Retargeting avansat: hrăniți-vă publicul pe canalele digitale

Lumea marketingului SaaS freamătează în 2016 pentru a oferi afacerii tale ceva – orice – legat de marketingul bazat pe cont (ABM). Este echivalentul hitului de vară al piesei „Can’t Stop the Feeling” de Justin Timberlake.

Una dintre ofertele mele preferate a fost utilizarea reclamei de redirecționare pentru a interacționa cu angajații dintr-un anumit cont în timp ce navighează pe web. Da, redirecționarea reclamelor poate fi enervantă. Dar sunt și eficiente. Și când până la 75% din procesul de cumpărare are loc înainte ca un contact să te contacteze, este esențial să cauți modalități proactive de a câștiga inimile și mințile prin construirea mărcii prin orice număr de tactici, inclusiv retargeting.

Dar, așa cum ABM este un concept nou care are cu adevărat peste 20 de ani în devenire, o campanie eficientă de retargeting pentru ABM se bazează pe un marketing vechi.

Să analizăm ce ați dori să luați în considerare atunci când vă lansați următoarea campanie de retargeting pentru ABM și cum se potrivesc toate piesele.

Profilul de cont ideal

Care este contul tău ideal?

Așa cum începeți orice inițiativă de marketing prin determinarea profilului ideal de client și a personalității de cumpărător, același lucru este valabil și pentru construirea profilului ideal de cont.

Uitați-vă la conturile pe care le aveți acum sau care sunt în curs. Pe care vrei să le emulezi? Înțelegeți factorii determinanți de afaceri pentru acel cont potențial, atât la nivel de industrie, cât și la nivel de companie?

În continuare, doriți să vă concentrați pe înțelegerea obiectivelor, comportamentelor, limbajului, proceselor, sistemelor și multe altele. Pe măsură ce vă construiți profilul ideal al contului și următoarea mișcare către crearea personajelor, veți dori să luați în considerare faptul că veți avea nevoie de persoane pentru factorul de decizie, pentru influențator și pentru părțile interesate.

După cum subliniază CMO Kevin Bobowski în videoclipul de mai jos, în exemplul de direcționare a contului Act-On, am construi personaje pentru el (factorul de decizie), pentru directorii săi și directorii seniori ai diferitelor echipe de marketing (influenții). , și apoi o persoană pentru oameni ca mine, care va lucra în fiecare zi în produsul vândut (utilizatorii hands-on). Rezultatul final este că pot exista sute sau mai multe puncte de contact diferite într-un cont de-a lungul diferitelor etape (brand, cerere, extindere), toate acestea necesită o abordare coordonată.

Auditul de conținut

Pe măsură ce personalitatea ideală a contului și a cumpărătorului de cont se conturează, rețineți că ar trebui să aveți un audit care să abordeze fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului pentru fiecare persoană. Auditează conținutul pe care îl ai deja și identifică lacunele. De exemplu, poate doriți să produceți o carte electronică pentru utilizatori, un scurt videoclip demonstrativ pentru influenți și un studiu de caz privind rentabilitatea investiției pentru factorii de decizie. Pe măsură ce acest conținut este identificat și dezvoltat, puteți planifica cum să îl utilizați în campania dvs. de redirecționare ABM.

Hrănirea plumbului

Să o definim.

„Lead nurturing este un program automat care încurajează clienții potențiali să interacționeze cu marca dumneavoastră”, a spus Linda West, director de marketing la Act-On Software.

Potrivit Gleanster Research, 30% până la 50% dintre clienții potențiali pe care le obțin specialiștii în marketing sunt calificați, dar nu sunt încă pregătiți să cumpere.

„Doar pentru că nu sunt pregătiți să cumpere nu înseamnă că nu vor cumpăra niciodată”, a spus West. „Înseamnă că este treaba ta în calitate de marketer să fii cu adevărat în fruntea cu persoana și să dezvolți cu adevărat relația cu acea persoană, să o încălziți în timp, astfel încât atunci când sunt gata să cumpere, să te aleagă pe tine.”

