Расширенный ретаргетинг: развитие вашей аудитории по цифровым каналам

В 2016 году мир маркетинга SaaS гудит, предлагая вашему бизнесу что-то — все, что связано с маркетингом на основе учетных записей (ABM). Это летний хит, эквивалентный песне Джастина Тимберлейка «Can’t Stop the Feeling».

Одним из моих любимых предложений было использование ретаргетинговой рекламы для взаимодействия с сотрудниками из определенной учетной записи, когда они просматривают веб-страницы. Да, ретаргетинговая реклама может раздражать. Но они также эффективны. И когда до 75 процентов процесса покупки происходит до того, как контакт свяжется с вами, крайне важно искать упреждающие способы завоевать сердца и умы, создавая бренд с помощью различных тактик, включая ретаргетинг.

Но точно так же, как ABM — это новая концепция, которая на самом деле создавалась более 20 лет, эффективная ретаргетинговая кампания для ABM опирается на маркетинг старой школы.

Давайте рассмотрим, что вам следует учитывать при запуске следующей ретаргетинговой кампании для ABM, и как все эти элементы сочетаются друг с другом.

Идеальный профиль аккаунта

Кто ваш идеальный аккаунт?

Точно так же, как вы начинаете любую маркетинговую инициативу с определения своего идеального профиля клиента и покупателя, то же самое относится и к созданию вашего идеального профиля учетной записи.

Посмотрите на учетные записи, которые у вас есть сейчас или которые находятся в вашей очереди. Каким из них вы хотите подражать? Понимаете ли вы бизнес-факторы для этого потенциального клиента как на уровне отрасли, так и на уровне компании?

Затем вы хотите сосредоточиться на понимании целей, поведения, языка, процессов, систем и многого другого. Когда вы создадите свой идеальный профиль учетной записи и затем перейдете к созданию персонажей, вам следует учитывать, что вам понадобятся персонажи для лица, принимающего решения, влиятельного лица и заинтересованных сторон.

Как отмечает в видео ниже директор по маркетингу Кевин Бобовски, в примере с таргетингом на учетную запись Act-On мы создадим образы для него (лица, принимающего решения), для его директоров и старших директоров различных маркетинговых команд (влиятельных лиц). , а затем персона для таких людей, как я, которые будут работать каждый день с продаваемым продуктом (практические пользователи). Конечным результатом является то, что на разных этапах (бренд, спрос, расширение) аккаунт может иметь сотни и более различных точек соприкосновения, и все они требуют скоординированного подхода.

Аудит контента

По мере того, как формируется ваш идеальный аккаунт и образ покупателя аккаунта, имейте в виду, что у вас должен быть аудит, охватывающий каждый этап пути покупателя для каждого персонажа. Проведите аудит контента, который у вас уже есть, и определите пробелы. Например, вы можете создать электронную книгу для пользователей, короткое демонстрационное видео для влиятельных лиц и тематическое исследование рентабельности инвестиций для лиц, принимающих решения. Когда этот контент будет определен и конкретизирован, вы сможете спланировать, как использовать его в своей кампании ретаргетинга ABM.

Развитие лидов

Давайте определим это.

«Воспитание потенциальных клиентов — это автоматизированная программа, которая побуждает потенциальных клиентов взаимодействовать с вашим брендом, — говорит Линда Уэст, директор по маркетингу Act-On Software.

По данным Gleanster Research, от 30 до 50 процентов потенциальных клиентов, которых получают маркетологи, являются квалифицированными, но еще не готовы к покупке.

«То, что они не готовы покупать, не означает, что они никогда не купят», — сказал Уэст. «Это означает, что ваша работа как маркетолога состоит в том, чтобы действительно оставаться в центре внимания с человеком и действительно развивать отношения с этим человеком, согревать их с течением времени, чтобы, когда они будут готовы купить, они выбрали вас».

Она сказала, что цель взращивания потенциальных клиентов состоит в том, чтобы обеспечить этот первоклассный охват с помощью серии электронных писем и других сообщений, но не явно продавать потенциальным клиентам, чтобы со временем вы установили с ними доверие.

«Вы не хотите отключать их, отправляя это электронное сообщение «КУПИТЬ СЕЙЧАС», когда вы знаете, что они не готовы к покупке, когда они еще не совсем готовы и когда они едва знают ваш бренд», — сказал Уэст. . «Они просто не будут кусаться, особенно если вы работаете в сфере B2B или если у вас есть продукт с действительно большой ценой, и у вас гораздо более длительный цикл продаж».

Она сказала, что вы можете взращивать потенциальных клиентов по разным каналам, используя информацию, которую вы собрали на своей платформе автоматизации маркетинга и в своей среде взращивания лидов. По словам Уэста, компании, преуспевающие в этом, генерируют на 50 % больше готовых потенциальных клиентов при снижении затрат на 33 %, по данным Forrester Research.

Сообщения, которые вы отправляете через свою программу воспитания, будут зависеть от профиля вашего потенциального клиента, его поведения и активности на вашем веб-сайте. Ваша программа воспитания направит ваших клиентов по пути покупателя.

Контент, который вы будете показывать, может включать сообщения в блогах, твиты, видео и практически все, что поможет им лучше понять проблему, с которой они сталкиваются, как их болевые точки. Это может быть контент с рекомендациями, вдохновляющий контент или забавный контент, подходящий для работы. На более поздних этапах цикла покупки вы подтвердите их интересы и предложите более конкретную информацию о решении/продукте, такую ​​как тематические исследования, отзывы, аналитические отчеты и т. д.

