การกำหนดเป้าหมายใหม่ขั้นสูง: การบำรุงเลี้ยงผู้ชมของคุณผ่านช่องทางดิจิทัล

โลกแห่งการตลาด SaaS กำลังคึกคักในปี 2559 เพื่อนำเสนอธุรกิจของคุณ - อะไรก็ได้ - ที่เกี่ยวข้องกับการตลาดตามบัญชี (ABM) เป็นเพลงฮิตในฤดูร้อนเทียบเท่ากับเพลง Can't Stop the Feeling ของ Justin Timberlake

หนึ่งในข้อเสนอที่ฉันชื่นชอบคือการใช้โฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายใหม่เพื่อมีส่วนร่วมกับพนักงานจากบัญชีใดบัญชีหนึ่งขณะที่พวกเขาท่องเว็บ ใช่ โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายซ้ำอาจสร้างความรำคาญได้ แต่ก็มีประสิทธิภาพเช่นกัน และเมื่อมากถึง 75 เปอร์เซ็นต์ของกระบวนการซื้อเกิดขึ้นก่อนที่ผู้ติดต่อจะติดต่อมาหาคุณ สิ่งสำคัญคือต้องมองหาวิธีเชิงรุกเพื่อเอาชนะใจและความคิดด้วยการสร้างแบรนด์ผ่านกลยุทธ์ต่างๆ รวมถึงการกำหนดเป้าหมายใหม่

แต่เช่นเดียวกับที่ ABM เป็นแนวคิดใหม่ที่ใช้เวลานานกว่า 20 ปีในการสร้าง แคมเปญกำหนดเป้าหมายใหม่ที่มีประสิทธิภาพสำหรับ ABM อาศัยการตลาดแบบเก่า

เรามาทบทวนสิ่งที่คุณต้องการพิจารณาเมื่อคุณเปิดตัวแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายใหม่สำหรับ ABM ครั้งต่อไป และส่วนประกอบทั้งหมดประกอบเข้าด้วยกันอย่างไร

โปรไฟล์ บัญชี ในอุดมคติ

ใครคือบัญชีในอุดมคติของคุณ?

เช่นเดียวกับที่คุณเริ่มต้นการริเริ่มทางการตลาดด้วยการกำหนดโปรไฟล์ลูกค้าและลักษณะผู้ซื้อในอุดมคติของคุณ เช่นเดียวกับการสร้างโปรไฟล์บัญชีในอุดมคติของคุณ

ดูบัญชีที่คุณมีตอนนี้หรือที่อยู่ในไปป์ไลน์ของคุณ คุณต้องการเลียนแบบอะไร คุณเข้าใจตัวขับเคลื่อนธุรกิจสำหรับบัญชีที่คาดหวังทั้งในระดับอุตสาหกรรมและบริษัทหรือไม่?

ถัดไป คุณต้องการมุ่งเน้นไปที่การทำความเข้าใจเป้าหมาย พฤติกรรม ภาษา กระบวนการ ระบบ และอื่นๆ เมื่อคุณสร้างโปรไฟล์บัญชีในอุดมคติของคุณและก้าวไปสู่การสร้างบุคลิก คุณจะต้องพิจารณาว่าคุณต้องการบุคลิกสำหรับผู้มีอำนาจตัดสินใจ ผู้มีอิทธิพล และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

ดังที่ CMO Kevin Bobowski ชี้ให้เห็นในวิดีโอด้านล่าง ในตัวอย่างการกำหนดเป้าหมายบัญชี Act-On เราจะสร้างบุคลิกให้กับเขา (ผู้มีอำนาจตัดสินใจ) สำหรับกรรมการและผู้อำนวยการอาวุโสของทีมการตลาดต่างๆ (ผู้มีอิทธิพล) แล้วก็บุคลิกสำหรับคนอย่างฉันที่จะทำงานทุกวันในผลิตภัณฑ์ที่ขาย (ผู้ใช้จริง) ผลลัพธ์ที่ได้คือมีจุดสัมผัสที่แตกต่างกันหลายร้อยจุดขึ้นไปในบัญชีหนึ่งๆ ตลอดระยะต่างๆ (แบรนด์ ความต้องการ การขยายตัว) ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องการแนวทางที่ประสานกัน

