การสนทนาตามการกระทำ: Jay Hidalgo และ Atri Chatterjee Talk Demand Generation ตอนที่ 2

ใน Act-On Conversation เมื่อเร็ว ๆ นี้ Jay Hidalgo และ Atri Chatterjee ได้นิยามการสร้างอุปสงค์และพูดคุยเกี่ยวกับบุคลิกลักษณะ การวางแนวทางการขายและการตลาด และการตลาดเนื้อหาเป็นสามส่วนสำหรับการสร้างอุปสงค์ที่ประสบความสำเร็จ

ในตอนที่ 1 เราได้พูดคุยเกี่ยวกับการสร้างอุปสงค์และกระบวนการซื้อเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร และเราได้กล่าวถึง "บุคลิกภาพ" ซึ่งเป็นปัจจัยหลักประการแรกในสามประการของการสร้างอุปสงค์ นี่คือส่วนที่ 2 ซึ่งเราจะกล่าวถึงประเด็นสำคัญสองประการสุดท้ายของการสร้างอุปสงค์: การจัดแนวการขายและการตลาดและการตลาดเนื้อหา

การจัดตำแหน่งการขายและการตลาด

JANELLE: Atri คำถามสำหรับคุณตอนนี้ และนี่คือคำถามที่คุณและฉันใช้ชีวิตและหายใจทุกวัน เราได้ยินมามากมายเกี่ยวกับการขายและการตลาด นั่นหมายถึงอะไรจริง ๆ ? มันมีลักษณะอย่างไรในทางปฏิบัติ?

ATRI: ใช่ เราใช้ชีวิตแบบนี้ทุกวัน เราได้พูดคุยเกี่ยวกับเส้นทางของผู้ซื้อ วิธีการต่างๆ วิธีการที่ผู้คนทำการค้นคว้าข้อมูลจำนวนมากก่อนที่จะไปถึงผู้ขายหรือผู้ให้บริการ ในการโต้ตอบกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือผู้ซื้ออย่างมีประสิทธิภาพจริงๆ การขายและการตลาดจำเป็นต้องมีคำพูดที่เหมือนกัน พวกเราแต่ละทีมคิดว่าใครคือลูกค้าในอุดมคติของเรา? และทั้งสององค์กรคือองค์กรการตลาดและองค์กรการขายจำเป็นต้องทำข้อตกลงในเรื่องนี้ การตัดสินใจเหล่านั้นจะผลักดันโครงการสร้างความต้องการและโอกาสในการขายทั้งหมดในอนาคต และเนื้อหาที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อนำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าประเภทที่เหมาะสมเข้ามา เราจำเป็นต้องตกลงเรื่องคุณค่าและกระบวนการขายที่จะนำไปใช้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านั้น ดังนั้น การมีคำจำกัดความร่วมกัน มุมมองร่วมกันว่าทั้งองค์กรการขายและองค์กรการตลาดเห็นพ้องต้องกันอย่างไรกับประเภทของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ถูกต้องจึงมีความสำคัญมาก

ส่วนที่สองของส่วนนี้คือการเข้าใจกระบวนการที่ผู้ซื้อต้องดำเนินการ และเข้าใจอย่างชัดเจนว่าเมื่อใดที่ทำการตลาด และหน้าที่ทางการตลาด และกิจกรรมทางการตลาดที่เราทำ มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อรายนั้น จากนั้นเราจำเป็นต้องตกลงกันเมื่อถึงเวลาที่เหมาะสมที่ทีมขายจะเข้าร่วมและมีส่วนร่วมกับผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีการพัฒนามากขึ้น ซึ่งเป็นคนที่อยู่ห่างไกลจากเส้นทางของผู้ซื้อ และเข้าใกล้การตัดสินใจมากขึ้น ทีมจำเป็นต้องตกลงว่าเมื่อใดที่พนักงานขายจะมีส่วนร่วมในการโต้ตอบกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และเมื่อใดที่องค์กรการตลาดยังคงทำงานร่วมกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพื่อพัฒนาพวกเขาต่อไป

