Fortgeschrittenes Retargeting: Pflegen Sie Ihr Publikum über digitale Kanäle hinweg

Die SaaS-Marketingwelt brummt im Jahr 2016 dahingehend, Ihrem Unternehmen etwas – alles – im Zusammenhang mit kontobasiertem Marketing (ABM) anzubieten. Es ist das Sommerhit-Äquivalent zu Justin Timberlakes „Can’t Stop the Feeling“.

Eines meiner Lieblingsangebote war die Verwendung von Retargeting-Werbung, um mit den Mitarbeitern eines bestimmten Kontos in Kontakt zu treten, während sie im Internet surfen. Ja, Retargeting-Anzeigen können lästig sein. Aber sie sind auch effektiv. Und wenn bis zu 75 Prozent des Kaufprozesses stattfinden, bevor ein Kontakt Sie jemals erreicht, ist es entscheidend, nach proaktiven Wegen zu suchen, um Herzen und Köpfe zu gewinnen, indem Sie die Marke durch eine beliebige Anzahl von Taktiken, einschließlich Retargeting, aufbauen.

Aber so wie ABM ein neues Konzept ist, das wirklich über 20 Jahre in der Entwicklung ist, stützt sich eine effektive Retargeting-Kampagne für ABM auf etwas Old-School-Marketing.

Sehen wir uns an, was Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie Ihre nächste Retargeting-Kampagne für ABM starten, und wie alle Teile zusammenpassen.

Ideales Kontoprofil

Wer ist Ihr ideales Konto?

So wie Sie jede Marketinginitiative mit der Bestimmung Ihres idealen Kundenprofils und Ihrer Käuferpersönlichkeit beginnen, gilt dasselbe für den Aufbau Ihres idealen Kontoprofils.

Sehen Sie sich die Konten an, die Sie jetzt haben oder die sich in Ihrer Pipeline befinden. Welche möchten Sie nachahmen? Verstehen Sie die Geschäftstreiber für diesen potenziellen Kunden, sowohl auf Branchen- als auch auf Unternehmensebene?

Als Nächstes möchten Sie sich darauf konzentrieren, Ziele, Verhaltensweisen, Sprache, Prozesse, Systeme und mehr zu verstehen. Wenn Sie Ihr ideales Kontoprofil erstellen und als nächstes Personas erstellen, sollten Sie bedenken, dass Sie Personas für den Entscheidungsträger, den Influencer und die Stakeholder benötigen.

Wie CMO Kevin Bobowski im folgenden Video betont, würden wir im Beispiel der Ausrichtung auf das Act-On-Konto Personas für ihn (den Entscheidungsträger), für seine Direktoren und leitenden Direktoren der verschiedenen Marketingteams (die Influencer) erstellen. , und dann eine Persona für Leute wie mich, die jeden Tag an dem zu verkaufenden Produkt arbeiten (die praktischen Benutzer). Das Endergebnis ist, dass es in den verschiedenen Phasen (Marke, Nachfrage, Expansion) Hunderte oder mehr verschiedene Berührungspunkte zu einem Konto geben kann, die alle einen koordinierten Ansatz erfordern.

Inhaltsprüfung

Wenn Ihr ideales Konto und Ihre Käuferpersönlichkeiten Gestalt annehmen, sollten Sie sich bewusst sein, dass Sie ein Audit haben sollten, das jede Phase der Käuferreise für jede Persona abdeckt. Überprüfen Sie die Inhalte, die Sie bereits haben, und identifizieren Sie die Lücken. Beispielsweise möchten Sie vielleicht ein eBook für Benutzer, ein kurzes Demo-Video für die Influencer und eine ROI-Fallstudie für die Entscheidungsträger erstellen. Wenn dieser Inhalt identifiziert und konkretisiert wird, können Sie planen, wie Sie ihn in Ihrer ABM-Retargeting-Kampagne verwenden.

Lead-Pflege

Lassen Sie es uns definieren.

„Lead Nurturing ist ein automatisiertes Programm, das potenzielle Kunden dazu ermutigt, mit Ihrer Marke zu interagieren“, sagte Linda West, Marketingleiterin bei Act-On Software.

Laut Gleanster Research sind 30 bis 50 Prozent der Leads, die Vermarkter erhalten, qualifiziert, aber noch nicht kaufbereit.

