Ein Act-On-Gespräch: Jay Hidalgo und Atri Chatterjee Talk Demand Generation, Teil 2

In einem kürzlich geführten Act-On-Gespräch haben Jay Hidalgo und Atri Chatterjee die Nachfragegenerierung definiert und darüber gesprochen, wie Personas, Vertriebs- und Marketingausrichtung und Content-Marketing ein Trifecta für eine erfolgreiche Nachfragegenerierung sind.

In Teil 1 haben wir über die Nachfragegenerierung gesprochen und darüber, wie sich der Kaufprozess verändert hat, und wir haben „Personas“ als den ersten der drei Schlüsselfaktoren der Nachfragegenerierung behandelt. Dies ist Teil 2, in dem wir die letzten beiden Schlüsselpunkte der Nachfragegenerierung behandeln: Vertriebs- und Marketingausrichtung und Content-Marketing.

Ausrichtung von Vertrieb und Marketing

JANELLE: Atri, jetzt eine Frage an dich, und das ist eine, die du und ich jeden Tag leben und atmen. Wir hören viel über die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing. Was bedeutet das eigentlich? Wie sieht es in der Praxis aus?

ATRI: Ja, wir leben das jeden Tag. Wir haben über die Reise des Käufers gesprochen, den anderen Ansatz, wie die Leute viel recherchieren, bevor sie überhaupt zu einem Verkäufer oder Dienstleister kommen. Um wirklich effektiv mit einem Interessenten oder Käufer zu interagieren, ist es für Vertrieb und Marketing unerlässlich, eine gemeinsame Sprache zu haben. Wen halten wir, jedes Team, für unsere idealen Kunden? Und beide Organisationen, die Marketingorganisation und die Verkaufsorganisation, müssen sich darauf einigen. Diese Entscheidungen werden alle zukünftigen Nachfragegenerierungs- und Leadgenerierungsprogramme sowie die Inhalte, die erstellt werden, um die richtigen Arten von Interessenten hereinzubringen, vorantreiben. Wir müssen uns auf das Wertversprechen und den Verkaufsprozess einigen, der auf diese Interessenten angewendet wird. Daher ist es wirklich wichtig, diese gemeinsame Definition zu haben, diese gemeinsame Ansicht darüber, wie sich sowohl die Vertriebsorganisation als auch die Marketingorganisation auf die richtigen Arten von Interessenten einigen.

Der zweite Teil davon besteht auch darin, den Prozess, den ein Käufer durchläuft, wirklich zu verstehen und klar zu verstehen, wann Marketing und die Marketingfunktionen und die Marketingaktivitäten, die wir durchführen, diesen Käufer beeinflussen. Dann müssen wir vereinbaren, wann der richtige Zeitpunkt für das Vertriebsteam ist, einzuspringen und sich mit diesem weiter entwickelten Interessenten zu beschäftigen, jemand, der auf der Reise des Käufers weiter ist und näher an einer Entscheidung ist. Die Teams müssen vereinbaren, wann die Vertriebsmitarbeiter mit dem Interessenten interagieren und wann stattdessen die Marketingorganisation weiterhin mit diesem Interessenten zusammenarbeitet, um ihn weiterzuentwickeln.

JAY: Ich werde meinen Bruder Carlos zitieren, der seit langem sagt, dass mangelnde Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb kein Problem sei. Es ist ein Symptom für ein größeres Problem. Und dieses größere Problem ist der Mangel an Prozessen. Es fehlt an gemeinsamen Definitionen, man versteht nicht den Kaufprozess und was der Käufer durchmacht, man hat kein gemeinsames Verständnis dafür, wie Leads durch die Organisation fließen, wie sie generiert werden sollten usw.

Meine Erfahrung ist, dass, wenn Sie den richtigen Prozess entwickeln, viele der Ausrichtungsprobleme verschwinden. In der Praxis sieht es also so aus, als ob Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten, um Ihr Nachfragegenerierungsprogramm zu entwickeln, um zu entwickeln, wie der Lead-Management-Prozess aussieht, um an Dingen wie diesen Definitionen, dem Kaufprozess, dem Lead-Routing-Prozess und dem Wie zusammenzuarbeiten Lead-Übergabe geht zwischen Marketing und Vertrieb hin und her. Sogar wenn der Vertrieb mit dem Marketing bei Dingen wie der Entwicklung von Inhalten zusammenarbeitet.

Sie fangen an, solche Dinge in Ihrer Organisation zu tun, und es nimmt die Bedarfsgenerierung von einem marketingorientierten Programm ab und macht die Bedarfsgenerierung mehr zu einem Unternehmensprogramm. Sie geben auch beiden Gruppen, Marketing und Vertrieb, eine Stimme bei der Gestaltung. Es ist erstaunlich, wie die Ausrichtungsprobleme verschwinden.