Ea a spus că obiectivul cu lead nurturing este acela de a oferi acea atenție prin intermediul unei serii de e-mailuri și alte comunicări, dar nu a vinde în mod explicit prospectului, astfel încât, în timp, să construiți încredere cu ei.

„Nu doriți să le dezactivați trimițând acest mesaj de e-mail „CUMPĂRĂ ACUM” când știți că nu sunt gata să cumpere, când nu sunt încă acolo și când abia vă cunosc marca”, a spus West. . „Pur și simplu nu vor mușca, mai ales dacă sunteți în spațiul B2B sau dacă aveți un produs cu un preț foarte mare și aveți un ciclu de vânzări mult mai lung.”

Ea a spus că puteți cultiva un client potențial pe diferite canale, folosind informațiile pe care le-ați adunat din platforma dvs. de automatizare de marketing și din mediul dvs. de nutrire a clienților potențiali. Companiile care excelează la acest lucru, a spus West, generează cu 50% mai mulți clienți potențiali pregătiți pentru vânzări la un cost cu 33% mai mic, conform Forrester Research.

Mesajele pe care le trimiteți prin programul dvs. de nutrire vor fi influențate de profilul, comportamentul și implicarea potențialului dvs. pe site-ul dvs. web. Programul dvs. de nutrire va direcționa persoanele din contul dvs. de-a lungul călătoriei cumpărătorului.

Conținutul pe care îl veți difuza ar putea include postări pe blog, videoclipuri tweet-uri și aproape orice care îi va ajuta să înțeleagă mai bine problema pe care o întâmpină ca puncte de durere respective. Acesta poate fi conținut de cele mai bune practici, conținut inspirațional sau conținut amuzant, potrivit pentru locul de muncă. În etapele ulterioare ale ciclului de cumpărare, veți valida interesele acestora și veți oferi mai multe informații specifice despre soluții/produs, cum ar fi studii de caz, mărturii, rapoarte analiștilor și așa mai departe.

Așa cum ați făcut în timpul auditului de conținut, doriți să stabiliți unde de-a lungul pâlniei veți trimite mesajele campaniei de nutrire. Recunoașteți că nimeni nu ia decizii cu privire la cronologia dvs.; ei iau decizii pe propriile cronologie.

Așadar, pe măsură ce dezvoltați un program automat de îngrijire a e-mailului, veți folosi logica de ramificare pentru a spune dacă cineva interacționează cu acest e-mail, apoi veți trimite acest mesaj. Dacă nu interacționează, primesc un mesaj diferit. Hartă scenariile în care interacționează cu totul și scenariile dacă interacționează cu nimic.

Acum veți fi gata să integrați acest lucru cu campaniile dvs. de retargeting, extinzând acele mesaje de hrănire prin retargeting către aceleași persoane din campania dvs. de e-mail de nutrire a clienților potențiali.

„Pentru fiecare mesaj de e-mail individual pe care îl avem în campania de nutrire, avem și o reclamă care îi urmărește pe web oriunde s-ar afla, este o reclamă de retargeting, care completează acel mesaj și le dă același sentiment”, a spus West.

Retargeting

Rodrigo Fuentes, co-fondator și CEO al ListenLoop.com, sugerează să se analizeze modul în care bucla poate fi închisă prin retargeting, uitându-se la un exemplu ipotetic: Carl, CIO al companiei de construcții Acme (factorul de decizie), a fost însărcinat să cumpere construcții. software de management pentru un nou proiect Acme începe. Carl delege această misiune în lanț și, în cele din urmă, ajunge pe biroul lui Anne, un manager de proiect de inginerie.

Anne începe procesul de cumpărare printr-o căutare pe internet Bing pentru „software de management al construcțiilor”. În timpul cercetării sale inițiale, ea dă peste HCSS, o companie de software pentru construcții. HCSS, eroul nostru din acest exemplu, a fost și el pe o listă de firme potențiale pe care Carl le-a transmis ei.