„Nur weil sie nicht bereit sind zu kaufen, heißt das nicht, dass sie nie kaufen werden“, sagte West. „Es bedeutet, dass es Ihre Aufgabe als Vermarkter ist, die Person wirklich im Auge zu behalten und die Beziehung zu dieser Person wirklich aufzubauen, sie im Laufe der Zeit aufzuwärmen, damit sie sich für Sie entscheiden, wenn sie bereit sind zu kaufen.“

Sie sagte, das Ziel der Lead-Pflege sei es, durch eine Reihe von E-Mails und anderen Mitteilungen diese Top-of-Mind-Reichweite bereitzustellen, aber nicht explizit an den potenziellen Kunden zu verkaufen, sodass Sie im Laufe der Zeit Vertrauen zu ihm aufbauen.

„Sie wollen sie nicht abschalten, indem Sie diese „JETZT KAUFEN“-E-Mail-Nachricht senden, wenn Sie wissen, dass sie noch nicht zum Kauf bereit sind, wenn sie noch nicht ganz so weit sind und wenn sie Ihre Marke kaum kennen“, sagte West . „Sie beißen einfach nicht, besonders wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind oder wenn Sie ein Produkt mit einem wirklich hohen Preisschild haben und einen viel längeren Verkaufszyklus haben.“

Sie sagte, dass Sie einen Interessenten über verschiedene Kanäle hinweg pflegen können, indem Sie die Informationen nutzen, die Sie aus Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform und Ihrer Lead-Pflegeumgebung gesammelt haben. Unternehmen, die sich darin auszeichnen, so West, generieren laut Forrester Research 50 Prozent mehr verkaufsbereite Leads zu 33 Prozent niedrigeren Kosten.

Die Nachrichten, die Sie über Ihr Nurture-Programm senden, werden durch das Profil, das Verhalten und das Engagement Ihrer potenziellen Kunden auf Ihrer Website beeinflusst. Ihr Nurture-Programm wird Ihre Account-Personas entlang der Reise des Käufers führen.

Die Inhalte, die Sie bereitstellen, können Blog-Posts, Tweets, Videos und so ziemlich alles umfassen, was ihnen hilft, das Problem, das sie als ihre jeweiligen Schmerzpunkte erleben, besser zu verstehen. Dies können Best-Practice-Inhalte, inspirierende Inhalte oder lustige, für den Arbeitsplatz geeignete Inhalte sein. In späteren Phasen des Kaufzyklus validieren Sie ihre Interessen und bieten spezifischere Lösungs-/Produktinformationen wie Fallstudien, Testimonials, Analystenberichte usw. an.

Genau wie bei Ihrem Content-Audit möchten Sie festlegen, wohin Sie entlang des Trichters Ihre Botschaften für die Nurture-Kampagne senden werden. Erkennen Sie, dass niemand Entscheidungen auf Ihrer Zeitachse trifft; Sie treffen Entscheidungen auf ihren eigenen Zeitplänen.

Wenn Sie also ein automatisiertes Programm zur Pflege von E-Mails entwickeln, verwenden Sie eine Verzweigungslogik, um festzustellen, ob jemand mit dieser E-Mail interagiert, und ihm dann diese Nachricht zukommen zu lassen. Wenn sie nicht interagieren, erhalten sie eine andere Nachricht. Zeichnen Sie die Szenarien auf, in denen sie mit allem interagieren, und die Szenarien, in denen sie mit nichts interagieren.

Sie können dies jetzt in Ihre Retargeting-Kampagnen integrieren und diese pflegenden Botschaften durch Retargeting auf dieselben Personas in Ihrer Lead-Pflege-E-Mail-Kampagne erweitern.

„Für jede einzelne E-Mail-Nachricht, die wir in der Nurture-Kampagne haben, haben wir auch eine Anzeige, die ihnen überall im Internet folgt, es ist eine Retargeting-Anzeige, die diese Nachricht ergänzt und ihnen das gleiche Gefühl vermittelt“, sagte West.

Retargeting

Rodrigo Fuentes, Mitbegründer und CEO von ListenLoop.com, schlägt vor, anhand eines hypothetischen Beispiels zu untersuchen, wie der Kreislauf durch Retargeting geschlossen werden kann: Carl, der CIO der Acme Construction Company (Entscheidungsträger), wurde mit dem Kauf von Bauprojekten beauftragt Verwaltungssoftware für ein neues Projekt Acme startet. Carl delegiert diesen Auftrag in der Kette nach unten und landet schließlich auf dem Schreibtisch von Anne, einer technischen Projektmanagerin.

