Una conversazione attiva: Jay Hidalgo e Atri Chatterjee parlano della generazione della domanda, parte 2

In una recente conversazione Act-On, Jay Hidalgo e Atri Chatterjee hanno definito la generazione della domanda e hanno parlato di come i personaggi, l'allineamento delle vendite e del marketing e il marketing dei contenuti siano una tripletta per la generazione della domanda di successo.

Nella Parte 1 abbiamo parlato della generazione della domanda e di come è cambiato il processo di acquisto, e abbiamo coperto le "persone" come il primo dei tre fattori chiave della generazione della domanda. Questa è la Parte 2, in cui trattiamo gli ultimi due punti chiave della generazione della domanda: l'allineamento delle vendite e del marketing e il content marketing.

Allineamento vendite e marketing

JANELLE: Atri, una domanda per te ora, e questa è una domanda che io e te viviamo e respiriamo ogni singolo giorno. Sentiamo parlare molto dell'allineamento delle vendite e del marketing. Che cosa significa in realtà? Che aspetto ha in pratica?

ATRI: Sì, lo viviamo tutti i giorni. Abbiamo parlato del viaggio dell'acquirente, del diverso approccio, di come le persone facciano molte ricerche prima ancora di arrivare a un venditore oa un fornitore di servizi. Per interagire davvero efficacemente con un potenziale cliente o un acquirente, è essenziale che le vendite e il marketing abbiano un linguaggio comune. Chi pensiamo, in ogni team, siano i nostri clienti ideali? Ed entrambe le organizzazioni, l'organizzazione di marketing e l'organizzazione di vendita, devono raggiungere un accordo su questo. Queste decisioni guideranno tutti i futuri programmi di generazione della domanda e di generazione di lead e il contenuto che viene creato per attirare i giusti tipi di potenziali clienti. Dobbiamo concordare la proposta di valore e il processo di vendita che verranno applicati a tali potenziali clienti. Quindi avere quella definizione comune, quella visione comune su come sia l'organizzazione di vendita che l'organizzazione di marketing concordano sui giusti tipi di potenziali clienti è davvero importante.

La seconda parte di questo è anche capire veramente il processo che attraversa un acquirente e capire chiaramente quando il marketing, le funzioni di marketing e le attività di marketing che svolgiamo influenzano quell'acquirente. Quindi dobbiamo concordare quando è il momento giusto per il team di vendita di entrare e interagire con quel potenziale cliente più sviluppato, qualcuno che è più avanti lungo il viaggio dell'acquirente, più vicino a prendere una decisione. I team devono concordare quando i venditori saranno coinvolti nell'interazione con il potenziale cliente e quando invece l'organizzazione di marketing continuerà a lavorare con quel potenziale cliente per svilupparlo ulteriormente.

JAY: Citerò mio fratello Carlos, che per molto tempo ha affermato che la mancanza di allineamento tra marketing e vendite non è un problema. È un sintomo di un problema più grande. E quel problema più grande è la mancanza di processo. È una mancanza di condivisione delle definizioni, non comprensione del processo di acquisto e di ciò che passa l'acquirente, non avere una comprensione comune di come i lead fluiscono attraverso l'organizzazione, come dovrebbero essere generati, ecc.

La mia esperienza è che quando sviluppi il processo corretto, in qualche modo molti dei problemi di allineamento scompaiono. Quindi, in pratica, sembra che il marketing e le vendite lavorino insieme per sviluppare il tuo programma di generazione della domanda, per sviluppare l'aspetto del processo di gestione dei lead, per collaborare su cose come quelle definizioni, il processo di acquisto, il processo di instradamento dei lead, come il trasferimento di lead va avanti e indietro tra marketing e vendite. Anche le vendite collaborano con il marketing su cose come lo sviluppo di contenuti.

Inizi a fare questo genere di cose nella tua organizzazione e la generazione della domanda non è più un programma orientato al marketing e inizia a rendere la generazione della domanda più un programma aziendale. Dai anche voce a entrambi i gruppi, marketing e vendite, nella creazione di questo. È incredibile come i problemi di allineamento inizieranno a scomparire.

