Percakapan Bertindak: Garis Kabur – Seperti Apa Penjualan & Pemasaran di 2015

Catatan Editor: Ryan Porter adalah Direktur Pemberdayaan Penjualan Global Act-On. Ryan datang ke Act-On dari Cisco WebEx dan memiliki pengalaman luas dalam penjualan dan kepemimpinan penjualan, terutama dalam hal membangun tim penjualan berkinerja tinggi. Janelle Johnson adalah Direktur Penciptaan Permintaan Act-On.

Posting blog ini adalah transkrip yang telah diedit dari Act-On Conversation yang dimiliki Ryan dan Janelle tentang evolusi penjualan dan pemasaran: seperti apa statusnya saat ini dan seperti apa peran pelengkap ini di tahun 2015.

[powerpress]

Tahun 2014 terlihat peningkatan kerjasama

JANELLE: Terima kasih telah bergabung dengan kami hari ini, Ryan. Mari kita mulai dengan apa status penjualan dan pemasaran sekarang, karena tahun 2014 akan segera berakhir. Bagaimana menurutmu?

RYAN: Kami melihat perubahan yang menarik di tahun 2014 di mana organisasi mulai menyadari nilai keselarasan penjualan dan pemasaran, dan kami melihat garis yang sedikit kabur antara tim penjualan dan tim pemasaran. Jadi tim pemasaran mulai melakukan aktivitas yang biasanya berada di bawah payung tim penjualan, dan tim penjualan mulai melakukan sedikit lebih banyak dari apa yang dilakukan tim pemasaran.

JANELLE: Ya, saya pasti pernah melihatnya. Jadi menurut Anda mengapa garis-garisnya kabur?

RYAN: Saya pikir ini adalah hasil alami dari pemasaran yang lebih cerdas dan teknologi yang lebih cerdas. Jika tujuannya adalah untuk meningkatkan pendapatan sebesar 2X atau 7X atau apa pun, menyelaraskan kedua tim adalah cara untuk mendapatkan jumlah pendapatan tersebut, karena keduanya bertanggung jawab untuk mencapainya.

JANELLE: Salah satu pertanyaan yang sering saya dapatkan ketika kita berbicara tentang keselarasan penjualan dan pemasaran adalah, "Apakah kedua tim menjadi satu dan sama?" karena, seperti yang Anda sebutkan, pemasaran masuk dan melakukan lebih banyak penjualan dan penjualan melakukan lebih banyak pemasaran. Namun menurut saya, tim memiliki dua fungsi dan kebutuhan yang sangat berbeda. Ya ada beberapa campuran, tetapi ada juga garis yang sangat jelas tentang apa yang menjadi tanggung jawab pemasaran dan apa yang menjadi tanggung jawab penjualan. Dan saya pikir sangat penting bagi tim untuk benar-benar jujur ​​tentang peran mereka dan terutama tujuan mereka, dan kemudian mencari tahu bagaimana mereka akan bekerja sama untuk mencapai tujuan perusahaan yang menyeluruh.

RYAN: Saya sangat setuju. Saya pikir keahlian kedua kelompok itu jelas berbeda. Jadi ketika kita berbicara tentang garis yang kabur, saya pikir itu lebih merupakan perpaduan di tepi … memiliki komunikasi yang lebih baik antara kedua tim dan, dari sudut pandang strategis, memiliki tujuan strategis yang selaras. Itulah yang kami lihat di perusahaan dengan kinerja terbaik.

JANELLE: Ya, tentu saja. Dulu tim dibentuk untuk menyerang versus bertahan. Tapi sekarang mungkin mereka lebih seperti marching band (tertawa). Semua orang bermain di sisi yang sama, jadi untuk berbicara, tetapi Anda membutuhkan alat tiup dan Anda juga membutuhkan perkusi.

RYAN: (Tertawa.) Tentu saja.

2015 adalah tentang peningkatan akuntabilitas

JANELLE: Jadi, menurut Anda, apa yang akan terjadi di tahun 2015 bagi para pemasar dan tim penjualan?

