Rozmowa oparta na działaniu: Jay Hidalgo i Atri Chatterjee generowanie popytu na rozmowy, część 2

W niedawnej rozmowie Act-On Jay Hidalgo i Atri Chatterjee zdefiniowali generowanie popytu i rozmawiali o tym, w jaki sposób persony, dostosowanie sprzedaży i marketingu oraz marketing treści to trifecta udanego generowania popytu.

W części 1 mówiliśmy o generowaniu popytu i o tym, jak zmienił się proces zakupu, a także omówiliśmy „persony” jako pierwszy z trzech kluczowych czynników generowania popytu. To jest część 2, w której omówimy ostatnie dwa kluczowe punkty generowania popytu: dostosowanie sprzedaży i marketingu oraz marketing treści.

Zgodność sprzedaży i marketingu

JANELLE: Atri, teraz pytanie do ciebie, a ty i ja żyjemy i oddychamy nim każdego dnia. Wiele słyszymy o powiązaniu sprzedaży i marketingu. Co to właściwie oznacza? Jak to wygląda w praktyce?

ATRI: Tak, żyjemy tym na co dzień. Rozmawialiśmy o podróży kupującego, innym podejściu, o tym, jak ludzie przeprowadzają wiele badań, zanim jeszcze dotrą do sprzedawcy lub usługodawcy. Aby naprawdę skutecznie wchodzić w interakcje z potencjalnym klientem lub kupującym, sprzedaż i marketing muszą mieć wspólny język. Kogo my, każdy zespół, uważamy za naszych idealnych klientów? I obie organizacje, organizacja marketingowa i organizacja sprzedaży, muszą dojść do porozumienia w tej sprawie. Decyzje te będą napędzać wszystkie przyszłe programy generowania popytu i pozyskiwania leadów, a także treści, które są tworzone w celu przyciągnięcia odpowiednich potencjalnych klientów. Musimy uzgodnić propozycję wartości i proces sprzedaży, który zostanie zastosowany wobec tych potencjalnych klientów. Tak więc posiadanie tej wspólnej definicji, tego wspólnego poglądu na to, w jaki sposób zarówno organizacja sprzedaży, jak i organizacja marketingu zgadzają się co do właściwych typów potencjalnych klientów, jest naprawdę ważne.

Drugą częścią tego jest również prawdziwe zrozumienie procesu, przez który przechodzi kupujący, jasne zrozumienie, kiedy marketing, funkcje marketingowe i działania marketingowe, które wykonujemy, wpływają na tego kupującego. Następnie musimy uzgodnić, kiedy nadejdzie odpowiedni moment, aby zespół sprzedaży wkroczył i zaangażował bardziej rozwiniętą perspektywę, kogoś, kto jest dalej na drodze kupującego, bliżej podjęcia decyzji. Zespoły muszą uzgodnić, kiedy handlowcy zaangażują się w interakcję z prospektem, a kiedy zamiast tego organizacja marketingowa będzie kontynuować współpracę z prospektem, aby go dalej rozwijać.

JAY: Zacytuję mojego brata Carlosa, który od dłuższego czasu twierdzi, że brak zgodności między marketingiem a sprzedażą nie jest problemem. To symptom większego problemu. A tym większym problemem jest brak procesu. To brak dzielenia się definicjami, niezrozumienie procesu zakupowego i tego, przez co przechodzi kupujący, brak wspólnego zrozumienia tego, jak leady przepływają przez organizację, jak powinny być generowane itp.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​kiedy opracujesz właściwy proces, w jakiś sposób wiele problemów z wyrównaniem znika. Tak więc w praktyce wygląda to tak, że marketing i sprzedaż współpracują ze sobą w celu opracowania programu generowania popytu, opracowania procesu zarządzania potencjalnymi klientami, współpracy nad takimi rzeczami, jak definicje, proces zakupu, proces kierowania leadów, jak przekazywanie leadów odbywa się tam iz powrotem między marketingiem a sprzedażą. Nawet jeśli sprzedaż współpracuje z marketingiem w takich kwestiach, jak tworzenie treści.

Zaczynasz robić tego rodzaju rzeczy w swojej organizacji, a generowanie popytu przestaje być programem zorientowanym na marketing i zaczyna sprawiać, że generowanie popytu staje się bardziej programem firmowym. Dajesz również głos obu grupom, marketingowym i sprzedażowym, w tworzeniu tego. To niesamowite, jak problemy z wyrównaniem zaczną znikać.