ATRI: Das stimmt. Nehmen Sie Janelle als Beispiel: Sie hat unseren Vertriebsleiter und unseren Leiter der Leadqualifizierung in den Marketingprozess und die Qualifizierung eingebunden, es ist also eine gemeinsame Anstrengung. Infolgedessen übernehmen die Menschen die vollständige Verantwortung für das kombinierte Problem; Sie brechen es nicht in Stücke und sagen, oh, das ist nicht meine Aufgabe. Es ist gemeinsam die Aufgabe der Vertriebs- und Marketingorganisation sicherzustellen, dass dieser Prozess erfolgreich ist.

JAY: Erst letzte Woche hatte ich die Gelegenheit, mit einem Vertriebsleiter und einem Marketingleiter einer Organisation zusammenzusitzen. Nun, der Marketingleiter hat das Treffen arrangiert, weil er sagte: „Wir machen viel Nachfragegenerierung, Leads kommen durch, wir beginnen, eine höhere Lead-Anzahl zu bekommen, etc., ich muss sicherstellen, dass meine Der Vertriebspartner wird damit richtig umgehen, was tun wir?“ Ich sagte: „Lassen Sie uns an einem Whiteboard festhalten, wie der Prozess aussieht, und mal sehen, ob wir uns einigen können. Und es war unglaublich. In buchstäblich weniger als einer Stunde, weil ich gerade die richtigen zwei Personen hatte, begannen wir mit dem Whiteboarding des Prozesses, wie Leads ablaufen sollten.

Und wir haben dem Verkäufer nicht vorgeschrieben, was es sein sollte. Ich fragte: „Wie sieht es bei Ihnen aus, was passiert mit Ihrem Team, wie nutzen sie die Technologie, welche Arten von Informationen möchten Sie sehen?“ Körperlich ging er von einer defensiven Haltung in eine eher einnehmende Haltung über. Und als wir gingen, hatten wir eine Vereinbarung, und der Rest des Programms wird jetzt auf diesem 45-minütigen Treffen basieren, bei dem die beiden aufeinander abgestimmt wurden.

JANELLE: Wir alle wollen unsere Kampagnen, unsere Ergebnisse, unser Marketing verbessern. Die Verkäufer wollen ihre Abschlussraten verbessern. Jeder möchte besser werden in dem, was er tut. Und wenn wir hereinkommen und das Problem als Team angehen, ohne Schuldzuweisungen und Schuldzuweisungen, dann eröffnen wir alle Wege zur Verbesserung. Wir brauchen einander, um dorthin zu gelangen. Das Marketing braucht das Verkaufsteam an Bord, weil wir es brauchen, um die von uns bereitgestellten Leads weiter zu qualifizieren und abzuschließen. Aber gleichzeitig braucht der Vertrieb das Frontend, das Funnel Marketing vom Marketing Team.

Inhaltsvermarktung

JANELLE: Jay, „Content-Marketing“ kam auf, als Sie und Atri über Personas sprachen; es kam im Gespräch über die Vertriebs- und Marketingausrichtung erneut zur Sprache. Davon hören wir jeden Tag von unseren Kunden und Interessenten, mit denen wir sprechen. Was ist Content-Marketing? Und welche Rolle spielt es bei der Nachfragegenerierung?

JAY: Ich muss zugeben, dass ich hin und wieder bei der Vorstellung schmunzele, dass Content-Marketing so brandneu ist. Verstehen Sie mich nicht falsch, wenn es gut gemacht ist, verbessert es sich erheblich, und es ist – ich glaube, es ist eine der drei Hauptsäulen für die Generierung von Nachfrage.

Aber es ist nicht neu. Unternehmen wie ADP, LL Bean, John Deere wenden diese Strategie seit Jahrzehnten an. Und was diese Unternehmen herausgefunden haben, ist, dass Content-Marketing im Wesentlichenrelevante, Schlüsselwort dort, relevante undzeitnahe, zweites Schlüsselwort dort, Informationen für Ihre Käufer bereitstellt, basierend auf dem, wonach sie fragen. Auf diese Weise schafft es die Gunst des Käufers für Ihr Unternehmen und ermutigt ihn, sich weiterhin mit Ihnen in mehr Gesprächen zu engagieren, egal ob es sich um Online- oder Offline-Gespräche handelt. Und Inhalte innerhalb des Nachfragegenerierungsprozesses können in jeder Phase verwendet werden und sollten in jeder Phase des Prozesses verwendet werden.

