O conversație concretă: Jay Hidalgo și Atri Chatterjee vorbesc despre generarea cererii, partea a doua

Într-o conversație recentă Act-On, Jay Hidalgo și Atri Chatterjee au definit generarea cererii și au vorbit despre modul în care personajele, alinierea vânzărilor și marketingului și marketingul de conținut sunt un trifect pentru generarea de succes a cererii.

În partea 1 am vorbit despre generarea cererii și despre modul în care procesul de cumpărare s-a schimbat și am abordat „persone” ca fiind primul dintre cei trei factori cheie ai generării cererii. Aceasta este Partea 2, în care acoperim ultimele două puncte cheie ale generării cererii: alinierea vânzărilor și marketingului și marketingul de conținut.

Alinierea vânzărilor și marketingului

JANELLE: Atri, o întrebare pentru tine acum, și aceasta este una pe care tu și cu mine o trăim și o respirăm în fiecare zi. Auzim multe despre alinierea vânzărilor și a marketingului. Ce înseamnă asta de fapt? Cum arată în practică?

ATRI: Da, trăim asta în fiecare zi. Am vorbit despre călătoria cumpărătorului, abordarea diferită, modul în care oamenii fac multe cercetări înainte de a ajunge chiar la un furnizor sau un furnizor de servicii. Pentru a interacționa cu adevărat eficient cu un prospect sau un cumpărător, este esențial ca vânzările și marketingul să aibă un limbaj comun. Cine credem noi, fiecare echipă, că sunt clienții noștri ideali? Și ambele organizații, organizația de marketing și organizația de vânzări, trebuie să ajungă la un acord în acest sens. Aceste decizii vor conduce toate viitoarele programe de generare a cererii și de generare de clienți potențiali, precum și conținutul care este creat pentru a aduce tipurile potrivite de clienți potențiali. Trebuie să cădem de acord asupra propunerii de valoare și asupra procesului de vânzare care va fi aplicat acelor potențiali. Deci, având acea definiție comună, acea viziune comună asupra modului în care atât organizația de vânzări, cât și organizația de marketing sunt de acord asupra tipurilor potrivite de perspective este cu adevărat importantă.

A doua parte a acestui lucru este, de asemenea, să înțelegem cu adevărat procesul prin care trece un cumpărător și să înțelegem clar când marketingul și funcțiile de marketing și activitățile de marketing pe care le facem influențează acel cumpărător. Apoi trebuie să cădem de acord când este momentul potrivit pentru ca echipa de vânzări să intervină și să se implice cu acel prospect mai dezvoltat, cineva care este mai departe în călătoria cumpărătorului, mai aproape de a lua o decizie. Echipele trebuie să convină când oamenii de vânzări se vor implica în interacțiunea cu clientul potențial și când, în schimb, organizația de marketing continuă să lucreze cu acel prospect pentru a le dezvolta în continuare.

JAY: Îl voi cita pe fratele meu Carlos, care a spus de mult timp că lipsa de aliniere între marketing și vânzări nu este o problemă. Este un simptom al unei probleme mai mari. Și acea problemă mai mare este lipsa procesului. Este o lipsă de partajare a definițiilor, neînțelegerea procesului de cumpărare și prin ce trece cumpărătorul, a nu avea o înțelegere comună a modului în care clienții potențiali trec prin organizație, cum ar trebui să fie generați etc.

Experiența mea este că atunci când dezvoltați procesul adecvat, cumva multe dintre problemele de aliniere dispar. Și, în practică, ceea ce arată este ca marketingul și vânzările să lucreze împreună pentru a dezvolta programul dvs. de generare a cererii, pentru a dezvolta cum arată procesul de gestionare a clienților potențiali, pentru a colabora la lucruri precum acele definiții, procesul de cumpărare, procesul de rutare a clienților potențiali, cum transferul de lead-uri merge înainte și înapoi între marketing și vânzări. Chiar dacă vânzările colaborează cu marketingul pentru lucruri precum dezvoltarea de conținut.

Începeți să faceți astfel de lucruri la organizația dvs., iar generarea cererii nu este un program orientat spre marketing și începe să transforme generarea cererii într-un program de companie. De asemenea, oferiți ambelor grupuri, marketing și vânzări, o voce în crearea acestui lucru. Este uimitor cum vor începe să dispară problemele de aliniere.