JAY: ฉันจะอ้างอิงถึง Carlos น้องชายของฉัน ผู้ซึ่งเคยกล่าวไว้ว่าการขาดความสอดคล้องระหว่างการตลาดและการขายไม่ใช่ปัญหา มันเป็นอาการของปัญหาที่ใหญ่กว่า และปัญหาที่ใหญ่กว่านั้นคือการขาดกระบวนการ ขาดคำจำกัดความร่วมกัน ไม่เข้าใจกระบวนการซื้อและสิ่งที่ผู้ซื้อต้องเผชิญ ไม่มีความเข้าใจร่วมกันว่าลีดไหลผ่านองค์กรอย่างไร ควรสร้างอย่างไร ฯลฯ

ประสบการณ์ของฉันคือเมื่อคุณพัฒนากระบวนการที่เหมาะสม ปัญหาการจัดตำแหน่งหลายอย่างจะหายไป ดังนั้นในทางปฏิบัติ ดูเหมือนว่าการให้การตลาดและการขายทำงานร่วมกันเพื่อพัฒนาโปรแกรมสร้างอุปสงค์ของคุณ เพื่อพัฒนาลักษณะของกระบวนการจัดการลูกค้าเป้าหมาย เพื่อทำงานร่วมกันในสิ่งต่างๆ เช่น คำจำกัดความเหล่านั้น กระบวนการซื้อ กระบวนการกำหนดเส้นทางลูกค้าเป้าหมาย วิธีการ การส่งต่อลูกค้าเป้าหมายกลับไปกลับมาระหว่างการตลาดและการขาย แม้กระทั่งการขายร่วมกับการตลาดในเรื่องต่างๆ เช่น การพัฒนาเนื้อหา

คุณเริ่มทำสิ่งต่างๆ เหล่านี้ในองค์กรของคุณ และดึงการสร้างอุปสงค์ออกจากการเป็นโปรแกรมที่มุ่งเน้นการตลาด และเริ่มทำให้การสร้างอุปสงค์เป็นโปรแกรมของบริษัทมากขึ้น คุณยังให้ทั้งกลุ่ม การตลาดและการขาย เป็นกระบอกเสียงในการสร้างสิ่งนี้ มันน่าทึ่งมากที่ปัญหาการจัดตำแหน่งจะเริ่มหมดไป

ATRI: นั่นเป็นเรื่องจริง ใช้ Janelle เป็นตัวอย่าง: เธอได้รับตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายขายและหัวหน้าฝ่ายคุณสมบัติผู้นำของเราที่เกี่ยวข้อง มีส่วนร่วมในกระบวนการทางการตลาดและคุณสมบัติ ดังนั้นจึงเป็นความพยายามร่วมกัน อันเป็นผลมาจากการที่ผู้คนเป็นเจ้าของปัญหาโดยรวมอย่างสมบูรณ์ พวกเขาไม่ทำลายมันเป็นชิ้นๆ แล้วพูดว่า นั่นไม่ใช่งานของฉัน งานขององค์กรฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดร่วมกันทำเพื่อให้แน่ใจว่ากระบวนการนั้นประสบความสำเร็จ

JAY: เมื่อสัปดาห์ที่แล้วฉันมีโอกาสนั่งร่วมกับผู้อำนวยการฝ่ายขายและผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดที่องค์กรแห่งหนึ่ง ตอนนี้ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดจัดการประชุมขึ้นเพราะเขากล่าวว่า "เรากำลังสร้างอุปสงค์จำนวนมาก ลีดกำลังจะมาถึง เราเริ่มมีจำนวนลีดที่สูงขึ้น ฯลฯ ฉันต้องแน่ใจว่า คนขายจะจัดการให้ถูกต้อง เราจะทำอย่างไร” ฉันพูดว่า “เรามาไวท์บอร์ดกันว่ากระบวนการเป็นอย่างไร และมาดูกันว่าเราจะตกลงกันได้ไหม และมันน่าทึ่งมาก ในเวลาน้อยกว่าหนึ่งชั่วโมง เนื่องจากฉันมีบุคคลที่เหมาะสมสองคน เราจึงเริ่มไวท์บอร์ดเกี่ยวกับกระบวนการว่าลีดควรดำเนินไปอย่างไร

