Una conversación activa: Jay Hidalgo y Atri Chatterjee hablan sobre la generación de demanda, parte 2

En una conversación Act-On reciente, Jay Hidalgo y Atri Chatterjee definieron la generación de demanda y hablaron sobre cómo las personas, la alineación de ventas y marketing y el marketing de contenido son una trifecta para una generación de demanda exitosa.

En la Parte 1, hablamos sobre la generación de demanda y cómo ha cambiado el proceso de compra, y cubrimos las "personas" como el primero de los tres factores clave de la generación de demanda. Esta es la Parte 2, en la que cubrimos los dos puntos clave finales de la generación de demanda: alineación de ventas y marketing y marketing de contenido.

Alineación de ventas y marketing

JANELLE: Atri, una pregunta para ti ahora, y esta es una que tú y yo vivimos y respiramos todos los días. Escuchamos mucho sobre la alineación de ventas y marketing. ¿Qué significa eso realmente? ¿Cómo se ve en la práctica?

ATRI: Sí, esto lo vivimos todos los días. Hemos hablado sobre el viaje del comprador, el enfoque diferente, cómo las personas investigan mucho antes de llegar a un vendedor o proveedor de servicios. Para interactuar de manera realmente efectiva con un prospecto o un comprador, es esencial que las ventas y el marketing tengan un lenguaje común. ¿Quiénes, cada equipo, pensamos que son nuestros clientes ideales? Y ambas organizaciones, la organización de marketing y la organización de ventas, deben llegar a un acuerdo sobre eso. Esas decisiones impulsarán todos los futuros programas de generación de demanda y generación de prospectos, y el contenido que se está creando para atraer a los tipos correctos de prospectos. Necesitamos acordar la propuesta de valor y el proceso de ventas que se aplicará a esos prospectos. Por lo tanto, tener esa definición común, esa visión común de cómo la organización de ventas y la organización de marketing acuerdan los tipos correctos de prospectos es realmente importante.

La segunda parte de esto también es comprender realmente el proceso por el que pasa un comprador, y comprender claramente cuándo el marketing, las funciones de marketing y las actividades de marketing que realizamos, influyen en ese comprador. Luego, debemos acordar cuándo es el momento adecuado para que el equipo de ventas intervenga y se comprometa con ese prospecto más desarrollado, alguien que está más avanzado en el viaje del comprador, más cerca de tomar una decisión. Los equipos deben acordar cuándo los vendedores se involucrarán en la interacción con el cliente potencial y cuándo, en cambio, la organización de marketing continuará trabajando con ese cliente potencial para desarrollarlo aún más.

JAY: Citaré a mi hermano Carlos, quien durante mucho tiempo ha dicho que la falta de alineación entre marketing y ventas no es un problema. Es un síntoma de un problema mayor. Y ese problema mayor es la falta de proceso. Es la falta de compartir definiciones, no comprender el proceso de compra y por lo que pasa el comprador, no tener una comprensión común de cómo fluyen los clientes potenciales a través de la organización, cómo deben generarse, etc.

Mi experiencia es que cuando desarrollas el proceso adecuado, de alguna manera muchos de los problemas de alineación desaparecen. Entonces, en la práctica, lo que parece es que marketing y ventas trabajen juntos para desarrollar su programa de generación de demanda, para desarrollar cómo se ve el proceso de gestión de prospectos, para colaborar en cosas como esas definiciones, el proceso de compra, el proceso de enrutamiento de prospectos, cómo el traspaso de clientes potenciales va y viene entre marketing y ventas. Incluso hacer que las ventas colaboren con el marketing en cosas como el desarrollo de contenido.

Empiezas a hacer este tipo de cosas en tu organización, y la generación de demanda deja de ser un programa orientado al marketing y comienza a hacer que la generación de demanda sea más un programa de la empresa. También le da a ambos grupos, marketing y ventas, una voz en la creación de esto. Es sorprendente cómo los problemas de alineación comenzarán a desaparecer.

