محادثة فعلية: خطوط غير واضحة - كيف ستبدو المبيعات والتسويق في عام 2015

ملاحظة المحرر: رايان بورتر هو مدير تمكين المبيعات العالمية بالإنابة. انضم Ryan إلى Act-On من Cisco WebEx ولديه خبرة واسعة في قيادة المبيعات والمبيعات ، لا سيما عندما يتعلق الأمر ببناء فرق مبيعات عالية الأداء. جانيل جونسون هي مديرة توليد الطلبات في Act-On.

منشور المدونة هذا هو نسخة منقحة من Act-On Conversation التي كان لدى Ryan و Janelle حول تطور المبيعات والتسويق: ما هي الحالة اليوم وكيف ستبدو هذه الأدوار التكميلية في عام 2015.

[بوويربريس]

شهد عام 2014 زيادة التعاون

جانيل: شكرًا لك على انضمامك إلينا اليوم ، رايان. لنبدأ بما هي عليه حالة المبيعات والتسويق الآن ، منذ عام 2014 يقترب من نهايته. ماذا تعتقد؟

رايان: لقد شهدنا تحولًا مثيرًا للاهتمام في عام 2014 حيث بدأت المؤسسات في إدراك قيمة المبيعات ومواءمة التسويق ، ورأينا الخطوط غير واضحة قليلاً بين فرق المبيعات وفرق التسويق. لذلك بدأت فرق التسويق في القيام بالأنشطة التي كانت عادة تحت مظلة فرق المبيعات ، وبدأت فرق المبيعات في القيام بالمزيد مما تفعله فرق التسويق.

جانيل: نعم ، لقد رأيت ذلك بالتأكيد. فلماذا تعتقد أن الخطوط غير واضحة؟

رايان: أعتقد أنها نتيجة طبيعية لتسويق أكثر ذكاءً وتقنيات أكثر ذكاءً. إذا كان الهدف هو زيادة الإيرادات بمقدار 2X أو 7X أو أي شيء آخر ، فإن المواءمة بين الفريقين هي طريقة للحصول على رقم الإيرادات هذا ، لأن كلاهما مسؤول عن الوصول إليه.

جانيل: أحد الأسئلة التي تطرح كثيرًا عندما نتحدث عن مواءمة المبيعات والتسويق هو ، "هل الفريقان أصبحا واحدًا فقط؟" لأن التسويق ، كما ذكرت ، يدخل ويؤدي المزيد من المبيعات والمبيعات إلى مزيد من التسويق. لكن في رأيي ، تخدم الفرق وظيفتين واحتياجات مختلفة تمامًا. نعم ، هناك بعض المزج ، ولكن هناك أيضًا خطوط واضحة جدًا لما يكون التسويق مسؤولاً عنه وما هي المبيعات المسؤولة عنه. وأعتقد أنه من المهم جدًا للفرق أن تكون صادقة تمامًا بشأن أدوارها وخاصة أهدافها ، ومن ثم معرفة كيف سيعملون معًا لتحقيق هدف الشركة الشامل.

رايان: لا يمكنني أن أتفق أكثر. أعتقد أن مجموعات المهارات للمجموعتين مختلفة بشكل واضح. لذلك عندما نتحدث عن عدم وضوح الخطوط ، أعتقد أنه أكثر من مجرد اختلاط عند الحواف ... وجود اتصالات أفضل بين الفريقين ، ومن وجهة النظر الاستراتيجية ، وجود أهداف إستراتيجية متوافقة. هذا ما نراه في أفضل الشركات أداءً.

جانيل: نعم ، بالتأكيد. كان من المعتاد أن يتم تشكيل الفريقين ليكونا هجومين مقابل دفاع. لكن ربما الآن هم مثل الفرقة المسيرة (يضحك). يلعب الجميع في نفس الجانب ، إذا جاز التعبير ، لكنك تحتاج إلى النحاس وتحتاج إلى الإيقاع أيضًا.

رايان: (يضحك) بالتأكيد.

