Act-On Conversation: Jay Hidalgo と Atri Chatterjee が需要の創出を語る、パート 2

公開: 2014-03-19

行動に移す会話最近の Act-On Conversation で、Jay Hidalgo と Atri Chatterjee は需要創出を定義し、ペルソナ、セールスとマーケティングの連携、およびコンテンツマーケティングが、需要創出を成功させるための 3 つの要素であると話しました。

パート 1 では、需要創出と購入プロセスがどのように変化したかについて話し、需要創出の 3 つの重要な要素の最初の「ペルソナ」について説明しました。これはパート 2 であり、需要創出の最後の 2 つの重要なポイントである、販売とマーケティングの連携とコンテンツマーケティングについて説明します。

セールスとマーケティングの連携

ジャネル・ジョンソン JANELLE: Atri、あなたへの質問です。これは、あなたと私が毎日生き、呼吸している質問です。販売とマーケティングの連携についてよく耳にします。それは実際にはどういう意味ですか？実際にはどのように見えますか？

ATRI: はい、私たちは毎日これを生きています。バイヤージャーニー、さまざまなアプローチ、ベンダーやサービスプロバイダーにたどり着く前に人々がどのように多くの調査を行っているかについて話しました. 見込み客や購入者と本当に効果的に対話するには、営業とマーケティングで共通の用語を使用することが不可欠です。私たち、各チームは、理想的な顧客は誰だと思いますか? そして、マーケティング組織と販売組織の両方の組織が、それについて合意する必要があります。これらの決定は、将来のすべての需要創出プログラムとリード生成プログラム、および適切なタイプの見込み客を取り込むために作成されているコンテンツを推進します。これらの見込み客に適用される価値提案と販売プロセスについて合意する必要があります。したがって、販売組織とマーケティング組織の両方が適切なタイプの見込み客についてどのように合意するかについて、共通の定義、共通の見解を持つことが非常に重要です。

この第 2 の部分は、バイヤーが通過するプロセスを本当に理解し、マーケティング、マーケティング機能、および私たちが行うマーケティング活動がいつそのバイヤーに影響を与えるかを明確に理解することでもあります。次に、営業チームが飛び込んで、より成熟した見込み客、つまりバイヤージャーニーのさらに先にいて、意思決定に近づいている見込み客に関与する適切な時期について合意する必要があります。チームは、営業担当者が見込み客とのやり取りに関与する時期と、代わりにマーケティング組織がその見込み客と協力して見込み客をさらに発展させる時期について合意する必要があります。

ジェイ・ヒダルゴ JAY: 私の兄弟であるカルロスの言葉を引用します。彼は長い間、マーケティングとセールスが一致していないことは問題ではないと言い続けてきました。それはより大きな問題の兆候です。そして、そのより大きな問題は、プロセスの欠如です。定義を共有していない、購入プロセスと購入者が何を経験しているのかを理解していない、リードが組織内をどのように流れているか、どのようにリードを生成すべきかなどについて共通の理解を持っていないことが原因です。

私の経験では、適切なプロセスを開発すると、どういうわけか調整の問題の多くが解消されます。実際には、マーケティングとセールスが協力して需要創出プログラムを開発し、リード管理プロセスがどのようなものかを開発し、それらの定義、購入プロセス、リードルーティングプロセスなどについて協力するように見えます。リードの受け渡しは、マーケティングとセールスの間を行ったり来たりします。コンテンツ開発などで営業とマーケティングが協力することさえあります。

組織でこの種のことを始めると、需要の創出がマーケティング指向のプログラムから離れ、需要の創出がより企業のプログラムになり始めます。また、マーケティングとセールスの両方のグループに、これを作成する際の発言権を与えます。アライメントの問題がどのようになくなり始めるかは驚くべきことです.

ATRI: そうですね。 Janelle を例にとると、彼女は私たちの販売責任者と主任資格認定責任者を巻き込んで、マーケティングプロセスと資格認定に関与させたので、これは共同作業です。その結果、人々は結合された問題を完全に所有するようになります。彼らはそれをバラバラにして、ああ、それは私の仕事ではないと言いません。そのプロセスが成功することを確認することは、販売組織とマーケティング組織の両方の集合的な仕事です。

JAY: ちょうど先週、ある組織のセールスディレクターとマーケティングディレクターと一緒に座る機会がありました。さて、マーケティングディレクターがミーティングを設定しました。営業担当者がそれらを正しく処理する予定ですが、どうすればよいですか?」私は言いました。そして、それはすごかった。文字通り 1 時間もかからずに、ちょうど適切な 2 人の担当者がいたため、リードの進め方に関するプロセスのホワイトボード作成を開始しました。

そして、それがどうあるべきかを営業担当者に指示しませんでした。私は、「あなたの側ではどのように見えるか、あなたのチームで何が起こっているか、彼らはテクノロジーをどのように使用しているか、どのような種類の情報を見たいですか?」と尋ねました。物理的には、彼は防御的な姿勢からより魅力的な姿勢になりました。そして、私たちが去ったとき、私たちは合意に達しました. プログラムの残りの部分は、2人の間で調整された45分間の会議に基づいて行われます.