Atri: To prawda. Weźmy jako przykład Janelle: zaangażowała naszego szefa sprzedaży i naszego szefa kwalifikacji leadów, w proces marketingowy i kwalifikację, więc jest to wspólny wysiłek. W rezultacie ludzie przejmują pełną odpowiedzialność za połączony problem; nie rozbijają tego na kawałki i nie mówią, och, to nie jest moja praca. Dopilnowanie, aby proces ten zakończył się sukcesem, jest wspólnym zadaniem zarówno organizacji zajmującej się sprzedażą, jak i marketingiem.

JAY: W zeszłym tygodniu miałem okazję usiąść z dyrektorem sprzedaży i dyrektorem marketingu w pewnej organizacji. Teraz dyrektor ds. marketingu zorganizował spotkanie, ponieważ powiedział: „Generujemy duże zapotrzebowanie, napływają potencjalni klienci, zaczynamy uzyskiwać większą liczbę potencjalnych klientów itp. Muszę upewnić się, że moje sprzedawca poradzi sobie z nimi poprawnie, co robimy?” Powiedziałem: „Zapiszmy na tablicy, jak wygląda ten proces i zobaczmy, czy uda nam się osiągnąć porozumienie. I to było niesamowite. W dosłownie niecałą godzinę, ponieważ miałem właśnie dwie odpowiednie osoby, zaczęliśmy ustalać na tablicy proces, w jaki sposób leady powinny iść.

I nie dyktowaliśmy sprzedawcy, jaki ma być. Zapytałem: „Jak to wygląda po twojej stronie, co dzieje się z twoim zespołem, w jaki sposób korzystają z technologii, jakie rodzaje informacji chciałbyś zobaczyć?” Fizycznie przeszedł z postawy obronnej do pozycji bardziej wciągającej. A kiedy wychodziliśmy, mieliśmy porozumienie, a reszta programu będzie teraz oparta na tym 45-minutowym spotkaniu, które wyrównało między nimi dwoma.

JANELLE: Wszyscy chcemy ulepszyć nasze kampanie, wyniki, nasz marketing. Sprzedawcy chcą poprawić swoje stawki zamknięcia. Każdy chce być lepszy w tym, co robi. A jeśli wejdziemy i zaatakujemy problem jako zespół, bez wytykania palcem i obwiniania, wtedy wszyscy otworzymy drogę do poprawy. Potrzebujemy siebie nawzajem, aby się tam dostać. Marketing potrzebuje zespołu sprzedaży, ponieważ potrzebujemy go do dalszej kwalifikacji i zamykania potencjalnych klientów, których dostarczamy. Ale jednocześnie sprzedaż potrzebuje front-endu, marketingu lejkowego od zespołu marketingowego.

Marketing treści

JANELLE: Jay, „content marketing” pojawił się, kiedy ty i Atri rozmawialiście o osobach; pojawił się ponownie w rozmowie dotyczącej dostosowania sprzedaży i marketingu. To coś, o czym słyszymy codziennie od naszych klientów i potencjalnych klientów, z którymi rozmawiamy. Co to jest marketing treści? I jaką rolę odgrywa w generowaniu popytu?

JAY: Muszę przyznać, że od czasu do czasu śmieję się na myśl, że marketing treści jest tak zupełnie nowy. Nie zrozumcie mnie źle, dobrze zrobione znacznie poprawia i tak jest – uważam, że jest to jeden z trzech głównych filarów generowania popytu na budynki.

Ale to nie jest nowe. Firmy takie jak ADP, LL Bean, John Deere stosują tę strategię od dziesięcioleci. I to, co te firmy odkryły, to to, że zasadniczo marketing treści polega na dostarczaniu kupującymodpowiednich, kluczowych słów, odpowiednich iaktualnych, drugich słów kluczowych, informacji na podstawie tego, o co proszą. W ten sposób tworzy przychylność kupującego dla Twojej organizacji i zachęca go do dalszego angażowania się w więcej rozmów, niezależnie od tego, czy są to rozmowy online, czy offline. A treści w ramach procesu generowania popytu mogą być wykorzystywane na każdym etapie i powinny być wykorzystywane na każdym etapie procesu.

Dla tych, którzy naprawdę nie są w żadnym trybie kupowania, którzy są w status quo, możesz użyć treści, aby wykazać się przywództwem myślowym, dać im pomysł, że coś może być nie tak, przedstawić problemy i pomóc im w edukacji i pomóc im być lepszymi w tym, co robią. W przypadku kupujących na wczesnym etapie możesz użyć treści, aby dostarczyć informacji, które zaspokoją ich początkowe potrzeby badawcze. Kupującym na późnym etapie sprzedaży udostępniasz informacje, które pomogą im w podjęciu decyzji na korzyść Twojej firmy, a także udostępniasz treści, z których zespół sprzedaży może korzystać, gdy angażuje się w proces sprzedaży. A potem, oczywiście, dla klientów, powinniśmy wykorzystywać takie informacje jak informacje edukacyjne, informacje branżowe, informacje instruktażowe, tego rodzaju rzeczy, aby pomóc im utrzymać ich jako klientów.

