Percakapan Aksi: Jay Hidalgo dan Atri Chatterjee Talk Demand Generation, Bagian 2

Dalam Act-On Conversation baru-baru ini, Jay Hidalgo dan Atri Chatterjee mendefinisikan penciptaan permintaan dan berbicara tentang bagaimana persona, penyelarasan penjualan dan pemasaran, serta pemasaran konten adalah trifecta untuk menghasilkan permintaan yang berhasil.

Di Bagian 1 kita berbicara tentang penciptaan permintaan dan bagaimana proses pembelian telah berubah, dan kita membahas "persona" sebagai yang pertama dari tiga faktor utama penciptaan permintaan. Ini adalah Bagian 2, di mana kami membahas dua poin utama terakhir dari penciptaan permintaan: penyelarasan penjualan dan pemasaran serta pemasaran konten.

Keselarasan penjualan dan pemasaran

JANELLE: Atri, sebuah pertanyaan untuk Anda sekarang, dan ini adalah pertanyaan yang Anda dan saya jalani dan hirup setiap hari. Kami banyak mendengar tentang keselarasan penjualan dan pemasaran. Apa artinya itu sebenarnya? Seperti apa praktiknya?

ATRI: Ya, kami menjalani ini setiap hari. Kami telah berbicara tentang perjalanan pembeli, pendekatan yang berbeda, bagaimana orang melakukan banyak penelitian bahkan sebelum mereka sampai ke vendor atau penyedia layanan. Untuk benar-benar berinteraksi secara efektif dengan prospek atau pembeli, penjualan dan pemasaran harus memiliki bahasa yang sama. Menurut kami, masing-masing tim, siapa pelanggan ideal kami? Dan kedua organisasi, organisasi pemasaran dan organisasi penjualan, perlu menyepakati hal itu. Keputusan itu akan mendorong semua generasi permintaan dan program generasi prospek di masa depan, dan konten yang dibuat untuk menghadirkan jenis prospek yang tepat. Kita perlu menyepakati proposisi nilai dan proses penjualan yang akan diterapkan terhadap prospek tersebut. Jadi memiliki definisi yang sama, pandangan umum tentang bagaimana organisasi penjualan dan organisasi pemasaran menyepakati jenis prospek yang tepat sangatlah penting.

Bagian kedua dari ini juga untuk benar-benar memahami proses yang dilalui pembeli, dan memahami dengan jelas kapan pemasaran, dan fungsi pemasaran, serta aktivitas pemasaran yang kita lakukan, memengaruhi pembeli tersebut. Kemudian kita perlu menyepakati kapan waktu yang tepat bagi tim penjualan untuk masuk dan terlibat dengan prospek yang lebih berkembang tersebut, seseorang yang berada lebih jauh dalam perjalanan pembeli, lebih dekat untuk mengambil keputusan. Tim perlu menyepakati kapan tenaga penjualan akan terlibat dalam interaksi dengan prospek, dan kapan sebaliknya organisasi pemasaran terus bekerja dengan prospek tersebut untuk mengembangkan mereka lebih lanjut.

JAY: Saya akan mengutip saudara saya Carlos, yang sejak lama mengatakan bahwa kurangnya keselarasan antara pemasaran dan penjualan tidak menjadi masalah. Ini adalah gejala dari masalah yang lebih besar. Dan masalah yang lebih besar adalah kurangnya proses. Itu adalah kurangnya berbagi definisi, tidak memahami proses pembelian dan apa yang dilalui pembeli, tidak memiliki pemahaman umum tentang bagaimana arahan mengalir melalui organisasi, bagaimana mereka harus dihasilkan, dll.

Pengalaman saya adalah ketika Anda mengembangkan proses yang tepat, entah bagaimana banyak masalah penyelarasan hilang. Jadi dalam praktiknya seperti apa pemasaran dan penjualan bekerja sama untuk mengembangkan program penciptaan permintaan Anda, untuk mengembangkan seperti apa proses manajemen prospek, untuk berkolaborasi dalam hal-hal seperti definisi tersebut, proses pembelian, proses perutean prospek, bagaimana handoff memimpin bolak-balik antara pemasaran dan penjualan. Bahkan membuat penjualan berkolaborasi dengan pemasaran pada hal-hal seperti pengembangan konten.

Anda mulai melakukan hal-hal semacam ini di organisasi Anda, dan hal itu menghilangkan pembangkitan permintaan dari program yang berorientasi pemasaran, dan itu mulai menjadikan pembangkitan permintaan lebih sebagai program perusahaan. Anda juga memberikan kedua grup, pemasaran dan penjualan, suara dalam penciptaan ini. Sungguh menakjubkan bagaimana masalah penyelarasan akan mulai hilang.