ATRI: Este adevărat. Luați-o pe Janelle ca exemplu: ne-a implicat șeful de vânzări și șeful nostru de calificare principal, implicat în procesul de marketing și calificare, deci este un efort comun. Ca rezultat, oamenii preiau deplin control asupra problemei combinate; ei nu-l sparg în bucăți și spun, oh, asta nu este treaba mea. În mod colectiv, este sarcina organizației de vânzări și de marketing să se asigure că acel proces are succes.

JAY: Chiar săptămâna trecută am avut ocazia să stau cu un director de vânzări și un director de marketing la o organizație. Acum, directorul de marketing a organizat întâlnirea pentru că a spus: „Generăm multă cerere, vin clienți potențiali, începem să obținem un număr mai mare de clienți potențiali etc., trebuie să mă asigur că Omologul de vânzări le va gestiona corect, ce facem?” Am spus: „Să vedem pe tablă cum arată procesul și să vedem dacă putem ajunge la un acord. Și a fost uimitor. În literalmente mai puțin de o oră, pentru că tocmai aveam cei doi indivizi potriviti, am început să punem pe tablă procesul pentru a afla cum ar trebui să meargă clienții potențiali.

Și nu i-am dictat vânzătorului ce ar trebui să fie. Am întrebat: „Cum arată din partea ta, ce se întâmplă cu echipa ta, cum utilizează tehnologia, ce tipuri de informații ai dori să vezi?” Din punct de vedere fizic, a trecut de la o postură defensivă la o postură mai antrenantă. Și când am plecat, am avut un acord, iar restul programului acum se va baza pe acea întâlnire de 45 de minute care a obținut alinierea între ei doi.

JANELLE: Cu toții dorim să ne îmbunătățim campaniile, rezultatele, marketingul. Oamenii de vânzări vor să-și îmbunătățească ratele de închidere. Toți vor să devină mai buni în ceea ce fac. Și dacă intrăm și atacăm problema ca o echipă, fără a arăta cu degetul și a vina, atunci deschidem cu toții căile spre îmbunătățire. Avem nevoie unii de alții pentru a ajunge acolo. Marketingul are nevoie ca echipa de vânzări să fie la bord, deoarece avem nevoie de ei să se califice în continuare și să închidă clienții potențiali pe care îi oferim. Dar, în același timp, vânzările au nevoie de front end, de marketingul pâlnie din partea echipei de marketing.

Marketing de conținut

JANELLE: Jay, „marketing de conținut” a apărut când tu și Atri ați vorbit despre personaje; a apărut din nou în conversația privind alinierea vânzărilor și marketingului. Este ceva despre care auzim în fiecare zi de la clienții noștri și de la potențialii cu care vorbim. Ce este marketingul de conținut? Și care este rolul pe care îl joacă în generarea cererii?

JAY: Trebuie să recunosc, chicotesc din când în când la ideea că marketingul de conținut este atât de nou-nouț. Nu mă înțelege greșit, atunci când este făcut bine, se îmbunătățește semnificativ și este – cred că este unul dintre cei trei piloni principali pentru generarea cererii.

Dar nu este nou. Companii precum ADP, LL Bean, John Deere folosesc această strategie de zeci de ani. Și ceea ce aceste companii și-au dat seama este că, practic, marketingul de conținut oferăinformații relevante, cuvânt cheie acolo, relevante șiîn timp util, al doilea cuvânt cheie acolo, informații cumpărătorilor dvs. în funcție de ceea ce cer aceștia. Și, făcând acest lucru, creează favoarea cumpărătorului către organizația dvs. și îl încurajează să se implice în continuare cu dvs. în mai multe conversații, fie că este vorba de conversații online sau offline. Iar conținutul din procesul de generare a cererii poate fi utilizat în fiecare etapă și ar trebui utilizat în fiecare etapă a procesului.

Pentru cei care nu sunt într-adevăr în nici un mod de cumpărare, care sunt în status quo, puteți folosi conținutul pentru a demonstra leadership-ul de gândire, pentru a le oferi ideea că poate ceva ar putea fi în neregulă, pentru a introduce probleme și probleme, pentru a ajuta la educarea lor. și ajută-i să fie mai buni în ceea ce fac. Pentru cumpărătorii aflați în stadiu incipient, puteți utiliza conținut pentru a oferi informații care să satisfacă acele nevoi de cercetare timpurii pe care le au. Pentru cumpărătorii în faza avansată, utilizați conținut pentru a oferi informații care îi ajută să-i sprijine în luarea unei decizii în favoarea companiei dvs. și, de asemenea, furnizați conținut pe care echipa de vânzări îl poate folosi pe măsură ce se implică în procesul de vânzare. Și apoi, bineînțeles, pentru clienți, ar trebui să folosim lucruri precum informații educaționale și informații despre industrie, informații despre cum să se facă, astfel de lucruri, pentru a-i ajuta să-i păstrăm ca clienți.

