行动对话：Jay Hidalgo 和 Atri Chatterjee 谈需求生成，第 2 部分

在最近的 Act-On Conversation 中，Jay Hidalgo 和 Atri Chatterjee 定义了需求生成，并讨论了人物角色、销售和营销协调以及内容营销如何成为成功生成需求的三重奏。

在第 1 部分中，我们讨论了需求生成以及购买过程的变化，我们将“角色”作为需求生成的三个关键因素中的第一个。 这是第 2 部分，我们将在其中介绍需求生成的最后两个关键点：销售和营销对齐以及内容营销。

销售和营销对齐

JANELLE：Atri，现在问你一个问题，这是你和我每天生活和呼吸的问题。 我们听到很多关于销售和营销协调的信息。 这到底是什么意思？ 它在实践中是什么样子的？

ATRI：是的，我们每天都过着这样的生活。 我们已经讨论了买家的旅程、不同的方法，以及人们在找到供应商或服务提供商之前如何进行大量研究。 要真正有效地与潜在客户或买家互动，销售和营销必须有共同的用语。 我们每个团队认为谁是我们的理想客户？ 营销组织和销售组织这两个组织都需要就此达成一致。 这些决定将推动所有未来的需求生成和潜在客户生成计划，以及为吸引正确类型的潜在客户而创建的内容。我们需要就价值主张和将应用于这些潜在客户的销售流程达成一致。 因此，拥有共同的定义，销售组织和营销组织如何就正确的潜在客户类型达成一致的共同观点非常重要。

第二部分也是要真正了解买家经历的过程，并清楚地了解营销、营销功能以及我们所做的营销活动何时会影响该买家。 然后，我们需要就销售团队何时介入并与更成熟的潜在客户进行接触达成一致，这些潜在客户在买家的旅程中走得更远，更接近于做出决定。 团队需要就销售人员何时参与与潜在客户的互动以及营销组织何时继续与该潜在客户合作以进一步发展他们达成一致。

JAY：我要引用我兄弟 Carlos 的话，他说的时间最长，营销和销售之间缺乏一致性不是问题。 这是一个更大问题的征兆。 而更大的问题是缺乏流程。 这是缺乏共享定义，不理解购买过程和买家经历的事情，对潜在客户如何在组织中流动、如何产生它们等没有共同的理解。

我的经验是，当您开发出正确的流程时，许多对齐问题都会以某种方式消失。 因此，在实践中，营销和销售看起来像是一起工作来开发你的需求生成程序，开发潜在客户管理流程的样子，在诸如定义、购买流程、潜在客户路由流程等方面进行协作，如何领导交接在营销和销售之间来回进行。 甚至让销售与营销在内容开发等方面进行协作。

你开始在你的组织中做这些事情，它使需求生成不再是一个以营销为导向的项目，它开始使需求生成更像是一个公司项目。 您还可以让市场营销和销售团队在创建过程中发表意见。 令人惊讶的是对齐问题将如何开始消失。

ATRI：是的。 以 Janelle 为例：她让我们的销售主管和我们的主管资格负责人参与营销流程和资格审查，因此这是一项共同努力。 结果，人们对合并的问题拥有完全的所有权； 他们不会把它拆成碎片说，哦，那不是我的工作。 确保该过程成功是销售和营销组织的共同工作。

JAY：就在上周，我有机会与一家组织的销售总监和营销总监坐在一起。 现在，营销总监安排了这次会议，因为他说，“我们正在做大量的需求生成，潜在客户正在通过，我们开始获得更高的潜在客户数量等等，我必须确保我的销售人员会正确处理这些，我们该怎么办？” 我说，“让我们在白板上画出流程的样子，看看我们是否能达成一致。 这太棒了。 在不到一个小时的时间里，因为我只有合适的两个人，我们开始在白板上写下领导应该如何去的过程。

而且我们没有向销售人员发号施令。 我问，“你们这边的情况如何，你们的团队发生了什么，他们如何使用这项技术，你们希望看到什么类型的信息？” 在身体上，他从防守姿态转变为更具吸引力的姿态。 当我们离开时，我们达成了协议，现在计划的其余部分将基于他们两人达成一致的 45 分钟会议。

JANELLE：我们都想改进我们的活动、结果和营销。 销售人员希望提高成交率。 每个人都想在他们正在做的事情上做得更好。 如果我们进来并作为一个团队来解决问题，没有指责和责备，那么我们都会开辟改进的途径。 我们需要彼此才能到达那里。 市场营销需要销售团队参与，因为我们需要他们进一步确定和关闭我们提供的潜在客户。 但同时销售需要前端，营销团队的漏斗营销。