2015 يتعلق بزيادة المساءلة

جانيل: إذن ، ما الذي تعتقد أنه سيحدث في عام 2015 للمسوقين وفرق المبيعات؟

رايان: هذا وقت ممتع حقًا وأرى اختلافات واضحة في 2014 مقابل 2015. في 2014 ، رأينا المنظمات تبدأ حقًا في تبني فكرة التوافق بشكل أفضل مع فرق المبيعات والتسويق. خاصة بالتسويق ، سئلت مؤخرًا عما إذا كنت أعتقد أن دور CMO سيصبح قديمًا لأن المقالات الموجودة هناك تتحدث عن وفاة كبير مسؤولي التسويق. أم لا. في الواقع ، لا يمكنني أن أختلف أكثر مع هذا الشعور. أصبح دور CMO أكثر أهمية في الواقع.

كان من المعتاد أن يكون التسويق هو الأفضل في مسار التحويل ، وبمجرد تحديد العميل المتوقع ، مرره التسويق بالكامل إلى فريق المبيعات ، وسيأخذونه ويديرونه لإغلاقه. وبعد ذلك ، في هذه المرحلة ، تم نقل العميل الجديد إلى فريق تبني العميل أو فريق دعم العملاء لإدارة جميع عناصر الإعداد. وأنه كان عليه.

جانيل: وقد يخسرون الكثير من المبيعات المحتملة لأنه إذا لم يتم إغلاق العميل المتوقع ، فغالبًا ما تعتبرهم المبيعات فاشلة ولن يتمكن التسويق في كثير من الأحيان من التفاعل معهم لأنه لم يكن هناك اتصال جيد بين الاثنين فرق.

رايان: هذا صحيح. لكن الشركات الأفضل أداءً تتفهم الحاجة إلى رعاية هذا الأمر طوال الدورة ، من قمة القمع إلى أن تصبح رائدًا ، ثم عميلًا ، ثم مدافعًا. وبينما تنظر المؤسسات إلى من هو الأفضل لرعاية علاقة عميل محتمل أو عميل خلال ذلك الوقت ، فإن الإجابة الواضحة للشركات الأفضل أداءً هي التسويق. لديهم مجموعة المهارات المتمثلة في معرفة كيفية الوصول إلى الرسائل ووضعها في الوقت المناسب أمام الجمهور ، وتحفيزهم على القيام بعمل معين.

لذلك في عام 2015 ، أعتقد أننا سنرى استمرار اتجاه مواءمة المبيعات والتسويق. لكنني أعتقد أن التسويق سيحتاج أيضًا إلى التوافق مع نجاح العملاء ودعم العملاء لإنشاء هؤلاء المدافعين ، خاصة في عالم وسائل التواصل الاجتماعي الذي نعيش فيه الآن.

جانيل: أعتقد أن هذه نقطة جيدة حقًا ، رايان. إذا نظرت إلى معظم الشركات ، فإن التسويق هو الجانب الذي يمكن أن يؤثر على المشترين طوال دورة حياتهم. من الواضح أن المبيعات تتدخل بمجرد أن يصبح العميل المتوقع زمام المبادرة ، ومن المؤكد أنهم يظلون متصلين ولديهم اتصالات منتظمة مع العديد من العملاء المتوقعين والعملاء. لكن التسويق هو المنظمة التي يمكنها "الحصول عليهم" ... يمكنهم جذبهم إلى الشركة عندما لا يكونون حتى محتملين ، ثم مساعدتهم على التعرف على الشركة ككل ، وكذلك الكشف عن التحديات والمشاكل التي قد يواجهونها التي تواجهك يمكنك مساعدتهم في حلها.

لذا ، فإن الجذب ، والتقاط العملاء المحتملين ، والتنشئة ، والتحويل ، وتوسيع علاقات عملاء ما بعد البيع ... هذه كلها مراحل يلعب فيها التسويق دورًا كبيرًا. لكنني أتفق تمامًا مع ما ذكرته للتو ، أن الحدود التالية للتعاون يجب أن تكون بين التسويق ونجاح العملاء. من المهم جدًا أن ينظر الجميع إلى كل عميل ويسأل نفسه ، "كيف ستدعم هذا العميل وتتأكد من أنك تتواصل معه بطريقة منطقية لاحتياجاته؟"

رايان: نعم. لأنه يتطلب الكثير من الوقت والمال للحصول على عميل جديد أكثر مما يتطلبه الاحتفاظ بعميل حالي. الأمر الذي يطرح موضوع "المساءلة" برمته. أعتقد أن عام 2015 سيشهد المزيد من الأهمية التي تولى لمساهمة التسويق في مساعدة المبيعات على تلبية الحصص وتوليد الإيرادات.