Pentru ca informațiile să fie relevante, trebuie să luați în considerare piesa personajului - cine sunt. Pentru ca acesta să fie în timp util, trebuie să se raporteze la un loc în procesul de cumpărare. Dacă le înțelegi corect, atunci ei vor continua să revină la tine pentru că, ca organizație, te-ai dovedit a fi o sursă de încredere de informații. Studiile au arătat că cumpărătorii se deplasează de fapt mai repede prin ciclul de cumpărare atunci când acest lucru este bine făcut.

ATRI: Jay, ai lovit ceva în cap acolo. Dacă te uiți la jobul unui marketer, nu este vorba doar de a aduce un nou prospect și de a-l ajuta să devină un client. Este vorba despre a interacționa cu adevărat cu oamenii pe parcursul întregului ciclu de viață al clientului. Iar conținutul joacă un rol cheie acolo. Călătoria cumpărătorului s-a schimbat, așa că doriți să aveți un dialog mai relevant cu oameni care fac multe cercetări proprii. Vrei să le oferi valoare.

Dar chiar și dincolo de asta, dincolo de achiziția unui client, odată ce cineva devine client, vrei să continui acel dialog. Și aici conținutul joacă un rol foarte important. Pentru că relația trece de la a fi între un prospect și o companie, la a fi doi parteneri într-o călătorie. Și în timpul acestui proces, de asemenea, marketingul de conținut joacă un rol important, deoarece clienții dvs. devin clienți mai buni. Ajută la îmbunătățirea loialității, îi ajută să aibă mai mult succes cu produsul sau serviciul pe care le oferiți.

Și, de cele mai multe ori, mulți dintre noi din diverse companii recurg la un fel de organizație de formare sau ceva care va aduce clientul la curent cu privire la modul de utilizare a unui produs. Dar este mult mai mult decât atât. Nu este doar cum să-i instruiești cum să folosească un produs, ci este și cum să-i faci să aibă succes, ajutându-i să găsească modalități interesante de a folosi produsul, apoi aducându-i potențial în fața altor potențiali și clienți. Toate acestea pot fi introduse în marketingul de conținut. Rezultatul tuturor acestor lucruri este că nu numai că clienții devin clienți fideli, dar probabil că devin clienți mult mai valoroși, deoarece ajung să se angajeze din ce în ce mai mult față de compania dvs., de produsul și de serviciile dvs.

JAY: Îmi place ceea ce ai spus despre menținerea clientului nu numai informat, ci și educat și despre utilizarea soluției în moduri diferite. În timp ce spuneai asta, mă gândeam la un instrument pentru rețelele sociale numit Buffer App pe care îl folosesc în mod regulat. Dacă ascultați asta și nu îl folosiți, ar trebui să îl verificați. Ei fac o treabă extraordinară în ceea ce privește conținutul clienților post-cumpărare. Ei îmi oferă în mod constant tot felul de informații pentru mine, ca utilizator, într-o varietate de moduri diferite. Cu siguranță, oferindu-mi sfaturi și trucuri pe rețelele sociale, cum să fiu mai bun și mai eficient în rețelele sociale, lucruri precum obținerea mai multor urmăritori.

Dar oferă și acest lucru pentru că au ajuns să mă cunoască în calitate de cumpărător, așa că îmi oferă în mod constant informații despre piața mea. Obțin o mulțime de generare a cererii, automatizare de marketing, tot acest tip de informații datorită angajării mele cu aplicația Buffer. Așa că au depășit doar elementele de bază. Am început să mă bazez pe ei ca o resursă de încredere pentru a mă ajuta să mă fac mai bun ca unul dintre clienții lor.

Care sunt șansele să merg pe altă platformă dacă mă gândesc că voi pierde toată această perspectivă și informații? Au creat o barieră de ieșire cu mine și au făcut o treabă destul de bună.

JANELLE: Mulțumesc, Jay. Și mulțumesc, Atri.

Ascultă podcastul:

[powerpress url="https://act-on.com/wp-content/uploads/2014/02/PODCAST-Jay-and-Atri-20140224.mp3″]

Vă rugăm să vizitați Centrul de excelență Act-On pentru resurse despre toate aspectele de marketing.

vizitați centrul de excelență act-On