إعادة التوجيه المتقدمة: رعاية جمهورك عبر القنوات الرقمية

ينشط عالم التسويق SaaS في عام 2016 بحيث يقدم لشركتك شيئًا - أي شيء - يتعلق بالتسويق القائم على الحساب (ABM). إنه حدث الصيف المكافئ لأغنية جاستن تيمبرليك "Can't Stop the Feeling".

كان أحد عروضي المفضلة هو استخدام إعادة توجيه الإعلانات للتفاعل مع الموظفين من حساب معين أثناء تصفحهم للويب. نعم ، يمكن أن تكون إعادة توجيه الإعلانات مزعجة. لكنها فعالة أيضًا. وعندما يحدث ما يصل إلى 75 في المائة من عملية الشراء قبل أن تصل إليك جهة اتصال ، فمن الأهمية بمكان البحث عن طرق استباقية لكسب القلوب والعقول من خلال بناء العلامة التجارية من خلال أي عدد من التكتيكات ، بما في ذلك إعادة الاستهداف.

ولكن تمامًا كما أن ABM هو مفهوم جديد يتم إنشاؤه بالفعل لأكثر من 20 عامًا ، فإن حملة إعادة توجيه فعالة لـ ABM تعتمد على بعض التسويق في المدرسة القديمة.

دعنا نراجع ما تريد مراعاته عند إطلاق حملتك التالية لإعادة الاستهداف لـ ABM ، وكيف تتلاءم جميع القطع معًا.

الملف الشخصي المثالي للحساب

من هو حسابك المثالي؟

مثلما تبدأ أي مبادرة تسويقية من خلال تحديد ملف تعريف العميل المثالي وشخصية المشتري ، ينطبق الأمر نفسه على إنشاء ملف تعريف الحساب المثالي.

انظر إلى الحسابات التي لديك الآن أو الموجودة في طور الإنجاز الخاص بك. ما هي الأشياء التي تريد تقليدها؟ هل تفهم الدوافع التجارية لهذا الحساب المحتمل ، على مستوى الصناعة والشركة؟

بعد ذلك ، تريد التركيز على فهم الأهداف والسلوكيات واللغة والعمليات والأنظمة والمزيد. أثناء قيامك بإنشاء ملف تعريف الحساب المثالي الخاص بك والانتقال بعد ذلك إلى إنشاء الشخصيات ، ستحتاج إلى التفكير في أنك ستحتاج إلى شخصيات لصانع القرار والمؤثر وأصحاب المصلحة.

كما يشير CMO Kevin Bobowski في الفيديو أدناه ، في مثال استهداف حساب Act-On ، سنقوم ببناء شخصيات له (صانع القرار) ، لمديريه وكبار مديري فرق التسويق المختلفة (المؤثرون) ، ثم شخصية لأشخاص مثلي ستعمل كل يوم في المنتج الذي يتم بيعه (المستخدمون العمليون). والنتيجة النهائية هي أنه يمكن أن يكون هناك المئات أو أكثر من نقاط الاتصال المختلفة في الحساب خلال المراحل المختلفة (العلامة التجارية ، والطلب ، والتوسيع) ، وكلها تتطلب نهجًا منسقًا.

تدقيق المحتوى

مع تبلور شخصيات مشترى الحساب والحساب المثاليين ، يجب أن تدرك أنه يجب أن يكون لديك تدقيق يعالج كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري لكل شخصية. قم بمراجعة المحتوى الموجود لديك بالفعل وحدد الثغرات. على سبيل المثال ، قد ترغب في إنتاج كتاب إلكتروني للمستخدمين ، وفيديو توضيحي قصير للمؤثرين ، ودراسة حالة لعائد الاستثمار لصناع القرار. عندما يتم تحديد هذا المحتوى وتجسيده ، يمكنك التخطيط لكيفية استخدامه في حملة إعادة الاستهداف الخاصة بـ ABM.

رعاية الفرصة

دعونا نحدده.

قالت ليندا ويست ، مديرة التسويق في شركة Act-On Software: "إن رعاية العملاء المحتملين هو برنامج آلي يشجع العملاء المحتملين على التفاعل مع علامتك التجارية".

وفقًا لـ Gleanster Research ، 30 في المائة إلى 50 في المائة من العملاء المتوقعين الذين يحصل عليهم المسوقون مؤهلون ، لكنهم ليسوا مستعدين للشراء بعد.

قال ويست: "لمجرد أنهم غير مستعدين للشراء لا يعني أنهم لن يشتروا أبدًا". "هذا يعني أن وظيفتك كمسوق هي أن تظل حقاً في صدارة ذهن الشخص وأن تطور العلاقة مع هذا الشخص ، وتدفئته بمرور الوقت ، بحيث عندما يكون مستعدًا للشراء ، يختارك."