ATRI: Eso es cierto. Tomemos a Janelle como ejemplo: ha logrado que nuestro jefe de ventas y nuestro jefe de calificación de clientes potenciales se involucren en el proceso de mercadeo y calificación, por lo que es un esfuerzo conjunto. Como resultado de ello, la gente se apropia por completo del problema combinado; no lo rompen en pedazos y dicen, oh, ese no es mi trabajo. Es trabajo colectivo tanto de la organización de ventas como de marketing asegurarse de que ese proceso sea exitoso.

JAY: La semana pasada tuve la oportunidad de sentarme con un director de ventas y un director de marketing en una organización. Ahora, el director de marketing organizó la reunión porque dijo: "Estamos generando mucha demanda, están llegando clientes potenciales, estamos comenzando a obtener un mayor número de clientes potenciales, etc., tengo que asegurarme de que mi la contraparte de ventas los manejará correctamente, ¿qué hacemos? Dije: “Vamos a escribir en la pizarra cómo es el proceso y veamos si podemos llegar a un acuerdo. Y fue asombroso. Literalmente, en menos de una hora, porque solo tenía a las dos personas correctas, comenzamos a trazar el proceso de cómo deberían ir los clientes potenciales.

Y no le dictamos al vendedor lo que debería ser. Le pregunté: "¿Cómo se ve de su parte, qué sucede con su equipo, cómo están usando la tecnología, qué tipo de información le gustaría ver?" Físicamente pasó de una postura defensiva a una postura más participativa. Y cuando nos fuimos, teníamos un acuerdo, y el resto del programa ahora se basará en esa reunión de 45 minutos que logró la alineación entre los dos.

JANELLE: Todos queremos mejorar nuestras campañas, nuestros resultados, nuestro marketing. La gente de ventas quiere mejorar sus tasas de cierre. Todos quieren mejorar en lo que están haciendo. Y si entramos y estamos atacando el problema como un equipo, sin señalar con el dedo ni culpar, entonces todos estamos abriendo caminos para mejorar. Nos necesitamos unos a otros para llegar allí. Marketing necesita que el equipo de ventas esté a bordo porque los necesitamos para calificar aún más y cerrar los clientes potenciales que estamos proporcionando. Pero al mismo tiempo, las ventas necesitan la parte delantera, el marketing de embudo del equipo de marketing.

marketing de contenidos

JANELLE: Jay, el "marketing de contenido" surgió cuando tú y Atri hablaron sobre personas; volvió a surgir en la conversación sobre la alineación de ventas y marketing. Es algo que escuchamos todos los días de nuestros clientes y de los prospectos con los que estamos hablando. ¿Qué es el marketing de contenidos? ¿Y cuál es el papel que juega en la generación de demanda?

JAY: Debo admitir que de vez en cuando me río de la idea de que el marketing de contenidos es tan nuevo. No me malinterpreten, cuando se hace bien, mejora significativamente y es: creo que es uno de los tres pilares principales para crear generación de demanda.

Pero no es nuevo. Empresas como ADP, LL Bean, John Deere, han estado utilizando esta estrategia durante décadas. Y lo que estas empresas han descubierto es que, básicamente, el marketing de contenido proporcionainformación relevante, palabra clave allí, relevante yoportuna, segunda palabra clave allí, a sus compradores en función de lo que están solicitando. Y al hacerlo, crea el favor del comprador para su organización y los alienta a participar más con usted en más conversaciones, ya sea en línea o fuera de línea. Y el contenido dentro del proceso de generación de demanda se puede usar en cada etapa y debe usarse en cada etapa del proceso.

