Uma conversa ativa: linhas borradas – como serão as vendas e o marketing em 2015

Nota do editor: Ryan Porter é Diretor de Capacitação de Vendas Globais da Act-On. Ryan veio da Cisco WebEx para a Act-On e tem uma vasta experiência em vendas e liderança de vendas, especialmente quando se trata de formar equipes de vendas de alto desempenho. Janelle Johnson é Diretora de Geração de Demanda da Act-On.

Esta postagem de blog é uma transcrição editada da Conversa Act-On que Ryan e Janelle tiveram sobre a evolução de vendas e marketing: qual é o status hoje e como serão essas funções complementares em 2015.

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2014 viu o aumento da cooperação

JAELLE: Obrigado por se juntar a nós hoje, Ryan. Vamos começar com a situação atual de vendas e marketing, já que 2014 está chegando ao fim. O que você acha?

RYAN: Vimos uma mudança interessante em 2014, quando as organizações começaram a perceber o valor do alinhamento de vendas e marketing, e vimos as linhas se confundirem um pouco entre as equipes de vendas e equipes de marketing. Assim, as equipes de marketing começaram a fazer atividades que normalmente estavam sob o guarda-chuva das equipes de vendas, e as equipes de vendas começaram a fazer um pouco mais do que as equipes de marketing fazem.

JAELLE: Sim, eu definitivamente já vi isso. Então, por que você acha que as linhas estão se confundindo?

RYAN: Acho que é um resultado natural de marketing mais inteligente e tecnologias mais inteligentes. Se o objetivo é aumentar as receitas em 2X ou 7X ou o que quer que seja, alinhar as duas equipes é uma forma de capturar esse número de receita, porque ambos são responsáveis ​​por alcançá-lo.

JANELLE: Uma das perguntas que recebo muito quando falamos sobre vendas e alinhamento de marketing é: “As duas equipes estão se tornando uma só e a mesma?” porque, como você mencionou, o marketing está entrando e fazendo mais vendas e as vendas estão fazendo mais marketing. Mas, a meu ver, as equipes atendem a duas funções e necessidades completamente diferentes. Sim, há alguma mistura, mas também há linhas muito claras sobre o que é responsável pelo marketing e pelo que é responsável pelas vendas. E acho que é muito importante que as equipes sejam completamente honestas sobre suas funções e, especialmente, sobre suas metas, e então descubram como vão trabalhar juntas para atingir a meta abrangente da empresa.

RYAN: Eu não poderia estar mais de acordo. Eu acho que os conjuntos de habilidades dos dois grupos são distintamente diferentes. Então, quando falamos em diluir as linhas, acho que é mais uma mistura nas bordas... ter uma melhor comunicação entre as duas equipes e, do ponto de vista estratégico, ter os objetivos estratégicos alinhados. É o que vemos nas empresas de melhor desempenho.

JAELLE: Sim, com certeza. Costumava ser que as equipes eram montadas para serem ofensivas versus defensivas. Mas agora talvez eles sejam mais como uma banda marcial (risos). Todo mundo toca do mesmo lado, por assim dizer, mas você precisa dos metais e da percussão também.

RYAN: (Risos) Com certeza.

2015 é sobre maior responsabilidade

JAELLE: Então, o que você acha que vai acontecer em 2015 para os profissionais de marketing e equipes de vendas?

RYAN: Este é um momento muito interessante e vejo diferenças distintas em 2014 em relação a 2015. Em 2014, vimos as organizações realmente começarem a adotar a ideia de se alinhar melhor com as equipes de vendas e marketing. Especificamente para marketing, me perguntaram recentemente se eu achava que o papel do CMO iria se tornar obsoleto porque os artigos que circulam falam sobre a morte do CMO. Hum, não. Na verdade, eu não poderia discordar mais desse sentimento. O papel do CMO está se tornando cada vez mais importante.

Antigamente, o marketing era todo no topo do funil e, uma vez que um lead era identificado, o marketing o repassava completamente para a equipe de vendas, que o pegava e executava para fechar. E então, nesse ponto, o novo cliente foi encaminhado para uma adoção do cliente ou uma equipe de suporte ao cliente para gerenciar todo o material de integração. E foi isso.

JANELLE: E eles perderiam muitas vendas em potencial porque, se o lead não fechasse, as vendas geralmente os considerariam insatisfatórios e o marketing muitas vezes não conseguiria reengajá-los porque não havia uma boa comunicação entre os dois times.

RYAN: Isso mesmo. Mas as empresas de melhor desempenho entendem a necessidade de nutrir esse lead durante todo o ciclo, desde o topo do funil até se tornar um lead, depois um cliente e, por fim, um advogado. E, à medida que as organizações analisam quem é o melhor para nutrir um lead ou um relacionamento com o cliente durante esse período, a resposta clara para as empresas de melhor desempenho é o marketing. Eles têm a habilidade de saber como chegar e colocar mensagens oportunas na frente do público, motivando-os a realizar uma ação específica.

