An Act-On Conversation : Blurred Lines - À quoi ressembleront les ventes et le marketing en 2015

Note de l'éditeur : Ryan Porter est le directeur de Global Sales Enablement d'Act-On. Ryan est arrivé chez Act-On en provenance de Cisco WebEx et possède une vaste expérience dans les ventes et la direction des ventes, en particulier lorsqu'il s'agit de constituer des équipes de vente hautement performantes. Janelle Johnson est la directrice de la génération de la demande d'Act-On.

Ce billet de blog est une transcription éditée de la conversation Act-On que Ryan et Janelle ont eue sur l'évolution des ventes et du marketing : quel est le statut aujourd'hui et à quoi ressembleront ces rôles complémentaires en 2015.

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2014 a vu une coopération accrue

JANELLE : Merci d'être avec nous aujourd'hui, Ryan. Commençons par l'état actuel des ventes et du marketing, puisque 2014 touche à sa fin. Qu'en penses-tu?

RYAN : Nous avons assisté à un changement intéressant en 2014, lorsque les organisations ont commencé à réaliser la valeur de l'alignement des ventes et du marketing, et nous avons vu les lignes s'estomper un peu entre les équipes de vente et les équipes de marketing. Les équipes marketing ont donc commencé à faire des activités qui étaient généralement sous l'égide des équipes commerciales, et les équipes commerciales ont commencé à faire un peu plus de ce que font les équipes marketing.

JANELLE : Oui, j'ai certainement vu ça. Alors pourquoi pensez-vous que les lignes se brouillent?

RYAN : Je pense que c'est le résultat naturel d'un marketing plus intelligent et de technologies plus intelligentes. Si l'objectif est d'augmenter les revenus de 2X ou 7X ou autre, aligner les deux équipes est un moyen de capturer ce chiffre d'affaires, car ils sont tous deux tenus responsables de l'atteindre.

JANELLE : L'une des questions que je reçois souvent lorsque nous parlons d'alignement des ventes et du marketing est la suivante : "Les deux équipes ne font-elles qu'une seule et même ?" parce que, comme vous l'avez mentionné, le marketing entre et fait plus de ventes et les ventes font plus de marketing. Mais à mon avis, les équipes remplissent deux fonctions et besoins complètement différents. Oui, il y a un certain mélange, mais il y a aussi des lignes très claires sur ce dont le marketing est responsable et ce dont les ventes sont responsables. Et je pense qu'il est très important pour les équipes d'être complètement honnêtes sur leurs rôles et surtout leurs objectifs, puis de déterminer comment elles vont travailler ensemble pour atteindre l'objectif global de l'entreprise.

RYAN : Je ne pourrais pas être plus d'accord. Je pense que les compétences des deux groupes sont nettement différentes. Donc, quand on parle de brouillage des lignes, je pense qu'il s'agit plutôt d'un mélange sur les bords… avoir de meilleures communications entre les deux équipes et, d'un point de vue stratégique, avoir des objectifs stratégiques alignés. C'est ce que nous voyons dans les entreprises les plus performantes.

JANELLE : Oui, tout à fait. Auparavant, les équipes étaient constituées pour être attaque contre défense. Mais maintenant, ils ressemblent peut-être plus à la fanfare (rires). Tout le monde joue du même côté, pour ainsi dire, mais il faut les cuivres et il faut aussi les percussions.

RYAN : (Rires.) Absolument.

2015 est synonyme de responsabilisation accrue

JANELLE : Alors, à votre avis, que va-t-il se passer en 2015 pour les équipes marketing et commerciales ?

RYAN : C'est une période vraiment intéressante et je vois des différences nettes en 2014 par rapport à 2015. En 2014, nous avons vu des organisations vraiment commencer à adopter l'idée de mieux s'aligner avec les équipes de vente et de marketing. Spécifique au marketing, on m'a récemment demandé si je pensais que le rôle du CMO allait devenir obsolète parce que des articles parlaient de la mort du CMO. Um non. En fait, je ne pourrais pas être plus en désaccord avec ce sentiment. Le rôle du CMO devient en fait de plus en plus important.

Auparavant, le marketing était tout en haut de l'entonnoir, et une fois qu'un prospect était identifié, le marketing le transmettait complètement à l'équipe de vente, et ils le prenaient et le dirigeaient jusqu'à la clôture. Et puis à ce moment-là, le nouveau client a été transféré à une équipe d'adoption client ou à une équipe de support client pour gérer tous les éléments d'intégration. Et c'était tout.

JANELLE : Et ils perdraient beaucoup de ventes potentielles parce que si le prospect ne se fermait pas, les ventes les considéreraient souvent comme des ratés et le marketing ne pourrait souvent pas se réengager avec eux parce qu'il n'y avait pas une bonne communication entre les deux. équipes.

