行動對話：Jay Hidalgo 和 Atri Chatterjee 談需求生成，第 2 部分

在最近的 Act-On Conversation 中，Jay Hidalgo 和 Atri Chatterjee 定義了需求生成，並討論了人物角色、銷售和營銷協調以及內容營銷如何成為成功生成需求的三重奏。

在第 1 部分中，我們討論了需求生成以及購買過程的變化，我們將“角色”作為需求生成的三個關鍵因素中的第一個。 這是第 2 部分，我們將在其中介紹需求生成的最後兩個關鍵點：銷售和營銷對齊以及內容營銷。

銷售和營銷對齊

JANELLE：Atri，現在問你一個問題，這是你和我每天生活和呼吸的問題。 我們聽到很多關於銷售和營銷協調的信息。 這到底是什麼意思？ 它在實踐中是什麼樣子的？

ATRI：是的，我們每天都過著這樣的生活。 我們已經討論了買家的旅程、不同的方法，以及人們在找到供應商或服務提供商之前如何進行大量研究。 要真正有效地與潛在客戶或買家互動，銷售和營銷必須有共同的用語。 我們每個團隊認為誰是我們的理想客戶？ 營銷組織和銷售組織這兩個組織都需要就此達成一致。 這些決定將推動所有未來的需求生成和潛在客戶生成計劃，以及為吸引正確類型的潛在客戶而創建的內容。我們需要就價值主張和將應用於這些潛在客戶的銷售流程達成一致。 因此，擁有共同的定義，銷售組織和營銷組織如何就正確的潛在客戶類型達成一致的共同觀點非常重要。

第二部分也是要真正了解買家經歷的過程，並清楚地了解營銷、營銷功能以及我們所做的營銷活動何時會影響該買家。 然後，我們需要就銷售團隊何時介入並與更成熟的潛在客戶進行接觸達成一致，這些潛在客戶在買家的旅程中走得更遠，更接近於做出決定。 團隊需要就銷售人員何時參與與潛在客戶的互動以及營銷組織何時繼續與該潛在客戶合作以進一步發展他們達成一致。

JAY：我要引用我兄弟 Carlos 的話，他說的時間最長，營銷和銷售之間缺乏一致性不是問題。 這是一個更大問題的徵兆。 而更大的問題是缺乏流程。 這是缺乏共享定義，不理解購買過程和買家經歷的事情，對潛在客戶如何在組織中流動、如何產生它們等沒有共同的理解。

我的經驗是，當您開發出正確的流程時，許多對齊問題都會以某種方式消失。 因此，在實踐中，營銷和銷售看起來像是一起工作來開發你的需求生成程序，開發潛在客戶管理流程的樣子，在諸如定義、購買流程、潛在客戶路由流程等方面進行協作，如何領導交接在營銷和銷售之間來回進行。 甚至讓銷售與營銷在內容開發等方面進行協作。

你開始在你的組織中做這些事情，它使需求生成不再是一個以營銷為導向的項目，它開始使需求生成更像是一個公司項目。 您還可以讓市場營銷和銷售團隊在創建過程中發表意見。 令人驚訝的是對齊問題將如何開始消失。

ATRI：是的。 以 Janelle 為例：她讓我們的銷售主管和我們的主管資格負責人參與營銷流程和資格審查，因此這是一項共同努力。 結果，人們對合併的問題擁有完全的所有權； 他們不會把它拆成碎片說，哦，那不是我的工作。 確保該過程成功是銷售和營銷組織的共同工作。

JAY：就在上週，我有機會與一家組織的銷售總監和營銷總監坐在一起。 現在，營銷總監安排了這次會議，因為他說，“我們正在做大量的需求生成，潛在客戶正在通過，我們開始獲得更高的潛在客戶數量等等，我必須確保我的銷售人員會正確處理這些，我們該怎麼辦？” 我說，“讓我們在白板上畫出流程的樣子，看看我們是否能達成一致。 這太棒了。 在不到一個小時的時間裡，因為我只有合適的兩個人，我們開始在白板上寫下領導應該如何去的過程。

而且我們沒有向銷售人員發號施令。 我問，“你們這邊的情況如何，你們的團隊發生了什麼，他們如何使用這項技術，你們希望看到什麼類型的信息？” 在身體上，他從防守姿態轉變為更具吸引力的姿態。 當我們離​​開時，我們達成了協議，現在計劃的其餘部分將基於他們兩人達成一致的 45 分鐘會議。

JANELLE：我們都想改進我們的活動、結果和營銷。 銷售人員希望提高成交率。 每個人都想在他們正在做的事情上做得更好。 如果我們進來並作為一個團隊來解決問題，沒有指責和責備，那麼我們都會開闢改進的途徑。 我們需要彼此才能到達那裡。 市場營銷需要銷售團隊參與，因為我們需要他們進一步確定和關閉我們提供的潛在客戶。 但同時銷售需要前端，營銷團隊的漏斗營銷。

