Uma conversa ativa: Jay Hidalgo e Atri Chatterjee Talk Geração de demanda, parte 2

Em uma recente Act-On Conversation, Jay Hidalgo e Atri Chatterjee definiram a geração de demanda e falaram sobre como personas, vendas e alinhamento de marketing e marketing de conteúdo são um trio para uma geração de demanda bem-sucedida.

Na Parte 1 falamos sobre geração de demanda e como o processo de compra mudou, e abordamos “personas” como o primeiro dos três principais fatores de geração de demanda. Esta é a Parte 2, na qual abordamos os dois últimos pontos-chave da geração de demanda: alinhamento de vendas e marketing e marketing de conteúdo.

Alinhamento de vendas e marketing

JANELLE: Atri, uma pergunta para você agora, e esta é uma que você e eu vivemos e respiramos todos os dias. Ouvimos muito sobre alinhamento de vendas e marketing. O que isso realmente significa? Como é na prática?

ATRI: Sim, vivemos isso todos os dias. Já falamos sobre a jornada do comprador, a abordagem diferente, como as pessoas pesquisam muito antes mesmo de chegar a um fornecedor ou prestador de serviços. Para interagir efetivamente com um cliente em potencial ou comprador, é essencial que vendas e marketing tenham uma linguagem comum. Quem nós, cada equipe, achamos que são nossos clientes ideais? E ambas as organizações, a organização de marketing e a organização de vendas, precisam chegar a um acordo sobre isso. Essas decisões conduzirão todos os programas futuros de geração de demanda e geração de leads, e o conteúdo que está sendo criado para trazer os tipos certos de clientes em potencial. Precisamos concordar com a proposta de valor e o processo de vendas que será aplicado a esses clientes em potencial. Portanto, é realmente importante ter essa definição comum, essa visão comum de como a organização de vendas e a organização de marketing concordam com os tipos certos de clientes em potencial.

A segunda parte também é entender realmente o processo pelo qual um comprador passa e entender claramente quando o marketing, as funções de marketing e as atividades de marketing que fazemos influenciam esse comprador. Então, precisamos concordar quando é o momento certo para a equipe de vendas entrar em ação e se envolver com aquele cliente em potencial mais desenvolvido, alguém que está mais avançado na jornada do comprador, mais perto de tomar uma decisão. As equipes precisam concordar quando os vendedores se envolverão na interação com o cliente potencial e quando, em vez disso, a organização de marketing continuará a trabalhar com esse cliente potencial para desenvolvê-lo ainda mais.

JAY: Vou citar meu irmão Carlos, que há muito tempo diz que a falta de alinhamento entre marketing e vendas não é um problema. É um sintoma de um problema maior. E esse problema maior é a falta de processo. É a falta de compartilhamento de definições, não entender o processo de compra e o que o comprador passa, não ter um entendimento comum de como os leads fluem pela organização, como devem ser gerados, etc.

Minha experiência é que quando você desenvolve o processo adequado, de alguma forma, muitos dos problemas de alinhamento desaparecem. E assim, na prática, o que parece é ter marketing e vendas trabalhando juntos para desenvolver seu programa de geração de demanda, para desenvolver a aparência do processo de gerenciamento de leads, para colaborar em coisas como essas definições, o processo de compra, o processo de roteamento de leads, como a transferência de leads vai e volta entre marketing e vendas. Até mesmo as vendas colaboram com o marketing em coisas como desenvolvimento de conteúdo.

Você começa a fazer esse tipo de coisa em sua organização, e isso tira a geração de demanda de ser um programa orientado para o marketing e começa a tornar a geração de demanda mais um programa da empresa. Você também dá voz a ambos os grupos, marketing e vendas, na criação disso. É incrível como os problemas de alinhamento vão começar a desaparecer.

ATRI: Isso é verdade. Veja Janelle como exemplo: ela envolveu nosso chefe de vendas e nosso chefe de qualificação de leads, envolvidos no processo de marketing e qualificação, então é um esforço conjunto. Como resultado disso, as pessoas assumem total propriedade do problema combinado; eles não quebram em pedaços e dizem, oh, esse não é o meu trabalho. Coletivamente, é trabalho da organização de vendas e marketing garantir que esse processo seja bem-sucedido.

JAY: Na semana passada tive a oportunidade de conversar com um diretor de vendas e um diretor de marketing de uma organização. Agora, o diretor de marketing marcou a reunião porque disse: “Estamos fazendo muita geração de demanda, os leads estão chegando, estamos começando a obter uma contagem de leads mais alta etc. a contraparte de vendas vai lidar com isso corretamente, o que fazemos?” Eu disse: “Vamos fazer um quadro branco de como é o processo e ver se conseguimos chegar a um acordo. E foi incrível. Literalmente em menos de uma hora, porque eu tinha apenas as duas pessoas certas, começamos o quadro branco do processo de como os leads deveriam ser.

E não ditamos ao vendedor o que deveria ser. Eu perguntei: “Como você se sente, o que acontece com sua equipe, como eles estão usando a tecnologia, que tipos de informações você gostaria de ver?” Fisicamente, ele passou de uma postura defensiva para uma postura mais envolvente. E quando saímos, tínhamos um acordo, e o restante do programa agora vai ser baseado naquela reunião de 45 minutos que deu alinhamento entre os dois.

JAELLE: Todos nós queremos melhorar nossas campanhas, nossos resultados, nosso marketing. O pessoal de vendas quer melhorar suas taxas de fechamento. Todo mundo quer melhorar no que está fazendo. E se entrarmos e atacarmos o problema como uma equipe, sem apontar o dedo e culpar, estaremos todos abrindo caminho para a melhoria. Precisamos uns dos outros para chegar lá. O marketing precisa que a equipe de vendas esteja a bordo porque precisamos deles para qualificar e fechar ainda mais os leads que estamos fornecendo. Mas, ao mesmo tempo, as vendas precisam do front-end, o funil de marketing da equipe de marketing.

