Une conversation active : Jay Hidalgo et Atri Chatterjee parlent de la génération de la demande, partie 2

Dans une récente conversation Act-On, Jay Hidalgo et Atri Chatterjee ont défini la génération de la demande et ont expliqué comment les personnages, l'alignement des ventes et du marketing et le marketing de contenu sont un tiercé gagnant pour une génération de demande réussie.

Dans la partie 1, nous avons parlé de la génération de la demande et de la façon dont le processus d'achat a changé, et nous avons couvert les « personnalités » comme le premier des trois facteurs clés de la génération de la demande. Il s'agit de la partie 2, dans laquelle nous couvrons les deux derniers points clés de la génération de la demande : l'alignement des ventes et du marketing et le marketing de contenu.

Alignement des ventes et du marketing

JANELLE : Atri, une question pour vous maintenant, et celle-ci en est une que vous et moi vivons et respirons chaque jour. Nous entendons beaucoup parler d'alignement des ventes et du marketing. Qu'est-ce que cela signifie réellement ? À quoi cela ressemble-t-il en pratique ?

ATRI : Oui, nous vivons cela tous les jours. Nous avons parlé du parcours de l'acheteur, de l'approche différente, de la façon dont les gens font beaucoup de recherches avant même d'arriver à un vendeur ou à un fournisseur de services. Pour interagir vraiment efficacement avec un prospect ou un acheteur, il est essentiel que les ventes et le marketing aient un langage commun. Qui pensons-nous, chaque équipe, être nos clients idéaux ? Et les deux organisations, l'organisation marketing et l'organisation commerciale, doivent se mettre d'accord là-dessus. Ces décisions détermineront tous les futurs programmes de génération de demande et de génération de prospects, ainsi que le contenu créé pour attirer les bons types de prospects. Nous devons nous mettre d'accord sur la proposition de valeur et le processus de vente qui seront appliqués à ces prospects. Il est donc très important d'avoir cette définition commune, cette vision commune de la manière dont l'organisation commerciale et l'organisation marketing s'accordent sur les bons types de prospects.

La deuxième partie consiste également à vraiment comprendre le processus par lequel passe un acheteur et à comprendre clairement quand le marketing, les fonctions marketing et les activités marketing que nous réalisons influencent cet acheteur. Ensuite, nous devons nous mettre d'accord sur le bon moment pour que l'équipe de vente intervienne et s'engage avec ce prospect plus développé, quelqu'un qui est plus loin dans le parcours de l'acheteur, plus proche de la prise de décision. Les équipes doivent convenir du moment où les vendeurs s'impliqueront dans l'interaction avec le prospect et du moment où l'organisation marketing continuera à travailler avec ce prospect pour le développer davantage.

JAY : Je citerai mon frère Carlos, qui dit depuis très longtemps que le manque d'alignement entre le marketing et les ventes n'est pas un problème. C'est le symptôme d'un problème plus grave. Et ce plus gros problème est le manque de processus. C'est un manque de définitions partagées, une mauvaise compréhension du processus d'achat et de ce que traverse l'acheteur, une mauvaise compréhension de la façon dont les prospects circulent dans l'organisation, comment ils doivent être générés, etc.

Mon expérience est que lorsque vous développez le processus approprié, d'une manière ou d'une autre, bon nombre des problèmes d'alignement disparaissent. Et donc, en pratique, il semble que le marketing et les ventes travaillent ensemble pour développer votre programme de génération de la demande, pour développer à quoi ressemble le processus de gestion des prospects, pour collaborer sur des choses comme ces définitions, le processus d'achat, le processus de routage des prospects, comment le transfert de leads va et vient entre le marketing et les ventes. Même les ventes collaborent avec le marketing sur des choses comme le développement de contenu.

Vous commencez à faire ce genre de choses dans votre organisation, et cela éloigne la génération de la demande d'un programme axé sur le marketing, et cela commence à faire de la génération de la demande un programme d'entreprise. Vous donnez également aux deux groupes, marketing et ventes, une voix dans la création de ceci. C'est incroyable de voir comment les problèmes d'alignement vont commencer à disparaître.

