매자와 효과적으로 상호 작용하려면 영업 및 마케팅에서 공통 용어를 사용하는 것이 필수적입니다. 각 팀은 이상적인 고객이 누구라고 생각합니까? 그리고 두 조직, 즉 마케팅 조직과 영업 조직이 이에 대해 합의해야 합니다. 이러한 결정은 미래의 모든 수요 창출 및 리드 생성 프로그램과 올바른 유형의 잠재 고객을 유치하기 위해 생성되는 콘텐츠를 주도할 것입니다. 우리는 이러한 잠재 고객에게 적용될 가치 제안과 판매 프로세스에 동의해야 합니다. 따라서 영업 조직과 마케팅 조직이 올바른 유형의 잠재 고객에 대해 어떻게 동의하는지에 대한 공통된 정의와 공통된 견해를 갖는 것이 정말 중요합니다.

이것의 두 번째 부분은 또한 구매자가 거치는 프로세스를 실제로 이해하고 마케팅, 마케팅 기능 및 우리가 수행하는 마케팅 활동이 구매자에게 영향을 미치는 시기를 명확하게 이해하는 것입니다. 그런 다음 우리는 영업팀이 뛰어들어 더 발전된 잠재 고객, 즉 구매자의 여정에서 더 멀리 있고 결정을 내리는 데 더 가까운 사람과 관계를 맺을 적절한 시기가 언제인지 동의해야 합니다. 팀은 영업 사원이 잠재 고객과의 상호 작용에 참여할 시기와 대신 마케팅 조직이 해당 잠재 고객을 더욱 발전시키기 위해 해당 잠재 고객과 계속 협력하는 시기에 동의해야 합니다.

JAY: 가장 오랫동안 마케팅과 판매 간의 연계 부족은 문제가 되지 않는다고 말한 내 형제 Carlos의 말을 인용하겠습니다. 더 큰 문제의 징후입니다. 그리고 더 큰 문제는 프로세스의 부족입니다. 공유 정의가 부족하고, 구매 프로세스와 구매자가 겪는 일을 이해하지 못하고, 리드가 조직을 통해 어떻게 흐르고, 어떻게 생성되어야 하는지 등에 대한 공통된 이해가 없습니다.

내 경험에 따르면 적절한 프로세스를 개발하면 어떻게든 많은 정렬 문제가 사라집니다. 따라서 실제로는 마케팅과 영업이 협력하여 수요 창출 프로그램을 개발하고, 리드 관리 프로세스가 어떻게 생겼는지 개발하고, 이러한 정의, 구매 프로세스, 리드 라우팅 프로세스, 리드 인계는 마케팅과 영업 사이를 오갑니다. 콘텐츠 개발과 같은 일에 대해 영업팀과 마케팅팀이 협력하는 경우도 있습니다.

당신은 당신의 조직에서 이런 종류의 일을 하기 시작하고, 그것은 수요 창출을 마케팅 지향 프로그램에서 벗어나 수요 창출을 회사 프로그램으로 만들기 시작합니다. 또한 그룹, 마케팅 및 영업 모두에서 이를 생성하는 데 목소리를 냅니다. 정렬 문제가 어떻게 사라지기 시작하는지 놀랍습니다.

ATRI: 사실입니다. Janelle을 예로 들어 보겠습니다. Janelle은 영업 책임자와 잠재 고객 검증 책임자를 참여시켜 마케팅 프로세스 및 검증에 참여하게 했기 때문에 공동 작업입니다. 그 결과 사람들은 결합된 문제에 대해 완전한 소유권을 갖게 됩니다. 그들은 그것을 산산조각 내지 않고 '오, 그건 내 일이 아니야'라고 말하지 않습니다. 그 프로세스가 성공하도록 하는 것은 총체적으로 영업 및 마케팅 조직의 임무입니다.

JAY: 바로 지난주에 한 조직의 영업 이사 및 마케팅 이사와 함께 앉을 기회가 있었습니다. 이제 마케팅 이사는 “우리는 수요 창출을 많이 하고 있고, 리드가 들어오고 있고, 더 많은 리드 수를 얻기 시작하고 있습니다. 영업 담당자가 올바르게 처리할 것입니다. 어떻게 해야 합니까?” 저는 “프로세스가 어떻게 생겼는지 화이트보드에 표시하고 합의를 얻을 수 있는지 봅시다. 그리고 그것은 훌륭했습니다. 문자 그대로 한 시간도 채 안 되어 딱 맞는 두 사람이 있었기 때문에 우리는 리드가 어떻게 진행되어야 하는지에 대한 프로세스를 화이트보드로 작성하기 시작했습니다.