Anne startet den Kaufprozess über eine Bing-Internetsuche nach „Baumanagement-Software“. Während ihrer anfänglichen Recherche stößt sie auf HCSS, ein Unternehmen für Bausoftware. HCSS, unser Held in diesem Beispiel, stand auch auf einer Liste potenzieller Firmen, die Carl an sie weitergegeben hatte.

Anne besucht die Website von HCSS und erkundet Seiten, die einen allgemeinen Überblick über verschiedene Probleme von Bauunternehmen geben. Sie findet eine Zielseite für ein Whitepaper, das eine eingehende Analyse des spezifischen Problems von Acme enthält und Einzelheiten zu den Vorteilen der Baumanagementlösung von HCSS enthält.

Anne lädt dieses Whitepaper herunter, speichert es auf ihrem Desktop und fährt dann mit einem anderen Projekt fort. Wie bereits erwähnt, ist Acme ein qualifizierter Käufer, aber noch nicht kaufbereit. Für Acme wird es ein 4- bis 6-monatiger Kaufprozess sein, und Anne ist dazu übergegangen, sich mit kürzeren Fristen zu befassen.

Aber durch das Herunterladen des Whitepapers wurde Anne über seine Marketing-Automatisierungsplattform in das CRM von HCSS aufgenommen. Carl ist bereits im System, abgelegt unter dem Acme-Kontoprofil. Mit der Hinzufügung von Anne beginnt HCSS mit der Entwicklung eines Kontoprofils.

Basierend auf ihrem anfänglichen Verhalten wird HCSS Anne in sein Lead-Nurturing-Programm aufnehmen und ihr eine E-Mail mit Inhalten senden, die sich auf ihr Interesse und ihr Verhalten auf der HCSS-Website beziehen (ausgelesen von der Marketing-Automatisierungsplattform).

Darüber hinaus wird HCSS auch Retargeting-Anzeigen für Anne schalten, die das Nurture-Programm unterstützen. Diese Retargeting-Anzeigen werden auf verschiedenen Plattformen von Drittanbietern angezeigt, z. B. auf Internet-Nachrichtenseiten.

Die erste Retargeting-Werbung bietet ein E-Book über Bausicherheitsprogramme (basierend auf ihrem Verhalten auf der HCSS-Website). Alle sieben Tage wird eine zweite, dann eine dritte Retargeting-Anzeige versandt, die Inhalte anbietet, die sich auf den oberen Teil des Trichters konzentrieren.

Wenn Anne sich mit diesen Inhalten beschäftigt, wird HCSS ihr im nächsten Monat eine weitere Reihe von Retargeting-Anzeigen (und E-Mails) senden, die ihr Inhalt in der Mitte des Trichters bieten. Basierend auf Annes Engagement für die Inhalte in der Mitte des Trichters sendet HCSS ihr dann pflegende Inhalte für das Ende des Trichters.

Darüber hinaus wird HCSS auf der Grundlage von Annes Verhalten Carl Retargeting-Anzeigen liefern, die Top-of-Funnel-, Mid-of-Funnel- und später Bottom-of-Funnel-Inhalte anbieten, die auf seine Persönlichkeit als Entscheidungsträger ausgerichtet sind.

Im Laufe von vier bis fünf Monaten wird HCSS sowohl die Influencer als auch die Entscheidungsträger bei Acme über ihre Softwarelösung informieren. Sie werden auch zusammen mit Anne und Carl Markenbekanntheit erzeugt haben, als die beiden über Retargeting-Anzeigen durch den Rest des Internets reisten, einschließlich Anzeigen, die das Logo von Acme enthielten.

„Es ist wirklich wichtig zu verstehen, dass die Menschen in dieser postmodernen Marketingwelt, in der wir leben, viel versierter im Marketing werden“, sagte Fuentes. „Man muss wirklich kreativ werden und verstehen, wie man das Publikum über digitale Kanäle hinweg fördert. Und ich denke, das ist wirklich der Punkt, an dem intelligentes Retargeting und intelligentes E-Mail-Nurture-Marketing äußerst wertvoll sein können.“

Sind Sie bereit, Ihr Wissen darüber zu erweitern, wie Sie Ihre Pflege auf digitale Kanäle ausdehnen können? Begleiten Sie Linda West, Director of Marketing bei Act-On Software, und Rodrigo Fuentes, Mitbegründer und CEO von ListenLoop, während sie tief in das Thema eintauchen und Ihnen zeigen, wie Sie mehr verkaufsbereite Leads generieren können, indem Sie Ihre Bemühungen zur Lead-Pflege erweitern durch Retargeting.