Una conversación activa: líneas borrosas: cómo se verán las ventas y el marketing en 2015

Nota del editor: Ryan Porter es el director de habilitación de ventas globales de Act-On. Ryan llegó a Act-On desde Cisco WebEx y tiene una amplia experiencia en ventas y liderazgo de ventas, especialmente cuando se trata de crear equipos de ventas de alto rendimiento. Janelle Johnson es directora de generación de demanda de Act-On.

Esta publicación de blog es una transcripción editada de la conversación Act-On que tuvieron Ryan y Janelle sobre la evolución de las ventas y el marketing: cuál es el estado actual y cómo serán estos roles complementarios en 2015.

[prensa de poder]

2014 vio una mayor cooperación

JANELLE: Gracias por acompañarnos hoy, Ryan. Comencemos con cuál es el estado de ventas y marketing ahora, ya que 2014 está llegando a su fin. ¿Qué opinas?

RYAN: Vimos un cambio interesante en 2014 donde las organizaciones comenzaron a darse cuenta del valor de la alineación de ventas y marketing, y vimos que las líneas se difuminaban un poco entre los equipos de ventas y los equipos de marketing. Entonces, los equipos de marketing comenzaron a realizar actividades que normalmente estaban bajo el paraguas de los equipos de ventas, y los equipos de ventas comenzaron a hacer un poco más de lo que hacen los equipos de marketing.

JANELLE: Sí, definitivamente he visto eso. Entonces, ¿por qué crees que las líneas se están difuminando?

RYAN: Creo que es un resultado natural de un marketing más inteligente y tecnologías más inteligentes. Si el objetivo es aumentar los ingresos en 2X o 7X o lo que sea, alinear a los dos equipos es una forma de capturar ese número de ingresos, porque ambos son responsables de alcanzarlo.

JANELLE: Una de las preguntas que recibo mucho cuando hablamos de la alineación de ventas y marketing es: "¿Se están convirtiendo los dos equipos en uno solo?" porque, como mencionaste, el marketing está entrando y haciendo más ventas y las ventas están haciendo más marketing. Pero en mi opinión, los equipos cumplen dos funciones y necesidades completamente diferentes. Sí, hay cierta mezcla, pero también hay líneas muy claras de lo que es responsable el marketing y lo que es responsable de las ventas. Y creo que es muy importante que los equipos sean completamente honestos acerca de sus roles y especialmente de sus objetivos, y luego descubran cómo van a trabajar juntos para alcanzar el objetivo general de la empresa.

RYAN: No podría estar más de acuerdo. Creo que los conjuntos de habilidades de los dos grupos son claramente diferentes. Entonces, cuando hablamos de desdibujar las líneas, creo que es más una mezcla en los bordes... tener una mejor comunicación entre los dos equipos y, desde el punto de vista estratégico, tener metas estratégicas alineadas. Eso es lo que vemos en las empresas con mejor desempeño.

JANELLE: Sí, absolutamente. Solía ​​ser que los equipos estaban configurados para ser ofensivos contra defensivos. Pero ahora tal vez sean más como la banda de música (risas). Todos tocan del mismo lado, por así decirlo, pero necesitas los metales y también la percusión.

RYAN: (Risas.) Absolutamente.

2015 se trata de una mayor rendición de cuentas

JANELLE: Entonces, ¿qué cree que sucederá en 2015 para los equipos de marketing y ventas?

RYAN: Este es un momento realmente interesante y veo claras diferencias en 2014 versus 2015. En 2014, vimos que las organizaciones realmente comenzaron a adoptar la idea de alinearse mejor con los equipos de ventas y marketing. Específicamente en marketing, recientemente me preguntaron si pensaba que el papel del CMO se volvería obsoleto porque los artículos hablan sobre la muerte del CMO. Mmm no. De hecho, no podría estar más en desacuerdo con ese sentimiento. El papel del CMO en realidad se está volviendo más importante.

Solía ​​​​ser que el marketing estaba en la parte superior del embudo, y una vez que se identificaba un cliente potencial, el marketing lo pasaba completamente al equipo de ventas, y ellos lo tomaban y lo ejecutaban para cerrar. Y luego, en ese momento, el nuevo cliente pasó a un equipo de adopción de clientes o de atención al cliente para administrar todo el proceso de incorporación. Y eso fue todo.

JANELLE: Y perderían muchas ventas potenciales porque si el cliente potencial no se cerraba, las ventas a menudo los considerarían falsos y el departamento de marketing a menudo no volvería a interactuar con ellos porque no había una buena comunicación entre los dos. equipos

RIAN: Así es. Pero las empresas con mejor desempeño entienden la necesidad de nutrir ese cliente potencial a lo largo del ciclo, desde la parte superior del embudo hasta convertirse en un cliente potencial, luego en un cliente y luego en un defensor. Y a medida que las organizaciones analizan quién es el mejor para fomentar una relación con un cliente potencial o con un cliente durante ese tiempo, la respuesta clara para las empresas con mejor desempeño es el marketing. Tienen el conjunto de habilidades de saber cómo comunicarse y poner mensajes oportunos frente a la audiencia, motivándolos a realizar una acción específica.

