บทสนทนาที่ต้องดำเนินการ: เส้นที่พร่ามัว - การขายและการตลาดจะมีลักษณะอย่างไรในปี 2558

หมายเหตุบรรณาธิการ: Ryan Porter เป็นผู้อำนวยการของ Act-On ฝ่าย Global Sales Enablement Ryan เข้าร่วม Act-On จาก Cisco WebEx และมีประสบการณ์มากมายในด้านการขายและความเป็นผู้นำด้านการขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องสร้างทีมขายที่มีประสิทธิภาพสูง Janelle Johnson เป็นผู้อำนวยการสร้างอุปสงค์ของ Act-On

โพสต์ในบล็อกนี้เป็นการถอดความบทสนทนาที่แก้ไขโดย Ryan และ Janelle เกี่ยวกับวิวัฒนาการด้านการขายและการตลาด: สถานะในปัจจุบันเป็นอย่างไร และบทบาทเสริมเหล่านี้จะมีลักษณะอย่างไรในปี 2015

[พาวเวอร์เพรส]

2014 เห็นความร่วมมือที่เพิ่มขึ้น

JANELLE: ขอบคุณที่มาร่วมงานกับเราในวันนี้ ไรอัน เรามาเริ่มกันที่สถานะของการขายและการตลาดตอนนี้ เนื่องจากปี 2014 กำลังจะสิ้นสุดลง คุณคิดอย่างไร?

ไรอัน: เราเห็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจในปี 2014 เมื่อองค์กรต่างๆ เริ่มตระหนักถึงคุณค่าของการขายและการตลาด และเราเห็นว่าเส้นแบ่งระหว่างทีมขายและทีมการตลาดไม่ชัดเจน ดังนั้นทีมการตลาดจึงเริ่มทำกิจกรรมที่โดยปกติแล้วจะอยู่ภายใต้ร่มของทีมขาย และทีมขายก็เริ่มทำสิ่งที่ทีมการตลาดทำมากขึ้นอีกเล็กน้อย

JANELLE: ใช่ ฉันเคยเห็นแน่นอน เหตุใดคุณจึงคิดว่าเส้นต่างๆ เบลอ

ไรอัน: ฉันคิดว่ามันเป็นผลตามธรรมชาติของการตลาดที่ชาญฉลาดและเทคโนโลยีที่ชาญฉลาดกว่า หากเป้าหมายคือการเพิ่มรายได้ 2 เท่าหรือ 7 เท่าหรืออะไรก็ตาม การจัดทีมทั้งสองให้สอดคล้องกันคือวิธีหนึ่งในการจับตัวเลขรายได้นั้น เพราะทั้งคู่มีหน้าที่รับผิดชอบในการเข้าถึง

JANELLE: คำถามข้อหนึ่งที่ฉันได้รับบ่อยๆ เมื่อเราพูดถึงการขายและการตลาดคือ "ทั้งสองทีมกลายเป็นหนึ่งเดียวกันหรือไม่" เพราะอย่างที่คุณบอก การตลาดกำลังเข้ามาและทำยอดขายมากขึ้น และการขายก็ทำการตลาดมากขึ้น แต่ในมุมมองของฉัน ทั้งสองทีมมีหน้าที่และความต้องการที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ใช่ มีการผสมผสานบางอย่าง แต่ก็มีบรรทัดที่ชัดเจนมากว่าฝ่ายการตลาดรับผิดชอบอะไรและฝ่ายขายรับผิดชอบอะไร และฉันคิดว่ามันสำคัญมากสำหรับทีมที่จะต้องซื่อสัตย์อย่างสมบูรณ์เกี่ยวกับบทบาทของพวกเขาและโดยเฉพาะอย่างยิ่งเป้าหมายของพวกเขา จากนั้นพิจารณาว่าพวกเขาจะทำงานร่วมกันอย่างไรเพื่อบรรลุเป้าหมายโดยรวมของบริษัท