قالت إن الهدف من رعاية العملاء المحتملين هو توفير هذا التواصل الذي يحتل صدارة الذهن من خلال سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني والاتصالات الأخرى ، ولكن لا تبيعها بشكل صريح إلى العميل المحتمل ، بحيث يمكنك بناء الثقة معهم بمرور الوقت.

قال ويست: "لا ترغب في إيقاف تشغيلهم عن طريق إرسال رسالة البريد الإلكتروني هذه" اشترِ الآن "عندما تعلم أنهم ليسوا مستعدين للشراء ، وعندما لا يكونون هناك بعد ، وعندما بالكاد يعرفون علامتك التجارية". . "لن يضروا فقط ، خاصة إذا كنت في مساحة B2B أو إذا كان لديك منتج بسعر كبير حقًا ، ولديك دورة مبيعات أطول بكثير."

قالت إنه يمكنك رعاية عميل محتمل عبر قنوات مختلفة ، باستخدام المعلومات التي جمعتها من منصة أتمتة التسويق وبيئة رعاية العملاء المحتملين. قال ويست إن الشركات التي تتفوق في هذا الأمر ، تولد 50 بالمائة من العملاء المحتملين الجاهزين للمبيعات بتكلفة أقل بنسبة 33 بالمائة ، وفقًا لشركة Forrester Research.

ستتأثر الرسائل التي ترسلها عبر برنامج الرعاية الخاص بك بملف تعريف العميل المحتمل وسلوكه ومشاركته على موقع الويب الخاص بك. سيقوم برنامج الرعاية الخاص بك بتوجيه شخصيات حسابك على طول رحلة المشتري.

يمكن أن يتضمن المحتوى الذي ستقدمه منشورات المدونة ومقاطع فيديو التغريدات وأي شيء من شأنه أن يساعدهم على فهم المشكلة التي يواجهونها بشكل أفضل باعتبارها نقاط الألم الخاصة بهم. يمكن أن يكون هذا المحتوى من أفضل الممارسات ، أو محتوى ملهمًا ، أو محتوى مضحكًا ومناسبًا لمكان العمل. في المراحل اللاحقة من دورة الشراء ، ستتحقق من اهتماماتهم وتقدم معلومات أكثر تحديدًا عن الحلول / المنتجات مثل دراسات الحالة والشهادات وتقارير المحللين وما إلى ذلك.

تمامًا كما فعلت أثناء تدقيق المحتوى الخاص بك ، فأنت تريد تحديد المكان الذي سترسل فيه رسائل حملتك الترويجية على طول مسار التحويل. إدراك أنه لا أحد يتخذ قرارات بشأن جدولك الزمني ؛ يتخذون القرارات وفقًا للجداول الزمنية الخاصة بهم.

لذا أثناء قيامك بتطوير برنامج آلي لرعاية البريد الإلكتروني ، ستستخدم المنطق التفريعي لتقول ما إذا كان شخص ما يتفاعل مع هذا البريد الإلكتروني ، ثم يقدم لهم هذه الرسالة. إذا لم يتفاعلوا ، فإنهم يتلقون رسالة مختلفة. حدد السيناريوهات التي يتفاعلون فيها مع كل شيء ، والسيناريوهات إذا كانوا يتفاعلون مع أي شيء.

ستكون الآن جاهزًا لدمج ذلك مع حملات إعادة الاستهداف الخاصة بك ، وتوسيع تلك الرسائل عن طريق إعادة الاستهداف لنفس الشخصيات في حملة البريد الإلكتروني الخاصة برعاية العملاء المحتملين.

قال ويست: "لكل رسالة بريد إلكتروني فردية لدينا في حملة الرعاية ، لدينا أيضًا إعلان يتبعهم عبر الويب أينما كانوا ، إنه إعلان إعادة توجيه ، يكمل هذه الرسالة ويمنحهم نفس الشعور".

إعادة الاستهداف

يقترح رودريجو فوينتيس ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة ListenLoop.com ، النظر في كيفية إغلاق الحلقة عبر إعادة الاستهداف من خلال النظر إلى مثال افتراضي: كارل ، رئيس قسم المعلومات بشركة Acme Construction Company (صانع القرار) ، تم تكليفه بشراء الإنشاءات برنامج إدارة لمشروع جديد يبدأ Acme. يقوم كارل بتفويض هذه المهمة أسفل السلسلة ، وينتهي بها الأمر في النهاية على مكتب آن ، مديرة مشروع هندسي.

تبدأ آن عملية الشراء من خلال بحث عبر الإنترنت في Bing عن "برنامج إدارة الإنشاءات". خلال بحثها الأولي ، صادفت HCSS ، وهي شركة برمجيات إنشاءات. HCSS ، بطلنا في هذا المثال ، كان أيضًا على قائمة الشركات المحتملة التي نقلها إليها كارل.