Entonces, en 2015, creo que veremos continuar la tendencia de alinear las ventas y el marketing. Pero creo que el marketing también deberá alinearse con el éxito del cliente y la atención al cliente para crear esos defensores, especialmente en el mundo de las redes sociales en el que vivimos ahora.

JANELLE: Creo que ese es un buen punto, Ryan. Si observa a la mayoría de las empresas, el marketing es el lado que puede influir en los compradores a lo largo de su ciclo de vida. Obviamente, las ventas se involucran una vez que un cliente potencial es un cliente potencial, y ciertamente permanecen y tienen comunicaciones regulares con muchos clientes potenciales y clientes. Pero el marketing es la organización que puede "atraparlos"... pueden atraerlos a la empresa cuando ni siquiera son un prospecto, luego ayudarlos a conocer la empresa en su conjunto y también descubrir los desafíos y los problemas que pueden tener. afrontando que usted puede ayudarlos a resolver.

Por lo tanto, la atracción, la captación de clientes potenciales, la nutrición, la conversión y la expansión de las relaciones posventa con los clientes... todas esas son etapas en las que el marketing juega un papel importante. Pero estoy totalmente de acuerdo con lo que acaba de mencionar, que la próxima frontera de cooperación debe ser entre marketing y el éxito del cliente. Es muy importante que todos miren a cada cliente y se pregunten: "¿Cómo vas a apoyar a ese cliente y asegurarte de conectarte con él de una manera que tenga sentido para sus necesidades?"

RYAN: Sí. Porque se necesita mucho más tiempo y dinero para conseguir un nuevo cliente que para mantener uno existente. Lo que trae a colación todo el asunto de la "responsabilidad". Creo que en 2015 se dará una importancia aún mayor a la contribución del marketing para ayudar a que las ventas alcancen las cuotas y generen ingresos.

JANELLE: Obviamente hemos visto que esto se vuelve más importante en los últimos años, pero estoy de acuerdo en que solo va a crecer. Así que creo que en 2015 las métricas de marketing desempeñarán un papel aún más importante. Asegurarse de que los especialistas en marketing estén sujetos a MBO [gestión por objetivos] y que tengan mediciones concretas sobre su impacto en los ingresos.

Pero también, a medida que observamos el ciclo de vida completo, tanto el marketing como las ventas deben analizar no solo las reservas, sino también el éxito del cliente, y eso incluye la rotación, para saber realmente qué estamos haciendo para impactar en las cifras generales de ingresos. Y esa inteligencia y aprendizaje deben compartirse y volver a incluirse en nuestros procesos.

RYAN: Será mejor que te pongas a trabajar. (risas)

El mejor consejo: siempre se trata del cliente

JANELLE: Ryan, ¿puedes dejarnos un consejo que le darías a alguien que tenga tu mismo rol en otra organización? Tal vez, digamos que es tu mejor cliente. ¿Qué les dirías?

RYAN: Les diría que para rendir y maximizar los ingresos en 2015, los egos deben controlarse en la puerta. Trabajar en silos tiene que ser cosa del pasado. Tiene que ser más sobre el cliente que nunca, lo que significa que las ventas y el marketing deben buscar formas de fortalecer las relaciones interdepartamentales para que realmente busquen los mismos objetivos y trabajen en conjunto para maximizar el compromiso y el rendimiento del cliente.

¿Qué pasa contigo?

JANELLE: Yo diría que empecemos desde el punto de vista del cliente. ¿Cómo quiere que sea la experiencia de sus clientes y cómo se ajusta su organización a sus expectativas? Luego descubra su papel en hacer que eso suceda. Como especialistas en marketing, tenemos una gran oportunidad de impactar a los clientes potenciales y clientes en todos los niveles de su ciclo de compra. Por lo tanto, recomendaría centrarse en cuál es la estrategia de mensajería ideal para cada tipo de cliente, cómo podemos deleitarlos y luego cómo podemos trabajar con los departamentos correctos para garantizar que, en cada paso, nuestros prospectos y nuestros clientes estén encantados con lo que están recibiendo de nuestra marca.

RIAN: Estoy de acuerdo. Animaría a las empresas a tener en cuenta el concepto de "estrategia de brazo combinado". Ahí es donde permite que las fortalezas de cada parte de la organización llenen los vacíos, las partes débiles, porque todos tenemos fortalezas y debilidades. El beneficio es que todos los brazos están entrelazados y conectados, fuertes y apoyados. Esto le permite crear el mejor mensaje de la empresa en todos los sentidos, desde la parte superior del embudo hasta la promoción y, en última instancia, hacer que sus clientes sean los que vendan sus productos por usted.

JANELLE: Ese es el objetivo.

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