Retargeting avanzado: nutrir a su audiencia a través de canales digitales

El mundo del marketing de SaaS está zumbando en 2016 al ritmo de ofrecerle a su negocio algo, cualquier cosa, relacionado con el marketing basado en cuentas (ABM). Es el éxito de verano equivalente a "Can't Stop the Feeling" de Justin Timberlake.

Una de mis ofertas favoritas ha sido utilizar publicidad de reorientación para interactuar con los empleados de una cuenta específica mientras navegan por la web. Sí, los anuncios de retargeting pueden ser molestos. Pero también son efectivos. Y cuando hasta el 75 por ciento del proceso de compra ocurre antes de que un contacto se comunique con usted, es fundamental buscar formas proactivas de ganarse los corazones y las mentes construyendo la marca a través de una serie de tácticas, incluida la reorientación.

Pero así como ABM es un concepto nuevo que en realidad lleva más de 20 años en desarrollo, una campaña de retargeting efectiva para ABM se basa en un poco de marketing de la vieja escuela.

Revisemos lo que querrá considerar al lanzar su próxima campaña de retargeting para ABM, y cómo encajan todas las piezas.

Perfil de cuenta ideal

¿Quién es tu cuenta ideal?

Así como comienza cualquier iniciativa de marketing al determinar su perfil de cliente ideal y su personalidad de comprador, lo mismo se aplica a la construcción de su perfil de cuenta ideal.

Mire las cuentas que tiene ahora o que están en proceso. ¿Cuáles quieres emular? ¿Comprende los impulsores comerciales de esa cuenta potencial, tanto a nivel de la industria como de la empresa?

A continuación, desea centrarse en comprender los objetivos, los comportamientos, el lenguaje, los procesos, los sistemas y más. A medida que construye su perfil de cuenta ideal y el próximo paso para crear personas, querrá considerar que necesitará personas para la toma de decisiones, el influyente y las partes interesadas.

Como señala el CMO Kevin Bobowski en el video a continuación, en el ejemplo de la orientación de la cuenta Act-On, crearíamos personas para él (el tomador de decisiones), para sus directores y directores senior de los diversos equipos de marketing (los influenciadores) , y luego una persona para gente como yo que trabajará todos los días en el producto que se vende (los usuarios prácticos). El resultado final es que puede haber cientos o más puntos de contacto diferentes en una cuenta a lo largo de las diferentes etapas (marca, demanda, expansión), todo lo cual requiere un enfoque coordinado.

Auditoría de contenido

A medida que toman forma su cuenta ideal y sus perfiles de comprador de cuenta, tenga en cuenta que debe realizar una auditoría que aborde cada etapa del viaje del comprador para cada perfil. Audite el contenido que ya tiene e identifique las lagunas. Por ejemplo, es posible que desee producir un libro electrónico para los usuarios, un breve video de demostración para las personas influyentes y un estudio de caso de ROI para los tomadores de decisiones. A medida que este contenido se identifica y desarrolla, puede planificar cómo usarlo en su campaña de retargeting de ABM.

Crianza de plomo

Vamos a definirlo.

“La crianza de prospectos es un programa automatizado que alienta a los prospectos a interactuar con su marca”, dijo Linda West, directora de marketing de Act-On Software.

Según Gleanster Research, entre el 30 y el 50 por ciento de los clientes potenciales que obtienen los especialistas en marketing están calificados, pero aún no están listos para comprar.

“El hecho de que no estén listos para comprar no significa que nunca comprarán”, dijo West. “Significa que es su trabajo como especialista en marketing estar realmente en la mente de la persona y realmente desarrollar la relación con esa persona, calentarla con el tiempo, para que cuando esté lista para comprar, lo elija a usted”.

Ella dijo que el objetivo con la crianza de prospectos es proporcionar ese alcance superior a la mente a través de una serie de correos electrónicos y otras comunicaciones, pero no vender explícitamente al prospecto, de modo que con el tiempo esté generando confianza con ellos.

"No querrá apagarlos enviando este mensaje de correo electrónico 'COMPRE AHORA' cuando sabe que no están listos para comprar, cuando aún no están listos y cuando apenas conocen su marca", dijo West. . "Simplemente no muerden, especialmente si está en el espacio B2B o si tiene un producto con un precio muy alto y tiene un ciclo de ventas mucho más largo".

Ella dijo que puede nutrir a un cliente potencial a través de diferentes canales, utilizando la inteligencia que ha recopilado de su plataforma de automatización de marketing y su entorno de fomento de clientes potenciales. Las empresas que sobresalen en esto, dijo West, generan un 50 por ciento más de contactos listos para la venta a un costo un 33 por ciento menor, según Forrester Research.

Los mensajes que envíe a través de su programa de crianza se verán influenciados por el perfil, el comportamiento y la participación de su cliente potencial en su sitio web. Su programa de crianza va a dirigir las personas de su cuenta a lo largo del viaje del comprador.

El contenido que brindará podría incluir publicaciones de blog, tweets, videos y casi cualquier cosa que los ayude a comprender mejor el problema que están experimentando como sus respectivos puntos débiles. Puede ser contenido de mejores prácticas, contenido inspirador o contenido divertido y adecuado para el lugar de trabajo. En etapas posteriores del ciclo de compra, validará sus intereses y ofrecerá información más específica sobre soluciones/productos, como estudios de casos, testimonios, informes de analistas, etc.

