Bir Harekete Geçirici Konuşma: Jay Hidalgo ve Atri Chatterjee, Talep Üretimi, 2. Kısım Konuşuyor

Jay Hidalgo ve Atri Chatterjee yakın tarihli bir Harekete Geçirme Konuşmasında talep oluşturmayı tanımladılar ve karakterler, satış ve pazarlama uyumluluğu ve içerik pazarlamasının başarılı talep oluşturma için nasıl üçlü bir unsur olduğundan bahsettiler.

1. Bölüm'de talep oluşturma ve satın alma sürecinin nasıl değiştiği hakkında konuştuk ve talep oluşturmanın üç temel faktöründen ilki olan "persona"yı ele aldık. Bu, talep oluşturmanın son iki kilit noktasını ele aldığımız 2. Bölümdür: satış ve pazarlama uyumu ve içerik pazarlaması.

Satış ve pazarlama uyumu

JANELLE: Atri, şimdi sana bir soru ve bu senin ve benim her gün yaşadığımız ve soluduğumuz bir soru. Satış ve pazarlama uyumu hakkında çok şey duyuyoruz. Bu aslında ne anlama geliyor? Pratikte nasıl görünüyor?

ATRI: Evet, bunu her gün yaşıyoruz. Alıcının yolculuğundan, farklı yaklaşımdan, insanların bir satıcıya veya hizmet sağlayıcıya ulaşmadan önce nasıl çok araştırma yaptıklarından bahsettik. Potansiyel müşteri veya alıcıyla gerçekten etkili bir şekilde etkileşim kurmak için, satış ve pazarlamanın ortak bir deyime sahip olması çok önemlidir. Her ekip olarak biz, ideal müşterilerimiz olarak kimleri düşünüyoruz? Ve her iki organizasyon, pazarlama organizasyonu ve satış organizasyonu, bu konuda anlaşmaya varmalıdır. Bu kararlar, gelecekteki tüm talep oluşturma ve olası satış yaratma programlarını ve doğru potansiyel müşteri türlerini getirmek için yaratılan içeriği yönlendirecektir. Değer önerisi ve bu potansiyel müşterilere uygulanacak satış süreci üzerinde anlaşmamız gerekiyor. Dolayısıyla, hem satış organizasyonunun hem de pazarlama organizasyonunun doğru potansiyel müşteri türleri üzerinde nasıl hemfikir olduğuna dair bu ortak tanıma, bu ortak görüşe sahip olmak gerçekten önemlidir.

Bunun ikinci kısmı da bir alıcının içinden geçtiği süreci gerçekten anlamak ve pazarlamanın, pazarlama fonksiyonlarının ve yaptığımız pazarlama faaliyetlerinin o alıcıyı ne zaman etkilediğini net bir şekilde anlamaktır. Ardından, satış ekibinin devreye girmesi ve alıcının yolculuğunda daha ileride olan, karar vermeye daha yakın olan bu daha gelişmiş potansiyel müşteriyle ilişki kurması için doğru zamanın ne zaman olduğu konusunda anlaşmamız gerekir. Ekiplerin, satış görevlilerinin potansiyel müşteriyle etkileşime ne zaman dahil olacağı ve bunun yerine pazarlama organizasyonunun onları daha da geliştirmek için bu müşteri adayıyla çalışmaya devam edeceği zaman karar vermesi gerekir.

JAY: Pazarlama ve satış arasındaki uyumsuzluğun sorun olmadığını uzun süredir söyleyen kardeşim Carlos'tan alıntı yapacağım. Daha büyük bir sorunun belirtisidir. Ve bu daha büyük sorun süreç eksikliğidir. Tanımları paylaşmama, satın alma sürecini ve alıcının neler yaşadığını anlamama, müşteri adaylarının kuruluş içinde nasıl aktığı, nasıl üretilmeleri gerektiği vb. konularda ortak bir anlayışa sahip olmama.

Deneyimlerime göre, uygun süreci geliştirdiğinizde, hizalama sorunlarının çoğu bir şekilde ortadan kalkar. Ve pratikte, pazarlama ve satışın, talep oluşturma programınızı geliştirmek, potansiyel müşteri yönetimi sürecinin neye benzediğini geliştirmek, bu tanımlar, satın alma süreci, müşteri yönlendirme süreci gibi şeyler üzerinde işbirliği yapmak için birlikte çalışması gibi görünüyor. müşteri adayı devri, pazarlama ve satış arasında gidip gelir. Satışların, içerik geliştirme gibi konularda pazarlamayla işbirliği yapması bile.

Kuruluşunuzda bu tür şeyler yapmaya başlarsınız ve bu, talep oluşturmayı pazarlama odaklı bir program olmaktan uzaklaştırır ve talep oluşturmayı daha çok bir şirket programı haline getirmeye başlar. Ayrıca pazarlama ve satış olmak üzere her iki gruba da bunun yaratılmasında söz hakkı veriyorsunuz. Hizalama sorunlarının ortadan kalkmaya başlaması şaşırtıcı.

