Una conversazione attiva: Linee sfocate: come saranno le vendite e il marketing nel 2015

Nota del redattore: Ryan Porter è il direttore dell'abilitazione alle vendite globali di Act-On. Ryan è arrivato ad Act-On da Cisco WebEx e ha una vasta esperienza nelle vendite e nella leadership delle vendite, soprattutto quando si tratta di creare team di vendita ad alte prestazioni. Janelle Johnson è la direttrice della generazione della domanda di Act-On.

Questo post sul blog è una trascrizione modificata della conversazione Act-On che Ryan e Janelle hanno avuto sull'evoluzione delle vendite e del marketing: qual è lo stato attuale e come saranno questi ruoli complementari nel 2015.

[forza di potenza]

Il 2014 ha visto una maggiore cooperazione

JANELLE: Grazie per esserti unito a noi oggi, Ryan. Partiamo da quello che è lo stato attuale delle vendite e del marketing, visto che il 2014 sta per finire. Cosa ne pensi?

RYAN: Abbiamo assistito a un cambiamento interessante nel 2014 in cui le organizzazioni hanno iniziato a realizzare il valore dell'allineamento delle vendite e del marketing e abbiamo visto le linee di demarcazione un po' confuse tra i team di vendita e i team di marketing. Quindi i team di marketing hanno iniziato a svolgere attività che in genere erano sotto l'egida dei team di vendita e i team di vendita hanno iniziato a fare un po' di più di ciò che fanno i team di marketing.

JANELLE: Sì, l'ho sicuramente visto. Allora perché pensi che le linee si stiano sfocando?

RYAN: Penso che sia un risultato naturale di un marketing più intelligente e di tecnologie più intelligenti. Se l'obiettivo è aumentare le entrate di 2X o 7X o qualsiasi altra cosa, allineare i due team è un modo per acquisire quel numero di entrate, perché entrambi sono ritenuti responsabili del raggiungimento.

JANELLE: Una delle domande che ricevo spesso quando parliamo dell'allineamento delle vendite e del marketing è: "I due team stanno diventando la stessa cosa?" perché, come hai detto, il marketing sta entrando e facendo più vendite e le vendite stanno facendo più marketing. Ma a mio avviso, i team servono a due funzioni ed esigenze completamente diverse. Sì, c'è una certa fusione, ma ci sono anche linee molto chiare su ciò di cui è responsabile il marketing e di cosa sono responsabili le vendite. E penso che sia molto importante per i team essere completamente onesti riguardo ai loro ruoli e soprattutto ai loro obiettivi, e poi capire come lavoreranno insieme per raggiungere l'obiettivo generale dell'azienda.

RYAN: Non potrei essere più d'accordo. Penso che i set di abilità dei due gruppi siano nettamente diversi. Quindi, quando parliamo dell'offuscamento dei confini, penso che sia più una commistione ai margini... avere migliori comunicazioni tra i due team e, dal punto di vista strategico, avere obiettivi strategici allineati. Questo è ciò che vediamo nelle aziende con le migliori prestazioni.

JANELLE: Sì, assolutamente. In passato le squadre erano impostate per essere offese contro difese. Ma ora forse sono più simili alla banda musicale (ride). Tutti suonano dalla stessa parte, per così dire, ma servono gli ottoni e servono anche le percussioni.

RYAN: (Ride.) Assolutamente.

Il 2015 riguarda una maggiore responsabilità

JANELLE: Quindi, cosa pensi che accadrà nel 2015 per i marketer e i team di vendita?

RYAN: Questo è un momento davvero interessante e vedo differenze nette nel 2014 rispetto al 2015. Nel 2014, abbiamo visto le organizzazioni iniziare davvero ad abbracciare l'idea di allinearsi meglio con i team di vendita e marketing. Specifico per il marketing, di recente mi è stato chiesto se pensavo che il ruolo del CMO sarebbe diventato obsoleto perché gli articoli là fuori parlano della morte del CMO. Ehm, no. In effetti, non potrei essere più in disaccordo con quel sentimento. Il ruolo dell'OCM sta di fatto diventando sempre più importante.

In passato il marketing era tutto al top della canalizzazione e, una volta identificato un lead, il marketing lo passava completamente al team di vendita, che lo prendeva e lo gestiva per chiuderlo. E poi, a quel punto, il nuovo cliente è passato a un team di adozione del cliente o di assistenza clienti per gestire tutte le operazioni di onboarding. E questo era tutto.

JANELLE: E perderebbero molte potenziali vendite perché se il lead non si chiudesse, le vendite spesso li considererebbero falliti e il marketing spesso non riuscirebbe a coinvolgerli nuovamente perché non c'era una buona comunicazione tra i due squadre.

RYAN: Esatto. Ma le aziende con le migliori prestazioni comprendono la necessità di coltivare quel leader per tutto il ciclo, dall'inizio della canalizzazione a diventare un lead, quindi un cliente, quindi un sostenitore. E mentre le organizzazioni cercano chi è il migliore per coltivare un lead o una relazione con il cliente in quel periodo, la risposta chiara per le aziende con le migliori prestazioni è il marketing. Hanno l'abilità di sapere come raggiungere e mettere messaggi tempestivi davanti al pubblico, motivandolo a compiere un'azione specifica.

