An Act-On Conversation: Blurred Lines – So sehen Vertrieb und Marketing im Jahr 2015 aus

Anmerkung des Herausgebers: Ryan Porter ist Director of Global Sales Enablement bei Act-On. Ryan kam von Cisco WebEx zu Act-On und verfügt über umfangreiche Erfahrung im Vertrieb und in der Vertriebsführung, insbesondere wenn es darum geht, leistungsstarke Vertriebsteams aufzubauen. Janelle Johnson ist Director of Demand Generation bei Act-On.

Dieser Blogbeitrag ist eine bearbeitete Abschrift des Act-On-Gesprächs, das Ryan und Janelle über die Entwicklung von Vertrieb und Marketing geführt haben: Wie ist der aktuelle Stand und wie werden diese ergänzenden Rollen im Jahr 2015 aussehen?

[Kraftpresse]

2014 wurde die Zusammenarbeit verstärkt

JANELLE: Danke, dass du heute zu uns gekommen bist, Ryan. Beginnen wir damit, wie der Status von Vertrieb und Marketing jetzt ist, da 2014 zu Ende geht. Was denken Sie?

RYAN: Wir haben 2014 eine interessante Verschiebung erlebt, als Organisationen begannen, den Wert der Ausrichtung von Vertrieb und Marketing zu erkennen, und wir sahen, wie die Grenzen zwischen Vertriebsteams und Marketingteams ein wenig verwischten. Also begannen Marketingteams, Aktivitäten durchzuführen, die normalerweise unter dem Dach der Verkaufsteams lagen, und die Verkaufsteams begannen, etwas mehr von dem zu tun, was Marketingteams tun.

JANELLE: Ja, das habe ich definitiv gesehen. Warum glauben Sie, dass die Linien verschwimmen?

RYAN: Ich denke, es ist ein natürliches Ergebnis von intelligenterem Marketing und intelligenteren Technologien. Wenn das Ziel darin besteht, die Einnahmen um das 2- oder 7-fache oder was auch immer zu steigern, ist die Abstimmung der beiden Teams eine Möglichkeit, diese Umsatzzahl zu erfassen, da sie beide dafür verantwortlich sind, sie zu erreichen.

JANELLE: Eine der Fragen, die mir oft gestellt werden, wenn wir über die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing sprechen, lautet: „Werden die beiden Teams nur ein und dasselbe?“ weil, wie Sie bereits sagten, das Marketing einsteigt und mehr Verkäufe macht und der Verkauf mehr Marketing macht. Aber aus meiner Sicht erfüllen die Teams zwei völlig unterschiedliche Funktionen und Bedürfnisse. Ja, es gibt ein gewisses Blending, aber es gibt auch sehr klare Grenzen, wofür das Marketing und wofür der Vertrieb verantwortlich ist. Und ich denke, dass es sehr wichtig ist, dass die Teams ihre Rollen und vor allem ihre Ziele absolut ehrlich sagen und dann herausfinden, wie sie zusammenarbeiten werden, um das übergeordnete Unternehmensziel zu erreichen.

RYAN: Dem kann ich nur zustimmen. Ich denke, dass die Fähigkeiten der beiden Gruppen deutlich unterschiedlich sind. Wenn wir also über das Verwischen der Grenzen sprechen, denke ich, dass es eher eine Vermischung an den Rändern ist … eine bessere Kommunikation zwischen den beiden Teams und, vom strategischen Standpunkt aus, die Angleichung strategischer Ziele. Das sehen wir in den leistungsstärksten Unternehmen.

JANELLE: Ja, absolut. Früher wurden die Teams so aufgestellt, dass sie offensiv gegen defensiv spielten. Aber jetzt sind sie vielleicht eher eine Blaskapelle (lacht). Alle spielen sozusagen auf der gleichen Seite, aber man braucht die Blechbläser und man braucht auch das Schlagzeug.

RYAN: (Lacht.) Absolut.

