Практический разговор: размытые границы – как будут выглядеть продажи и маркетинг в 2015 году

Примечание редактора: Райан Портер — директор Act-On по глобальным продажам. Райан пришел в Act-On из Cisco WebEx и имеет большой опыт в области продаж и руководства продажами, особенно когда речь идет о создании высокоэффективных отделов продаж. Джанель Джонсон — директор Act-On по формированию спроса.

Этот пост в блоге представляет собой отредактированную стенограмму беседы Райана и Джанель об эволюции продаж и маркетинга: каков статус сегодня и как эти взаимодополняющие роли будут выглядеть в 2015 году.

[мощный пресс]

2014 год ознаменовался расширением сотрудничества

ДЖАНЕЛЬ: Спасибо, что присоединился к нам сегодня, Райан. Начнем с того, как обстоят дела с продажами и маркетингом сейчас, так как 2014 год подходит к концу. Что вы думаете?

РАЙАН: В 2014 году мы увидели интересный сдвиг, когда организации начали осознавать ценность согласования продаж и маркетинга, и мы увидели, что границы между отделами продаж и отделами маркетинга немного стираются. Таким образом, отделы маркетинга начали выполнять действия, которые обычно находились под эгидой отделов продаж, а отделы продаж стали делать немного больше того, чем занимаются отделы маркетинга.

ДЖАНЕЛЬ: Да, я определенно видела это. Как вы думаете, почему границы стираются?

РАЙАН: Я думаю, что это естественный результат умного маркетинга и более умных технологий. Если цель состоит в том, чтобы увеличить доходы в 2 или 7 раз или что-то в этом роде, объединение двух команд — это способ зафиксировать этот показатель дохода, потому что они оба несут ответственность за его достижение.

ДЖАНЕЛЬ: Когда мы говорим о согласовании продаж и маркетинга, мне часто задают вопрос: «Не стали ли две команды одной и той же?» потому что, как вы упомянули, маркетинг вмешивается и делает больше продаж, а продажи делают больше маркетинга. Но, на мой взгляд, команды выполняют две совершенно разные функции и потребности. Да, есть некоторое смешение, но есть также очень четкие границы того, за что отвечает маркетинг и за что отвечают продажи. И я думаю, что для команд очень важно быть полностью честными в отношении своих ролей и особенно своих целей, а затем выяснять, как они собираются работать вместе, чтобы достичь всеобъемлющей цели компании.

РАЙАН: Не могу не согласиться. Я думаю, что наборы навыков этих двух групп явно различаются. Поэтому, когда мы говорим о стирании границ, я думаю, что это скорее смешение краев… улучшение связи между двумя командами и, со стратегической точки зрения, согласование стратегических целей. Это то, что мы видим в самых эффективных компаниях.

ДЖАНЕЛЬ: Да, абсолютно. Раньше команды были настроены так, чтобы нападать и защищаться. Но теперь, возможно, они больше похожи на марширующий оркестр (смеется). Все играют, так сказать, на одной стороне, но вам нужны духовые и перкуссия.

РАЙАН: (Смеется.) Абсолютно.

2015 год – это усиление ответственности

ДЖАНЕЛЬ: Итак, как вы думаете, что произойдет в 2015 году с маркетологами и отделами продаж?

РАЙАН: Это действительно интересное время, и я вижу явные различия между 2014 годом и 2015 годом. В 2014 году мы увидели, что организации действительно начали принимать идею лучшего согласования с отделами продаж и маркетинга. Что касается маркетинга, меня недавно спросили, считаю ли я, что роль директора по маркетингу устареет, потому что в статьях говорится о смерти директора по маркетингу. Эм, нет. На самом деле, я не мог не согласиться с этим мнением. Роль директора по маркетингу на самом деле становится все более важной.

Раньше считалось, что маркетинг был на самом верху воронки, и как только лид был определен, маркетинг полностью передавал его отделу продаж, и они брали его и запускали, чтобы закрыть. И затем в этот момент нового клиента передавали в отдел адаптации клиентов или в службу поддержки клиентов, чтобы управлять всеми процессами адаптации. И это было все.

ДЖАНЕЛЬ: И они потеряли бы много потенциальных продаж, потому что, если бы лид не закрывался, продажи часто считали бы их неудачными, а маркетинг часто не мог бы повторно взаимодействовать с ними, потому что между ними не было хорошей связи. команды.

РАЙАН: Верно. Но самые эффективные компании понимают необходимость взращивания лидов на протяжении всего цикла, от вершины воронки до становления лидом, затем клиентом, а затем сторонником. И по мере того, как организации смотрят на то, кто лучше всего поддерживает лиды или отношения с клиентами за это время, четкий ответ для самых эффективных компаний — это маркетинг. У них есть набор навыков, чтобы знать, как протянуть руку и поставить своевременные сообщения перед аудиторией, мотивируя их на определенное действие.