การตรวจสอบเนื้อหา

เมื่อบัญชีและบัญชีผู้ซื้อในอุดมคติของคุณเป็นรูปเป็นร่าง โปรดทราบว่าคุณควรมีการตรวจสอบที่กล่าวถึงแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อสำหรับแต่ละบุคคล ตรวจสอบเนื้อหาที่คุณมีอยู่แล้วและระบุช่องว่าง ตัวอย่างเช่น คุณอาจต้องการผลิต eBook สำหรับผู้ใช้ วิดีโอสาธิตสั้นๆ สำหรับผู้มีอิทธิพล และกรณีศึกษา ROI สำหรับผู้มีอำนาจตัดสินใจ เมื่อเนื้อหานี้ได้รับการระบุและสรุปแล้ว คุณสามารถวางแผนวิธีใช้เนื้อหาดังกล่าวในแคมเปญการกำหนดเป้าหมายซ้ำของ ABM ได้

การเลี้ยงดูตะกั่ว

มากำหนดกันเถอะ

“การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายเป็นโปรแกรมอัตโนมัติที่กระตุ้นให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณ” ลินดา เวสต์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Act-On Software กล่าว

จากการวิจัยของ Gleanster พบว่า 30 เปอร์เซ็นต์ถึง 50 เปอร์เซ็นต์ของลีดที่นักการตลาดได้รับมีคุณสมบัติเหมาะสม แต่ยังไม่พร้อมที่จะซื้อ

“เพียงเพราะพวกเขาไม่พร้อมที่จะซื้อไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะไม่มีวันซื้อ” เวสต์กล่าว “มันหมายความว่างานของคุณในฐานะนักการตลาดคือต้องนึกถึงคนๆ นั้นไว้เป็นอันดับแรก และพัฒนาความสัมพันธ์กับคนๆ นั้นจริงๆ ทำให้พวกเขาอบอุ่นขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป เพื่อที่ว่าเมื่อพวกเขาพร้อมที่จะซื้อ พวกเขาจะเลือกคุณ”

เธอกล่าวว่าเป้าหมายของการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายคือการทำให้ผู้คนเข้าถึงได้มากที่สุดผ่านชุดอีเมลและการสื่อสารอื่นๆ แต่ไม่ได้ขายอย่างชัดเจนให้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เพื่อที่ว่าเมื่อเวลาผ่านไปคุณจะสร้างความไว้วางใจกับพวกเขาได้

“คุณคงไม่อยากปิดมันด้วยการส่งข้อความอีเมล 'BUY NOW' เมื่อคุณรู้ว่าพวกเขายังไม่พร้อมที่จะซื้อ เมื่อพวกเขายังไปไม่ถึงจุดนั้น และเมื่อพวกเขาแทบจะไม่รู้จักแบรนด์ของคุณ” West กล่าว . “พวกเขาแค่ไม่กัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณอยู่ในพื้นที่ B2B หรือถ้าคุณมีสินค้าที่มีป้ายราคาสูงมาก และคุณมีวงจรการขายที่ยาวกว่ามาก”

เธอกล่าวว่าคุณสามารถดูแลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ โดยใช้ข้อมูลอัจฉริยะที่คุณรวบรวมจากแพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาดและสภาพแวดล้อมในการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายของคุณ บริษัทที่เป็นเลิศในด้านนี้ West กล่าวว่าจะสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น 50 เปอร์เซ็นต์โดยที่ต้นทุนลดลง 33 เปอร์เซ็นต์ จากข้อมูลของ Forrester Research

ข้อความที่คุณส่งผ่านโปรแกรมการเลี้ยงดูจะได้รับอิทธิพลจากโปรไฟล์ พฤติกรรม และการมีส่วนร่วมของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในเว็บไซต์ของคุณ โปรแกรมการดูแลของคุณจะนำบุคลิกบัญชีของคุณไปตามเส้นทางของผู้ซื้อ

เนื้อหาที่คุณจะนำเสนออาจรวมถึงบล็อกโพสต์ วิดีโอทวีต และเกือบทุกอย่างที่จะช่วยให้พวกเขาเข้าใจปัญหาที่พวกเขาประสบได้ดีขึ้นว่าเป็นประเด็นปัญหาที่เกี่ยวข้อง ซึ่งอาจเป็นเนื้อหาแนวปฏิบัติที่ดีที่สุด เนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจ หรือเนื้อหาตลกขบขันที่เหมาะกับสถานที่ทำงาน ในขั้นตอนต่อมาของวงจรการซื้อ คุณจะตรวจสอบความสนใจของพวกเขาและเสนอข้อมูลโซลูชัน/ผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น กรณีศึกษา ข้อความรับรอง รายงานจากนักวิเคราะห์ และอื่นๆ