그리고 우리는 판매원에게 그것이 무엇이어야 하는지 지시하지 않았습니다. 나는 "귀하 쪽에서는 어떤 모습입니까? 귀하의 팀은 어떻게 됩니까? 그들이 기술을 어떻게 사용하고 있으며 어떤 유형의 정보를 보고 싶으십니까?"라고 물었습니다. 신체적으로 그는 방어적인 자세에서 매력적인 자세로 바뀌었습니다. 그리고 우리가 떠났을 때, 우리는 동의했고 나머지 프로그램은 이제 두 사람 사이의 조정을 얻은 45분 회의를 기반으로 할 것입니다.

JANELLE: 우리는 모두 캠페인, 결과, 마케팅을 개선하기를 원합니다. 영업사원은 성사율을 높이고 싶어합니다. 누구나 자신이 하고 있는 일을 더 잘하고 싶어합니다. 그리고 우리가 문제를 지적하거나 비난하지 않고 팀으로서 문제를 공격한다면 우리는 모두 개선의 길을 열고 있는 것입니다. 거기에 도달하려면 서로가 필요합니다. 마케팅에는 우리가 제공하는 리드를 추가로 검증하고 종료하기 위해 영업 팀이 필요하기 때문에 영업 팀이 참여해야 합니다. 그러나 동시에 판매에는 마케팅 팀의 퍼널 마케팅인 프런트 엔드가 필요합니다.

콘텐츠 마케팅

JANELLE: 제이, 당신과 Atri가 페르소나에 대해 이야기할 때 "콘텐츠 마케팅"이 떠 올랐습니다. 영업 및 마케팅 조정 대화에서 다시 나타났습니다. 고객과 잠재 고객으로부터 매일 듣는 이야기입니다. 콘텐츠 마케팅이란? 그리고 수요 창출에서 어떤 역할을 합니까?

JAY: 인정해야겠습니다. 콘텐츠 마케팅이 완전히 새로운 것이라는 생각에 가끔 웃습니다. 오해하지 마십시오. 잘 수행되면 크게 향상되며 수요 창출을 구축하기 위한 세 가지 주요 기둥 중 하나라고 생각합니다.

그러나 그것은 새로운 것이 아닙니다. ADP, LL Bean, John Deere와 같은 회사는 수십 년 동안 이 전략을 사용해 왔습니다. 그리고 이 회사들이 알아낸 것은 기본적으로 콘텐츠 마케팅이관련성 있는핵심 단어, 관련성 있고시의적절한두 번째 핵심 단어, 구매자가 요구하는 내용에 따라 정보를 제공한다는 것입니다. 그리고 그렇게 함으로써 구매자로부터 조직에 대한 호의를 불러일으키고 온라인이든 오프라인이든 대화 유형에 관계없이 더 많은 대화에 참여하도록 권장합니다. 그리고 수요 창출 프로세스 내의 콘텐츠는 모든 단계에서 사용할 수 있으며 프로세스의 모든 단계에서 사용해야 합니다.

진정으로 어떤 유형의 구매 모드에도 있지 않고 현 상태에 있는 사람들을 위해 콘텐츠를 사용하여 사고 리더십을 보여주고, 뭔가 잘못되었을 수 있다는 아이디어를 제공하고, 문제를 소개하고, 교육하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 그들이 하는 일을 더 잘할 수 있도록 도와주세요. 초기 단계 구매자의 경우 콘텐츠를 사용하여 그들이 가지고 있는 초기 조사 요구 사항을 충족하는 정보를 제공할 수 있습니다. 후기 구매자의 경우 콘텐츠를 사용하여 회사에 유리한 결정을 내리는 데 도움이 되는 정보를 제공하고 영업 팀이 판매 프로세스에 참여할 때 사용할 수 있는 콘텐츠도 제공합니다. 그리고 물론 고객을 위해 교육 정보, 업계 정보, 사용 방법 정보 등을 사용하여 고객을 유지하는 데 도움을 주어야 합니다.