และเราไม่ได้กำหนดกับคนขายว่าควรจะเป็นอย่างไร ฉันถามว่า “คุณมีลักษณะอย่างไร เกิดอะไรขึ้นกับทีมของคุณ พวกเขาใช้เทคโนโลยีอย่างไร คุณต้องการดูข้อมูลประเภทใด” ทางร่างกายเขาเปลี่ยนจากท่าตั้งรับเป็นท่าทางที่มีส่วนร่วมมากขึ้น และเมื่อเราจากไป เรามีข้อตกลงกัน และโปรแกรมที่เหลือในตอนนี้จะขึ้นอยู่กับการประชุม 45 นาทีนั้น ซึ่งได้ความสอดคล้องกันระหว่างทั้งสองคน

JANELLE: เราทุกคนต้องการปรับปรุงแคมเปญ ผลลัพธ์ และการตลาดของเรา พนักงานขายต้องการปรับปรุงอัตราการปิดของพวกเขา ทุกคนต้องการที่จะดีขึ้นในสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่ และถ้าเราเข้ามาและโจมตีปัญหากันเป็นทีม โดยไม่ชี้นิ้วและตำหนิ เราก็กำลังเปิดทางไปสู่การปรับปรุง เราต้องการกันและกันเพื่อไปที่นั่น ฝ่ายการตลาดต้องการให้ทีมขายเข้าร่วมเพราะเราต้องการให้พวกเขามีคุณสมบัติเพิ่มเติมและปิดโอกาสในการขายที่เรามอบให้ แต่ในขณะเดียวกันการขายก็ต้องการส่วนหน้า ช่องทางการตลาดจากทีมการตลาด

การตลาดเนื้อหา

JANELLE: เจย์ "การตลาดเนื้อหา" เกิดขึ้นเมื่อคุณและ Atri พูดคุยเกี่ยวกับบุคลิก มันเกิดขึ้นอีกครั้งในการสนทนาการจัดแนวการขายและการตลาด เป็นสิ่งที่เราได้ยินทุกวันจากลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เราพูดคุยด้วย การตลาดเนื้อหาคืออะไร? และมีบทบาทอย่างไรในการสร้างอุปสงค์?

JAY: ฉันต้องยอมรับว่าฉันหัวเราะเป็นระยะ ๆ เมื่อคิดว่าการตลาดเนื้อหาเป็นเรื่องใหม่มาก อย่าเข้าใจฉันผิด เมื่อทำได้ดี มันจะดีขึ้นอย่างมาก และเป็นเช่นนั้น – ฉันเชื่อว่านี่เป็นหนึ่งในสามเสาหลักสำหรับการสร้างอุปสงค์

แต่ไม่ใช่เรื่องใหม่ บริษัทอย่าง ADP, LL Bean, John Deere พวกเขาใช้กลยุทธ์นี้มานานหลายทศวรรษแล้ว และสิ่งที่บริษัทเหล่านี้ได้ค้นพบก็คือโดยพื้นฐานแล้วการตลาดเนื้อหาคือการให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้อง, คำหลักที่นั่น , เกี่ยวข้องและทันเวลา, คำสำคัญที่สองที่นั่น , ข้อมูลแก่ผู้ซื้อของคุณตามสิ่งที่พวกเขาขอ และในการทำเช่นนี้จะสร้างความสนใจจากผู้ซื้อต่อองค์กรของคุณ และกระตุ้นให้พวกเขามีส่วนร่วมกับคุณในการสนทนามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการสนทนาประเภทออนไลน์หรือออฟไลน์ และเนื้อหาภายในกระบวนการสร้างอุปสงค์สามารถใช้ได้ในทุกขั้นตอน และควรใช้ในทุกขั้นตอนของกระบวนการ