Marketing de conteúdo

JAELLE: Jay, “marketing de conteúdo” surgiu quando você e Atri conversaram sobre personas; surgiu novamente na conversa sobre alinhamento de vendas e marketing. É algo que ouvimos todos os dias de nossos clientes e clientes em potencial com quem conversamos. O que é marketing de conteúdo? E qual é o papel que ela desempenha na geração de demanda?

JAY: Devo admitir, eu rio de vez em quando com a ideia de que o marketing de conteúdo é tão novo. Não me interpretem mal, quando bem feito melhora significativamente e é – acredito que seja um dos três principais pilares para construir a geração de demanda.

Mas não é novo. Empresas como ADP, LL Bean, John Deere usam essa estratégia há décadas. E o que essas empresas descobriram é que basicamente o marketing de conteúdo está fornecendoinformações relevantes, palavras-chave, relevantes eoportunas, segunda palavra-chave, aos seus compradores com base no que eles estão pedindo. E, ao fazer isso, cria um favor do comprador para sua organização e os incentiva a se envolver ainda mais com você em mais conversas, sejam elas tipos de conversa online ou offline. E o conteúdo dentro do processo de geração de demanda pode ser usado em todas as etapas e deve ser usado em todas as etapas do processo.

Para aqueles que realmente não estão em nenhum tipo de modo de compra, que estão no status quo, você pode usar o conteúdo para demonstrar liderança de pensamento, para dar a eles a ideia de que talvez algo esteja errado, para apresentar questões e problemas, para ajudar a educá-los e ajudá-los a serem melhores no que fazem. Para compradores em estágio inicial, você pode usar o conteúdo para fornecer informações que satisfaçam as necessidades de pesquisa iniciais que eles têm. Para compradores em estágio avançado, você usa o conteúdo para fornecer informações que os ajudam a tomar uma decisão a favor de sua empresa e também fornece conteúdo que a equipe de vendas pode usar à medida que se envolve no processo de venda. E, claro, para os clientes, devemos usar coisas como informações educacionais e informações do setor, informações de instruções, esse tipo de coisa, para ajudar a mantê-los como clientes.

Para que a informação seja relevante, você precisa considerar a peça da persona – quem ela é. Para que seja oportuno, ele precisa se relacionar com um lugar no processo de compra. Se você acertar, eles continuarão voltando para você porque, como organização, você provou ser uma fonte confiável de informações. Estudos mostraram que os compradores realmente se movem mais rapidamente no ciclo de compra quando isso é bem feito.

ATRI: Jay, você bateu em alguma coisa na cabeça. Se você olhar para o trabalho de um profissional de marketing, não se trata apenas de trazer um novo cliente em potencial e ajudá-lo a se tornar um cliente. Trata-se de realmente interagir com as pessoas durante todo o ciclo de vida do cliente. E o conteúdo desempenha um papel fundamental lá. A jornada do comprador mudou, então você quer ter um diálogo mais relevante com pessoas que estão fazendo muitas pesquisas por conta própria. Você deseja fornecer-lhes valor.

Mas mesmo além disso, além da aquisição de um cliente, quando alguém se torna um cliente, você deseja continuar esse diálogo. E é aí que o conteúdo tem um papel muito importante. Porque a relação passa de um prospect e uma empresa, para dois parceiros em uma jornada. E durante esse processo também o marketing de conteúdo desempenha um papel importante à medida que seus clientes se tornam clientes melhores. Isso ajuda a melhorar a lealdade, ajuda a torná-los mais bem-sucedidos com o produto ou serviço que você fornece.

E, na maioria das vezes, muitos de nós em várias empresas recorrem a algum tipo de organização de treinamento ou algo que fará com que o cliente se atualize sobre como usar um produto. Mas é muito mais do que isso. Não é apenas como treiná-los para usar um produto, mas também como torná-los bem-sucedidos, ajudando-os a encontrar maneiras interessantes de usar o produto e, potencialmente, colocá-los na frente de outros clientes em potencial e clientes. Tudo isso pode ser incorporado ao marketing de conteúdo. O resultado de tudo isso é que os clientes não apenas se tornam clientes fiéis, mas provavelmente se tornam clientes muito mais valiosos porque acabam se comprometendo cada vez mais com sua empresa, seu produto e seus serviços.

JAY: Adorei o que você disse sobre manter o cliente não apenas informado, mas educado e usar sua solução de maneiras diferentes. Enquanto você dizia isso, eu estava pensando em uma ferramenta para mídia social chamada Buffer App que eu uso regularmente. Se você está ouvindo isso e não está usando, deveria dar uma olhada. Eles fazem um ótimo trabalho na parte de conteúdo do cliente pós-compra. Eles estão constantemente fornecendo todos os tipos de informações para mim como usuário de várias maneiras diferentes. Certamente me dando dicas e truques nas mídias sociais, como ser melhor e mais eficiente nas mídias sociais, coisas como conseguir mais seguidores.

Mas eles também fornecem isso porque me conheceram como comprador, então estão constantemente me fornecendo informações sobre meu mercado. Recebo uma tonelada de geração de demanda, automação de marketing, todo esse tipo de informação por causa do meu envolvimento com o Buffer App. Então eles foram além do básico. Comecei a confiar neles como um recurso confiável para ajudar a me tornar um cliente melhor.

Quais são as chances de eu ir para outra plataforma se achar que vou perder todo esse insight e informação? Eles criaram uma barreira de saída comigo e fizeram um bom trabalho.

JAELLE: Obrigada, Jay. E obrigado, Atri.

Ouça o podcast:

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