تزور آن موقع HCSS على الويب ، وتستكشف الصفحات التي تقدم نظرة عامة عالية المستوى على المشكلات المختلفة التي تواجهها شركات الإنشاءات. لقد عثرت على صفحة مقصودة لورقة بيضاء تقدم تحليلاً متعمقًا للمشكلة المحددة التي تواجهها Acme ، وتقدم تفاصيل عن فوائد حل إدارة الإنشاءات من HCSS.

تقوم آن بتنزيل هذا المستند التقني ، وحفظه على سطح المكتب الخاص بها ، ثم الانتقال إلى مشروع آخر. ترى ، كما ذكرنا سابقًا ، أن Acme مشتر مؤهل ، لكنه ليس جاهزًا للشراء بعد. بالنسبة لـ Acme ، ستكون عملية الشراء من 4 إلى 6 أشهر ، وقد انتقلت Anne إلى تحديد المواعيد النهائية الفورية.

ولكن عن طريق تنزيل المستند التعريفي التمهيدي ، تم إدخال آن في CRM الخاص بـ HCSS عبر منصة أتمتة التسويق الخاصة بها. كارل موجود بالفعل في النظام ، تم تقديمه بموجب ملف تعريف حساب Acme. مع إضافة Anne ، يبدأ HCSS في تطوير ملف تعريف للحساب.

بناءً على سلوكها الأولي ، ستقوم HCSS بوضع آن في برنامج الرعاية الرئيسي الخاص بها ، وإرسال بريد إلكتروني إليها يحتوي على محتوى يتعلق باهتمامها وسلوكها على موقع HCSS على الويب (تم الحصول عليه من منصة أتمتة التسويق).

بالإضافة إلى ذلك ، ستقدم HCSS أيضًا إعلانات Anne لإعادة الاستهداف التي تدعم برنامج التنشئة. سيتم عرض إعلانات إعادة الاستهداف هذه على العديد من منصات الجهات الخارجية ، مثل مواقع الأخبار على الإنترنت.

يقدم الإعلان المُعاد توجيهه الأول كتابًا إلكترونيًا عن برامج سلامة البناء (بناءً على سلوكها على موقع HCSS). يتم إرسال إعلان ثاني ثم ثالث لإعادة الاستهداف يعرض محتوى يركز على الجزء العلوي من مسار التحويل كل سبعة أيام.

إذا انخرطت آن مع هذا المحتوى ، فسترسل لها في الشهر المقبل مجموعة أخرى من إعلانات إعادة الاستهداف (ورسائل البريد الإلكتروني) التي تقدم لها محتوى في منتصف مسار التحويل. بعد ذلك ، بناءً على تفاعل آن مع منتصف محتوى مسار التحويل ، سترسل HCSS محتوى تربيتها في أسفل مسار التحويل.

بالإضافة إلى ذلك ، استنادًا إلى سلوك آن ، سيقدم HCSS إعلانات إعادة توجيه كارل التي تقدم محتوى في أعلى قمع ، ووسط قمع ، ولاحقًا من أسفل قمع يستهدف شخصيته كصانع قرار.

على مدار أربعة إلى خمسة أشهر ، كان HCSS يرعى كل من المؤثرين وصناع القرار في Acme حول حل البرمجيات الخاصة بهم. سيكونون أيضًا قد قاموا بتوليد الوعي بالعلامة التجارية مع Anne و Carl حيث سافر الاثنان حول بقية الويب عبر إعادة توجيه الإعلانات ، بما في ذلك الإعلانات التي ظهرت فيها شعار Acme.

قال فوينتيس: "من المهم حقًا أن نفهم أنه في عالم التسويق ما بعد الحداثي الذي نعيش فيه ، أصبح الناس أكثر ذكاءً في مجال التسويق". "عليك حقًا أن تكون مبدعًا وأن تفهم كيفية رعاية الجماهير عبر القنوات الرقمية. وأعتقد أن هذا هو المكان الذي يمكن أن يكون فيه إعادة الاستهداف الذكي والتسويق الذكي عبر البريد الإلكتروني ذا قيمة كبيرة ".

هل أنت مستعد لتوسيع معرفتك حول كيفية توسيع نطاق رعايتك عبر القنوات الرقمية؟ انضم إلى Linda West ، مديرة التسويق في Act-On Software و Rodrigo Fuentes ، الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة ListenLoop ، حيث يتعمقان في الموضوع ويوضحان لك كيف يمكنك توليد المزيد من العملاء المحتملين الجاهزين للمبيعات ، من خلال توسيع جهود رعاية العملاء من خلال إعادة الاستهداف.