محادثة فعلية: جاي هيدالغو وأتري تشاترجي توك جيل الطلب ، الجزء الثاني

في حديث "Act-On Conversation" ، حدد جاي هيدالجو وأتري شاترجي توليد الطلب وتحدثا عن كيف أن المواءمة بين الشخصيات والمبيعات والتسويق وتسويق المحتوى هي طريقة ثلاثية لتوليد الطلب الناجح.

تحدثنا في الجزء الأول عن توليد الطلب وكيف تغيرت عملية الشراء ، وقمنا بتغطية "الشخصيات" كأول عامل من ثلاثة عوامل رئيسية لتوليد الطلب. هذا هو الجزء الثاني ، الذي نغطي فيه النقطتين الرئيسيتين الأخيرتين لتوليد الطلب: مواءمة المبيعات والتسويق وتسويق المحتوى.

مواءمة المبيعات والتسويق

جانيل: أتري ، سؤال لك الآن ، وهذا سؤال نعيشه أنا وأنت ونتنفسه كل يوم. نسمع الكثير عن مواءمة المبيعات والتسويق. ماذا يعني ذلك في الواقع؟ كيف تبدو في الممارسة؟

أتري: نعم ، نحن نعيش هذا كل يوم. لقد تحدثنا عن رحلة المشتري ، والنهج المختلف ، وكيف يقوم الناس بالكثير من البحث قبل أن يصلوا إلى بائع أو مزود خدمة. للتفاعل بشكل فعال مع عميل محتمل أو مشترٍ ، من الضروري أن يكون للمبيعات والتسويق لغة مشتركة. من نعتقد ، كل فريق ، هم عملاؤنا المثاليون؟ وكلا المنظمتين ، منظمة التسويق ومنظمة المبيعات ، بحاجة إلى الاتفاق على ذلك. ستقود هذه القرارات جميع برامج توليد الطلب وتوليد العملاء المحتملين في المستقبل ، والمحتوى الذي يتم إنشاؤه لجلب الأنواع الصحيحة من العملاء المحتملين. نحن بحاجة إلى الاتفاق على عرض القيمة وعملية المبيعات التي سيتم تطبيقها تجاه تلك التوقعات. لذا فإن وجود هذا التعريف المشترك ، فإن وجهة النظر الشائعة حول كيفية اتفاق كل من منظمة المبيعات ومنظمة التسويق على الأنواع الصحيحة من التوقعات أمر مهم حقًا.

الجزء الثاني من هذا أيضًا هو فهم العملية التي يمر بها المشتري حقًا ، وفهم بوضوح متى يؤثر التسويق ، ووظائف التسويق ، والأنشطة التسويقية التي نقوم بها ، على ذلك المشتري. ثم نحتاج إلى الاتفاق عندما يحين الوقت المناسب لفريق المبيعات للانخراط في هذا الاحتمال الأكثر تطورًا والتفاعل معه ، وهو شخص ما زال بعيدًا عن رحلة المشتري ، وأقرب إلى اتخاذ القرار. تحتاج الفرق إلى الاتفاق على موعد مشاركة مندوبي المبيعات في التفاعل مع العميل المحتمل ، وعندما تواصل منظمة التسويق العمل مع هذا العميل المحتمل بدلاً من ذلك لتطويرها.

جاي: سأقتبس من أخي كارلوس ، الذي قال لوقت طويل إن عدم التوافق بين التسويق والمبيعات ليس مشكلة. إنه أحد أعراض مشكلة أكبر. وتلك المشكلة الأكبر هي الافتقار إلى العملية. إنه نقص في تعريفات المشاركة ، وعدم فهم عملية الشراء وما يمر به المشتري ، وعدم وجود فهم مشترك لكيفية تدفق العملاء المحتملين عبر المنظمة ، وكيف ينبغي إنشاؤها ، وما إلى ذلك.