สำหรับผู้ที่ไม่ได้อยู่ในโหมดการซื้อประเภทใดๆ อย่างแท้จริง ซึ่งอยู่ในสภาพที่เป็นอยู่ คุณสามารถใช้เนื้อหาเพื่อแสดงความเป็นผู้นำทางความคิด เพื่อให้แนวคิดว่าอาจมีบางอย่างผิดปกติ แนะนำปัญหาและปัญหา เพื่อช่วยให้ความรู้แก่พวกเขา และช่วยให้พวกเขาเก่งขึ้นในสิ่งที่พวกเขาทำ สำหรับผู้ซื้อระยะเริ่มต้น คุณสามารถใช้เนื้อหาเพื่อให้ข้อมูลที่ตอบสนองความต้องการการวิจัยในระยะเริ่มต้นที่พวกเขามี สำหรับผู้ซื้อระยะสุดท้าย คุณใช้เนื้อหาเพื่อให้ข้อมูลที่ช่วยสนับสนุนพวกเขาในการตัดสินใจสนับสนุนบริษัทของคุณ และยังจัดเตรียมเนื้อหาที่ทีมขายสามารถใช้เมื่อพวกเขามีส่วนร่วมในกระบวนการขาย และแน่นอนว่าสำหรับลูกค้า เราควรใช้ข้อมูลต่างๆ เช่น ข้อมูลการศึกษา ข้อมูลอุตสาหกรรม ข้อมูลวิธีใช้ สิ่งต่างๆ เหล่านั้น เพื่อช่วยให้พวกเขาเป็นลูกค้า

เพื่อให้ข้อมูลมีความเกี่ยวข้อง คุณต้องพิจารณาชิ้นส่วนบุคคลว่าเป็นใคร เพื่อให้ทันเวลา จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับสถานที่ในกระบวนการซื้อ หากคุณเข้าใจถูกต้อง พวกเขาจะกลับมาหาคุณเรื่อยๆ เพราะในฐานะองค์กร คุณได้พิสูจน์ตัวเองว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ จากการศึกษาพบว่า ผู้ซื้อจะเคลื่อนไหวได้เร็วกว่าในวงจรการซื้อเมื่อทำขั้นตอนนี้ได้ดี

ATRI: เจย์ คุณโดนอะไรบางอย่างที่หัวตรงนั้น หากคุณพิจารณางานของนักการตลาด มันไม่ใช่แค่การนำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่เข้ามาและช่วยทำให้พวกเขากลายเป็นลูกค้า มันเกี่ยวกับการโต้ตอบกับผู้คนอย่างแท้จริงตลอดวงจรชีวิตของลูกค้า และเนื้อหามีบทบาทสำคัญในที่นั่น เส้นทางของผู้ซื้อเปลี่ยนไป ดังนั้นคุณจึงต้องการสนทนาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นกับผู้ที่กำลังค้นคว้าข้อมูลของตนเองเป็นจำนวนมาก คุณต้องการให้คุณค่าแก่พวกเขา

แต่นอกเหนือจากนั้น นอกเหนือจากการได้ลูกค้าแล้ว เมื่อมีคนกลายเป็นลูกค้าแล้ว คุณต้องดำเนินการสนทนาต่อไป และนั่นคือจุดที่เนื้อหามีบทบาทสำคัญมาก เนื่องจากความสัมพันธ์เปลี่ยนจากการเป็นระหว่างผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากับบริษัท ไปสู่การเป็นหุ้นส่วนสองคนในการเดินทาง และในระหว่างกระบวนการนั้น การตลาดด้วยเนื้อหาก็มีบทบาทสำคัญเมื่อลูกค้าของคุณกลายเป็นลูกค้าที่ดีขึ้น ช่วยเพิ่มความภักดี ช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จมากขึ้นกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณมอบให้