2015 steht für mehr Verantwortung

JANELLE: Also, was denkst du, wird 2015 für Marketer und Verkaufsteams passieren?

RYAN: Dies ist eine wirklich interessante Zeit und ich sehe deutliche Unterschiede zwischen 2014 und 2015. Im Jahr 2014 haben wir gesehen, dass Organisationen wirklich begannen, die Idee einer besseren Abstimmung mit den Vertriebs- und Marketingteams anzunehmen. Speziell zum Marketing wurde ich kürzlich gefragt, ob ich glaube, dass die Rolle des CMO obsolet werden würde, weil Artikel da draußen über den Tod des CMO sprechen. Ähm, nein. Tatsächlich könnte ich diesem Gefühl nicht mehr widersprechen. Tatsächlich wird die Rolle des CMO immer wichtiger.

Früher war das Marketing ganz oben im Trichter, und sobald ein Lead identifiziert war, übergab das Marketing ihn vollständig an das Vertriebsteam, und sie nahmen es und führten es bis zum Abschluss durch. Und dann wurde der neue Kunde an ein Kundenakzeptanz- oder Kundensupportteam übergeben, um alle Onboarding-Sachen zu verwalten. Und das war es.

JANELLE: Und sie würden eine Menge potenzieller Verkäufe verlieren, denn wenn der Lead nicht geschlossen würde, würde der Vertrieb sie oft als Blindgänger betrachten und das Marketing würde oft nicht wieder mit ihnen in Kontakt treten, weil es keine gute Kommunikation zwischen den beiden gab Mannschaften.

Ryan: Das ist richtig. Aber die leistungsstärksten Unternehmen verstehen die Notwendigkeit, diesen Lead während des gesamten Zyklus zu pflegen, vom Top-of-the-Funnel bis zum Lead, dann zum Kunden und schließlich zum Fürsprecher. Und wenn Organisationen prüfen, wer in dieser Zeit am besten einen Lead oder eine Kundenbeziehung pflegen kann, lautet die klare Antwort für die leistungsstärksten Unternehmen Marketing. Sie haben die Fähigkeit, das Publikum zu erreichen und rechtzeitig Botschaften zu platzieren, um sie zu einer bestimmten Aktion zu motivieren.

Ich glaube also, dass wir 2015 den Trend der Ausrichtung von Vertrieb und Marketing fortsetzen werden. Aber ich glaube, dass sich das Marketing auch auf den Kundenerfolg und den Kundensupport ausrichten muss, um diese Fürsprecher zu schaffen, insbesondere in der Welt der sozialen Medien, in der wir jetzt leben.

JANELLE: Ich denke, das ist ein wirklich guter Punkt, Ryan. Wenn Sie sich die meisten Unternehmen ansehen, ist das Marketing die Seite, die Käufer während ihres gesamten Lebenszyklus beeinflussen kann. Der Vertrieb wird offensichtlich involviert, sobald ein Lead ein Lead ist, und er bleibt auf jeden Fall dabei und kommuniziert regelmäßig mit vielen Leads und Kunden. Aber das Marketing ist die Organisation, die sie „holen“ kann … sie können sie für das Unternehmen gewinnen, wenn sie nicht einmal ein Interessent sind, ihnen dann helfen, mehr über das Unternehmen als Ganzes zu erfahren, und auch die Herausforderungen und Probleme aufdecken, die sie möglicherweise sind konfrontiert, dass Sie ihnen helfen können, zu lösen.

Attraktion, Lead-Erfassung, Pflege, Konvertierung und Ausbau der Kundenbeziehungen nach dem Verkauf … das sind alles Phasen, in denen das Marketing eine große Rolle spielt. Aber ich stimme dem, was Sie gerade erwähnt haben, vollkommen zu, dass die nächste Grenze der Zusammenarbeit zwischen dem Marketing liegen muss und Kundenerfolg. Es ist äußerst wichtig, dass sich jeder jeden Kunden ansieht und sich fragt: „Wie werden Sie diesen Kunden unterstützen und sicherstellen, dass Sie auf eine Weise mit ihm in Verbindung treten, die für seine Bedürfnisse sinnvoll ist?“

Ryan: Ja. Weil es viel mehr Zeit und Geld kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. Das bringt die ganze Sache mit der „Rechenschaftspflicht“ zur Sprache. Ich denke, 2015 wird noch mehr Wert auf den Beitrag des Marketings gelegt, um den Vertrieb dabei zu unterstützen, die Quoten zu erfüllen und Einnahmen zu generieren.