RYAN : C'est vrai. Mais les entreprises les plus performantes comprennent la nécessité de nourrir ce leader tout au long du cycle, du haut de l'entonnoir à devenir un prospect, puis un client, puis un défenseur. Et alors que les organisations cherchent qui est le meilleur pour entretenir une relation client ou un prospect pendant cette période, la réponse claire pour les entreprises les plus performantes est le marketing. Ils ont l'ensemble des compétences nécessaires pour savoir comment atteindre et diffuser des messages opportuns devant le public, les motivant à faire une action spécifique.

Donc, en 2015, je pense que nous allons voir la tendance à aligner les ventes et le marketing se poursuivre. Mais je pense que le marketing devra également s'aligner sur le succès des clients et le support client pour créer ces défenseurs, en particulier dans le monde des médias sociaux dans lequel nous vivons actuellement.

JANELLE : Je pense que c'est un très bon point, Ryan. Si vous regardez la plupart des entreprises, le marketing est le côté qui peut influencer les acheteurs tout au long de leur cycle de vie. Les ventes s'impliquent évidemment une fois qu'un prospect est un prospect, et elles restent certainement et ont des communications régulières avec de nombreux prospects et clients. Mais le marketing est l'organisation qui peut les "attraper"... ils peuvent les attirer dans l'entreprise alors qu'ils ne sont même pas un prospect, puis les aider à en savoir plus sur l'entreprise dans son ensemble, et également découvrir les défis et les problèmes qu'ils peuvent rencontrer face à laquelle vous pouvez les aider à résoudre.

Ainsi, l'attraction, la capture de prospects, l'entretien, la conversion et l'expansion des relations clients après-vente... ce sont toutes des étapes dans lesquelles le marketing joue un grand rôle. Mais je suis totalement d'accord avec ce que vous venez de mentionner, que la prochaine frontière de la coopération doit être entre le marketing et le succès des clients. Il est très important que tout le monde regarde chaque client et se demande : "Comment allez-vous soutenir ce client et vous assurer que vous vous connectez avec lui d'une manière qui réponde à ses besoins ?"

RYAN : Ouais. Parce qu'il faut beaucoup plus de temps et d'argent pour obtenir un nouveau client que pour en garder un existant. Ce qui soulève toute la question de la "responsabilité". Je pense que 2015 va voir encore plus d'importance accordée à la contribution du marketing pour aider les ventes à atteindre les quotas et à générer des revenus.

JANELLE: Nous avons évidemment vu cela devenir plus important au cours des dernières années, mais je conviens que cela ne fera que croître. Je pense donc que 2015 verra les métriques marketing jouer un rôle encore plus important. S'assurer que les marketeurs sont tenus aux MBO [gestion par objectifs] et qu'ils ont des mesures concrètes de leur impact sur les revenus.

Mais aussi lorsque nous examinons le cycle de vie complet, le marketing et les ventes doivent non seulement tenir compte des réservations, mais également de la réussite des clients - et cela inclut le taux de désabonnement - pour vraiment savoir ce que nous faisons pour avoir un impact sur les chiffres de revenus globaux. Et cette intelligence et cet apprentissage doivent être partagés et intégrés à nos processus.

RYAN : Tu ferais mieux de t'occuper. (des rires)

Le meilleur conseil : il s'agit toujours du client

JANELLE : Alors Ryan, pouvez-vous nous laisser un conseil que vous donneriez à quelqu'un qui occupe le même poste dans une autre organisation ? Peut-être, disons que c'est votre meilleur client. Que leur diriez-vous ?

RYAN : Je leur dirais que pour performer et maximiser les revenus en 2015, les ego doivent être vérifiés à la porte. Le travail en silos doit appartenir au passé. Il doit s'agir plus que jamais du client, ce qui signifie que les ventes et le marketing doivent rechercher des moyens de renforcer les relations interservices afin qu'ils visent vraiment les mêmes objectifs et travaillent de concert pour maximiser l'engagement et les performances des clients.

Et toi?

JANELLE : Je dirais de partir du point de vue du client. Que voulez-vous que l'expérience de vos clients soit, et comment votre organisation répond-elle à leurs attentes ? Ensuite, déterminez votre rôle dans la réalisation de cet objectif. En tant que spécialistes du marketing, nous avons une formidable opportunité d'avoir un impact sur les prospects et les clients à tous les niveaux de leur cycle d'achat. Je recommanderais donc de se concentrer sur quelle est la stratégie de messagerie idéale pour chaque type de client, comment nous pouvons les ravir, puis comment nous pouvons travailler avec les bons départements pour nous assurer qu'à chaque étape, nos prospects et nos clients sont ravis de ce que qu'ils reçoivent de notre marque.

RIAN : Je suis d'accord. J'encourage les entreprises à garder à l'esprit le concept de « stratégie interarmées ». C'est là que vous permettez aux forces de chaque partie de l'organisation de combler les lacunes - les parties faibles, car nous avons tous des forces et des faiblesses. L'avantage est que tous les bras sont entrelacés et connectés, solides et soutenus. Cela vous permet de créer le meilleur message d'entreprise tout au long, du haut de l'entonnoir jusqu'au plaidoyer, et en fin de compte, ce sont vos clients qui vendent vos produits pour vous.

JANELLE : C'est le but.

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