ATRI : C'est vrai. Prenons l'exemple de Janelle : elle a impliqué notre responsable des ventes et notre responsable de la qualification des prospects, impliqués dans le processus marketing et la qualification, c'est donc un effort conjoint. À la suite de cela, les gens s'approprient entièrement le problème combiné; ils ne le cassent pas en morceaux et disent, oh ce n'est pas mon travail. C'est collectivement le travail de l'organisation des ventes et du marketing de s'assurer que ce processus réussit.

JAY : La semaine dernière, j'ai eu l'occasion de m'asseoir avec un directeur des ventes et un directeur du marketing dans une organisation. Maintenant, le directeur du marketing a organisé la réunion parce qu'il a dit : "Nous faisons beaucoup de génération de demande, des prospects arrivent, nous commençons à avoir un nombre plus élevé de prospects, etc., je dois m'assurer que mon l'homologue des ventes va les gérer correctement, qu'est-ce qu'on fait ? » J'ai dit : « Voyons à quoi ressemble le processus et voyons si nous pouvons nous mettre d'accord. Et c'était incroyable. En littéralement moins d'une heure, parce que je n'avais que les deux bonnes personnes, nous avons commencé à dresser un tableau blanc du processus sur la façon dont les prospects devraient se dérouler.

Et nous n'avons pas dicté au vendeur ce que cela devrait être. J'ai demandé : « À quoi cela ressemble-t-il de votre côté, que se passe-t-il avec votre équipe, comment utilise-t-elle la technologie, quels types d'informations aimeriez-vous voir ? Physiquement, il est passé d'une posture défensive à une posture plus engageante. Et quand nous sommes partis, nous avions un accord, et le reste du programme va maintenant être basé sur cette réunion de 45 minutes qui s'est alignée entre eux deux.

JANELLE : Nous voulons tous améliorer nos campagnes, nos résultats, notre marketing. Les vendeurs veulent améliorer leurs taux de conclusion. Tout le monde veut s'améliorer dans ce qu'il fait. Et si nous intervenons et que nous attaquons le problème en équipe, sans pointer du doigt ni blâmer, alors nous ouvrons tous la voie à l'amélioration. Nous avons besoin les uns des autres pour y arriver. Le marketing a besoin que l'équipe de vente soit à bord, car nous en avons besoin pour qualifier davantage et conclure les pistes que nous fournissons. Mais en même temps, les ventes ont besoin du front-end, le marketing en entonnoir de l'équipe marketing.

Marketing de contenu

JANELLE : Jay, le « marketing de contenu » est apparu lorsque vous et Atri avez parlé de personnalités ; il est revenu dans la conversation sur l'alignement des ventes et du marketing. C'est quelque chose dont nous entendons parler tous les jours de la part de nos clients et des prospects à qui nous parlons. Qu'est-ce que le marketing de contenu ? Et quel est le rôle qu'il joue dans la génération de la demande ?

JAY : Je dois admettre que je ris de temps en temps à l'idée que le marketing de contenu est si nouveau. Ne vous méprenez pas, lorsqu'il est bien fait, cela améliore considérablement et c'est - je crois que c'est l'un des trois principaux piliers de la génération de la demande.

Mais ce n'est pas nouveau. Des entreprises comme ADP, LL Bean, John Deere utilisent cette stratégie depuis des décennies. Et ce que ces entreprises ont compris, c'est qu'en gros, le marketing de contenu fournit des informationspertinentes, pertinentes etopportunes, deuxième mot clé, à vos acheteurs en fonction de ce qu'ils demandent. Et ce faisant, cela crée la faveur de l'acheteur envers votre organisation et l'encourage à s'engager davantage avec vous dans davantage de conversations, qu'il s'agisse de types de conversation en ligne ou hors ligne. Et le contenu du processus de génération de la demande peut être utilisé à chaque étape et doit être utilisé à chaque étape du processus.

Pour ceux qui ne sont vraiment dans aucun type de mode d'achat, qui sont en statu quo, vous pouvez utiliser le contenu pour démontrer un leadership éclairé, pour leur donner l'idée que peut-être quelque chose ne va pas, pour introduire des problèmes et des problèmes, pour aider à les éduquer et aidez-les à être meilleurs dans ce qu'ils font. Pour les acheteurs débutants, vous pouvez utiliser le contenu pour fournir des informations qui répondent à leurs besoins de recherche précoces. Pour les acheteurs à un stade avancé, vous utilisez le contenu pour fournir des informations qui les aident à prendre une décision en faveur de votre entreprise, et fournissez également du contenu que l'équipe de vente peut utiliser lorsqu'elle s'implique dans le processus de vente. Et puis, bien sûr, pour les clients, nous devrions utiliser des éléments tels que des informations sur l'éducation, des informations sur l'industrie, des informations pratiques, ce genre de choses, pour les aider à rester clients.