Точно так же, как вы делали это во время аудита контента, вы хотите наметить, где по воронке вы будете отправлять сообщения своей кампании по развитию. Признайте, что никто не принимает решения на вашей временной шкале; они принимают решения в соответствии со своими временными рамками.

Поэтому, когда вы разрабатываете автоматизированную программу для обработки электронной почты, вы будете использовать логику ветвления, чтобы сказать, взаимодействует ли кто-то с этим электронным письмом, а затем отправить ему это сообщение. Если они не взаимодействуют, они получают другое сообщение. Наметьте сценарии, в которых они взаимодействуют со всем, и сценарии, в которых они взаимодействуют ни с чем.

Теперь вы будете готовы интегрировать это с вашими ретаргетинговыми кампаниями, расширяя эти поддерживающие сообщения с помощью ретаргетинга на тех же людей в вашей рассылке по взращиванию потенциальных клиентов.

«Для каждого отдельного сообщения электронной почты, которое мы используем в кампании по развитию, у нас также есть реклама, которая следует за ними по сети, где бы они ни находились, это ретаргетинговая реклама, которая дополняет это сообщение и дает им то же самое чувство», — сказал Уэст.

Ретаргетинг

Родриго Фуэнтес, соучредитель и генеральный директор ListenLoop.com, предлагает рассмотреть, как можно замкнуть цикл с помощью ретаргетинга, на гипотетическом примере: Карлу, ИТ-директору Acme Construction Company (лицу, принимающему решения), поручили купить строительство. программное обеспечение для управления новым проектом Acme начинает работу. Карл делегирует это задание по цепочке, и в конечном итоге оно оказывается на столе Энн, руководителя инженерного проекта.

Энн начинает процесс покупки через интернет-поиск Bing по запросу «программное обеспечение для управления строительством». Во время своего первоначального исследования она натыкается на HCSS, компанию по разработке программного обеспечения для строительства. HCSS, наш герой в этом примере, также был в списке перспективных фирм, который ей передал Карл.

Энн посещает веб-сайт HCSS, изучая страницы, которые дают общий обзор различных проблем, с которыми сталкиваются строительные компании. Она находит целевую страницу для официального документа, в котором содержится подробный анализ конкретной проблемы, с которой сталкивается Acme, и подробно рассказывается о преимуществах решения HCSS для управления строительством.

Энн загружает этот технический документ, сохраняет его на своем рабочем столе, а затем переходит к другому проекту. Видите ли, как упоминалось ранее, Acme является квалифицированным покупателем, но еще не готова покупать. Для Acme это будет процесс покупки в течение 4–6 месяцев, и Энн перешла к более сжатым срокам.

Но, загрузив технический документ, Энн была введена в систему CRM HCSS через ее платформу автоматизации маркетинга. Карл уже зарегистрирован в системе под профилем аккаунта Acme. С добавлением Энн HCSS начинает разрабатывать профиль учетной записи.

Основываясь на ее первоначальном поведении, HCSS собирается включить Энн в свою программу воспитания, отправляя ей электронное письмо с содержанием, связанным с ее интересами и поведением на веб-сайте HCSS (получено с платформы автоматизации маркетинга).

Кроме того, HCSS также будет показывать ретаргетинговую рекламу Энн, которая поддерживает программу воспитания. Эти ретаргетинговые объявления будут отображаться на различных сторонних платформах, таких как новостные интернет-сайты.

Первая ретаргетинговая реклама предлагает электронную книгу о программах безопасности строительства (на основе ее поведения на веб-сайте HCSS). Второе, а затем и третье ретаргетинговое объявление, предлагающее контент, ориентированный на верхнюю часть воронки, рассылается каждые семь дней.

Если Энн заинтересуется этим контентом, то в следующем месяце HCSS отправит ей еще одну партию ретаргетинговых объявлений (и электронных писем), предлагающих ей контент в середине воронки. Затем, в зависимости от взаимодействия Энн с контентом в середине воронки, HCSS отправит ей развивающий контент в нижней части воронки.

Кроме того, основываясь на поведении Анны, HCSS будет показывать Карлу ретаргетинговую рекламу, которая предлагает контент в верхней части воронки, в середине воронки, а затем и в нижней части воронки, ориентированный на его личность как лицо, принимающее решения.

В течение четырех-пяти месяцев HCSS будет информировать влиятельных лиц и лиц, принимающих решения в Acme, об их программном решении. Они также будут повышать узнаваемость бренда с Энн и Карлом, когда они путешествовали по остальной части сети с помощью ретаргетинговой рекламы, включая рекламу с логотипом Acme.

«Очень важно понимать, что в этом постмодернистском маркетинговом мире, в котором мы живем, люди становятся намного более подкованными в маркетинге», — сказал Фуэнтес. «Вы действительно должны проявить творческий подход и понять, как развивать аудиторию через цифровые каналы. И я думаю, что именно здесь интеллектуальный ретаргетинг и интеллектуальный маркетинг по электронной почте могут быть чрезвычайно ценными».

Готовы расширить свои знания о том, как расширить свое воспитание по цифровым каналам? Присоединяйтесь к Линде Уэст, директору по маркетингу в Act-On Software, и Родриго Фуэнтесу, соучредителю и генеральному директору ListenLoop, поскольку они углубляются в тему и показывают вам, как вы можете генерировать больше потенциальных клиентов, расширяя свои усилия по взращиванию потенциальных клиентов. через ретаргетинг.