และบ่อยกว่านั้น พวกเราหลายคนในบริษัทต่างๆ หันไปพึ่งองค์กรฝึกอบรมบางประเภทหรือบางสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเข้าใจวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์ได้อย่างรวดเร็ว แต่มันมากกว่านั้นมาก ไม่ใช่แค่วิธีฝึกวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ แต่ยังเป็นวิธีที่ทำให้พวกเขาประสบความสำเร็จ ช่วยให้พวกเขาพบวิธีที่น่าสนใจในการใช้ผลิตภัณฑ์ จากนั้นจึงอาจแสดงต่อหน้าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้ารายอื่นๆ ทั้งหมดที่สามารถนำมาสู่การตลาดเนื้อหา ผลลัพธ์ของทั้งหมดนี้คือไม่เพียงแต่ลูกค้าจะกลายเป็นลูกค้าที่ภักดีเท่านั้น แต่พวกเขาอาจกลายเป็นลูกค้าที่มีคุณค่ามากขึ้น เพราะท้ายที่สุดพวกเขาให้คำมั่นสัญญาต่อบริษัท ผลิตภัณฑ์ และบริการของคุณมากขึ้นเรื่อยๆ

JAY: ฉันชอบสิ่งที่คุณพูดเกี่ยวกับการให้ลูกค้ารับทราบข้อมูลเท่านั้น แต่ยังให้ความรู้และการใช้โซลูชันของคุณในรูปแบบต่างๆ อย่างที่คุณพูด ฉันกำลังนึกถึงเครื่องมือสำหรับโซเชียลมีเดียที่ชื่อว่า Buffer App ที่ฉันใช้เป็นประจำ หากคุณกำลังฟังสิ่งนี้และคุณไม่ได้ใช้งาน คุณควรลองดู พวกเขาทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในส่วนเนื้อหาของลูกค้าหลังการซื้อ พวกเขาให้ข้อมูลทุกประเภทแก่ฉันในฐานะผู้ใช้อย่างต่อเนื่องในหลากหลายวิธี แน่นอน ให้เคล็ดลับและกลเม็ดเกี่ยวกับโซเชียลมีเดีย วิธีทำให้ดีขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้นในโซเชียลมีเดีย สิ่งต่างๆ เช่น การเพิ่มผู้ติดตาม

แต่พวกเขายังให้ข้อมูลนี้เพราะพวกเขารู้จักฉันในฐานะผู้ซื้อ ดังนั้นพวกเขาจึงให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับตลาดของฉันอย่างต่อเนื่อง ฉันได้รับความต้องการจำนวนมาก ระบบการตลาดอัตโนมัติ ข้อมูลประเภทนั้นทั้งหมดเนื่องจากการมีส่วนร่วมของฉันกับ Buffer App ดังนั้นพวกเขาจึงไปไกลกว่าพื้นฐาน ฉันเริ่มพึ่งพาพวกเขาเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้เพื่อช่วยให้ฉันดีขึ้นในฐานะหนึ่งในลูกค้าของพวกเขา

มีโอกาสใดบ้างที่ฉันจะไปที่แพลตฟอร์มอื่น หากฉันคิดว่าฉันจะสูญเสียข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลทั้งหมดนั้นไป พวกเขาสร้างกำแพงกั้นทางออกกับฉัน และพวกเขาก็ทำได้ดีทีเดียว

JANELLE: ขอบคุณ เจย์ และขอบคุณคุณอาทริ

ฟังพอดคาสต์:

[powerpress url=”https://act-on.com/wp-content/uploads/2014/02/PODCAST-Jay-and-Atri-20140224.mp3″]

โปรดไปที่ศูนย์ความเป็นเลิศของ Act-On เพื่อดูแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับการตลาดทุกด้าน

เยี่ยมชมศูนย์ความเป็นเลิศของ Act-On