Pour que l'information soit pertinente, vous devez tenir compte de l'élément personnel - qui ils sont. Pour qu'il soit opportun, il doit se rapporter à une place dans le processus d'achat. Si vous y parvenez, ils continueront de revenir vers vous car, en tant qu'organisation, vous avez prouvé que vous êtes une source d'informations fiable. Des études ont montré que les acheteurs progressent plus rapidement dans le cycle d'achat lorsque cela est bien fait.

ATRI : Jay, tu as touché quelque chose sur la tête. Si vous regardez le travail d'un spécialiste du marketing, il ne s'agit pas seulement d'attirer un nouveau prospect et d'aider à en faire un client. Il s'agit d'interagir réellement avec les gens tout au long du cycle de vie du client. Et le contenu y joue un rôle clé. Le parcours de l'acheteur a changé, vous souhaitez donc avoir un dialogue plus pertinent avec des personnes qui font beaucoup de leurs propres recherches. Vous voulez leur apporter de la valeur.

Mais même au-delà de cela, au-delà de l'acquisition d'un client, une fois que quelqu'un devient client, vous souhaitez poursuivre ce dialogue. Et c'est là que le contenu joue un rôle très important. Parce que la relation va d'être entre un prospect et une entreprise, à être deux partenaires dans un voyage. Et au cours de ce processus, le marketing de contenu joue également un rôle important car vos clients deviennent de meilleurs clients. Cela contribue à améliorer la fidélité, cela contribue à les rendre plus performants avec le produit ou le service que vous leur fournissez.

Et le plus souvent, beaucoup d'entre nous dans diverses entreprises ont recours à une sorte d'organisme de formation ou à quelque chose qui permettra au client de se familiariser rapidement avec l'utilisation d'un produit. Mais c'est beaucoup plus que cela. Ce n'est pas seulement comment les former à l'utilisation d'un produit, mais c'est aussi vraiment comment les faire réussir, en les aidant à trouver des façons intéressantes d'utiliser le produit, puis en les mettant potentiellement devant d'autres prospects et clients. Tout cela peut être intégré au marketing de contenu. Le résultat de tout cela est que non seulement les clients deviennent des clients fidèles, mais ils deviennent probablement des clients beaucoup plus précieux car ils finissent par s'engager de plus en plus envers votre entreprise, vos produits et vos services.

JAY : J'aime ce que vous avez dit sur le fait de garder le client non seulement informé, mais aussi éduqué et d'utiliser votre solution de différentes manières. Comme vous le disiez, je pensais à un outil pour les médias sociaux appelé Buffer App que j'utilise régulièrement. Si vous écoutez ceci et que vous ne l'utilisez pas, vous devriez le vérifier. Ils font un travail formidable sur le contenu client post-achat. Ils me fournissent constamment toutes sortes d'informations en tant qu'utilisateur de différentes manières. Certainement en me donnant des trucs et astuces sur les réseaux sociaux, comment être meilleur et plus efficace sur les réseaux sociaux, des choses comme avoir plus de followers.

Mais ils fournissent également cela parce qu'ils ont appris à me connaître en tant qu'acheteur, ils me donnent donc constamment un aperçu de mon marché. Je reçois une tonne de génération de demande, d'automatisation du marketing, tout ce genre d'informations grâce à mon engagement avec Buffer App. Ils sont donc allés au-delà de l'essentiel. J'ai commencé à compter sur eux en tant que ressource de confiance pour m'aider à m'améliorer en tant que l'un de leurs clients.

Quelles sont les chances que j'aille sur une autre plate-forme si je pense que je vais perdre toutes ces connaissances et informations ? Ils ont créé une barrière de sortie avec moi et ils ont fait du bon travail.

JANELLE : Merci, Jay. Et merci Atri.

Écoutez le balado :

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