ATRI: Bu doğru. Örnek olarak Janelle'i ele alalım: Pazarlama sürecine ve kalifikasyona dahil olan satış müdürümüzü ve lider kalifikasyon şefimizi dahil etti, bu yüzden bu ortak bir çaba. Bunun bir sonucu olarak, insanlar birleşik soruna tam olarak sahip çıkarlar; onu parçalara ayırıp, ah bu benim işim değil demezler. Bu sürecin başarılı olduğundan emin olmak, toplu olarak hem satış hem de pazarlama organizasyonunun işidir.

JAY: Daha geçen hafta bir organizasyonda bir satış direktörü ve bir pazarlama direktörüyle oturma fırsatım oldu. Şimdi, pazarlama direktörü toplantıyı ayarladı çünkü şöyle dedi: "Çok fazla talep yaratıyoruz, olası satışlar geliyor, daha yüksek olası satış sayısı elde etmeye başlıyoruz, vs. satış muhatabı bunları doğru bir şekilde halledecek, ne yapacağız?” “Sürecin nasıl olduğunu beyaz tahtaya yazalım ve anlaşmaya varabilecek miyiz görelim” dedim. Ve harikaydı. Kelimenin tam anlamıyla bir saatten daha kısa bir sürede, doğru iki kişiye sahip olduğum için, müşteri adaylarının nasıl gitmesi gerektiğine dair süreci beyaz tahtaya koymaya başladık.

Ve satış elemanına ne olması gerektiğini dikte etmedik. "Sizin tarafınızdan nasıl görünüyor, ekibinize ne oluyor, teknolojiyi nasıl kullanıyorlar, ne tür bilgiler görmek istersiniz?" Fiziksel olarak savunmacı bir duruştan daha ilgi çekici bir duruşa geçti. Ayrıldığımızda bir anlaşmamız vardı ve programın geri kalanı, ikisi arasında uyum sağlanan 45 dakikalık o toplantıya dayalı olacak.

JANELLE: Hepimiz kampanyalarımızı, sonuçlarımızı ve pazarlamamızı iyileştirmek istiyoruz. Satış görevlileri kapanış oranlarını iyileştirmek istiyor. Herkes yaptığı işte daha iyi olmak ister. Ve eğer devreye girersek ve parmakla işaret etmeden ve suçlamadan bir ekip olarak soruna saldırırsak, o zaman hepimiz gelişmenin yollarını açmış oluruz. Oraya varmak için birbirimize ihtiyacımız var. Pazarlama, satış ekibinin gemide olmasına ihtiyaç duyar çünkü sağladığımız müşteri adaylarını daha fazla nitelendirmek ve kapatmak için onlara ihtiyacımız var. Ancak aynı zamanda satışlar, pazarlama ekibinin ön ucuna, huni pazarlamasına ihtiyaç duyar.

İçerik pazarlama

JANELLE: Jay, "içerik pazarlaması", sen ve Atri kişilerden bahsettiğinizde ortaya çıktı; satış ve pazarlama uyum görüşmesinde tekrar gündeme geldi. Bu, müşterilerimizden ve konuştuğumuz potansiyel müşterilerden her gün duyduğumuz bir şey. İçerik pazarlaması nedir? Ve talep yaratmada oynadığı rol nedir?

JAY: İtiraf etmeliyim ki, içerik pazarlamanın çok yeni olduğu fikrine arada bir gülüyorum. Beni yanlış anlamayın, iyi yapıldığında önemli ölçüde iyileşir ve öyledir – bunun talep yaratmanın üç ana sütunundan biri olduğuna inanıyorum.

Ama yeni değil. ADP, LL Bean, John Deere gibi şirketler bu stratejiyi on yıllardır kullanıyorlar. Ve bu şirketlerin anladığı şey, temel olarak içerik pazarlamasının, alıcılarınıza ne istediklerine bağlı olarakilgili, anahtar kelime, ilgili vezamanında, ikinci anahtar kelime, bilgi sağlamak olduğudur. Ve bunu yaparak, alıcının kuruluşunuza iyilik yapmasını sağlar ve ister çevrimiçi ister çevrimdışı konuşma türleri olsun, sizinle daha fazla iletişim kurmaya teşvik eder. Talep oluşturma sürecindeki içerik ise her aşamada kullanılabilir ve sürecin her aşamasında kullanılmalıdır.

Gerçekten herhangi bir satın alma modunda olmayan, statükoda olan kişiler için içeriği düşünce liderliğini göstermek, onlara bir şeylerin yanlış olabileceği fikrini vermek, sorunları ve sorunları tanıtmak, onları eğitmeye yardımcı olmak için kullanabilirsiniz. ve yaptıkları işte daha iyi olmalarına yardımcı olun. Erken aşamadaki alıcılar için, sahip oldukları erken araştırma ihtiyaçlarını karşılayan bilgiler sağlamak için içeriği kullanabilirsiniz. Geç aşamadaki alıcılar için, şirketiniz lehine karar vermelerine yardımcı olacak bilgileri sağlamak için içeriği kullanırsınız ve ayrıca satış ekibinin satış sürecine dahil olurken kullanabileceği içeriği sağlarsınız. Ve tabii ki müşteriler için, onları bir müşteri olarak tutmaya yardımcı olmak için eğitim bilgileri ve endüstri bilgileri, nasıl yapılır bilgileri gibi şeyler kullanmalıyız.