Anne vizitează site-ul web al HCSS, explorând pagini care oferă o imagine de ansamblu la nivel înalt asupra diferitelor probleme pe care le au companiile de construcții. Ea găsește o pagină de destinație pentru o carte albă care oferă o analiză aprofundată a problemei specifice pe care o are Acme și oferă detalii despre beneficiile soluției de management al construcțiilor de la HCSS.

Anne descarcă această carte albă, o salvează pe desktopul ei și apoi trece la alt proiect. Vedeți, așa cum am menționat mai devreme, Acme este un cumpărător calificat, dar nu este încă pregătit să cumpere. Pentru Acme, va fi un proces de cumpărare de 4-6 luni, iar Anne a trecut la abordarea termenelor limită mai imediate.

Dar prin descărcarea cărții albe, Anne a fost introdusă în CRM-ul HCSS prin intermediul platformei sale de automatizare a marketingului. Carl este deja în sistem, înregistrat în profilul contului Acme. Odată cu adăugarea lui Anne, HCSS începe să dezvolte un profil de cont.

Pe baza comportamentului ei inițial, HCSS o va pune pe Anne în programul său de creștere a liderilor, trimițându-i un e-mail cu conținut legat de interesul și comportamentul ei pe site-ul web HCSS (adunat de pe platforma de automatizare a marketingului).

În plus, HCSS va difuza și reclame de redirecționare Anne care sprijină programul de nutrire. Acele reclame de retargeting vor fi afișate pe diverse platforme terțe, cum ar fi site-uri de știri de pe internet.

Prima reclamă redirecționată oferă o carte electronică despre programele de siguranță în construcții (pe baza comportamentului ei pe site-ul HCSS). Un al doilea, apoi al treilea anunț de redirecționare care oferă conținut concentrat pe partea de sus a pâlniei este trimis la fiecare șapte zile.

Dacă Anne interacționează cu acest conținut, luna viitoare HCSS îi va trimite un alt lot de reclame (și e-mailuri) de redirecționare care îi oferă mijlocul conținutului canalului. Apoi, pe baza angajamentului Annei cu conținutul din mijlocul pâlniei, HCSS va trimite conținutul ei de hrănire din partea de jos a pâlniei.

În plus, pe baza comportamentului lui Anne, HCSS va difuza reclame de redirecționare Carl care oferă conținut de partea de sus a pâlniei, de la mijlocul pâlniei și mai târziu de partea de jos a pâlniei, care vizează personajul lui ca factor de decizie.

Pe parcursul a patru până la cinci luni, HCSS va fi educat atât pe influențatorii, cât și pe factorii de decizie de la Acme cu privire la soluția lor software. Ei vor fi, de asemenea, generat conștientizarea mărcii cu Anne și Carl, în timp ce cei doi au călătorit pe restul web prin reclame de redirecționare, inclusiv reclame care prezentau sigla Acme în ele.

„Este foarte important să înțelegem că în această lume postmodernă de marketing în care trăim, oamenii devin mult mai pricepuți în marketing”, a spus Fuentes. „Trebuie să fii creativ și să înțelegi cum să hrănești publicul pe canalele digitale. Și cred că aici este într-adevăr locul în care retargetingul inteligent și marketingul inteligent de nutrire prin e-mail pot fi extrem de valoroase.”

Sunteți gata să vă extindeți cunoștințele despre cum să vă extindeți educația pe canalele digitale? Alăturați-vă Lindei West, director de marketing la Act-On Software și Rodrigo Fuentes, co-fondator și CEO al ListenLoop, în timp ce se aprofundează în subiect și vă arată cum puteți genera mai mulți clienți potențiali pregătiți pentru vânzări, extinzându-vă eforturile de cultivare a clienților potențiali. prin retargeting.