ATRI: Itu benar. Ambil Janelle sebagai contoh: Dia melibatkan kepala penjualan dan kepala kualifikasi prospek kami, terlibat dalam proses pemasaran dan kualifikasi, jadi ini merupakan upaya bersama. Akibatnya, orang-orang mengambil kepemilikan penuh atas gabungan masalah tersebut; mereka tidak memecah-mecahnya dan berkata, oh itu bukan pekerjaan saya. Adalah tugas organisasi penjualan dan pemasaran secara kolektif untuk memastikan bahwa proses itu berhasil.

JAY: Baru minggu lalu saya mendapat kesempatan untuk duduk bersama direktur penjualan dan direktur pemasaran di sebuah organisasi. Sekarang, direktur pemasaran mengatur pertemuan karena dia berkata, “Kami melakukan banyak permintaan, prospek masuk, kami mulai mendapatkan jumlah prospek yang lebih tinggi, dll., saya harus memastikan rekan penjualan akan menanganinya dengan benar, apa yang harus kita lakukan?” Saya berkata, “Mari tulis seperti apa prosesnya, dan mari kita lihat apakah kita bisa mendapatkan kesepakatan. Dan itu luar biasa. Secara harfiah dalam waktu kurang dari satu jam, karena saya hanya memiliki dua orang yang tepat, kami mulai menyusun proses tentang bagaimana prospek harus berjalan.

Dan kami tidak mendikte penjual apa yang seharusnya. Saya bertanya, "Seperti apa tampilan Anda, apa yang terjadi dengan tim Anda, bagaimana mereka menggunakan teknologi, jenis informasi apa yang ingin Anda lihat?" Secara fisik dia beralih dari postur defensif menjadi postur yang lebih menarik. Dan ketika kami pergi, kami memiliki kesepakatan, dan program selanjutnya sekarang akan didasarkan pada pertemuan 45 menit yang memiliki keselarasan antara keduanya.

JANELLE: Kami semua ingin meningkatkan kampanye kami, hasil kami, pemasaran kami. Orang-orang penjualan ingin meningkatkan tingkat penutupan mereka. Semua orang ingin menjadi lebih baik dalam apa yang mereka lakukan. Dan jika kita masuk dan kita menyerang masalah sebagai sebuah tim, tanpa saling tuduh dan menyalahkan, maka kita semua membuka jalan untuk perbaikan. Kita saling membutuhkan untuk sampai ke sana. Pemasaran membutuhkan tim penjualan untuk bergabung karena kami membutuhkan mereka untuk memenuhi syarat lebih lanjut dan menutup prospek yang kami sediakan. Tetapi pada saat yang sama penjualan membutuhkan ujung depan, pemasaran corong dari tim pemasaran.

Pemasaran konten

JANELLE: Jay, “pemasaran konten” muncul ketika Anda dan Atri berbicara tentang persona; itu muncul lagi dalam percakapan penyelarasan penjualan dan pemasaran. Itu adalah sesuatu yang kami dengar setiap hari dari pelanggan kami dan dari prospek yang kami ajak bicara. Apa itu pemasaran konten? Dan apa peran yang dimainkannya dalam menghasilkan permintaan?

JAY: Harus saya akui, saya kadang-kadang terkekeh pada gagasan bahwa pemasaran konten sangat baru. Jangan salah paham, jika dilakukan dengan baik, ini akan meningkat secara signifikan dan memang demikian – saya yakin ini adalah salah satu dari tiga pilar utama untuk membangun permintaan.

Tapi itu bukan hal baru. Perusahaan seperti ADP, LL Bean, John Deere, mereka telah menggunakan strategi ini selama beberapa dekade. Dan apa yang telah diketahui oleh perusahaan-perusahaan ini adalah bahwa pada dasarnya pemasaran konten menyediakan kata kunciyang relevandi sana, relevan dantepat waktu, kata kunci kedua di sana, informasi kepada pembeli Anda berdasarkan apa yang mereka minta. Dan dengan melakukan itu, hal itu menciptakan dukungan dari pembeli ke organisasi Anda, dan mendorong mereka untuk lebih terlibat dengan Anda dalam lebih banyak percakapan, apakah itu jenis percakapan online atau offline. Dan konten dalam proses gen permintaan dapat digunakan di setiap tahap, dan harus digunakan di setiap tahap proses.

Bagi mereka yang benar-benar tidak dalam mode pembelian apa pun, yang berada dalam status quo, Anda dapat menggunakan konten untuk menunjukkan kepemimpinan pemikiran, memberi mereka gagasan bahwa mungkin ada sesuatu yang salah, untuk memperkenalkan masalah dan masalah, untuk membantu mendidik mereka dan membantu mereka menjadi lebih baik dalam apa yang mereka lakukan. Untuk pembeli tahap awal, Anda dapat menggunakan konten untuk memberikan informasi yang memuaskan kebutuhan penelitian awal yang mereka miliki. Untuk pembeli tahap akhir, Anda menggunakan konten untuk memberikan informasi yang membantu mendukung mereka membuat keputusan yang menguntungkan perusahaan Anda, dan juga menyediakan konten yang dapat digunakan tim penjualan saat mereka terlibat dalam proses penjualan. Dan tentu saja untuk pelanggan, kita harus menggunakan hal-hal seperti informasi pendidikan, dan info industri, informasi cara, hal-hal semacam itu, untuk membantu mempertahankan mereka sebagai pelanggan.