Para aquellos que realmente no están en ningún tipo de modo de compra, que están en status quo, puede usar el contenido para demostrar liderazgo intelectual, para darles la idea de que tal vez algo podría estar mal, para presentar problemas y ayudar a educarlos. y ayudarlos a ser mejores en lo que hacen. Para los compradores en etapa inicial, puede usar el contenido para proporcionar información que satisfaga las necesidades de investigación iniciales que tienen. Para los compradores en etapa avanzada, utiliza contenido para proporcionar información que los ayude a tomar una decisión a favor de su empresa, y también proporciona contenido que el equipo de ventas puede usar a medida que se involucran en el proceso de venta. Y luego, por supuesto, para los clientes, deberíamos usar cosas como información educativa e información de la industria, información práctica, ese tipo de cosas, para ayudarlos a mantenerlos como clientes.

Para que la información sea relevante, debe considerar la pieza de la persona: quiénes son. Para que sea oportuno, debe relacionarse con un lugar en el proceso de compra. Si los acierta, seguirán recurriendo a usted porque, como organización, ha demostrado ser una fuente confiable de información. Los estudios han demostrado que los compradores realmente se mueven más rápido a través del ciclo de compra cuando esto se hace bien.

ATRI: Jay, golpeaste algo en la cabeza. Si observa el trabajo de un vendedor, no se trata solo de atraer a un nuevo cliente potencial y ayudarlo a convertirse en un cliente. Se trata de interactuar realmente con las personas durante todo el ciclo de vida del cliente. Y el contenido juega un papel clave allí. El viaje del comprador ha cambiado, por lo que desea tener un diálogo más relevante con personas que están investigando mucho por su cuenta. Quieres proporcionarles valor.

Pero incluso más allá de eso, más allá de la adquisición de un cliente, una vez que alguien se convierte en cliente, desea continuar ese diálogo. Y ahí es donde el contenido juega un papel muy importante. Porque la relación pasa de ser entre un prospecto y una empresa, a ser dos socios en un viaje. Y durante ese proceso también el marketing de contenidos juega un papel importante a medida que sus clientes se convierten en mejores clientes. Ayuda a mejorar la lealtad, ayuda a que tengan más éxito con el producto o servicio que les proporcionas.

Y la mayoría de las veces, muchos de nosotros en varias empresas recurrimos a algún tipo de organización de capacitación o algo que pondrá al cliente al día sobre cómo usar un producto. Pero es mucho más que eso. No se trata solo de cómo capacitarlos en el uso de un producto, sino también de cómo hacerlos exitosos, ayudándolos a encontrar formas interesantes de usar el producto y luego, potencialmente, poniéndolos frente a otros prospectos y clientes. Todo eso se puede incorporar al marketing de contenidos. El resultado de todo esto es que los clientes no solo se vuelven clientes leales, sino que probablemente se conviertan en clientes mucho más valiosos porque terminan comprometiéndose cada vez más con su empresa, su producto y sus servicios.

JAY: Me encanta lo que dijiste sobre mantener al cliente no solo informado, sino educado y usando tu solución de diferentes maneras. Mientras decía eso, estaba pensando en una herramienta para redes sociales llamada Buffer App que uso regularmente. Si estás escuchando esto y no lo estás usando, deberías echarle un vistazo. Hacen un gran trabajo en la pieza de contenido del cliente posterior a la compra. Constantemente me brindan todo tipo de información como usuario en una variedad de formas diferentes. Ciertamente, dándome consejos y trucos sobre las redes sociales, cómo ser mejor y más eficiente en las redes sociales, cosas como obtener más seguidores.

Pero también brindan esto porque me conocen como comprador, por lo que constantemente me brindan información sobre mi mercado. Obtengo un montón de generación de demanda, automatización de marketing, todo ese tipo de información debido a mi compromiso con Buffer App. Así que han ido más allá de lo básico. Empecé a confiar en ellos como un recurso confiable para ayudarme a mejorar como uno de sus clientes.

¿Cuáles son las posibilidades de que vaya a otra plataforma si creo que voy a perder todo ese conocimiento e información? Han creado una barrera de salida conmigo y han hecho un buen trabajo.

JANELLE: Gracias, Jay. Y gracias Atri.

Escucha el pódcast:

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