ATRI: È vero. Prendi Janelle come esempio: ha coinvolto il nostro capo delle vendite e il nostro capo della qualificazione dei lead, coinvolti nel processo di marketing e nella qualificazione, quindi è uno sforzo congiunto. Di conseguenza, le persone assumono la completa responsabilità del problema combinato; non lo fanno a pezzi e dicono, oh, non è il mio lavoro. È compito collettivo sia dell'organizzazione di vendita che di marketing assicurarsi che tale processo abbia successo.

JAY: Proprio la scorsa settimana ho avuto l'opportunità di sedere con un direttore delle vendite e un direttore del marketing presso un'organizzazione. Ora, il direttore del marketing ha organizzato l'incontro perché ha detto: "Stiamo generando molta domanda, i lead stanno arrivando, stiamo iniziando a ottenere un numero di lead più elevato, ecc., devo assicurarmi che il mio la controparte di vendita li gestirà correttamente, cosa facciamo?" Ho detto: “Mettiamo in chiaro come si presenta il processo e vediamo se riusciamo a raggiungere un accordo. Ed è stato fantastico. In letteralmente meno di un'ora, poiché avevo appena avuto le due persone giuste, abbiamo iniziato a scrivere il processo su come dovrebbero andare i lead.

E non abbiamo dettato al venditore cosa dovrebbe essere. Ho chiesto: "Che aspetto ha la tua parte, cosa succede con il tuo team, come utilizza la tecnologia, che tipo di informazioni vorresti vedere?" Fisicamente è passato da una postura difensiva a una postura più coinvolgente. E quando siamo partiti, avevamo un accordo, e il resto del programma ora si baserà su quell'incontro di 45 minuti che ha ottenuto l'allineamento tra loro due.

JANELLE: Vogliamo tutti migliorare le nostre campagne, i nostri risultati, il nostro marketing. I venditori vogliono migliorare i loro tassi di chiusura. Tutti vogliono migliorare in quello che stanno facendo. E se entriamo e affrontiamo il problema come una squadra, senza il dito puntato e la colpa, allora stiamo tutti aprendo la strada al miglioramento. Abbiamo bisogno l'uno dell'altro per arrivarci. Il marketing ha bisogno che il team di vendita sia coinvolto perché ne abbiamo bisogno per qualificare ulteriormente e chiudere i lead che stiamo fornendo. Ma allo stesso tempo le vendite hanno bisogno del front-end, del funnel marketing del team di marketing.

Marketing dei contenuti

JANELLE: Jay, il "content marketing" è venuto fuori quando tu e Atri avete parlato di personaggi; è emerso di nuovo nella conversazione sull'allineamento delle vendite e del marketing. È qualcosa di cui sentiamo parlare ogni giorno dai nostri clienti e dai potenziali clienti con cui parliamo. Cos'è il marketing dei contenuti? E qual è il ruolo che svolge nella generazione della domanda?

JAY: Devo ammetterlo, ogni tanto ridacchio all'idea che il content marketing sia così nuovo di zecca. Non fraintendetemi, se fatto bene migliora in modo significativo ed è - credo che sia uno dei tre pilastri principali per costruire la generazione della domanda.

Ma non è nuovo. Aziende come ADP, LL Bean, John Deere usano questa strategia da decenni. E ciò che queste aziende hanno capito è che fondamentalmente il content marketing fornisce informazionirilevanti, parola chiave lì, pertinente etempestiva, seconda parola chiave lì, ai tuoi acquirenti in base a ciò che stanno chiedendo. E così facendo crea favore dall'acquirente alla tua organizzazione e li incoraggia a impegnarsi ulteriormente con te in più conversazioni, sia che si tratti di conversazioni online che offline. E il contenuto all'interno del processo di generazione della domanda può essere utilizzato in ogni fase e dovrebbe essere utilizzato in ogni fase del processo.