تجربتي هي أنه عند تطوير العملية المناسبة ، تختفي العديد من مشكلات المحاذاة بطريقة أو بأخرى. وبالتالي ، من الناحية العملية ، يبدو أن التسويق والمبيعات يعملان معًا لتطوير برنامج توليد الطلب الخاص بك ، لتطوير الشكل الذي تبدو عليه عملية إدارة العملاء المحتملين ، والتعاون في أشياء مثل تلك التعريفات ، وعملية الشراء ، وعملية التوجيه الرئيسية ، وكيف يتم نقل العملاء المحتملين ذهابًا وإيابًا بين التسويق والمبيعات. حتى أن المبيعات تتعاون مع التسويق في أشياء مثل تطوير المحتوى.

تبدأ في القيام بهذه الأنواع من الأشياء في مؤسستك ، ويستغرق توليد الطلب بعيدًا عن كونه برنامجًا موجهًا للتسويق ، ويبدأ في جعل توليد الطلب أكثر من برنامج شركة. أنت أيضًا تمنح كلا المجموعتين ، التسويق والمبيعات ، صوتًا في إنشاء هذا. إنه لأمر مدهش كيف ستبدأ مشكلات المحاذاة في التلاشي.

أتري: هذا صحيح. خذ جانيل كمثال: لقد حصلت على رئيس المبيعات لدينا ورئيس التأهيل الرئيسي لدينا ، واشتركت في عملية التسويق والتأهيل ، لذلك فهو جهد مشترك. نتيجة لذلك ، يأخذ الناس ملكية كاملة للمشكلة مجتمعة ؛ لا يقسمونها إلى أجزاء ويقولون ، هذا ليس عملي. إن مهمة مؤسسة المبيعات والتسويق بشكل جماعي هي التأكد من نجاح هذه العملية.

جاي: في الأسبوع الماضي فقط أتيحت لي الفرصة للجلوس مع مدير المبيعات ومدير التسويق في إحدى المؤسسات. الآن ، قام مدير التسويق بإعداد الاجتماع لأنه قال ، "إننا نقوم بالكثير من زيادة الطلب ، ويأتي العملاء المحتملون ، وبدأنا في الحصول على عدد عملاء متوقعين أعلى ، وما إلى ذلك ، يجب أن أتأكد من نظير المبيعات سوف يتعامل مع هؤلاء بشكل صحيح ، ماذا نفعل؟ " قلت ، "دعونا نلاحظ كيف تبدو العملية ، ودعونا نرى ما إذا كان بإمكاننا الحصول على اتفاق. وكان ذلك مذهلاً. في أقل من ساعة حرفيًا ، نظرًا لأنه كان لدي للتو الشخصان المناسبان ، بدأنا في وضع السبورة البيضاء لعملية تحديد كيفية عمل العملاء المحتملين.

ولم نُملي على مندوب المبيعات ما يجب أن يكون عليه الأمر. سألت ، "كيف يبدو الأمر من جانبك ، وماذا يحدث لفريقك ، وكيف يستخدمون التكنولوجيا ، وما أنواع المعلومات التي ترغب في رؤيتها؟" من الناحية الجسدية ، انتقل من وضعية دفاعية إلى وضعية أكثر جاذبية. وعندما غادرنا ، كان لدينا اتفاق ، وبقية البرنامج الآن سوف يعتمد على ذلك الاجتماع الذي مدته 45 دقيقة والذي حصل على محاذاة بينهما.

جانيل: نريد جميعًا تحسين حملاتنا ونتائجنا وتسويقنا. يريد مندوبو المبيعات تحسين معدلات إغلاقهم. الكل يريد أن يتحسن فيما يفعله. وإذا دخلنا وهاجمنا المشكلة كفريق واحد ، دون توجيه أصابع الاتهام واللوم ، فإننا جميعًا نفتح طرقًا للتحسين. نحن بحاجة إلى بعضنا البعض للوصول إلى هناك. يحتاج التسويق إلى أن يكون فريق المبيعات على رأس العمل لأننا نحتاجهم لمزيد من التأهيل وإغلاق العملاء المتوقعين الذين نقدمهم. ولكن في الوقت نفسه ، تحتاج المبيعات إلى الواجهة الأمامية ، تسويق قمع من فريق التسويق.