JANELLE: 私たちは皆、キャンペーン、結果、マーケティングを改善したいと考えています。営業担当者は成約率を向上させたいと考えています。誰もが自分のしていることをより良くしたいと思っています。そして、もし私たちが参加し、非難や責任を負わずに、チームとして問題に取り組んでいれば、全員が改善への道を開いていることになります。そこにたどり着くにはお互いが必要です。マーケティングは、私たちが提供している見込み客をさらに見極め、成約するために営業チームが必要であるため、営業チームが参加する必要があります。しかし同時に、販売にはフロントエンド、つまりマーケティングチームによるファネルマーケティングが必要です。

コンテンツマーケティング

JANELLE: Jay、あなたと Atri がペルソナについて話したときに、「コンテンツマーケティング」という言葉が出てきました。それは、販売とマーケティングの調整に関する会話で再び話題になりました。これは、私たちが話している顧客や見込み客から毎日聞いていることです. コンテンツマーケティングとは？また、需要創出においてどのような役割を果たしているのでしょうか?

JAY: 認めざるを得ませんが、コンテンツマーケティングがまったく新しいものであるという考えに、ときどき笑います。誤解しないでいただきたいのですが、うまく行けば大幅に強化され、需要創出を構築するための 3 つの主要な柱の 1 つになると私は信じています。

しかし、それは新しいものではありません。 ADP、LL Bean、John Deere などの企業は、この戦略を何十年も使用してきました。そして、これらの企業が理解したことは、基本的に、コンテンツマーケティングは、関連性の高いキーワード、関連性がありタイムリーな2 つ目のキーワード、バイヤーが求めている情報に基づいた情報をバイヤーに提供することであるということです。そうすることで、購入者からあなたの組織への好意が生まれ、オンラインまたはオフラインの種類の会話であるかどうかにかかわらず、より多くの会話に参加するように促されます. また、需要生成プロセス内のコンテンツは、すべての段階で使用でき、プロセスのすべての段階で使用する必要があります。

どのタイプの購入モードにもまったく属さず、現状維持にある人々のために、コンテンツを使用してソートリーダーシップを示し、おそらく何かが間違っている可能性があるという考えを彼らに与え、問題や問題を紹介し、彼らを教育するのに役立てることができます。彼らがより良い仕事ができるように支援します。初期段階のバイヤーには、コンテンツを使用して、初期の調査ニーズを満たす情報を提供できます。後期段階のバイヤーには、コンテンツを使用して、会社に有利な決定を下すのに役立つ情報を提供し、販売チームが販売プロセスに関与するときに使用できるコンテンツも提供します。そしてもちろん、顧客に対しては、教育情報、業界情報、ハウツー情報などを使用して、顧客を維持するのに役立てる必要があります。

情報を関連性のあるものにするためには、ペルソナ部分、つまりその人物が誰であるかを考慮する必要があります。タイムリーであるためには、購入プロセスの場所に関連付ける必要があります。それらを正しく理解すれば、組織として信頼できる情報源であることを証明したので、彼らはあなたに戻ってきます. 調査によると、これがうまく行われている場合、購入者は実際に購入サイクルをより速く進めます。

アトリ・チャタジー ATRI: ジェイ、頭に何かをぶつけたね。マーケティング担当者の仕事を見ると、新しい見込み客を呼び込んで顧客にすることだけが仕事ではありません。それは、顧客のライフサイクル全体を通して人々と真に対話することです。そこではコンテンツが重要な役割を果たします。バイヤージャーニーが変化したため、独自の調査を数多く行っている人々と、より関連性の高い対話を行いたいと考えています。あなたはそれらに価値を提供したいと考えています。

でもそれ以上に、顧客を獲得する以上に、誰かが顧客になったら、その対話を続けたいと思っています。ここで、コンテンツが非常に重要な役割を果たします。関係は、見込み客と企業の間から、ジャーニーの 2 つのパートナーになるためです。その過程で、顧客がより良い顧客になるため、コンテンツマーケティングも重要な役割を果たします。ロイヤルティを向上させ、提供する製品やサービスでより成功を収めるのに役立ちます。

多くの場合、さまざまな企業の私たちの多くは、製品の使用方法を顧客に理解してもらうために、ある種のトレーニング組織または何かに頼っています。しかし、それだけではありません。製品の使用方法をトレーニングする方法だけでなく、実際に製品を使用する興味深い方法を見つけて、潜在的に他の見込み客や顧客の前に出す方法を見つけて、彼らを成功させる方法でもあります. これらすべてをコンテンツマーケティングに組み込むことができます。これらすべての結果として、顧客は忠実な顧客になるだけでなく、最終的にあなたの会社、製品、サービスにますますコミットするようになるため、おそらくはるかに価値のある顧客になります.

JAY: 顧客に情報を提供するだけでなく、情報を提供し、さまざまな方法でソリューションを使用することについて、あなたが言ったことが大好きです。おっしゃる通り、普段使っているBuffer AppというSNSのツールを考えていました。これを聞いていて使っていないという方は、ぜひチェックしてみてください。彼らは、購入後の顧客コンテンツの部分で素晴らしい仕事をしています. 彼らは、ユーザーである私にさまざまな方法であらゆる種類の情報を常に提供してくれます。確かに、ソーシャルメディアに関するヒントやコツ、ソーシャルメディアをより効率的に活用する方法、フォロワーを増やす方法などを教えてくれます。

しかし、彼らはバイヤーとして私を知っているので、これも提供してくれるので、常に私の市場についての洞察を提供してくれます. Buffer App との関わりのおかげで、需要の創出、マーケティングの自動化など、あらゆる種類の情報を得ることができます。そのため、彼らは単なる基本を超えています。私は、彼らの顧客の 1 人として私をより良くするのに役立つ信頼できるリソースとして、彼らに頼り始めました。

その洞察と情報をすべて失うことになると考えた場合、他のプラットフォームに行く可能性はどのくらいありますか? 彼らは私と一緒に出口の壁を作り、それをかなりうまくやった。

JANELLE: ありがとう、ジェイ。そしてありがとう、アトリ。

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