內容營銷

JANELLE：Jay，當你和 Atri 談論角色時，“內容營銷”就出現了； 它在銷售和營銷調整對話中再次出現。 這是我們每天從客戶和我們正在與之交談的潛在客戶那裡聽到的事情。 什麼是內容營銷？ 它在需求生成中扮演什麼角色？

JAY：我必須承認，我偶爾會為內容營銷如此全新的想法而發笑。 不要誤會我的意思，如果做得好，它會顯著增強——我相信它是建立需求產生的三大支柱之一。

但這並不新鮮。 ADP、LL Bean、John Deere 等公司幾十年來一直在使用這種策略。 這些公司已經弄清楚的是，內容營銷基本上是提供相關的，那裡的關鍵詞，相關和及時的，那裡的第二個關鍵詞，根據他們的要求向您的買家提供信息。 這樣做可以讓買家對您的組織產生好感，並鼓勵他們進一步與您進行更多對話，無論是在線還是離線類型的對話。 需求生成過程中的內容可以在每個階段使用，並且應該在過程的每個階段使用。

對於那些真正不處於任何類型的購買模式、處於現狀的人，您可以使用內容來展示思想領導力，讓他們知道可能有問題，介紹問題和問題，幫助教育他們並幫助他們做得更好。 對於早期買家，您可以使用內容來提供滿足他們早期研究需求的信息。 對於後期買家，您可以使用內容來提供有助於支持他們做出有利於您公司的決定的信息，還可以提供銷售團隊在參與銷售過程時可以使用的內容。 然後當然對於客戶，我們應該使用諸如教育信息、行業信息、操作方法信息之類的東西來幫助他們留住客戶。

為了使信息具有相關性，您需要考慮人物角色——他們是誰。 為了及時，它需要與購買過程中的一個地方相關。 如果你做對了，他們就會不斷地回到你身邊，因為作為一個組織，你已經證明自己是可靠的信息來源。 研究表明，如果做得好，買家實際上會更快地完成購買週期。

ATRI：Jay，你的頭撞到什麼東西了。 如果您審視營銷人員的工作，就會發現這不僅僅是帶來新的潛在客戶並幫助他們成為客戶。 它是關於在整個客戶生命週期中與人真正互動的。 內容在那裡起著關鍵作用。 買家的旅程已經改變，因此您希望與自己進行大量研究的人進行更多相關對話。 你想為他們提供價值。

但除此之外，除了獲得客戶之外，一旦有人成為客戶，你就想繼續對話。 這就是內容髮揮非常重要作用的地方。 因為這種關係從潛在客戶與公司之間的關係發展為旅程中的兩個合作夥伴。 在此過程中，隨著您的客戶成為更好的客戶，內容營銷也發揮著重要作用。 它有助於提高忠誠度，幫助他們通過您提供的產品或服務取得更大成功。

通常情況下，我們中的許多人在不同的公司求助於某種培訓機構或能讓客戶快速了解如何使用產品的機構。 但這遠不止於此。 這不僅僅是如何培訓他們如何使用產品，而是如何讓他們成功，幫助他們找到使用產品的有趣方式，然後有可能讓他們出現在其他潛在客戶和客戶面前。 所有這些都可以融入內容營銷。 所有這一切的結果是，客戶不僅會成為忠誠的客戶，而且他們可能會成為更有價值的客戶，因為他們最終會對您的公司、您的產品和您的服務做出越來越多的承諾。

JAY：我喜歡你所說的讓客戶不僅了解情況，而且接受教育並以不同方式使用你的解決方案。 正如您所說，我正在考慮我經常使用的社交媒體工具 Buffer App。 如果你正在聽這個但你沒有使用它，你應該檢查一下。 他們在購買後的客戶內容方面做得非常出色。 他們不斷地以各種不同的方式為我這個用戶提供各種信息。 當然會給我關於社交媒體的提示和技巧，如何在社交媒體上變得更好和更有效率，比如獲得更多關注者。

但他們提供此服務也是因為他們已經了解我這個買家，所以他們不斷地讓我了解我的市場。 由於我參與了 Buffer App，我獲得了大量的需求生成、營銷自動化和所有此類信息。 所以他們已經超越了基礎知識。 我已經開始依賴他們作為值得信賴的資源來幫助我成為他們的客戶之一。

如果我認為我將失去所有這些洞察力和信息，我去其他平台的可能性有多大？ 他們為我設置了一個退出壁壘，而且他們做得很好。

珍妮爾：謝謝你，傑伊。 謝謝你，阿特里。

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