Основы спам-фильтра: как защитить ваши электронные письма от блокировки

Сезон отпусков, а это значит, что маркетологи очень заняты. Маркетологи B2C часто видят большую часть годовых продаж уже сейчас, а маркетологи B2B озабочены достижением целей на год. Вокруг летает много электронной почты, что означает большую конкуренцию за то, чтобы ваши сообщения были прочитаны. Последнее, что вам нужно, это обнаружить, что ваши электронные письма попадают в спам-фильтр, и у вас никогда не будет шанса быть прочитанным этим горячим потенциальным клиентом.

Дело в том, что без надлежащего соблюдения передовых практик электронное письмо, над созданием которого вы и ваша команда так усердно работали , может остаться непрочитанным в папке со спамом. Лучший способ избежать этого — понять, что такое спам-фильтры и зачем они нужны. Ваша лучшая стратегия для улучшения размещения в папке «Входящие» — не обманывать спам-фильтр — он нужен для защиты потенциального получателя. Скорее, ваша стратегия должна заключаться в создании контента, ценного для ваших клиентов и потенциальных клиентов и адаптированного к их интересам, чтобы они приветствовали вашу электронную почту.

Как работают спам-фильтры?

Возможно, вы уже сталкивались с клиентами веб-почты со строгими спам-фильтрами, такими как Gmail и Outlook, или с некоторыми другими мощными программами и брандмауэрами, такими как Cloudmark, Proofpoint, MessageLabs, SpamAssassin и Barracuda. Все эти фильтры в основном следуют одной и той же концепции: они оценивают каждое полученное электронное письмо по определенным критериям. Эти критерии уникальны для каждой программы, а также настраиваются получателем на местном уровне. Фильтр будет присваивать баллы факторам, которые они считают «спамом», и взвешивать их по отношению к рейтингу спама вашего письма. Если ваша электронная почта превышает их порог, она не проходит проверку и отправляется в папку нежелательной почты или, что еще хуже, блокируется, что означает, что она вообще никогда не достигает предполагаемого получателя.

Список проверяемых фильтров критериев постоянно растет и меняется по мере того, как они учатся на основе действий пользователей и обмениваются информацией друг с другом. Вы можете найти подробный список тестов, которые SpamAssassin в настоящее время выполняет здесь, но тесты делятся на несколько общих категорий:

• Обручение
• Репутация
• Аутентификация
• Форматирование
• Триггеры контента и слов

Давайте посмотрим, как эти категории влияют на доставляемость в среднем почтовом ящике.

Обручение

Интернет-провайдеры отслеживают, насколько подписчики связаны с электронным письмом и его отправителем, а также характер этого взаимодействия. Положительное взаимодействие указывает на низкую вероятность спама, а отрицательное взаимодействие может создать проблемы для отправителей электронной почты. Положительные действия могут включать в себя такие вещи, как открытие сообщения, добавление адреса в список контактов, переход по ссылкам, включение отображения изображений и прокрутка сообщения.

Негативные действия обычно включают сообщение электронной почты как спам, его удаление, перемещение в папку нежелательной почты или игнорирование. Рейтинги вовлеченности являются хорошей причиной для использования только маркетинговых списков рассылки по электронной почте. Подписка максимизирует вероятность взаимодействия, потому что у вас уже есть установленные отношения с получателем, на которые они активно согласились.

Репутация

Репутация отправителя, возможно, является одним из наиболее важных факторов для прохождения тестов фильтром. На самом деле, согласно Return Path, более 70% баллов отправителя основано на его репутации. Спам-фильтры постоянно собирают данные о получаемых электронных письмах и об отправителе, от которого они получены, и делятся своими совокупными данными с сообществом спам-фильтров. Они хотят знать, находятся ли отправители в глобальных белых списках, или их домен или IP-адрес занесены в черный список, отправлял ли отправитель электронные письма-приманки (адреса электронной почты, предназначенные для отлова спамеров), или у них есть большое количество жалоб на спам от пользователи, которым они отправляют электронные письма.

Спам-фильтры также оценивают, как давно был создан домен, а также когда истекает срок действия домена. Это означает, что создание репутации вашего домена может потребовать времени, терпения и настойчивости. Однако, если вы будете помнить об этих факторах, вы поможете сохранить свою репутацию чистой — и ваши электронные письма в папке «Входящие».

Помните, что когда вы вставляете сторонние URL-адреса в сообщение, эти ссылки также имеют собственную репутацию. Они могут быть помечены спам-фильтрами, что может привести к проблемам с доставкой и производительностью. Например, если вы отправляете информационный бюллетень о путешествиях, вы можете включить специальные предложения от авиакомпании, отеля и компании по аренде автомобилей. Если один из них будет помечен, контент и ссылки из этого бизнеса могут повлиять на фильтрацию других.