Agar informasi menjadi relevan, Anda perlu mempertimbangkan bagian persona – siapa mereka. Agar tepat waktu, perlu dikaitkan dengan tempat dalam proses pembelian. Jika Anda melakukannya dengan benar, mereka akan terus kembali kepada Anda karena, sebagai sebuah organisasi, Anda telah membuktikan diri sebagai sumber informasi yang andal. Studi telah menunjukkan bahwa pembeli benar-benar bergerak lebih cepat melalui siklus pembelian bila hal ini dilakukan dengan baik.

ATRI: Jay, kepalamu terbentur sesuatu. Jika Anda melihat pekerjaan pemasar, ini bukan hanya tentang membawa prospek baru dan membantu menjadikan mereka pelanggan. Ini tentang benar-benar berinteraksi dengan orang-orang di sepanjang siklus hidup pelanggan. Dan konten memainkan peran kunci di sana. Perjalanan pembeli telah berubah, jadi Anda ingin melakukan dialog yang lebih relevan dengan orang-orang yang melakukan banyak penelitian sendiri. Anda ingin memberi mereka nilai.

Tetapi bahkan lebih dari itu, di luar perolehan pelanggan, begitu seseorang menjadi pelanggan, Anda ingin melanjutkan dialog itu. Dan di situlah konten memainkan peran yang sangat penting. Karena hubungan berubah dari antara prospek dan perusahaan, menjadi dua mitra dalam sebuah perjalanan. Dan selama proses itu juga pemasaran konten memainkan peran penting karena pelanggan Anda menjadi pelanggan yang lebih baik. Ini membantu meningkatkan loyalitas, membantu membuat mereka lebih sukses dengan produk atau layanan yang Anda berikan kepada mereka.

Dan lebih sering daripada tidak, banyak dari kita di berbagai perusahaan menggunakan semacam organisasi pelatihan atau sesuatu yang akan membuat pelanggan mengetahui cara menggunakan suatu produk. Tapi ini lebih dari itu. Ini bukan hanya bagaimana melatih mereka cara menggunakan produk, tetapi juga benar-benar bagaimana membuat mereka sukses, membantu mereka menemukan cara yang menarik untuk menggunakan produk, kemudian secara potensial membawa mereka ke hadapan prospek dan pelanggan lain. Semua itu bisa digulirkan ke pemasaran konten. Hasil dari semua ini adalah bahwa pelanggan tidak hanya menjadi pelanggan setia, tetapi mereka mungkin menjadi pelanggan yang jauh lebih berharga karena mereka akhirnya semakin berkomitmen pada perusahaan Anda, dan produk Anda, dan layanan Anda.

JAY: Saya menyukai apa yang Anda katakan tentang menjaga agar pelanggan tidak hanya mendapat informasi, tetapi juga mendidik dan menggunakan solusi Anda dengan cara yang berbeda. Seperti yang Anda katakan, saya sedang memikirkan alat untuk media sosial yang disebut Aplikasi Buffer yang saya gunakan secara teratur. Jika Anda mendengarkan ini dan tidak menggunakannya, Anda harus memeriksanya. Mereka melakukan pekerjaan luar biasa pada bagian konten pelanggan pasca pembelian. Mereka terus menyediakan semua jenis informasi untuk saya sebagai pengguna dengan berbagai cara. Tentunya memberikan saya tips dan trik di media sosial, bagaimana menjadi lebih baik dan lebih efisien di media sosial, hal-hal seperti mendapatkan lebih banyak pengikut.

Tetapi mereka juga memberikan ini karena mereka mengenal saya sebagai pembeli, jadi mereka terus memberi saya wawasan tentang pasar saya. Saya mendapatkan banyak permintaan, otomatisasi pemasaran, semua informasi semacam itu karena keterlibatan saya dengan Aplikasi Buffer. Jadi mereka telah melampaui hanya dasar-dasarnya. Saya mulai mengandalkan mereka sebagai sumber tepercaya untuk membantu menjadikan saya lebih baik sebagai salah satu pelanggan mereka.

Seberapa besar kemungkinan saya beralih ke platform lain jika saya berpikir bahwa saya akan kehilangan semua wawasan dan informasi itu? Mereka telah menciptakan penghalang keluar dengan saya dan mereka telah melakukan pekerjaan yang cukup bagus.

JANELLE: Terima kasih, Jay. Dan terima kasih, Atri.

Dengarkan podcastnya:

[powerpress url=”https://act-on.com/wp-content/uploads/2014/02/PODCAST-Jay-and-Atri-20140224.mp3″]

Silakan kunjungi Act-On Center of Excellence untuk sumber daya tentang semua aspek pemasaran.

mengunjungi pusat keunggulan tindakan