تسويق المحتوى

جانيل: جاي ، ظهر "تسويق المحتوى" عندما تحدثت أنت وأتري عن الشخصيات ؛ ظهرت مرة أخرى في محادثة محاذاة المبيعات والتسويق. إنه شيء نسمع عنه كل يوم من عملائنا ومن العملاء المحتملين الذين نتحدث معهم. ما هو تسويق المحتوى؟ وما هو الدور الذي تلعبه في توليد الطلب؟

جاي: يجب أن أعترف ، أضحك ضحكة مكتومة من حين لآخر لفكرة أن تسويق المحتوى جديد تمامًا. لا تفهموني بشكل خاطئ ، فعندما يتم ذلك بشكل جيد ، فإنه يعزز بشكل كبير وهو - أعتقد أنه أحد الركائز الرئيسية الثلاثة لبناء توليد الطلب.

لكنها ليست جديدة. شركات مثل ADP و LL Bean و John Deere ، يستخدمون هذه الإستراتيجية منذ عقود. وما توصلت إليه هذه الشركات هو أن تسويق المحتوى يوفر بشكل أساسي كلمةرئيسية ذات صلة، وذات صلة وفيالوقت المناسب، وكلمة رئيسية ثانية هناك ، ومعلومات للمشترين بناءً على ما يطلبونه. ومن خلال القيام بذلك ، فإنه يخلق فضلًا من المشتري لمؤسستك ، ويشجعه على مزيد من المشاركة معك في مزيد من المحادثات ، سواء كانت عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت. ويمكن استخدام المحتوى ضمن عملية إنشاء الطلب في كل مرحلة ، ويجب استخدامه في كل مرحلة من مراحل العملية.

بالنسبة لأولئك الذين ليسوا حقًا في أي نوع من أنواع وضع الشراء ، والذين هم في الوضع الراهن ، يمكنك استخدام المحتوى لإثبات القيادة الفكرية ، لإعطائهم فكرة أنه ربما يكون هناك خطأ ما ، لتقديم المشكلات والمشكلات ، للمساعدة في تثقيفهم ومساعدتهم على تحسين أدائهم. بالنسبة للمشترين في المراحل المبكرة ، يمكنك استخدام المحتوى لتوفير المعلومات التي تلبي احتياجات البحث المبكرة لديهم. بالنسبة للمشترين المتأخرين ، يمكنك استخدام المحتوى لتوفير المعلومات التي تساعدهم في اتخاذ قرار لصالح شركتك ، وكذلك توفير المحتوى الذي يمكن لفريق المبيعات استخدامه أثناء مشاركتهم في عملية البيع. وبعد ذلك بالطبع بالنسبة للعملاء ، يجب أن نستخدم أشياء مثل المعلومات التعليمية ، ومعلومات الصناعة ، والمعلومات الإرشادية ، وهذا النوع من الأشياء ، للمساعدة في الاحتفاظ بهم كعميل.

لكي تكون المعلومات ذات صلة ، تحتاج إلى النظر في قطعة الشخصية - من هم. لكي تكون في الوقت المناسب ، يجب أن ترتبط بمكان في عملية الشراء. إذا فهمت هذه الأمور بالشكل الصحيح ، فسوف يستمرون في العودة إليك لأنك ، كمنظمة ، أثبتت أنك مصدر موثوق للمعلومات. أظهرت الدراسات أن المشترين يتحركون بشكل أسرع خلال دورة الشراء عندما يتم ذلك بشكل جيد.

أتري: جاي ، لقد أصبت بشيء على رأسه هناك. إذا نظرت إلى وظيفة المسوق ، فإن الأمر لا يتعلق فقط بجلب عميل محتمل جديد والمساعدة في تحويله إلى عميل. يتعلق الأمر حقًا بالتفاعل مع الأشخاص خلال دورة حياة العميل بأكملها. والمحتوى يلعب دورًا رئيسيًا هناك. لقد تغيرت رحلة المشتري ، لذا فأنت تريد إجراء حوار أكثر صلة مع الأشخاص الذين يجرون الكثير من أبحاثهم بأنفسهم. تريد أن تقدم لهم قيمة.