JANELLE: Wir haben offensichtlich gesehen, dass dies in den letzten Jahren immer wichtiger wurde, aber ich stimme zu, dass es nur noch wachsen wird. Ich denke also, dass 2015 Marketingkennzahlen eine noch größere Rolle spielen werden. Stellen Sie sicher, dass Marketingspezialisten an MBOs [Management by Objectives] gebunden sind und dass sie konkrete Messungen ihrer Auswirkungen auf den Umsatz haben.

Aber auch wenn wir den gesamten Lebenszyklus betrachten, müssen sowohl Marketing als auch Vertrieb nicht nur die Buchungen, sondern auch den Kundenerfolg – ​​und dazu gehört auch die Abwanderung – betrachten, um wirklich zu wissen, was wir tun, um die Gesamtumsatzzahlen zu beeinflussen. Und diese Intelligenz und dieses Lernen müssen geteilt und in unsere Prozesse zurückgeführt werden.

RYAN: Du solltest dich besser beschäftigen. (lacht)

Der beste Rat: Es geht immer um den Kunden

JANELLE: Also Ryan, kannst du uns einen Rat geben, den du jemandem geben würdest, der dieselbe Rolle in einer anderen Organisation hat? Nehmen wir an, es ist Ihr bester Kunde. Was würden Sie ihnen sagen?

RYAN: Ich würde ihnen sagen, dass Egos an der Tür überprüft werden müssen, um 2015 Leistung zu erbringen und die Einnahmen zu maximieren. Das Arbeiten in Silos muss der Vergangenheit angehören. Es muss mehr denn je um den Kunden gehen, was bedeutet, dass Vertrieb und Marketing nach Wegen suchen müssen, um die Beziehungen zwischen den Abteilungen zu stärken, damit sie wirklich die gleichen Ziele verfolgen und zusammenarbeiten, um die Kundenbindung und -leistung zu maximieren.

Was ist mit dir?

JANELLE: Ich würde sagen, aus der Sicht des Kunden zu beginnen. Wie soll die Erfahrung Ihrer Kunden aussehen und wie entspricht Ihr Unternehmen ihren Erwartungen? Dann finden Sie heraus, welche Rolle Sie dabei spielen. Als Vermarkter haben wir eine enorme Chance, Interessenten und Kunden auf jeder Ebene ihres Kaufzyklus zu beeinflussen. Daher würde ich empfehlen, sich darauf zu konzentrieren, was die ideale Messaging-Strategie für jeden Kundentyp ist, wie wir sie begeistern können und wie wir dann mit den richtigen Abteilungen zusammenarbeiten können, um sicherzustellen, dass unsere Interessenten und unsere Kunden bei jedem Schritt von was begeistert sind sie erhalten von unserer Marke.

Ryan: Ich stimme zu. Ich würde Unternehmen ermutigen, das Konzept der „Combined-Arm-Strategie“ im Hinterkopf zu behalten. Hier lassen Sie zu, dass die Stärken jedes Teils der Organisation die Lücken füllen – die schwachen Teile, denn wir alle haben Stärken und Schwächen. Der Vorteil ist, dass alle Arme miteinander verflochten und verbunden und stark und gestützt sind. Auf diese Weise können Sie die beste Unternehmensbotschaft auf ganzer Linie erstellen, von der Spitze des Trichters bis hin zur Interessenvertretung, und letztendlich Ihre Kunden diejenigen sein lassen, die Ihre Produkte für Sie verkaufen.

JANELLE: Das ist das Ziel.

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