Retargeting avanzato: nutrire il tuo pubblico attraverso i canali digitali

Il mondo del marketing SaaS sta canticchiando nel 2016 per offrire alla tua azienda qualcosa - qualsiasi cosa - correlato al marketing basato sull'account (ABM). È l'equivalente del successo estivo di "Can't Stop the Feeling" di Justin Timberlake.

Una delle mie offerte preferite è stata quella di utilizzare la pubblicità di retargeting per interagire con i dipendenti da un account specifico mentre navigano sul Web. Sì, gli annunci di retargeting possono essere fastidiosi. Ma sono anche efficaci. E quando ben il 75 percento del processo di acquisto avviene prima che un contatto ti raggiunga, è fondamentale cercare modi proattivi per conquistare cuori e menti costruendo il marchio attraverso un numero qualsiasi di tattiche, incluso il retargeting.

Ma proprio come ABM è un nuovo concetto che richiede davvero più di 20 anni, un'efficace campagna di retargeting per ABM si basa su un marketing di vecchia scuola.

Esaminiamo ciò che vorrai considerare quando lanci la tua prossima campagna di retargeting per ABM e come si incastrano tutti i pezzi.

Profilo dell'account ideale

Qual è il tuo account ideale?

Proprio come inizi qualsiasi iniziativa di marketing determinando il tuo profilo cliente ideale e la persona dell'acquirente, lo stesso vale per la creazione del profilo del tuo account ideale.

Guarda gli account che hai ora o che sono nella tua pipeline. Quali vuoi emulare? Conosci i driver di business per quel potenziale cliente, sia a livello di settore che di azienda?

Successivamente vuoi concentrarti sulla comprensione di obiettivi, comportamenti, linguaggio, processi, sistemi e altro ancora. Mentre costruisci il profilo del tuo account ideale e poi passi alla creazione di personaggi, vorrai considerare che avrai bisogno di personaggi per il decisore, l'influencer e le parti interessate.

Come sottolinea il CMO Kevin Bobowski nel video qui sotto, nell'esempio del targeting dell'account Act-On, creeremmo personaggi per lui (il decisore), per i suoi direttori e direttori senior dei vari team di marketing (gli influencer) , e poi un personaggio per gente come me che lavorerà ogni giorno nel prodotto venduto (gli utenti pratici). Il risultato finale è che possono esserci centinaia o più punti di contatto diversi in un account durante le diverse fasi (marchio, domanda, espansione), il che richiede un approccio coordinato.

Controllo dei contenuti

Man mano che il tuo account ideale e le buyer persona dell'account prendono forma, tieni presente che dovresti avere un audit che affronti ogni fase del viaggio dell'acquirente per ogni persona. Controlla il contenuto che hai già e identifica le lacune. Ad esempio, potresti voler produrre un eBook per gli utenti, un breve video dimostrativo per gli influencer e un case study sul ROI per i decisori. Man mano che questo contenuto viene identificato e arricchito, puoi pianificare come utilizzarlo nella tua campagna di retargeting ABM.

Coltivazione del piombo

Definiamolo.

"Il lead nurturing è un programma automatizzato che incoraggia i potenziali clienti a interagire con il tuo marchio", ha affermato Linda West, direttore del marketing di Act-On Software.

Secondo Gleanster Research, dal 30 al 50 percento dei contatti che i marketer ottengono sono qualificati, ma non sono ancora pronti per l'acquisto.

"Solo perché non sono pronti a comprare non significa che non compreranno mai", ha detto West. "Significa che il tuo lavoro di marketer è quello di rimanere davvero al primo posto con la persona e sviluppare davvero la relazione con quella persona, scaldarla nel tempo, in modo che quando sono pronti ad acquistare, scelgano te."

Ha detto che l'obiettivo con il lead nurturing è fornire quella massima sensibilizzazione attraverso una serie di e-mail e altre comunicazioni, ma non vendere esplicitamente al potenziale cliente, in modo che nel tempo crei fiducia con loro.

"Non vuoi disattivarli inviando questo messaggio e-mail 'ACQUISTA ORA' quando sai che non sono pronti per l'acquisto, quando non sono ancora arrivati ​​e quando conoscono a malapena il tuo marchio", ha detto West . "Semplicemente non mordono, soprattutto se sei nello spazio B2B o se hai un prodotto con un prezzo davvero alto e hai un ciclo di vendita molto più lungo."

Ha detto che puoi coltivare un potenziale cliente attraverso diversi canali, utilizzando l'intelligence che hai raccolto dalla tua piattaforma di automazione del marketing e dal tuo ambiente di lead nurturing. Le aziende che eccellono in questo, ha affermato West, generano il 50% in più di lead pronti per le vendite a un costo inferiore del 33%, secondo Forrester Research.

Il messaggio che invii tramite il tuo programma di educazione sarà influenzato dal profilo, dal comportamento e dall'impegno del tuo potenziale cliente sul tuo sito web. Il tuo programma di formazione indirizzerà i personaggi del tuo account lungo il viaggio dell'acquirente.

Il contenuto che offrirai potrebbe includere post di blog, video di tweet e qualsiasi cosa che li aiuti a comprendere meglio il problema che stanno vivendo come i rispettivi punti deboli. Può trattarsi di contenuti di best practice, contenuti di ispirazione o contenuti divertenti e adatti al posto di lavoro. Nelle fasi successive del ciclo di acquisto, convaliderai i loro interessi e offrirai informazioni più specifiche su soluzioni/prodotti come case study, testimonianze, rapporti di analisti e così via.