Аутентификация

Первый шаг к созданию хорошей репутации — доказать, кто вы есть. Ваши клиенты хотят знать, что электронная почта, которую они читают, действительно написана тем, кем они ее считают. Они также хотят чувствовать себя в безопасности, что их информация и личность не подвергаются атаке. Существует множество методов проверки подлинности электронной почты, которые ищет спам-фильтр, чтобы защитить пользователей от фишинга — поддельных электронных писем, которые могут стоить получателям электронной почты больших денег и горя. Стандартом является почта с идентификацией ключей домена (DKIM), которая проверяет, что третьи лица, отправляющие электронное письмо, имеют право отправлять сообщения от имени этого домена через свою систему. (К ним относятся поставщики услуг электронной почты, такие как Act-On.) Сообщение, которое не проходит, может считаться фишинговым или поддельным, что означает, что оно отправляется в папку со спамом или блокируется.

DKIM относительно легко внедрить, поэтому большинство отправителей соблюдают его, но это не самый безопасный вариант. Отправители все чаще переходят на другие решения для аутентификации, такие как Sender Policy Framework (SPF) и аутентификация, отчетность и соответствие сообщений на основе домена (DMARC). Эти методы проверки подлинности электронной почты усложняют подделку личности и поэтому более безопасны для ваших маркетинговых инициатив и вашего бренда.

Форматирование

Вы, вероятно, потратили много времени на размышления о том, как дизайн вашего электронного письма повысит рейтинг кликов. Но задумывались ли вы о том, как дизайн и форматирование могут повлиять на ваш рейтинг спама? Есть определенные триггеры, которые могут повлиять на вас. Фильтры хотят видеть, что есть текстовая и HTML-версия вашего электронного письма, и что они соответствуют друг другу. Они ненавидят неаккуратный код — законные отправители должны проверять форматирование своей электронной почты, поэтому неаккуратный код — это явный признак того, что электронное письмо было отправлено спамером. Код, извлеченный из Microsoft Word (что происходит, когда вы копируете и вставляете содержимое из документа Word в шаблон электронной почты), также следует избегать, поскольку он несовместим с большинством почтовых клиентов, а фильтры будут взвешивать его против вас.

Что касается дизайна, есть несколько вещей, для которых нужны фильтры. Такие элементы, как слишком крупный размер шрифта или текст неприятных цветов, таких как ярко-красный, лимонно-зеленый или ярко-розовый, могут вызвать тревогу. Несбалансированное соотношение текста и изображений также может привести к срабатыванию спам-фильтра и сыграть против вас. Использование одного большого изображения без текста, как правило, неразумно, так как это индикатор спама. Кроме того, если у пользователя (или почтового клиента, например Outlook) изображения заблокированы по умолчанию, они не увидят ваше сообщение.

Триггеры контента и слов

Вы можете найти множество списков слов, которые предположительно вызывают спам-фильтры. Все они предостерегают от использования любых вариантов слова «бесплатно», слов, написанных заглавными буквами, слишком большого количества знаков препинания или распространенных спам-фраз, таких как «ипотека с низкой процентной ставкой», «сделки в казино», «дешевые рецепты» и т. д. . Эти слова и фразы часто меняются, и хотя их следует учитывать при создании кампании, они не обязательно отправят ваше электронное письмо в папку со спамом. Самое главное — актуальность и узнаваемость. Помните, что критерии спам-фильтров, используемые для присвоения вашей электронной почте рейтинга спама, являются сложными и всесторонними — использование слова «бесплатно» в подходящем контексте не приведет к отправке вашего сообщения прямо в папку нежелательной почты. Если ваша кампания или продукт требуют этих триггерных слов, но в остальном ваша электронная почта чиста, вам не нужно бояться нарушить некоторые из правил.

Вас фильтруют?

Не всегда сразу видно, что ваши электронные письма фильтруются и не попадают в папку «Входящие», поэтому важно отслеживать показатели кампании. Увеличение количества жалоб на спам является не только признаком того, что ваша кампания была не очень хорошо принята и либо нуждается в некоторой настройке, либо должна быть более целенаправленной, но и повлияет на вашу репутацию и может привести к снижению доставляемости в будущем. Снижение числа открытий и кликов является хорошим индикатором того, что электронные письма не попадают в папку «Входящие» и, скорее всего, фильтруются/блокируются. Как маркетолог, независимо от времени года или проводимой кампании, все вышеперечисленное верно. Фильтры постоянно развиваются, и поэтому маркетологам необходимо делать то же самое.