Aby informacje były istotne, musisz wziąć pod uwagę element persony – kim oni są. Aby była na czasie, musi odnosić się do miejsca w procesie zakupowym. Jeśli zrobisz to dobrze, będą do ciebie wracać, ponieważ jako organizacja udowodniłeś, że jesteś wiarygodnym źródłem informacji. Badania wykazały, że kupujący faktycznie poruszają się szybciej w cyklu zakupowym, jeśli jest to zrobione dobrze.

ATRI: Jay, uderzyłeś czymś w głowę. Jeśli spojrzysz na pracę marketera, nie chodzi tylko o przyciągnięcie nowego potencjalnego klienta i pomoc w zrobieniu z niego klienta. Chodzi o prawdziwą interakcję z ludźmi przez cały cykl życia klienta. A treść odgrywa tam kluczową rolę. Ścieżka kupującego uległa zmianie, więc chcesz mieć bardziej odpowiedni dialog z osobami, które prowadzą wiele własnych badań. Chcesz zapewnić im wartość.

Ale nawet poza tym, poza pozyskaniem klienta, gdy ktoś zostanie klientem, chcesz kontynuować ten dialog. I tutaj treść odgrywa bardzo ważną rolę. Ponieważ relacja przechodzi od relacji między potencjalnym klientem a firmą do bycia dwoma partnerami w podróży. Podczas tego procesu również content marketing odgrywa ważną rolę, ponieważ Twoi klienci stają się lepszymi klientami. Pomaga zwiększyć lojalność, pomaga im odnieść większy sukces dzięki produktowi lub usłudze, którą im zapewniasz.

I najczęściej wielu z nas w różnych firmach korzysta z jakiejś organizacji szkoleniowej lub czegoś, co przybliży klienta do korzystania z produktu. Ale to znacznie więcej. Nie chodzi tylko o to, jak wyszkolić ich, jak korzystać z produktu, ale także o to, jak sprawić, by odnieśli sukces, pomagając im znaleźć interesujące sposoby korzystania z produktu, a następnie potencjalnie przedstawić ich innym potencjalnym klientom i klientom. Wszystko to można zawrzeć w content marketingu. Rezultatem tego wszystkiego jest to, że klienci nie tylko stają się lojalnymi klientami, ale prawdopodobnie stają się o wiele bardziej wartościowymi klientami, ponieważ coraz bardziej angażują się w Twoją firmę, Twój produkt i Twoje usługi.

JAY: Bardzo podoba mi się to, co powiedziałeś o nie tylko informowaniu klienta, ale i edukowaniu go oraz korzystaniu z Twojego rozwiązania na różne sposoby. Kiedy to mówiłeś, myślałem o narzędziu do mediów społecznościowych o nazwie Buffer App, z którego regularnie korzystam. Jeśli tego słuchasz i nie używasz, powinieneś to sprawdzić. Wykonują ogromną pracę nad treścią dla klienta po zakupie. Nieustannie dostarczają mi jako użytkownikowi wszelkiego rodzaju informacji na różne sposoby. Z pewnością daje mi wskazówki i sztuczki dotyczące mediów społecznościowych, jak być lepszym i wydajniejszym w mediach społecznościowych, takie jak zdobywanie większej liczby obserwujących.

Ale zapewniają to również dlatego, że poznali mnie jako kupującego, więc stale zapewniają mi wgląd w mój rynek. Otrzymuję mnóstwo generowania popytu, automatyzacji marketingu i wszelkiego rodzaju informacji dzięki mojemu zaangażowaniu w aplikację Buffer. Więc wyszli poza podstawy. Zacząłem polegać na nich jako na zaufanym zasobie, który pomoże mi stać się lepszym jednym z ich klientów.

Jakie są szanse, że przejdę na inną platformę, jeśli myślę, że stracę cały ten wgląd i informacje? Stworzyli ze mną barierę wyjścia i wykonali całkiem niezłą robotę.

JANELLE: Dziękuję, Jay. I dziękuję Atri.

Posłuchaj podcastu:

[powerpress url=”https://act-on.com/wp-content/uploads/2014/02/PODCAST-Jay-and-Atri-20140224.mp3″]

Odwiedź Act-On Center of Excellence, aby uzyskać zasoby dotyczące wszystkich aspektów marketingu.

odwiedź centrum doskonalenia Act-On