Так что в 2015 году, я полагаю, мы увидим продолжение тенденции согласования продаж и маркетинга. Но я считаю, что маркетинг должен также соответствовать успеху клиентов и поддержке клиентов, чтобы создать таких сторонников, особенно в мире социальных сетей, в котором мы сейчас живем.

ДЖАНЕЛЬ: Я думаю, это действительно хорошая мысль, Райан. Если вы посмотрите на большинство компаний, маркетинг — это сторона, которая может влиять на покупателей на протяжении всего их жизненного цикла. Продажи, очевидно, включаются, как только лид становится лидом, и они, безусловно, остаются и регулярно общаются со многими лидами и клиентами. Но маркетинг — это организация, которая может «заполучить их»… они могут привлечь их в компанию, даже если они еще не потенциальные клиенты, а затем помочь им узнать о компании в целом, а также выявить трудности и проблемы, с которыми они могут столкнуться. перед которыми вы можете помочь им решить.

Таким образом, привлечение, привлечение потенциальных клиентов, взращивание, конверсия и расширение отношений с клиентами после продажи… все это этапы, в которых маркетинг играет большую роль. Но я полностью согласен с тем, что вы только что упомянули, что следующий рубеж сотрудничества должен быть между и успех клиентов. Крайне важно, чтобы каждый смотрел на каждого клиента и спрашивал себя: «Как вы собираетесь поддерживать этого клиента и убедиться, что вы связываетесь с ним таким образом, чтобы это соответствовало его потребностям?»

РАЙАН: Ага. Потому что для привлечения нового клиента требуется чертовски больше времени и денег, чем для удержания существующего. Что поднимает всю тему «ответственности». Я думаю, что в 2015 году еще больше внимания будет уделяться вкладу маркетинга в помощь продажам в соответствии с планами и получении дохода.

ДЖАНЕЛЬ: Очевидно, что в последние несколько лет это становится все более важным, но я согласна, что оно будет только расти. Поэтому я думаю, что в 2015 году маркетинговые показатели будут играть еще большую роль. Убедиться, что маркетологи привязаны к MBO [управление по целям] и что у них есть конкретные измерения их влияния на доход.

Но также, поскольку мы рассматриваем полный жизненный цикл, и маркетинг, и продажи должны учитывать не только заказы, но и успех клиентов, включая отток клиентов, чтобы действительно знать, что мы делаем, чтобы повлиять на общие показатели доходов. И эти знания и знания должны быть переданы и включены в наши процессы.

РАЙАН: Тебе лучше заняться. (смеется)

Лучший совет: это всегда о клиенте

ДЖАНЕЛЬ: Итак, Райан, не могли бы вы оставить нам один совет, который вы бы дали тому, кто выполняет такую ​​же роль в другой организации? Может быть, скажем, это ваш лучший клиент. Что бы вы им сказали?

РАЙАН: Я бы сказал им, что для того, чтобы работать и максимизировать доходы в 2015 году, эго нужно проверять у дверей. Работа в силосах должна уйти в прошлое. Это должно быть больше о клиенте, чем когда-либо, а это означает, что отделы продаж и маркетинга должны искать способы укрепить отношения между отделами, чтобы они действительно преследовали одни и те же цели и работали согласованно, чтобы максимизировать взаимодействие с клиентами и производительность.

А вы?

ДЖАНЕЛЬ: Я бы сказала начать с точки зрения клиента. Каким вы хотите видеть своих клиентов и насколько ваша организация соответствует их ожиданиям? Затем определите свою роль в том, чтобы это произошло. Как маркетологи, у нас есть потрясающая возможность воздействовать на потенциальных клиентов и клиентов на каждом этапе их покупательского цикла. Поэтому я бы рекомендовал сосредоточиться на том, какова идеальная стратегия обмена сообщениями для каждого типа клиентов, как мы можем их удовлетворить, а затем как мы можем работать с нужными отделами, чтобы гарантировать, что на каждом этапе наши потенциальные клиенты и наши клиенты будут в восторге от того, что мы делаем. они получают от нашего бренда.

РАЙАН: Я согласен. Я бы посоветовал предприятиям помнить о концепции «комбинированной стратегии». Вот где вы позволяете сильным сторонам каждой части организации заполнить пробелы – слабые части, потому что у всех нас есть сильные и слабые стороны. Преимущество в том, что все руки переплетены, связаны, сильны и поддерживаются. Это позволяет вам создать лучшее сообщение компании на всем протяжении, от самого верха воронки до адвокации, и, в конечном итоге, ваши клиенты будут теми, кто продает ваши продукты для вас.

ДЖАНЕЛЬ: Это цель.

Готовы сосредоточиться на клиенте?

Развитие потенциальных клиентов — это проверенная стратегия для создания долгосрочных отношений, ориентированных на клиента. Изучите основы и получите инструменты и советы, которые вы можете начать использовать уже сегодня. Скачать бесплатный набор инструментов >>