정보가 관련성이 있으려면 페르소나 조각, 즉 그들이 누구인지를 고려해야 합니다. 시기적절하려면 구매 프로세스의 위치와 관련이 있어야 합니다. 당신이 그것들을 제대로 이해한다면, 조직으로서 당신이 신뢰할 수 있는 정보원임을 입증했기 때문에 그들은 당신에게 계속 돌아올 것입니다. 연구에 따르면 구매자는 이것이 잘 수행될 때 실제로 구매 주기를 통해 더 빠르게 움직입니다.

ATRI: 제이, 거기 머리에 무언가를 부딪쳤어. 마케터의 업무를 살펴보면 새로운 잠재 고객을 유치하고 고객으로 만드는 데 도움을 주는 것만이 아닙니다. 전체 고객 수명 주기에 걸쳐 사람들과 진정으로 상호 작용하는 것입니다. 그리고 콘텐츠는 여기서 중요한 역할을 합니다. 구매자의 여정이 바뀌었기 때문에 자체 조사를 많이 하는 사람들과 더 관련성 높은 대화를 나누기를 원합니다. 당신은 그들에게 가치를 제공하고 싶습니다.

하지만 그 이상으로, 고객 확보를 넘어 누군가가 고객이 되면 대화를 계속하고 싶습니다. 그리고 콘텐츠가 매우 중요한 역할을 하는 곳입니다. 관계는 잠재 고객과 회사 간의 관계에서 여정의 두 파트너가 되기 때문입니다. 그리고 그 과정에서 고객이 더 나은 고객이 되는 콘텐츠 마케팅도 중요한 역할을 합니다. 그것은 충성도를 높이는 데 도움이 되며, 당신이 그들에게 제공하는 제품이나 서비스로 그들을 더 성공적으로 만드는 데 도움이 됩니다.

그리고 종종 다양한 회사의 우리 중 많은 사람들이 일종의 교육 조직이나 제품 사용 방법에 대해 고객에게 신속하게 알려줄 무언가에 의지합니다. 하지만 그 이상입니다. 제품 사용 방법을 교육하는 방법뿐만 아니라 실제로 제품을 사용하는 흥미로운 방법을 찾도록 돕고 잠재적으로 다른 잠재 고객 및 고객 앞에서 그들을 성공으로 이끄는 방법이기도 합니다. 콘텐츠 마케팅에 포함될 수 있는 모든 것. 이 모든 것의 결과는 고객이 충성도가 높은 고객이 될 뿐만 아니라 회사, 제품, 서비스에 점점 더 많이 헌신하게 되므로 훨씬 더 가치 있는 고객이 될 수 있다는 것입니다.

JAY: 고객에게 정보를 제공할 뿐만 아니라 교육을 제공하고 솔루션을 다양한 방식으로 사용하는 것에 대해 말씀하신 내용이 마음에 듭니다. 당신이 그렇게 말하면서 나는 내가 정기적으로 사용하는 Buffer App이라는 소셜 미디어 도구에 대해 생각하고 있었습니다. 이것을 듣고 있고 사용하지 않는다면 확인해야 합니다. 그들은 구매 후 고객 콘텐츠 부분에서 엄청난 일을 합니다. 그들은 다양한 방법으로 사용자인 저에게 모든 종류의 정보를 지속적으로 제공하고 있습니다. 확실히 소셜 미디어에 대한 팁과 요령, 소셜 미디어를 더 효율적으로 사용하는 방법, 더 많은 팔로워를 얻는 것과 같은 것들을 제공합니다.

그러나 그들은 또한 나를 구매자로 알게 되었기 때문에 이것을 제공하므로 내 시장에 대한 통찰력을 지속적으로 제공하고 있습니다. 저는 Buffer App과의 계약으로 인해 수많은 수요 창출, 마케팅 자동화, 모든 종류의 정보를 얻습니다. 그래서 그들은 기본을 넘어섰습니다. 나는 그들의 고객 중 한 사람으로서 나를 더 나은 사람으로 만드는 데 도움이 되는 신뢰할 수 있는 자원으로 그들에게 의존하기 시작했습니다.

내가 그 통찰력과 정보를 모두 잃을 것이라고 생각한다면 다른 플랫폼으로 갈 가능성은 얼마나 될까요? 그들은 나와 함께 출구 장벽을 만들었고 꽤 잘 해냈습니다.

JANELLE: 감사합니다, 제이. 그리고 고마워요, 아트리.

팟캐스트 듣기:

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