RYAN: Ini adalah waktu yang sangat menarik dan saya melihat perbedaan yang jelas pada tahun 2014 dibandingkan 2015. Pada tahun 2014, kami melihat organisasi benar-benar mulai merangkul gagasan untuk menyelaraskan lebih baik dengan tim penjualan dan pemasaran. Khusus untuk pemasaran, baru-baru ini saya ditanya apakah menurut saya peran CMO akan menjadi usang karena artikel di luar sana membicarakan tentang kematian CMO. Tidak. Nyatanya, saya sangat tidak setuju dengan sentimen itu. Peran CMO justru semakin penting.

Dulu pemasaran adalah saluran yang sangat top-of-the-funnel, dan begitu prospek diidentifikasi, pemasaran menyerahkannya sepenuhnya kepada tim penjualan, dan mereka akan mengambilnya dan menjalankannya untuk ditutup. Dan kemudian pada saat itu, pelanggan baru diteruskan ke adopsi pelanggan atau tim dukungan pelanggan untuk mengelola semua hal orientasi. Dan itu saja.

JANELLE: Dan mereka akan kehilangan banyak potensi penjualan karena jika prospek tidak ditutup, penjualan sering menganggap mereka tidak berguna dan pemasaran sering kali tidak dapat berhubungan kembali dengan mereka karena tidak ada komunikasi yang baik antara keduanya tim.

RYAN: Itu benar. Namun, perusahaan dengan kinerja terbaik memahami kebutuhan untuk memelihara prospek di sepanjang siklus, dari corong paling atas hingga menjadi prospek, lalu pelanggan, lalu advokat. Dan ketika organisasi melihat siapa yang terbaik untuk memelihara hubungan pelanggan atau pelanggan selama waktu itu, jawaban yang jelas untuk perusahaan berkinerja terbaik adalah pemasaran. Mereka memiliki keahlian untuk mengetahui bagaimana menjangkau dan menempatkan pesan tepat waktu di depan audiens, memotivasi mereka untuk melakukan tindakan tertentu.

Jadi di tahun 2015, saya yakin kita akan melihat tren menyelaraskan penjualan dan pemasaran terus berlanjut. Namun saya percaya bahwa pemasaran juga perlu diselaraskan dengan kesuksesan pelanggan dan dukungan pelanggan untuk menciptakan pendukung tersebut, terutama di dunia media sosial yang kita tinggali sekarang.

JANELLE: Saya pikir itu poin yang sangat bagus, Ryan. Jika Anda melihat kebanyakan perusahaan, pemasaran adalah sisi yang dapat memengaruhi pembeli sepanjang siklus hidup mereka. Penjualan jelas terlibat begitu prospek adalah prospek, dan mereka pasti tetap bertahan dan berkomunikasi secara teratur dengan banyak prospek dan pelanggan. Tetapi pemasaran adalah organisasi yang dapat “mendapatkan mereka” … mereka dapat menarik mereka ke perusahaan bahkan ketika mereka bukan prospek, kemudian membantu mereka belajar tentang perusahaan secara keseluruhan, dan juga mengungkap tantangan dan masalah yang mungkin mereka hadapi. menghadapi bahwa Anda dapat membantu mereka memecahkan.

Jadi daya tarik, penangkapan prospek, pemeliharaan, konversi, dan perluasan hubungan pelanggan pasca-penjualan… itu semua adalah tahap pemasaran yang memainkan peran besar. Tapi saya sangat setuju dengan apa yang baru saja Anda sebutkan, bahwa batas kerja sama berikutnya harus antara pemasaran dan keberhasilan pelanggan. Sangat penting bahwa setiap orang melihat setiap pelanggan dan bertanya pada diri mereka sendiri, "Bagaimana Anda akan mendukung pelanggan itu dan memastikan Anda terhubung dengan mereka dengan cara yang masuk akal untuk kebutuhan mereka?"