Quindi, nel 2015, credo che vedremo continuare la tendenza ad allineare le vendite e il marketing. Ma credo che il marketing dovrà anche allinearsi con il successo dei clienti e l'assistenza ai clienti per creare quei sostenitori, specialmente nel mondo dei social media in cui viviamo ora.

JANELLE: Penso che sia davvero un buon punto, Ryan. Se guardi alla maggior parte delle aziende, il marketing è l'aspetto che può influenzare gli acquirenti lungo tutto il loro ciclo di vita. Le vendite ovviamente vengono coinvolte una volta che un lead è un lead, e sicuramente rimangono e hanno comunicazioni regolari con molti lead e clienti. Ma il marketing è l'organizzazione che può "catturarli"... possono attrarli all'azienda quando non sono nemmeno potenziali clienti, quindi aiutarli a conoscere l'azienda nel suo complesso e anche a scoprire le sfide e i problemi che potrebbero essere affrontare che puoi aiutarli a risolvere.

Quindi attrazione, acquisizione di lead, nutrimento, conversione ed espansione delle relazioni post-vendita con i clienti... queste sono tutte fasi in cui il marketing gioca un ruolo importante. Ma sono totalmente d'accordo con quanto hai appena detto, che la prossima frontiera della cooperazione deve essere tra e il successo del cliente. È estremamente importante che tutti guardino ogni cliente e si chiedano: "Come sosterrai quel cliente e ti assicurerai di entrare in contatto con lui in un modo che abbia senso per le sue esigenze?"

RYAN: Sì. Perché ci vuole molto più tempo e denaro per ottenere un nuovo cliente che per mantenerne uno esistente. Il che fa emergere l'intera faccenda della "responsabilità". Penso che il 2015 vedrà ancora più importanza attribuita al contributo del marketing per aiutare le vendite a raggiungere le quote e generare entrate.

JANELLE: Ovviamente abbiamo visto questo diventare più importante negli ultimi anni, ma sono d'accordo che crescerà solo. Quindi penso che il 2015 vedrà le metriche di marketing svolgere un ruolo ancora più importante. Assicurarsi che i professionisti del marketing siano tenuti agli MBO [gestione per obiettivi] e che abbiano misurazioni concrete del loro impatto sulle entrate.

Ma anche se guardiamo all'intero ciclo di vita, sia il marketing che le vendite devono guardare non solo alle prenotazioni ma anche al successo dei clienti - e questo include il tasso di abbandono - per sapere davvero cosa stiamo facendo per influenzare i numeri complessivi delle entrate. E quell'intelligenza e l'apprendimento devono essere condivisi e inseriti nuovamente nei nostri processi.

RYAN: Faresti meglio a darti da fare. (ride)

Il miglior consiglio: si tratta sempre del cliente

JANELLE: Allora Ryan, puoi lasciarci un consiglio che daresti a qualcuno che ha il tuo stesso ruolo in un'altra organizzazione? Forse, diciamo che è il tuo miglior cliente. Cosa diresti loro?

RYAN: Direi loro che per esibirsi e massimizzare i ricavi nel 2015, l'ego deve essere controllato alla porta. Lavorare in silos deve essere una cosa del passato. Deve essere più che mai incentrato sul cliente, il che significa che le vendite e il marketing devono cercare modi per rafforzare le relazioni interdipartimentali in modo che guardino veramente agli stessi obiettivi e lavorino di concerto per massimizzare il coinvolgimento e le prestazioni del cliente.

E tu?

JANELLE: Direi di partire dal punto di vista del cliente. Quale vuoi che sia l'esperienza dei tuoi clienti e in che modo la tua organizzazione soddisfa le loro aspettative? Quindi scopri il tuo ruolo nel far sì che ciò accada. In qualità di operatori di marketing, abbiamo un'enorme opportunità di influenzare potenziali clienti e clienti a ogni livello del loro ciclo di acquisto. Quindi consiglierei di concentrarci su qual è la strategia di messaggistica ideale per ogni tipo di cliente, come possiamo soddisfarli e poi come possiamo lavorare con i reparti giusti per garantire che in ogni fase i nostri potenziali clienti e i nostri clienti siano soddisfatti di ciò che stanno ricevendo dal nostro marchio.

RYAN: Sono d'accordo. Vorrei incoraggiare le imprese a tenere presente il concetto di "strategia del braccio combinato". È lì che permetti ai punti di forza di ogni parte dell'organizzazione di colmare le lacune – le parti deboli, perché tutti abbiamo punti di forza e di debolezza. Il vantaggio è che tutte le braccia sono intrecciate e connesse, forti e sostenute. Ciò ti consente di creare il miglior messaggio aziendale in tutto il percorso, dall'inizio della canalizzazione fino alla difesa, e alla fine i tuoi clienti sono quelli che vendono i tuoi prodotti per te.

JANELLE: Questo è l'obiettivo.

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