جانيل: من الواضح أننا رأينا أن هذا الأمر يزداد أهمية في السنوات القليلة الماضية ، لكنني أوافق على أنه سينمو فقط. لذلك أعتقد أن عام 2015 سيشهد أن تلعب مقاييس التسويق دورًا أكبر. التأكد من أن المسوقين يتم نقلهم إلى MBOs [الإدارة بالأهداف] وأن لديهم قياسات ملموسة بشأن تأثيرهم على الإيرادات.

ولكن عندما ننظر أيضًا إلى دورة الحياة الكاملة ، يجب ألا يقتصر دور التسويق والمبيعات على الحجوزات فحسب ، بل على نجاح العملاء - وهذا يشمل الاضطراب - لنعرف حقًا ما نفعله للتأثير على أرقام الإيرادات الإجمالية. ويجب مشاركة هذا الذكاء والتعلم وإعادتهما إلى عملياتنا.

رايان: من الأفضل أن تكون مشغولاً. (يضحك)

أفضل نصيحة: إنها تتعلق دائمًا بالعميل

جانيل: حسنًا ، رايان ، هل يمكنك أن تترك لنا نصيحة واحدة ستعطيها لشخص له نفس الدور في مؤسسة أخرى؟ ربما ، لنفترض أنه أفضل عميل لك. ماذا تقول لهم؟

رايان: أود أن أقول لهم إنه لتحقيق أقصى قدر من الإيرادات وزيادة الإيرادات في عام 2015 ، يجب التحقق من الذات عند الباب. العمل في عزلة يجب أن يكون شيئًا من الماضي. يجب أن يتعلق الأمر بالعميل أكثر من أي وقت مضى ، مما يعني أن المبيعات والتسويق بحاجة إلى البحث عن طرق لتقوية العلاقات بين الأقسام بحيث ينظرون حقًا إلى نفس الأهداف ويعملون بشكل متضافر لزيادة مشاركة العملاء وأدائهم.

ماذا عنك؟

جانيل: أود أن أقول لنبدأ من وجهة نظر العميل. ماذا تريد أن تكون تجربة عملائك ، وكيف تناسب مؤسستك توقعاتهم؟ ثم اكتشف دورك في تحقيق ذلك. بصفتنا جهات تسويق ، لدينا فرصة هائلة للتأثير على العملاء المحتملين والعملاء في كل مستوى من دورة الشراء الخاصة بهم. لذلك أوصي بالتركيز على ماهية استراتيجية المراسلة المثالية لكل نوع من العملاء ، وكيف يمكننا إسعادهم ، ثم كيف يمكننا العمل مع الأقسام المناسبة لضمان أنه في كل خطوة يسعدنا عملاؤنا وآفاقنا بما يتلقونها من علامتنا التجارية.

رايان: أوافقك الرأي. أود أن أشجع الشركات على مراعاة مفهوم "استراتيجية الذراع الموحدة". هذا هو المكان الذي تسمح فيه لنقاط القوة في كل جزء من أجزاء المنظمة بملء الفجوات - الأجزاء الضعيفة ، لأن لدينا جميعًا نقاط القوة والضعف. الفائدة هي أن جميع الأذرع متشابكة ومترابطة وقوية ومدعومة. يتيح لك هذا إنشاء أفضل رسالة للشركة على طول الطريق ، من أعلى مسار التحويل إلى الدعوة ، وفي النهاية يكون عملاؤك هم من يبيعون منتجاتك لك.

جانيل: هذا هو الهدف.

هل أنت جاهز للتركيز على العميل؟

رعاية العملاء المحتملين هي إستراتيجية مجربة لإنشاء علاقات تتمحور حول العملاء تدوم. تعرف على الأساسيات واحصل على الأدوات والنصائح التي يمكنك البدء في استخدامها اليوم. قم بتنزيل مجموعة الأدوات المجانية >>