RYAN: Ya. Karena dibutuhkan lebih banyak waktu dan uang untuk mendapatkan pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Yang memunculkan keseluruhan hal "pertanggungjawaban". Saya pikir 2015 akan melihat lebih pentingnya ditempatkan pada kontribusi pemasaran untuk membantu penjualan memenuhi kuota dan menghasilkan pendapatan.

JANELLE: Kami jelas telah melihat ini menjadi lebih penting dalam beberapa tahun terakhir, tetapi saya setuju bahwa ini hanya akan berkembang. Jadi saya pikir 2015 akan melihat metrik pemasaran memainkan peran yang lebih besar. Memastikan bahwa pemasar berpegang teguh pada MBO [manajemen berdasarkan tujuan] dan bahwa mereka memiliki pengukuran nyata tentang dampaknya terhadap pendapatan.

Tetapi juga saat kami melihat siklus hidup penuh, baik pemasaran maupun penjualan harus melihat tidak hanya pada pemesanan tetapi pada kesuksesan pelanggan – dan itu termasuk churn – untuk benar-benar mengetahui apa yang kami lakukan untuk memengaruhi jumlah pendapatan secara keseluruhan. Dan kecerdasan dan pembelajaran itu perlu dibagikan dan dimasukkan kembali ke dalam proses kita.

RYAN: Lebih baik kamu sibuk. (tertawa)

Saran terbaik: selalu tentang pelanggan

JANELLE: Jadi Ryan, bisakah Anda meninggalkan kami dengan satu nasihat yang akan Anda berikan kepada seseorang yang memiliki peran yang sama di organisasi lain? Mungkin, katakanlah itu adalah pelanggan terbaik Anda. Apa yang akan Anda katakan kepada mereka?

RYAN: Saya akan memberi tahu mereka bahwa untuk melakukan dan memaksimalkan pendapatan di tahun 2015, ego perlu diperiksa di depan pintu. Bekerja di silo harus menjadi sesuatu dari masa lalu. Ini harus lebih tentang pelanggan daripada sebelumnya, artinya penjualan dan pemasaran perlu mencari cara untuk memperkuat hubungan antardepartemen sehingga mereka benar-benar melihat tujuan yang sama dan bekerja sama untuk memaksimalkan keterlibatan dan kinerja pelanggan.

Bagaimana denganmu?

JANELLE: Saya akan mengatakan untuk memulai dari sudut pandang pelanggan. Seperti apa pengalaman pelanggan yang Anda inginkan, dan bagaimana organisasi Anda memenuhi harapan mereka? Kemudian cari tahu peran Anda dalam mewujudkannya. Sebagai pemasar, kami memiliki peluang besar untuk memengaruhi prospek dan pelanggan di setiap tingkat siklus pembelian mereka. Jadi saya akan merekomendasikan untuk berfokus pada strategi perpesanan yang ideal untuk setiap jenis pelanggan, bagaimana kami dapat menyenangkan mereka, dan kemudian bagaimana kami dapat bekerja dengan departemen yang tepat untuk memastikan bahwa di setiap langkah, prospek dan pelanggan kami senang dengan apa yang mereka lakukan. mereka terima dari merek kita.

RYAN: Saya setuju. Saya akan mendorong bisnis untuk mengingat konsep "strategi lengan gabungan". Di situlah Anda membiarkan kekuatan dari setiap bagian organisasi mengisi kekosongan – bagian yang lemah, karena kita semua memiliki kekuatan dan kelemahan. Manfaatnya adalah semua lengan terjalin dan terhubung serta kuat dan didukung. Ini memungkinkan Anda membuat pesan perusahaan terbaik secara menyeluruh, dari bagian paling atas corong hingga advokasi, dan pada akhirnya membuat pelanggan Anda menjadi orang yang menjual produk Anda untuk Anda.

JANELLE: Itulah tujuannya.

Siap untuk Fokus pada Pelanggan?

Pembinaan prospek adalah strategi yang telah terbukti untuk menciptakan hubungan yang berpusat pada pelanggan yang bertahan lama. Pelajari dasar-dasarnya dan dapatkan alat serta tips yang dapat Anda mulai gunakan hari ini. Unduh toolkit gratis >>