Tal como lo hizo durante su auditoría de contenido, desea trazar un mapa a lo largo del embudo en el que enviará los mensajes de su campaña de nutrición. Reconoce que nadie toma decisiones en tu línea de tiempo; toman decisiones en sus propios plazos.

Entonces, a medida que desarrolla un programa automatizado de nutrición de correo electrónico, utilizará la lógica de bifurcación para decir si alguien interactúa con este correo electrónico y luego entregarle este mensaje. Si no interactúan, reciben un mensaje diferente. Mapea los escenarios en los que interactúan con todo, y los escenarios si interactúan con nada.

Ahora estará listo para integrar eso con sus campañas de reorientación, expandiendo esos mensajes de nutrición a través de la reorientación a las mismas personas en su campaña de correo electrónico de nutrición de prospectos.

“Por cada mensaje de correo electrónico individual que tenemos en la campaña de crianza, también tenemos un anuncio que los sigue por la web donde sea que estén, es un anuncio de reorientación, que complementa ese mensaje y les da la misma sensación”, dijo West.

Retargeting

Rodrigo Fuentes, cofundador y director ejecutivo de ListenLoop.com, sugiere ver cómo se puede cerrar el círculo a través de la reorientación al observar un ejemplo hipotético: a Carl, el CIO de Acme Construction Company (tomador de decisiones), se le ha asignado la tarea de comprar la construcción software de gestión para un nuevo proyecto que Acme está iniciando. Carl delega esta tarea en la cadena y eventualmente termina en el escritorio de Anne, una gerente de proyectos de ingeniería.

Anne inicia el proceso de compra a través de una búsqueda en Internet de Bing de "software de gestión de la construcción". Durante su investigación inicial, se encuentra con HCSS, una empresa de software de construcción. HCSS, nuestro héroe en este ejemplo, también estaba en una lista de empresas potenciales que Carl le había pasado.

Anne visita el sitio web de HCSS y explora páginas que brindan una descripción general de alto nivel de varios problemas que tienen las empresas de construcción. Encuentra una página de destino para un documento técnico que brinda un análisis en profundidad del problema específico que tiene Acme y brinda detalles de los beneficios de la solución de administración de la construcción de HCSS.

Anne descarga este documento técnico, lo guarda en su escritorio y luego pasa a otro proyecto. Verá, como se mencionó anteriormente, Acme es un comprador calificado, pero aún no está listo para comprar. Para Acme, será un proceso de compra de 4 a 6 meses, y Anne pasó a abordar plazos más inmediatos.

Pero al descargar el libro blanco, Anne ingresó al CRM de HCSS a través de su plataforma de automatización de marketing. Carl ya está en el sistema, archivado bajo el perfil de la cuenta Acme. Con la incorporación de Anne, HCSS está comenzando a desarrollar un perfil de cuenta.

En función de su comportamiento inicial, HCSS colocará a Anne en su programa de crianza de clientes potenciales y le enviará un correo electrónico con contenido relacionado con su interés y comportamiento en el sitio web de HCSS (obtenido de la plataforma de automatización de marketing).

Además, HCSS también publicará anuncios de reorientación de Anne que respaldan el programa de crianza. Esos anuncios de reorientación se mostrarán en varias plataformas de terceros, como sitios de noticias de Internet.

El primer anuncio redirigido ofrece un libro electrónico sobre programas de seguridad en la construcción (basado en su comportamiento en el sitio web de HCSS). Cada siete días se envía un segundo y luego un tercer anuncio de retargeting que ofrece contenido que se enfoca en la parte superior del embudo.

Si Anne interactúa con este contenido, el próximo mes HCSS le enviará otro lote de anuncios de retargeting (y correos electrónicos) que le ofrecen contenido en la mitad del embudo. Luego, en función del compromiso de Anne con el contenido de la mitad del embudo, HCSS le enviará contenido enriquecedor de la parte inferior del embudo.

Además, en función del comportamiento de Anne, HCSS le mostrará a Carl anuncios de retargeting que ofrecen contenido de la parte superior del embudo, de la mitad del embudo y más tarde de la parte inferior del embudo dirigido a su personaje como responsable de la toma de decisiones.

En el transcurso de cuatro a cinco meses, HCSS habrá estado nutriendo tanto al influencer como a los tomadores de decisiones en Acme sobre su solución de software. También habrán estado generando conciencia de marca con Anne y Carl mientras los dos viajaban por el resto de la web a través de anuncios de reorientación, incluidos anuncios que presentaban el logotipo de Acme en ellos.

“Es realmente importante comprender que en este mundo de marketing posmoderno en el que vivimos, las personas se están volviendo mucho más conocedoras del marketing”, dijo Fuentes. “Realmente tienes que ser creativo y comprender cómo nutrir a las audiencias a través de los canales digitales. Y creo que ahí es realmente donde la reorientación inteligente y el marketing inteligente de nutrición por correo electrónico pueden ser extremadamente valiosos”.

¿Listo para expandir su conocimiento sobre cómo extender su crianza a través de los canales digitales? Únase a Linda West, directora de marketing de Act-On Software y Rodrigo Fuentes, cofundador y director ejecutivo de ListenLoop, mientras profundizan en el tema y le muestran cómo puede generar más clientes potenciales listos para las ventas, ampliando sus esfuerzos de nutrición de clientes potenciales. a través de la reorientación.