Bilgilerin alakalı olması için, kişilik parçasını - kim olduklarını - göz önünde bulundurmanız gerekir. Zamanında olabilmesi için satın alma sürecinde bir yerle ilgili olması gerekir. Bunları doğru anlarsanız, size geri dönmeye devam edeceklerdir çünkü bir kuruluş olarak güvenilir bir bilgi kaynağı olduğunuzu kanıtladınız. Araştırmalar, alıcıların, bu iyi yapıldığında satın alma döngüsünde aslında daha hızlı hareket ettiğini göstermiştir.

ATRI: Jay, kafasına bir şeye çarptın. Bir pazarlamacının işine bakarsanız, bu sadece yeni bir müşteri adayı getirmek ve onların bir müşteri haline gelmesine yardımcı olmakla ilgili değildir. Bu, tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca insanlarla gerçekten etkileşim kurmakla ilgilidir. Ve içerik burada önemli bir rol oynar. Alıcının yolculuğu değişti, bu nedenle kendi araştırmalarının çoğunu yapan insanlarla daha ilgili diyaloglar kurmak istiyorsunuz. Onlara değer sağlamak istiyorsunuz.

Ama bunun da ötesinde, bir müşteri kazanmanın ötesinde, biri müşteri olduğunda bu diyaloğu sürdürmek istersiniz. İşte burada içerik çok önemli bir rol oynuyor. Çünkü ilişki, bir potansiyel müşteri ile bir şirket arasında olmaktan, bir yolculukta iki ortak olmaya kadar gider. Ve bu süreçte, müşterileriniz daha iyi müşteriler haline geldikçe içerik pazarlaması da önemli bir rol oynar. Bağlılığı artırmaya yardımcı olur, onlara sağladığınız ürün veya hizmetle daha başarılı olmalarına yardımcı olur.

Ve çoğu zaman, çeşitli şirketlerdeki çoğumuz, bir tür eğitim organizasyonuna ya da müşteriyi bir ürünün nasıl kullanılacağı konusunda hızlandıracak bir şeye başvururuz. Ama bundan çok daha fazlası. Onlara sadece bir ürünü nasıl kullanacaklarını öğretmek değil, aynı zamanda onları gerçekten başarılı kılmak, ürünü kullanmanın ilginç yollarını bulmalarına yardımcı olmak ve ardından potansiyel olarak onları diğer potansiyel müşterilerin ve müşterilerin önüne çıkarmaktır. Tüm bunlar içerik pazarlamasına dönüştürülebilir. Tüm bunların sonucunda, müşteriler yalnızca sadık müşteriler olmakla kalmaz, aynı zamanda şirketinize, ürününüze ve hizmetlerinize giderek daha fazla bağlılık göstermeye başladıkları için muhtemelen çok daha değerli müşteriler haline gelirler.

JAY: Müşteriyi yalnızca bilgilendirmekle kalmayıp aynı zamanda eğitmek ve çözümünüzü farklı şekillerde kullanmak konusunda söylediklerinize bayıldım. Siz bunları söylerken aklıma Buffer App adında düzenli olarak kullandığım bir sosyal medya aracı geliyordu. Bunu dinliyorsanız ve kullanmıyorsanız, bir göz atmalısınız. Satın alma sonrası müşteri içeriği parçasında muazzam bir iş çıkarıyorlar. Bir kullanıcı olarak benim için her türlü bilgiyi çeşitli şekillerde sürekli olarak sağlıyorlar. Kesinlikle bana sosyal medya, sosyal medyada nasıl daha iyi ve verimli olunacağı, daha fazla takipçi kazanmak gibi şeyler hakkında ipuçları ve püf noktaları veriyor.

Ama aynı zamanda beni bir alıcı olarak tanıdıkları için bunu da sağlıyorlar, bu yüzden bana sürekli olarak pazarım hakkında fikir veriyorlar. Buffer Uygulaması ile olan ilişkim sayesinde tonlarca talep oluşturma, pazarlama otomasyonu ve bu türden tüm bilgileri alıyorum. Böylece sadece temel bilgilerin ötesine geçtiler. Müşterilerinden biri olarak daha iyi olmama yardımcı olacak güvenilir bir kaynak olarak onlara güvenmeye başladım.

Tüm bu içgörü ve bilgileri kaybedeceğimi düşünürsem, başka bir platforma geçme şansım nedir? Benimle bir çıkış bariyeri oluşturdular ve bunda oldukça iyi bir iş çıkardılar.

JANELLE: Teşekkürler, Jay. Ve teşekkürler Atri.

Podcast'i dinleyin:

[powerpress url=”https://act-on.com/wp-content/uploads/2014/02/PODCAST-Jay-and-Atri-20140224.mp3″]

Pazarlamanın tüm yönleriyle ilgili kaynaklar için lütfen Act-On Mükemmellik Merkezi'ni ziyaret edin.

act-On mükemmellik merkezini ziyaret edin