Per coloro che non sono veramente in alcun tipo di modalità di acquisto, che sono in status quo, è possibile utilizzare i contenuti per dimostrare leadership di pensiero, per dare loro l'idea che forse qualcosa potrebbe non andare, per introdurre problemi e problemi, per aiutarli a educarli e aiutali a essere migliori in quello che fanno. Per gli acquirenti in fase iniziale, puoi utilizzare i contenuti per fornire informazioni che soddisfino le loro prime esigenze di ricerca. Per gli acquirenti in fase avanzata, utilizzi i contenuti per fornire informazioni che li aiutino a prendere una decisione a favore della tua azienda e fornisci anche contenuti che il team di vendita può utilizzare man mano che vengono coinvolti nel processo di vendita. E poi, ovviamente, per i clienti, dovremmo usare cose come informazioni educative e informazioni sul settore, informazioni su come fare, quel genere di cose, per aiutarli a mantenerli come clienti.

Affinché le informazioni siano pertinenti, è necessario considerare il pezzo personale - chi sono. Affinché sia ​​tempestivo, deve essere correlato a un posto nel processo di acquisto. Se li ottieni correttamente, continueranno a tornare da te perché, come organizzazione, hai dimostrato di essere una fonte affidabile di informazioni. Gli studi hanno dimostrato che gli acquirenti si muovono effettivamente più velocemente attraverso il ciclo di acquisto quando questo viene fatto bene.

ATRI: Jay, hai colpito qualcosa in testa lì. Se guardi al lavoro di un marketer, non si tratta solo di portare un nuovo potenziale cliente e aiutarlo a trasformarlo in un cliente. Si tratta di interagire davvero con le persone durante l'intero ciclo di vita del cliente. E il contenuto gioca un ruolo chiave lì. Il percorso dell'acquirente è cambiato, quindi vuoi avere un dialogo più pertinente con le persone che stanno facendo molte delle proprie ricerche. Vuoi fornire loro valore.

Ma anche al di là di questo, al di là dell'acquisizione di un cliente, una volta che qualcuno diventa un cliente, vuoi continuare quel dialogo. Ed è qui che il contenuto gioca un ruolo molto importante. Perché la relazione passa dall'essere tra un prospect e un'azienda, all'essere due compagni di viaggio. E durante questo processo anche il content marketing gioca un ruolo importante in quanto i tuoi clienti diventano clienti migliori. Aiuta a migliorare la lealtà, aiuta a farli avere più successo con il prodotto o il servizio che fornisci loro.

E il più delle volte, molti di noi in varie aziende ricorrono a una sorta di organizzazione di formazione o qualcosa che aggiornerà il cliente su come utilizzare un prodotto. Ma è molto di più. Non è solo come addestrarli a utilizzare un prodotto, ma è anche come farli avere successo, aiutandoli a trovare modi interessanti per utilizzare il prodotto, quindi potenzialmente mettendoli di fronte ad altri potenziali clienti e clienti. Tutto ciò che può essere inserito nel content marketing. Il risultato di tutto ciò è che non solo i clienti diventano clienti fedeli, ma probabilmente diventano clienti molto più preziosi perché finiscono per impegnarsi sempre di più nella tua azienda, nel tuo prodotto e nei tuoi servizi.

JAY: Adoro quello che hai detto sul mantenere il cliente non solo informato, ma educato e sull'utilizzo della tua soluzione in modi diversi. Mentre lo dicevi, stavo pensando a uno strumento per i social media chiamato Buffer App che uso regolarmente. Se stai ascoltando questo e non lo stai usando, dovresti dare un'occhiata. Fanno un lavoro straordinario sul contenuto del cliente post-acquisto. Forniscono costantemente tutti i tipi di informazioni per me come utente in una varietà di modi diversi. Certamente dandomi suggerimenti e trucchi sui social media, come essere migliore e più efficiente sui social media, cose come ottenere più follower.

Ma forniscono anche questo perché mi conoscono come acquirente, quindi mi forniscono costantemente informazioni sul mio mercato. Ricevo un sacco di generazione della domanda, automazione del marketing, tutto quel tipo di informazioni grazie al mio impegno con Buffer App. Quindi sono andati oltre le basi. Ho iniziato a fare affidamento su di loro come risorsa affidabile per aiutarmi a migliorare come uno dei loro clienti.

Quali sono le possibilità che io vada su un'altra piattaforma se penso che perderò tutte quelle intuizioni e informazioni? Hanno creato una barriera d'uscita con me e hanno fatto un ottimo lavoro.

JANELLE: Grazie, Jay. E grazie Atri.

Ascolta il podcast:

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