RYAN: ฉันไม่เห็นด้วยมากกว่านี้ ฉันคิดว่าชุดทักษะของทั้งสองกลุ่มแตกต่างกันอย่างชัดเจน ดังนั้นเมื่อเราพูดถึงการเบลอของเส้น ฉันคิดว่ามันเป็นการผสมที่ขอบมากกว่า … มีการสื่อสารที่ดีขึ้นระหว่างทั้งสองทีม และจากมุมมองเชิงกลยุทธ์ การมีเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่สอดคล้องกัน นั่นคือสิ่งที่เราเห็นในบริษัทที่มีประสิทธิภาพดีที่สุด

JANELLE: ใช่แน่นอน เคยเป็นที่ทีมถูกจัดตั้งขึ้นเพื่อโจมตีและป้องกัน แต่ตอนนี้อาจจะเหมือนวงโยธวาทิตมากกว่า (หัวเราะ) ทุกคนเล่นข้างเดียวกันก็ว่าได้ แต่คุณต้องมีเครื่องเป่าและเครื่องกระทบเช่นกัน

RYAN: (หัวเราะ) แน่นอน

ปี 2015 เป็นเรื่องเกี่ยวกับความรับผิดชอบที่เพิ่มขึ้น

JANELLE: คุณคิดว่าอะไรจะเกิดขึ้นในปี 2558 สำหรับนักการตลาดและทีมขาย

ไรอัน: นี่เป็นช่วงเวลาที่น่าสนใจจริงๆ และฉันเห็นความแตกต่างอย่างชัดเจนในปี 2014 กับ 2015 ในปี 2014 เราเห็นว่าองค์กรต่างๆ เริ่มยอมรับแนวคิดในการจัดทีมขายและการตลาดให้สอดคล้องกันมากขึ้น โดยเฉพาะด้านการตลาด ฉันถูกถามเมื่อเร็วๆ นี้ว่าฉันคิดว่าบทบาทของ CMO กำลังจะล้าสมัยหรือไม่ เพราะบทความที่ออกมาพูดถึงการตายของ CMO อืมไม่. ในความเป็นจริงฉันไม่สามารถไม่เห็นด้วยกับความรู้สึกนั้น บทบาทของ CMO มีความสำคัญมากขึ้น

ก่อนหน้านี้การตลาดเป็นช่องทางที่อยู่บนสุดของกระบวนการทั้งหมด และเมื่อระบุลีดได้แล้ว การตลาดก็ส่งต่อไปยังทีมขายโดยสมบูรณ์ และพวกเขาจะรับไปดำเนินการปิดการขาย เมื่อถึงจุดนั้น ลูกค้าใหม่ก็ส่งต่อไปยังการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมของลูกค้าหรือทีมสนับสนุนลูกค้าเพื่อจัดการข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับการเริ่มต้นใช้งาน และนั่นก็คือ

JANELLE: และพวกเขาจะสูญเสียโอกาสในการขายไปมาก เพราะหากลีดไม่ปิดการขาย มักจะมองว่าพวกเขางี่เง่า และการตลาดก็มักจะไม่กลับมามีส่วนร่วมกับพวกเขาอีกเพราะไม่มีการสื่อสารที่ดีระหว่างสองคนนี้ ทีม

ไรอัน: ถูกต้อง แต่บริษัทที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดเข้าใจถึงความจำเป็นในการบ่มเพาะผู้นำตลอดวัฏจักรนี้ ตั้งแต่ผู้ที่อยู่บนสุดของช่องทางไปจนถึงการเป็นผู้นำ จากนั้นจึงเป็นลูกค้า แล้วจึงเป็นผู้ให้การสนับสนุน และในขณะที่องค์กรมองหาว่าใครคือผู้ที่ดีที่สุดในการรักษาลีดหรือความสัมพันธ์กับลูกค้าในช่วงเวลานั้น คำตอบที่ชัดเจนสำหรับบริษัทที่มีผลการดำเนินงานสูงสุดคือการตลาด พวกเขามีทักษะในการรู้วิธีเข้าถึงและส่งข้อความต่อหน้าผู้ชมอย่างทันท่วงที เพื่อกระตุ้นให้พวกเขาดำเนินการบางอย่าง