เช่นเดียวกับที่คุณทำในระหว่างการตรวจสอบเนื้อหาของคุณ คุณต้องกำหนดตำแหน่งที่จะส่งข้อความหาแคมเปญดูแลคุณตามช่องทาง รับรู้ว่าไม่มีใครตัดสินใจบนไทม์ไลน์ของคุณ พวกเขาตัดสินใจตามกำหนดเวลาของตนเอง

ดังนั้น เมื่อคุณพัฒนาโปรแกรมอัตโนมัติสำหรับดูแลอีเมล คุณจะใช้ตรรกะการแยกสาขาเพื่อบอกว่ามีคนโต้ตอบกับอีเมลนี้หรือไม่ จากนั้นจึงให้บริการพวกเขาด้วยข้อความนี้ หากพวกเขาไม่โต้ตอบ พวกเขาจะได้รับข้อความอื่น วางแผนสถานการณ์ที่พวกเขาโต้ตอบกับทุกสิ่ง และสถานการณ์หากพวกเขาโต้ตอบโดยไม่ทำอะไรเลย

ตอนนี้คุณก็พร้อมที่จะรวมสิ่งนั้นเข้ากับแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายใหม่ของคุณ ขยายข้อความการดูแลเอาใจใส่เหล่านั้นผ่านการกำหนดเป้าหมายซ้ำไปยังบุคคลเดียวกันในแคมเปญอีเมลการดูแลลูกค้าเป้าหมายของคุณ

“สำหรับข้อความอีเมลทุกฉบับที่เรามีในแคมเปญการเลี้ยงดู เรายังมีโฆษณาที่ติดตามพวกเขาทั่วทั้งเว็บไม่ว่าจะอยู่ที่ใด เป็นโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ ซึ่งช่วยเติมเต็มข้อความนั้นและให้ความรู้สึกเดียวกัน” West กล่าว

การกำหนดเป้าหมายใหม่

Rodrigo Fuentes ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ ListenLoop.com แนะนำให้ดูวิธีการปิดลูปผ่านการกำหนดเป้าหมายใหม่โดยดูตัวอย่างสมมุติฐาน: Carl ซึ่งเป็น CIO ของ Acme Construction Company (ผู้มีอำนาจตัดสินใจ) ได้รับมอบหมายให้ซื้อการก่อสร้าง ซอฟต์แวร์การจัดการสำหรับโครงการใหม่ Acme กำลังเริ่มต้นขึ้น คาร์ลมอบหมายงานนี้ตามห่วงโซ่ และในที่สุดมันก็จบลงที่โต๊ะของแอนน์ ผู้จัดการโครงการวิศวกรรม

แอนเริ่มกระบวนการซื้อผ่านอินเทอร์เน็ต Bing ค้นหา "ซอฟต์แวร์การจัดการการก่อสร้าง" ในระหว่างการค้นคว้าเบื้องต้น เธอได้พบกับ HCSS ซึ่งเป็นบริษัทซอฟต์แวร์ด้านการก่อสร้าง HCSS พระเอกของเราในตัวอย่างนี้ ก็อยู่ในรายชื่อบริษัทที่มีแนวโน้มว่าคาร์ลจะส่งต่อให้เธอเช่นกัน

แอนน์เยี่ยมชมเว็บไซต์ของ HCSS สำรวจหน้าเว็บที่ให้ภาพรวมระดับสูงของปัญหาต่างๆ ที่บริษัทรับเหมาก่อสร้างมี เธอพบหน้าเริ่มต้นสำหรับสมุดปกขาวที่ให้การวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับปัญหาเฉพาะที่ Acme มี และให้รายละเอียดเกี่ยวกับประโยชน์ของโซลูชันการจัดการการก่อสร้างของ HCSS

แอนน์ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์นี้ บันทึกลงบนเดสก์ท็อปของเธอ จากนั้นย้ายไปที่โครงการอื่น ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ว่า Acme เป็นผู้ซื้อที่มีคุณสมบัติเหมาะสม แต่ยังไม่พร้อมที่จะซื้อ สำหรับ Acme จะเป็นกระบวนการซื้อที่ใช้เวลา 4-6 เดือน และแอนน์ได้ดำเนินการตามกำหนดเวลาที่ทันท่วงทีมากขึ้น