Então, em 2015, acredito que veremos a continuidade da tendência de alinhamento entre vendas e marketing. Mas acredito que o marketing também precisará se alinhar com o sucesso do cliente e o suporte ao cliente para criar esses defensores, especialmente no mundo da mídia social em que vivemos agora.

JAELLE: Acho que esse é um ponto muito bom, Ryan. Se você olhar para a maioria das empresas, o marketing é o lado que pode influenciar os compradores ao longo de seu ciclo de vida. As vendas obviamente se envolvem quando um lead é um lead, e eles certamente permanecem e têm comunicações regulares com muitos leads e clientes. Mas o marketing é a organização que pode “pegá-los” … eles podem atraí-los para a empresa quando ainda não são um cliente potencial, ajudá-los a aprender sobre a empresa como um todo e também descobrir os desafios e os problemas que podem ser enfrentando que você pode ajudá-los a resolver.

Portanto, atração, captura de leads, nutrição, conversão e expansão do relacionamento pós-venda com o cliente … essas são todas as etapas em que o marketing desempenha um papel importante. Mas concordo totalmente com o que você acabou de mencionar, que a próxima fronteira de cooperação deve ser entre marketing e sucesso do cliente. É muito importante que todos olhem para cada cliente e se perguntem: “Como você vai oferecer suporte a esse cliente e garantir que está se conectando com ele de uma maneira que faça sentido para suas necessidades?”

RYAN: Sim. Porque é preciso muito mais tempo e dinheiro para conseguir um novo cliente do que para manter um existente. O que traz à tona toda a coisa da “responsabilidade”. Acho que 2015 verá ainda mais importância dada à contribuição do marketing para ajudar as vendas a atingir as cotas e gerar receita.

JAELLE: Obviamente vimos isso ficando mais importante nos últimos anos, mas concordo que só vai crescer. Então, acho que 2015 verá as métricas de marketing desempenharem um papel ainda maior. Certificar-se de que os profissionais de marketing estejam sendo mantidos em MBOs [gerenciamento por objetivos] e que tenham medições concretas de seu impacto na receita.

Mas também, quando olhamos para o ciclo de vida completo, tanto o marketing quanto as vendas precisam olhar não apenas para as reservas, mas também para o sucesso do cliente – e isso inclui a rotatividade – para realmente saber o que estamos fazendo para impactar os números gerais da receita. E essa inteligência e aprendizado precisam ser compartilhados e incluídos em nossos processos.

RYAN: É melhor você se ocupar. (risos)

O melhor conselho: é sempre sobre o cliente

JAELLE: Então, Ryan, você pode nos deixar um conselho que daria a alguém que tem a mesma função em outra organização? Talvez, digamos que seja o seu melhor cliente. O que você diria a eles?

RYAN: Eu diria a eles que, para realizar e maximizar as receitas em 2015, os egos precisam ser verificados na porta. Trabalhar em silos tem que ser coisa do passado. Tem que ser mais sobre o cliente do que nunca, o que significa que vendas e marketing precisam procurar maneiras de fortalecer os relacionamentos interdepartamentais para que eles realmente busquem os mesmos objetivos e trabalhem em conjunto para maximizar o envolvimento e o desempenho do cliente.

E você?

JAELLE: Eu diria para começar do ponto de vista do cliente. O que você deseja que seja a experiência de seus clientes e como sua organização atende às expectativas deles? Em seguida, descubra o seu papel em fazer isso acontecer. Como profissionais de marketing, temos uma grande oportunidade de impactar clientes em potencial e clientes em todos os níveis de seu ciclo de compra. Portanto, recomendo focar em qual é a estratégia de mensagens ideal para cada tipo de cliente, como podemos encantá-los e, em seguida, como podemos trabalhar com os departamentos certos para garantir que, a cada passo, nossos clientes em potencial e nossos clientes fiquem satisfeitos com o que estão recebendo de nossa marca.

RYAN: Eu concordo. Eu encorajaria as empresas a manter em mente o conceito de “estratégia de braço combinado”. É aí que você permite que os pontos fortes de cada parte da organização preencham as lacunas – as partes fracas, porque todos temos pontos fortes e fracos. O benefício é que todos os braços estão entrelaçados, conectados, fortes e apoiados. Isso permite que você crie a melhor mensagem da empresa em todo o caminho, desde o topo do funil até a defesa e, finalmente, faça com que seus clientes sejam os que vendem seus produtos para você.

JAELLE: Esse é o objetivo.

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