ولكن حتى بعد ذلك ، بعيدًا عن اكتساب العميل ، بمجرد أن يصبح شخص ما عميلاً ، فإنك ترغب في مواصلة هذا الحوار. وهنا يلعب المحتوى دورًا مهمًا للغاية. لأن العلاقة تنتقل من كونها بين عميل محتمل وشركة ، إلى شريكين في رحلة. وخلال هذه العملية ، يلعب تسويق المحتوى أيضًا دورًا مهمًا حيث يصبح عملاؤك عملاء أفضل. يساعد على تحسين الولاء ، ويساعد على جعلهم أكثر نجاحًا مع المنتج أو الخدمة التي تقدمها لهم.

وفي كثير من الأحيان ، يلجأ الكثير منا في مختلف الشركات إلى نوع من التنظيم التدريبي أو شيء من شأنه أن يجعل العميل على دراية بكيفية استخدام المنتج. لكنها أكثر من ذلك بكثير. لا يتعلق الأمر فقط بكيفية تدريبهم على كيفية استخدام المنتج ، ولكنه أيضًا كيفية جعلهم ناجحين ، ومساعدتهم على إيجاد طرق مثيرة للاهتمام لاستخدام المنتج ، ومن ثم جعلهم أمام العملاء المحتملين الآخرين والعملاء. كل ذلك يمكن تحويله إلى تسويق المحتوى. نتائج كل هذا هي أن العملاء لا يصبحون عملاء مخلصين فحسب ، بل من المحتمل أن يصبحوا عملاء أكثر قيمة لأنهم في نهاية المطاف يلتزمون أكثر وأكثر بشركتك ، ومنتجك ، وخدماتك.

جاي: أحب ما قلته بشأن إبقاء العميل على اطلاع ليس فقط ، بل متعلمًا واستخدام الحل الخاص بك بطرق مختلفة. كما كنت تقول ذلك ، كنت أفكر في أداة لوسائل التواصل الاجتماعي تسمى تطبيق Buffer والتي أستخدمها بانتظام. إذا كنت تستمع إلى هذا ولا تستخدمه ، فيجب عليك التحقق منه. إنهم يقومون بعمل هائل في قطعة محتوى العميل بعد الشراء. إنهم يقدمون باستمرار جميع أنواع المعلومات لي كمستخدم بعدة طرق مختلفة. بالتأكيد أعطني النصائح والحيل على وسائل التواصل الاجتماعي ، كيف أكون أفضل وأكثر كفاءة في وسائل التواصل الاجتماعي ، أشياء مثل الحصول على المزيد من المتابعين.

لكنهم يقدمون هذا أيضًا لأنهم تعرفوا علي كمشتري ، لذا فهم يقدمون لي باستمرار نظرة ثاقبة على السوق الخاص بي. أحصل على الكثير من إنشاء الطلب ، وأتمتة التسويق ، وكل هذا النوع من المعلومات بسبب مشاركتي في تطبيق Buffer. لذا فقد تجاوزوا الأساسيات فقط. لقد بدأت في الاعتماد عليهم كمورد موثوق به للمساعدة في جعلني أفضل كواحد من عملائهم.

ما هي احتمالات ذهابي إلى منصة أخرى إذا كنت أعتقد أنني سأفقد كل تلك البصيرة والمعلومات؟ لقد أنشأوا معي حاجز خروج وقاموا بعمل جيد جدًا.

جانيل: شكرًا لك ، جاي. وشكرًا لك يا أتري.

استمع إلى البودكاست:

[powerpress url = ”https://act-on.com/wp-content/uploads/2014/02/PODCAST-Jay-and-Atri-20140224.mp3 ″]

يرجى زيارة مركز التميز Act-On للحصول على موارد حول جميع جوانب التسويق.

قم بزيارة مركز التميز Act-On