Rozmowa oparta na działaniu: niewyraźne linie – jak będzie wyglądać sprzedaż i marketing w 2015 roku

Uwaga redaktora: Ryan Porter jest dyrektorem ds. globalnej sprzedaży w firmie Act-On. Ryan przeszedł do Act-On z Cisco WebEx i ma duże doświadczenie w sprzedaży i kierowaniu sprzedażą, zwłaszcza jeśli chodzi o budowanie wysokowydajnych zespołów sprzedażowych. Janelle Johnson jest dyrektorem ds. generowania popytu w Act-On.

Ten post na blogu jest zredagowanym zapisem rozmowy, którą Ryan i Janelle prowadzili na temat ewolucji sprzedaży i marketingu: jaki jest obecny status i jak te uzupełniające się role będą wyglądać w 2015 roku.

[mocna prasa]

Rok 2014 przyniósł zacieśnienie współpracy

JANELLE: Dziękuję, że dzisiaj do nas dołączyłeś, Ryan. Zacznijmy od tego, jaki jest teraz stan sprzedaży i marketingu, bo rok 2014 dobiega końca. Co myślisz?

RYAN: Zauważyliśmy interesującą zmianę w 2014 roku, kiedy organizacje zaczęły zdawać sobie sprawę z wartości dopasowania sprzedaży i marketingu, i zauważyliśmy, że granice między zespołami sprzedaży i zespołami marketingu trochę się zacierają. Tak więc zespoły marketingowe zaczęły wykonywać działania, które zwykle były pod parasolem zespołów sprzedażowych, a zespoły sprzedażowe zaczęły robić trochę więcej tego, co robią zespoły marketingowe.

JANELLE: Tak, zdecydowanie to widziałam. Dlaczego więc uważasz, że linie się zacierają?

RYAN: Myślę, że jest to naturalny wynik mądrzejszego marketingu i inteligentniejszych technologii. Jeśli celem jest zwiększenie przychodów o 2X, 7X lub cokolwiek innego, wyrównanie dwóch zespołów jest sposobem na uchwycenie tej liczby przychodów, ponieważ obaj są odpowiedzialni za osiągnięcie tego poziomu.

JANELLE: Jedno z pytań, które często słyszę, kiedy rozmawiamy o powiązaniu sprzedaży i marketingu, brzmi: „Czy te dwa zespoły stają się po prostu jednym i tym samym?” ponieważ, jak wspomniałeś, marketing polega na wchodzeniu i zwiększaniu sprzedaży, a sprzedaż to zwiększanie marketingu. Ale moim zdaniem zespoły pełnią dwie zupełnie różne funkcje i potrzeby. Tak, istnieje pewne mieszanie, ale są też bardzo jasne linie określające, za co odpowiada marketing i za co odpowiada sprzedaż. Myślę, że bardzo ważne jest, aby zespoły były całkowicie szczere w kwestii swoich ról, a zwłaszcza swoich celów, a następnie ustaliły, w jaki sposób będą współpracować, aby osiągnąć nadrzędny cel firmy.

RYAN: Nie mogłem się bardziej zgodzić. Myślę, że zestawy umiejętności obu grup są wyraźnie różne. Więc kiedy mówimy o zacieraniu się granic, myślę, że jest to raczej mieszanie się na krawędziach… lepsza komunikacja między dwoma zespołami i, ze strategicznego punktu widzenia, dopasowanie celów strategicznych. To właśnie obserwujemy w najlepiej prosperujących firmach.

JANELLE: Tak, absolutnie. Kiedyś było tak, że drużyny były ustawione na atak kontra obronę. Ale teraz może bardziej przypominają orkiestrę marszową (śmiech). Można powiedzieć, że wszyscy grają po tej samej stronie, ale potrzebne są instrumenty dęte blaszane i perkusja.

RYAN: (Śmieje się) Oczywiście.

Rok 2015 to zwiększona odpowiedzialność

JANELLE: Jak myślisz, co wydarzy się w 2015 roku dla marketerów i zespołów sprzedaży?

RYAN: To naprawdę interesujący czas i widzę wyraźne różnice między 2014 a 2015 rokiem. W 2014 roku organizacje naprawdę zaczęły akceptować ideę lepszego dostosowania się do zespołów sprzedaży i marketingu. Jeśli chodzi o marketing, ostatnio zapytano mnie, czy uważam, że rola CMO stanie się przestarzała, ponieważ artykuły mówią o śmierci CMO. Yyy ... nie. Właściwie nie mogłem się bardziej nie zgodzić z tym sentymentem. Rola CMO faktycznie staje się coraz ważniejsza.

Kiedyś marketing był na samym szczycie lejka, a po zidentyfikowaniu potencjalnego klienta dział marketingu całkowicie przekazywał go zespołowi sprzedaży, który brał go i prowadził do zamknięcia. A potem w tym momencie nowy klient został przekazany do działu adopcji klienta lub zespołu obsługi klienta, który zarządza wszystkimi sprawami związanymi z wdrażaniem. I to było to.

JANELLE: I straciliby wiele potencjalnych sprzedaży, ponieważ gdyby potencjalny klient się nie zamknął, dział sprzedaży często uważałby ich za niewypałów, a marketing często nie byłby w stanie ponownie z nimi współpracować, ponieważ nie było dobrej komunikacji między nimi zespoły.

RYAN: Zgadza się. Ale firmy osiągające najlepsze wyniki rozumieją potrzebę pielęgnowania lidera przez cały cykl, od szczytu lejka do zostania liderem, następnie klientem, a następnie adwokatem. A kiedy organizacje przyglądają się, kto najlepiej potrafi pielęgnować leady lub relacje z klientami w tym czasie, jasną odpowiedzią dla firm osiągających najlepsze wyniki jest marketing. Posiadają zestaw umiejętności, aby wiedzieć, jak docierać do odbiorców i przekazywać je w odpowiednim czasie, motywując ich do wykonania określonego działania.