ดังนั้นในปี 2558 นี้ ผมเชื่อว่าเราจะได้เห็นแนวโน้มของการขายและการตลาดที่สอดคล้องกันอย่างต่อเนื่อง แต่ฉันเชื่อว่าการตลาดจะต้องสอดคล้องกับความสำเร็จของลูกค้าและการสนับสนุนลูกค้าด้วยเพื่อสร้างผู้สนับสนุนเหล่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกโซเชียลมีเดียที่เราอาศัยอยู่ตอนนี้

JANELLE: ฉันคิดว่านั่นเป็นจุดที่ดีจริงๆ ไรอัน หากคุณดูที่บริษัทส่วนใหญ่ การตลาดคือด้านที่สามารถมีอิทธิพลต่อผู้ซื้อตลอดวงจรชีวิตของพวกเขา เห็นได้ชัดว่าการขายเข้ามามีส่วนร่วมเมื่อลีดเป็นผู้นำ และแน่นอนว่าพวกเขาจะอยู่ต่อไปได้และมีการสื่อสารอย่างสม่ำเสมอกับลีดและลูกค้าจำนวนมาก แต่การตลาดคือองค์กรที่สามารถ “รับพวกเขา” … พวกเขาสามารถดึงดูดพวกเขามาที่บริษัทเมื่อพวกเขาไม่มีแม้แต่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า จากนั้นช่วยให้พวกเขาเรียนรู้เกี่ยวกับบริษัทโดยรวม และเปิดเผยความท้าทายและปัญหาที่อาจเกิดขึ้น เผชิญหน้ากับสิ่งที่คุณสามารถช่วยพวกเขาแก้ไขได้

ดังนั้น การดึงดูดใจ การดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย การเลี้ยงดู การแปลง และการขยายความสัมพันธ์กับลูกค้าหลังการขาย … สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นขั้นตอนที่การตลาดมีบทบาทสำคัญ แต่ฉันเห็นด้วยอย่างยิ่งกับสิ่งที่คุณเพิ่งกล่าวถึง พรมแดนต่อไปของความร่วมมือต้องอยู่ระหว่างการตลาด และความสำเร็จของลูกค้า สิ่งสำคัญอย่างยิ่งคือทุกคนจะต้องมองไปที่ลูกค้าแต่ละรายและถามตัวเองว่า “คุณจะสนับสนุนลูกค้ารายนั้นอย่างไร และแน่ใจว่าคุณกำลังติดต่อกับพวกเขาในลักษณะที่เหมาะสมกับความต้องการของพวกเขา”

ไรอัน: ใช่ เนื่องจากต้องใช้เวลาและเงินจำนวนมากในการหาลูกค้าใหม่มากกว่าที่จะรักษาลูกค้าเดิมไว้ ซึ่งนำมาซึ่ง "ความรับผิดชอบ" ทั้งหมด ฉันคิดว่าปี 2558 จะเห็นความสำคัญมากยิ่งขึ้นในด้านการสนับสนุนการตลาดเพื่อช่วยให้ยอดขายเป็นไปตามโควต้าและสร้างรายได้

JANELLE: เราเห็นได้ชัดว่าสิ่งนี้มีความสำคัญมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ฉันยอมรับว่ามันมีแต่จะเติบโตขึ้น ดังนั้น ฉันคิดว่าปี 2015 จะเห็นว่าเมตริกทางการตลาดมีบทบาทมากขึ้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่านักการตลาดถูกจัดให้อยู่ใน MBO [การจัดการตามวัตถุประสงค์] และพวกเขามีการวัดที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับผลกระทบต่อรายได้

แต่ในขณะที่เราพิจารณาวงจรชีวิตทั้งหมด ทั้งการตลาดและการขายจะต้องดูที่ไม่ใช่แค่การจอง แต่ต้องดูที่ความสำเร็จของลูกค้าด้วย และนั่นรวมถึงการเปลี่ยนใจด้วย เพื่อให้รู้ว่าเรากำลังทำอะไรเพื่อส่งผลกระทบต่อตัวเลขรายได้โดยรวม และความเฉลียวฉลาดและการเรียนรู้นั้นจำเป็นต้องแบ่งปันและรวมกลับเข้าสู่กระบวนการของเรา