Für diejenigen, die wirklich nicht in irgendeiner Art von Kaufmodus sind, die sich im Status quo befinden, können Sie Inhalte verwenden, um Vordenkerrolle zu demonstrieren, ihnen die Vorstellung zu vermitteln, dass vielleicht etwas nicht stimmt, um Probleme und Probleme vorzustellen, um ihnen zu helfen, sie aufzuklären und ihnen helfen, besser zu werden in dem, was sie tun. Für Käufer in der Frühphase können Sie Inhalte verwenden, um Informationen bereitzustellen, die ihre frühen Recherchebedürfnisse erfüllen. Für Käufer in der Spätphase verwenden Sie Inhalte, um Informationen bereitzustellen, die ihnen helfen, eine Entscheidung zugunsten Ihres Unternehmens zu treffen, und stellen auch Inhalte bereit, die das Verkaufsteam verwenden kann, wenn es in den Verkaufsprozess eingebunden wird. Und dann sollten wir natürlich für Kunden Dinge wie Bildungsinformationen und Brancheninformationen, Anleitungen und solche Sachen verwenden, um sie als Kunden zu halten.

Damit die Informationen relevant sind, müssen Sie das Persona-Stück berücksichtigen – wer sie sind. Damit es zeitgerecht ist, muss es sich auf einen Platz im Kaufprozess beziehen. Wenn Sie diese richtig machen, werden sie immer wieder auf Sie zurückkommen, weil Sie sich als Organisation als zuverlässige Informationsquelle erwiesen haben. Studien haben gezeigt, dass Käufer tatsächlich schneller durch den Kaufzyklus kommen, wenn dies gut gemacht wird.

ATRI: Jay, du hast da etwas auf den Kopf getroffen. Wenn Sie sich den Job eines Vermarkters ansehen, geht es nicht nur darum, einen neuen Interessenten zu gewinnen und ihn zu einem Kunden zu machen. Es geht darum, wirklich mit Menschen über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg zu interagieren. Und da spielt Content eine zentrale Rolle. Die Reise des Käufers hat sich geändert, daher möchten Sie einen relevanteren Dialog mit Menschen führen, die viel selbst recherchieren. Sie wollen ihnen einen Mehrwert bieten.

Aber auch darüber hinaus, über die Akquise eines Kunden hinaus, möchten Sie den Dialog fortsetzen, sobald jemand Kunde geworden ist. Und da spielt der Inhalt eine sehr wichtige Rolle. Weil die Beziehung von einer Beziehung zwischen einem Interessenten und einem Unternehmen zu zwei Partnern auf einer Reise wird. Und während dieses Prozesses spielt auch Content Marketing eine wichtige Rolle, da Ihre Kunden bessere Kunden werden. Es hilft, die Loyalität zu verbessern, es hilft, sie mit dem Produkt oder der Dienstleistung, die Sie ihnen anbieten, erfolgreicher zu machen.

Und meistens greifen viele von uns in verschiedenen Unternehmen auf eine Art Schulungsorganisation zurück oder etwas, das den Kunden auf den neuesten Stand bringt, wie ein Produkt zu verwenden ist. Aber es ist viel mehr als das. Es geht nicht nur darum, sie in der Verwendung eines Produkts zu schulen, sondern auch darum, sie erfolgreich zu machen, ihnen dabei zu helfen, interessante Wege zur Verwendung des Produkts zu finden und sie dann potenziell anderen Interessenten und Kunden vorzustellen. All das kann ins Content Marketing einfließen. Das Ergebnis all dessen ist, dass aus Kunden nicht nur treue Kunden werden, sondern wahrscheinlich viel wertvollere Kunden, weil sie sich am Ende mehr und mehr für Ihr Unternehmen, Ihr Produkt und Ihre Dienstleistungen binden.

JAY: Mir gefällt, was Sie darüber gesagt haben, den Kunden nicht nur auf dem Laufenden zu halten, sondern auch aufzuklären und Ihre Lösung auf unterschiedliche Weise zu nutzen. Während Sie das sagten, dachte ich an ein Tool für soziale Medien namens Buffer App, das ich regelmäßig verwende. Wenn Sie sich das anhören und es nicht verwenden, sollten Sie es sich ansehen. Sie leisten hervorragende Arbeit bei den Kundeninhalten nach dem Kauf. Sie stellen mir als Benutzer ständig alle Arten von Informationen auf verschiedenen Wegen zur Verfügung. Auf jeden Fall gibt er mir Tipps und Tricks zu Social Media, wie man in Social Media besser und effizienter ist, Dinge wie mehr Follower zu bekommen.

Aber sie bieten dies auch, weil sie mich als Einkäufer kennengelernt haben und mir daher ständig Einblicke in meinen Marktplatz gewähren. Ich bekomme eine Menge Nachfragegenerierung, Marketingautomatisierung, all diese Art von Informationen, weil ich mich mit Buffer App engagiere. Sie sind also über die Grundlagen hinausgegangen. Ich habe begonnen, mich auf sie als vertrauenswürdige Ressource zu verlassen, um mich als einer ihrer Kunden zu verbessern.

Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich zu einer anderen Plattform gehe, wenn ich denke, dass ich all diese Einblicke und Informationen verlieren werde? Sie haben mit mir eine Ausstiegsbarriere errichtet, und sie haben ziemlich gute Arbeit geleistet.

JANELLE: Danke, Jay. Und danke Atri.

Podcast anhören:

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