内容营销

JANELLE：Jay，当你和 Atri 谈论角色时，“内容营销”就出现了； 它在销售和营销调整对话中再次出现。 这是我们每天从客户和我们正在与之交谈的潜在客户那里听到的事情。 什么是内容营销？ 它在需求生成中扮演什么角色？

JAY：我必须承认，我偶尔会为内容营销如此全新的想法而发笑。 不要误会我的意思，如果做得好，它会显着增强——我相信它是建立需求产生的三大支柱之一。

但这并不新鲜。 ADP、LL Bean、John Deere 等公司几十年来一直在使用这种策略。 这些公司已经弄清楚的是，内容营销基本上是提供相关的，那里的关键词，相关和及时的，那里的第二个关键词，根据他们的要求向您的买家提供信息。 这样做可以让买家对您的组织产生好感，并鼓励他们进一步与您进行更多对话，无论是在线还是离线类型的对话。 需求生成过程中的内容可以在每个阶段使用，并且应该在过程的每个阶段使用。

对于那些真正不处于任何类型的购买模式、处于现状的人，您可以使用内容来展示思想领导力，让他们知道可能有问题，介绍问题和问题，帮助教育他们并帮助他们做得更好。 对于早期买家，您可以使用内容来提供满足他们早期研究需求的信息。 对于后期买家，您可以使用内容来提供有助于支持他们做出有利于您公司的决定的信息，还可以提供销售团队在参与销售过程时可以使用的内容。 然后当然对于客户，我们应该使用诸如教育信息、行业信息、操作方法信息之类的东西来帮助他们留住客户。

为了使信息具有相关性，您需要考虑人物角色——他们是谁。 为了及时，它需要与购买过程中的一个地方相关。 如果你做对了，他们就会不断地回到你身边，因为作为一个组织，你已经证明自己是可靠的信息来源。 研究表明，如果做得好，买家实际上会更快地完成购买周期。

ATRI：Jay，你的头撞到什么东西了。 如果您审视营销人员的工作，就会发现这不仅仅是带来新的潜在客户并帮助他们成为客户。 它是关于在整个客户生命周期中与人真正互动的。 内容在那里起着关键作用。 买家的旅程已经改变，因此您希望与自己进行大量研究的人进行更多相关对话。 你想为他们提供价值。

但除此之外，除了获得客户之外，一旦有人成为客户，你就想继续对话。 这就是内容发挥非常重要作用的地方。 因为这种关系从潜在客户与公司之间的关系发展为旅程中的两个合作伙伴。 在此过程中，随着您的客户成为更好的客户，内容营销也发挥着重要作用。 它有助于提高忠诚度，帮助他们通过您提供的产品或服务取得更大成功。

通常情况下，我们中的许多人在不同的公司求助于某种培训机构或能让客户快速了解如何使用产品的机构。 但这远不止于此。 这不仅仅是如何培训他们如何使用产品，而是如何让他们成功，帮助他们找到使用产品的有趣方式，然后有可能让他们出现在其他潜在客户和客户面前。 所有这些都可以融入内容营销。 所有这一切的结果是，客户不仅会成为忠诚的客户，而且他们可能会成为更有价值的客户，因为他们最终会对您的公司、您的产品和您的服务做出越来越多的承诺。

JAY：我喜欢你所说的让客户不仅了解情况，而且接受教育并以不同方式使用你的解决方案。 正如您所说，我正在考虑我经常使用的社交媒体工具 Buffer App。 如果你正在听这个但你没有使用它，你应该检查一下。 他们在购买后的客户内容方面做得非常出色。 他们不断地以各种不同的方式为我这个用户提供各种信息。 当然会给我关于社交媒体的提示和技巧，如何在社交媒体上变得更好和更有效率，比如获得更多关注者。

但他们提供此服务也是因为他们已经了解我这个买家，所以他们不断地让我了解我的市场。 由于我参与了 Buffer App，我获得了大量的需求生成、营销自动化和所有此类信息。 所以他们已经超越了基础知识。 我已经开始依赖他们作为值得信赖的资源来帮助我成为他们的客户之一。

如果我认为我将失去所有这些洞察力和信息，我去其他平台的可能性有多大？ 他们为我设置了一个退出壁垒，而且他们做得很好。

珍妮尔：谢谢你，杰伊。 谢谢你，阿特里。

收听播客：

[powerpress url=”https://act-on.com/wp-content/uploads/2014/02/PODCAST-Jay-and-Atri-20140224.mp3″]

请访问 Act-On 卓越中心，获取有关营销各个方面的资源。

访问 act-On 卓越中心