Proprio come hai fatto durante la tua verifica dei contenuti, vuoi mappare dove lungo la canalizzazione invierai i messaggi della tua campagna di educazione. Riconosci che nessuno prende decisioni sulla tua sequenza temporale; prendono decisioni secondo le proprie tempistiche.

Quindi, mentre sviluppi un programma automatizzato di nutrimento della posta elettronica, utilizzerai la logica di ramificazione per dire se qualcuno interagisce con questa e-mail, quindi fornisci loro questo messaggio. Se non interagiscono, ricevono un messaggio diverso. Mappa gli scenari in cui interagiscono con tutto e gli scenari se interagiscono con niente.

Ora sarai pronto per integrarlo con le tue campagne di retargeting, espandendo quei messaggi di nutrimento tramite il retargeting alle stesse persone nella tua campagna e-mail di lead nurturing.

"Per ogni singolo messaggio e-mail che abbiamo nella campagna nurture, abbiamo anche un annuncio che li segue sul Web ovunque si trovino, è un annuncio di retargeting, che integra quel messaggio e dà loro la stessa sensazione", ha affermato West.

Retargeting

Rodrigo Fuentes, co-fondatore e CEO di ListenLoop.com, suggerisce di esaminare come il ciclo può essere chiuso tramite il retargeting osservando un esempio ipotetico: Carl, il CIO di Acme Construction Company (decisore), è stato incaricato di acquistare costruzioni software gestionale per un nuovo progetto Acme sta iniziando. Carl delega questo incarico lungo la catena e alla fine finisce sulla scrivania di Anne, una project manager di ingegneria.

Anne avvia il processo di acquisto tramite una ricerca su Internet di Bing per "software di gestione delle costruzioni". Durante la sua ricerca iniziale, incontra HCSS, una società di software per l'edilizia. HCSS, il nostro eroe in questo esempio, era anche in un elenco di potenziali aziende che Carl le aveva tramandato.

Anne visita il sito Web di HCSS, esplorando le pagine che offrono una panoramica di alto livello dei vari problemi riscontrati dalle società di costruzioni. Trova una pagina di destinazione per un white paper che fornisce un'analisi approfondita del problema specifico di Acme e fornisce dettagli sui vantaggi della soluzione di gestione della costruzione di HCSS.

Anne scarica questo white paper, lo salva sul suo desktop e poi passa a un altro progetto. Vedete, come accennato in precedenza, Acme è un acquirente qualificato, ma non è ancora pronto per l'acquisto. Per Acme, sarà un processo di acquisto di 4-6 mesi e Anne è passata ad affrontare scadenze più immediate.

Tuttavia, scaricando il white paper, Anne è stata inserita nel CRM di HCSS tramite la sua piattaforma di automazione del marketing. Carl è già nel sistema, archiviato sotto il profilo dell'account Acme. Con l'aggiunta di Anne, HCSS sta iniziando a sviluppare un profilo dell'account.

Sulla base del suo comportamento iniziale, HCSS inserirà Anne nel suo programma di formazione principale, inviandole un'e-mail con contenuti relativi al suo interesse e comportamento sul sito Web di HCSS (raccolti dalla piattaforma di automazione del marketing).

Inoltre, HCSS offrirà anche annunci di retargeting di Anne che supportano il programma di educazione. Tali annunci di retargeting verranno visualizzati su varie piattaforme di terze parti, come i siti di notizie su Internet.

Il primo annuncio di retargeting offre un eBook sui programmi di sicurezza nell'edilizia (basato sul suo comportamento sul sito web HCSS). Ogni sette giorni viene inviato un secondo, quindi un terzo annuncio di retargeting che offre contenuti incentrati sulla parte superiore della canalizzazione.

Se Anne interagisce con questo contenuto, il mese prossimo HCSS le invierà un'altra serie di annunci di retargeting (ed e-mail) che le offriranno contenuti nel mezzo della canalizzazione. Quindi, in base all'impegno di Anne con i contenuti al centro della canalizzazione, HCSS le invierà i contenuti di consolidamento della parte inferiore della canalizzazione.

Inoltre, in base al comportamento di Anne, HCSS offrirà a Carl annunci di retargeting che offrono contenuti all'inizio della canalizzazione, al centro della canalizzazione e successivamente alla fine della canalizzazione mirati alla sua persona come decisore.

Nel corso di quattro o cinque mesi, HCSS ha nutrito sia l'influencer che i decisori di Acme sulla loro soluzione software. Avranno anche generato la consapevolezza del marchio con Anne e Carl mentre i due viaggiavano per il resto del Web tramite annunci di retargeting, inclusi annunci che contenevano il logo di Acme.

"È davvero importante capire che in questo mondo di marketing postmoderno in cui viviamo, le persone stanno diventando molto più esperte di marketing", ha affermato Fuentes. “Devi davvero essere creativo e capire come nutrire il pubblico attraverso i canali digitali. E penso che sia proprio qui che il retargeting intelligente e l'email marketing intelligente possono essere estremamente preziosi".

Pronto ad ampliare le tue conoscenze su come estendere il tuo nutrimento attraverso i canali digitali? Unisciti a Linda West, direttore del marketing presso Act-On Software e Rodrigo Fuentes, co-fondatore e CEO di ListenLoop, mentre approfondiscono l'argomento e ti mostrano come puoi generare più lead pronti per le vendite, estendendo i tuoi sforzi di lead nurturing attraverso il retargeting.