แต่ด้วยการดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ ทำให้แอนน์เข้าสู่ CRM ของ HCSS ผ่านทางแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ คาร์ลอยู่ในระบบแล้ว ยื่นภายใต้โปรไฟล์บัญชีแอค ด้วยการเพิ่มแอนน์ HCSS กำลังเริ่มพัฒนาโปรไฟล์บัญชี

จากพฤติกรรมเริ่มต้นของเธอ HCSS จะให้แอนน์เข้าร่วมโปรแกรมการเลี้ยงดูผู้นำ โดยส่งอีเมลที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับความสนใจและพฤติกรรมของเธอบนเว็บไซต์ HCSS (รวบรวมจากแพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาด)

นอกจากนี้ HCSS จะให้บริการโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่แก่แอนน์ซึ่งสนับสนุนโปรแกรมการเลี้ยงดู โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายซ้ำเหล่านั้นจะแสดงบนแพลตฟอร์มของบุคคลที่สามต่างๆ เช่น เว็บไซต์ข่าวทางอินเทอร์เน็ต

โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายซ้ำรายการแรกนำเสนอ eBook เกี่ยวกับโปรแกรมความปลอดภัยในการก่อสร้าง (ตามพฤติกรรมของเธอบนเว็บไซต์ HCSS) เนื้อหาการนำเสนอโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายซ้ำครั้งที่สองและสามซึ่งเน้นที่ด้านบนสุดของช่องทางจะถูกส่งออกทุก ๆ เจ็ดวัน

หากแอนน์มีส่วนร่วมกับเนื้อหานี้ เดือนหน้า HCSS จะส่งชุดโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ (และอีเมล) อีกชุดหนึ่งให้เธอ ซึ่งนำเสนอเนื้อหากลางช่องทางของเธอ จากนั้น HCSS จะส่งเนื้อหาบำรุงเลี้ยงที่อยู่ด้านล่างสุดของช่องทางตามการมีส่วนร่วมของแอนน์กับเนื้อหากลางช่องทาง

นอกจากนี้ ตามพฤติกรรมของแอนน์ HCSS จะแสดงโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายซ้ำของ Carl ซึ่งนำเสนอเนื้อหาบนสุดของช่องทาง ตรงกลางของช่องทาง และเนื้อหาด้านล่างของช่องทางที่กำหนดเป้าหมายไปยังบุคคลของเขาในฐานะผู้มีอำนาจตัดสินใจ

ตลอดระยะเวลาสี่ถึงห้าเดือน HCSS จะดูแลทั้งผู้มีอิทธิพลและผู้มีอำนาจตัดสินใจที่ Acme เกี่ยวกับโซลูชันซอฟต์แวร์ของตน พวกเขายังจะสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ร่วมกับแอนน์และคาร์ลในขณะที่ทั้งสองเดินทางไปทั่วส่วนที่เหลือของเว็บผ่านโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ ซึ่งรวมถึงโฆษณาที่มีโลโก้ของ Acme อยู่ด้วย

Fuentes กล่าวว่า "มันสำคัญมากที่ต้องเข้าใจว่าในโลกการตลาดหลังสมัยใหม่ที่เราอาศัยอยู่นี้ ผู้คนเริ่มเข้าใจด้านการตลาดมากขึ้น" Fuentes กล่าว “คุณต้องมีความคิดสร้างสรรค์อย่างแท้จริงและเข้าใจวิธีการเลี้ยงดูผู้ชมผ่านช่องทางดิจิทัล และฉันคิดว่านั่นคือจุดที่การกำหนดเป้าหมายใหม่อย่างชาญฉลาดและการตลาดแบบดูแลอีเมลอย่างชาญฉลาดนั้นมีประโยชน์อย่างมาก”

พร้อมที่จะขยายความรู้ของคุณเกี่ยวกับวิธีการขยายการดูแลของคุณผ่านช่องทางดิจิทัลแล้วหรือยัง? เข้าร่วมกับลินดา เวสต์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Act-On Software และโรดริโก ฟูเอนเตส ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ ListenLoop ขณะที่พวกเขาเจาะลึกในหัวข้อนี้และแสดงให้คุณเห็นว่าคุณสามารถสร้างโอกาสในการขายที่พร้อมขายมากขึ้นได้อย่างไร โดยการขยายความพยายามในการดูแลลูกค้าเป้าหมายของคุณ ผ่านการกำหนดเป้าหมายใหม่