RYAN: คุณยุ่งดีกว่า (หัวเราะ)

คำแนะนำที่ดีที่สุด: เกี่ยวกับลูกค้าเสมอ

JANELLE: ไรอัน คุณช่วยฝากคำแนะนำหนึ่งข้อที่เรามอบให้กับคนที่มีบทบาทเดียวกันกับคุณในองค์กรอื่นได้ไหม บางที สมมติว่าเป็นลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ คุณจะบอกอะไรพวกเขา

ไรอัน: ฉันจะบอกพวกเขาว่าเพื่อดำเนินการและเพิ่มรายได้ให้สูงสุดในปี 2558 ต้องตรวจสอบอัตตาที่หน้าประตู การทำงานในไซโลต้องกลายเป็นอดีตไปแล้ว จะต้องเกี่ยวข้องกับลูกค้ามากขึ้นกว่าเดิม หมายความว่าฝ่ายขายและการตลาดจำเป็นต้องมองหาวิธีกระชับความสัมพันธ์ระหว่างแผนก เพื่อให้พวกเขามองที่เป้าหมายเดียวกันอย่างแท้จริง และทำงานร่วมกันเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมและประสิทธิภาพของลูกค้าให้สูงสุด

แล้วคุณล่ะ

JANELLE: ฉันจะบอกว่าให้เริ่มจากมุมมองของลูกค้า คุณต้องการให้ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นอย่างไร และองค์กรของคุณเหมาะสมกับความคาดหวังของพวกเขาอย่างไร จากนั้นพิจารณาบทบาทของคุณในการทำให้สิ่งนั้นเกิดขึ้น ในฐานะนักการตลาด เรามีโอกาสมหาศาลที่จะส่งผลกระทบต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าในทุกระดับของวงจรการซื้อ ดังนั้นฉันขอแนะนำให้เน้นว่ากลยุทธ์การส่งข้อความในอุดมคติคืออะไรสำหรับลูกค้าแต่ละประเภท วิธีที่เราจะทำให้พวกเขาพอใจ และจากนั้นเราจะทำงานร่วมกับแผนกที่เหมาะสมได้อย่างไรเพื่อให้แน่ใจว่าในทุกขั้นตอนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าของเราพอใจกับสิ่งที่ พวกเขาได้รับจากแบรนด์ของเรา

ไรอัน: ฉันเห็นด้วย ฉันขอแนะนำให้ธุรกิจคำนึงถึงแนวคิดของ "กลยุทธ์แบบผสมผสาน" ไว้ในใจ นั่นคือจุดที่คุณยอมให้จุดแข็งของแต่ละส่วนขององค์กรเติมเต็มช่องว่าง – ส่วนที่อ่อนแอ เพราะเราทุกคนมีจุดแข็งและจุดอ่อน ข้อดีคือแขนทั้งหมดพันและเชื่อมต่อกันและแข็งแรงและรองรับ วิธีนี้ช่วยให้คุณสร้างข้อความของบริษัทที่ดีที่สุดได้ตั้งแต่ช่องทางด้านบนสุดไปจนถึงการสนับสนุน และท้ายที่สุดลูกค้าของคุณจะเป็นผู้ขายผลิตภัณฑ์ให้คุณ

JANELLE: นั่นคือเป้าหมาย

พร้อมที่จะให้ความสำคัญกับลูกค้าแล้วหรือยัง

การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายเป็นกลยุทธ์ที่พิสูจน์แล้วสำหรับการสร้างความสัมพันธ์ที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางที่ยั่งยืน เรียนรู้พื้นฐานและรับเครื่องมือและเคล็ดลับที่คุณสามารถเริ่มใช้งานได้วันนี้ ดาวน์โหลดชุดเครื่องมือฟรี >>