Wierzę więc, że w 2015 roku trend łączenia sprzedaży i marketingu będzie kontynuowany. Uważam jednak, że marketing będzie musiał również dostosować się do sukcesu klienta i obsługi klienta, aby stworzyć tych rzeczników, zwłaszcza w świecie mediów społecznościowych, w którym obecnie żyjemy.

JANELLE: Myślę, że to naprawdę słuszna uwaga, Ryan. Jeśli spojrzysz na większość firm, marketing jest stroną, która może wpływać na kupujących przez cały cykl ich życia. Sprzedaż oczywiście angażuje się, gdy trop staje się tropem, iz pewnością pozostają w kontakcie i mają regularną komunikację z wieloma potencjalnymi klientami i klientami. Ale marketing to organizacja, która może ich „zdobyć”… może przyciągnąć ich do firmy, gdy nie są nawet potencjalnymi klientami, a następnie pomóc im poznać firmę jako całość, a także odkryć wyzwania i problemy, z którymi mogą się borykać przed którymi możesz pomóc im rozwiązać.

Tak więc przyciąganie, zdobywanie leadów, pielęgnowanie, konwersja i poszerzanie relacji z klientami posprzedażowymi… to wszystkie etapy, na których marketing odgrywa dużą rolę. Ale całkowicie zgadzam się z tym, o czym właśnie wspomniałeś, że następna granica współpracy musi przebiegać między marketingiem i sukces klienta. Bardzo ważne jest, aby każdy patrzył na każdego klienta i zadał sobie pytanie: „Jak zamierzasz wspierać tego klienta i upewnić się, że łączysz się z nim w sposób, który ma sens dla jego potrzeb?”

RYAN: Tak. Ponieważ pozyskanie nowego klienta zajmuje o wiele więcej czasu i pieniędzy niż utrzymanie istniejącego. Co przywołuje całą sprawę „odpowiedzialności”. Myślę, że w 2015 roku jeszcze większy nacisk zostanie położony na wkład marketingu w pomoc w osiąganiu przez sprzedaż limitów i generowaniu przychodów.

JANELLE: Oczywiście zauważyliśmy, że w ciągu ostatnich kilku lat stało się to coraz ważniejsze, ale zgadzam się, że będzie tylko rosnąć. Myślę więc, że w 2015 roku wskaźniki marketingowe będą odgrywać jeszcze większą rolę. Upewnienie się, że marketerzy są zobowiązani do MBO [zarządzania przez cele] i że mają konkretne pomiary ich wpływu na przychody.

Ale także patrząc na pełny cykl życia, zarówno marketing, jak i sprzedaż muszą patrzeć nie tylko na rezerwacje, ale także na sukces klientów – w tym odejście – aby naprawdę wiedzieć, co robimy, aby wpłynąć na ogólne liczby przychodów. I ta inteligencja i uczenie się muszą być udostępniane i włączane z powrotem do naszych procesów.

RYAN: Lepiej się zajmij. (śmiech)

Najlepsza rada: zawsze chodzi o klienta

JANELLE: Więc Ryan, czy możesz zostawić nam jedną radę, której udzieliłbyś komuś, kto pełni tę samą rolę w innej organizacji? Może, powiedzmy, że to twój najlepszy klient. Co byś im powiedział?

RYAN: Powiedziałbym im, że aby osiągnąć wyniki i zmaksymalizować przychody w 2015 roku, trzeba sprawdzić ego przy drzwiach. Praca w silosach musi należeć do przeszłości. Klient musi być ważniejszy niż kiedykolwiek wcześniej, co oznacza, że ​​działy sprzedaży i marketingu muszą szukać sposobów na wzmocnienie relacji między działami, tak aby naprawdę skupiały się na tych samych celach i wspólnie pracowały, aby zmaksymalizować zaangażowanie i wydajność klientów.

Co z tobą?

JANELLE: Powiedziałabym, żeby zacząć od punktu widzenia klienta. Jakie chcesz, aby były doświadczenia Twoich klientów i jak Twoja organizacja odpowiada ich oczekiwaniom? Następnie określ swoją rolę w tym, aby tak się stało. Jako marketerzy mamy ogromną szansę wywierania wpływu na potencjalnych klientów i klientów na każdym etapie ich cyklu zakupowego. Zalecam więc skoncentrowanie się na tym, jaka jest idealna strategia przesyłania wiadomości dla każdego rodzaju klientów, jak możemy ich zachwycić, a następnie jak możemy współpracować z odpowiednimi działami, aby na każdym kroku nasi potencjalni klienci i nasi klienci byli zachwyceni tym, co otrzymują od naszej marki.

RYAN: Zgadzam się. Zachęcam firmy, aby pamiętały o koncepcji „strategii połączonych ramion”. W tym miejscu pozwalasz mocnym stronom każdej części organizacji wypełnić luki – słabe części, ponieważ wszyscy mamy mocne i słabe strony. Zaletą jest to, że wszystkie ramiona są splecione i połączone, silne i podparte. Dzięki temu możesz stworzyć najlepszy komunikat firmy na każdym etapie, od samego początku ścieżki aż po rzecznictwo, a ostatecznie sprawić, by Twoi klienci sprzedawali Twoje produkty za Ciebie.

JANELLE: To jest cel.

Gotowy do skupienia się na kliencie?

Lead nurturing to sprawdzona strategia tworzenia trwałych relacji zorientowanych na klienta. Poznaj podstawy i uzyskaj narzędzia oraz wskazówki, których możesz zacząć używać już dziś. Pobierz bezpłatny zestaw narzędzi >>